Anuncia el producto. Profundamente conoce-nora de los hábitos y sistemas de vida de que al fin resulta, la publicidad no se concretiza como lenguaj...

Anuncia el producto. Profundamente conoce-nora de los hábitos y sistemas de vida de que al fin resulta, la publicidad no se concretiza como lenguaje monolítico e indiferenciado 6; puede incluso decirse que el grado de elaboración del texto publicitario (entendiéndose también como tal el que recurre a signos ¡cónicos) indicia el tipo de público al que se destina. De este modo, procediendo de forma fría y calculadora, la publicidad distingue sobre todo tres zonas principales de destinatarios: un grupo socioeconómico destacado, cuantitativamente reducido, al que se dirigen los anuncios más cuidados y sutiles (joyas, relojes, alta costura, perfumes, automóviles deportivos, etc.); un grupo socioeconómico medio, que constituye el contingente más numeroso de consumidores, seducido en especial por productos como vinos, aperitivos, vestuario, productos de higiene, libros, tabacos, etc.; un grupo socioeconómico con reducido poder de compra (detergentes, alimentos, fotonovelas, refrigerantes, etc.), al que se dirige la publicidad más directa e impositiva, porque es la que necesita menor esfuerzo de lectura. Este fraccionamiento de los consumidores (fraccionamiento en el que se reconocerán las ventajas y los riesgos de las descripciones esquemáticas) se cruza, entre tanto, con otro, que surge también de un conocimiento muy atento de los comportamientos del público, dominio en el que los estudios de mercado desempeñan un papel relevante; de este modo, fácilmente se oirán en los canales comerciales de la radio anuncios de un detergente (pero no de una joya), así como los periódicos deportivos pueden acoger en sus páginas la marca de una hoja de afeitar (ciertamente la que prefieren los campeones...), dejando para las revistas mundanas, por ejemplo, la propaganda discreta de un chaquetón de pieles. Si llamamos aquí la atención hacia estos aspectos de la existencia del lenguaje publicitario, es porque, ante todo, se trata de dimensionar su existencia social en términos homólogos a los del fenómeno literario, cuando se le considera sociológicamente. De este modo, se puede decir que las zonas de inserción socioeconómica y cultural de la publicidad y los mass media privilegiados por ella corresponden genéricamente a ámbitos sobre los que se ejerce la sociología de la comunicación literaria: hábitos de lectura, ocupación de tiempos libres, mecanismos editoriales, áreas socioprofesionales de los lectores, poder de compra, etc. Por otro lado, la relación entre los productos divulgados y su repercusión al nivel del consumo tienen que ver directamente con la configuración de imágenes de vida a las que esos productos se asocian estrechamente. Lo que quiere decir que el artículo divulgado es susceptible de ser interpretado como signo de determinados patrones de existencia colectiva, ligados de cerca a estereotipos culturales que afectan a grupos de público más o menos amplios. Y con esto nos aproximamos innegablemente a elementos centrales del lenguaje literario. En efecto, en el dominio de éste es posible desvelar determinados componentes específicos, cuya eficacia literaria surge justamente del hecho de ser indisociables de modos de vida y de vivencias estéticas de dimensión colectiva. Es el caso, por ejemplo, de las connotaciones o de los signos temáticos, de los sistemas ideológicos, de ciertos procedimientos retóricos o de mecanismos narrativos elementales, cuyo funcionamiento literario puede ser encarado como fenómeno genéricamente socializado. Ahora bien, son precisamente los elementos susceptibles de circulación sociocultural los que, como es obvio, se encuentran muchas veces al servicio de un lenguaje (el publicitario) impen-sable al margen de una concepción colectivista del destinatario. Además de eso, las afinidades del lenguaje publicitario con el literario se desvelan también si la aproximación entre ambos se concretiza en una perspectiva globalizante. En esa perspectiva, se comprueba que la carga de seducción que lanza el texto de propaganda comercial sobre el consumidor puede beneficiarse de intenciones primordiales que presiden a la constitución y emisión del discurso literario: la búsqueda del placer, la ostentación de ludismo formal, hasta el ejercicio de actividades catárticas relacionadas con motivaciones e impulsos a veces extremadamente recónditos. Todo esto, como es obvio, no sólo por el recurso al lenguaje verbal, sino también a los más diversos artificios ¡cónicos que, como van a demostrar los análisis siguientes, revelan virtualidades expresivas de tipo transliterario 8. 2. CONNOTACIÓN Y DISCURSO PUBLICITARIO El análisis del primer anuncio 9 sujeto aquí a una reflexión que se preocupa de las relaciones entre connotación y discurso publicitario presupone una previa y rápida referencia a los instrumentos operatorios de que nos serviremos. Así, se comprueba que el mensaje publicitario que asume como objeto de atención una marca de vino se elabora a partir de la articulación de dos tipos de mensajes: el verbal, que ocupa la mitad inferior del anuncio, y el icónico, que representa una determinada escena. De este modo, nos encontramos ante una práctica discursiva que, al asociar los dos procesos expresivos habituales en lenguaje publicitario, procura extraer de cada uno de ellos y de su conjugación resultados que ciertamente no serían tan ricos si el anuncio fuera sólo verbal o icónico l0. Y esto es tanto más importante cuanto que es cierto que el discurso verbal surge aquí, ante todo, como refuerzo de las cualidades manifestativas de lo icónico; fundado en relaciones de semejanza con el referente, el signo icónico posibilita una aprehensión normalmente poco problemática del mensaje que estructura, incluso cuando su existencia es dimensionada en términos no materiales: «si el signo icónico tiene propiedades en común con algo no es con el objeto, sino con el modelo perceptivo del objeto; puede construirse y ser reconocido por medio de las mismas operaciones mentales que realizamos para construir el objeto de la percepción, con independencia de la materia en la que se realizan estas relaciones» n. Por otro lado (y si recordamos lo que se ha dicho antes 12), la connotación posee virtualidades expresivas que la habilitan especialmente para constituir uno de los artificios más eficaces de la publicidad: cuando el anuncio televisivo de un aperitivo garantiza que hace «sentir familiares sitios desconocidos» es porque está seguro de que los escenarios presentados en el filme publicitario (el sol y las costas mediterráneas, costumbres griegas, monumentos de la antigüedad, etc.) pasan a connotar el producto vendido; seducido por esos escenarios (e influenciado también por los mitos e imágenes divulgados por el turismo), el consumidor comparará entonces no tanto una bebida, sino antes el contexto y la situación que ésta evoca, incluso en virtud de la insistente repetición del anuncio °. Pero además de la capacidad de sugerir modos de vida y hábitos culturales, la connotación puede también, como se sabe, insinuar sistemas ideológicos indisociables, además, de los citados hábitos y modos de vida: el hecho de que un cantante se