Aunque tenemos un especial interés en todo aquello que es una noticia o información novedosa de una noticia o un mensaje publicitario de nueva incorporación. El poder de la prensa y de sus contenido tendrá mayor alcance y repercusión cuando incluyan un tema candente, del que la sociedad quiere encontrar información; puede ser una crisis, o un gran éxito; en esas fechas el periódico y los medios tendrán mayor poder y también los mensajes publicitarios, con lo que su coste también aumentará y los beneficios de los periódicos se incrementarán. Los anuncios emitidos en estas ocasiones tienen mayor alcance31 y repetición32, con lo cual los anunciantes y profesionales valoran considerablemente la oportunidad de anunciarse en estas ocasiones. 4.3. La publicidad vende más que productos. El poder social de la publicidad 4.3.1 Entender el concepto de publicidad. La publicidad y su poder social La publicidad es uno de los fenómenos más significativos de la sociedad contemporánea, una sociedad fuertemente influenciada por los medios de comunicación de masas. Estos medios han conseguido con su rápido desarrollo integrarse en los ritmos de vida cotidiana del hombre contemporáneo, llegando a ser tan fuertes que no podemos entender nuestra vida sin su presencia. Las estructuras de la publicidad comenzaron, en España, en la Escuela Oficial de Publicidad. Las primeras reflexiones en el ámbito universitario sobre este concepto se dan a mediados de los años sesenta, provienen de dos grandes profesionales de la publicidad y profesores, Enrique Feijoó y Feijoo y José Manuel Mazo del Castillo. Éste último publicó en 1994, la que se considera la primera obra sobre la materia (Pérez Ruiz, 1996, 25). Siempre ha existido una intención por definir esta disciplina que nunca ha sido considerada como cerrada; incluso en la obra de E. Ferrer (1980), que contenía más de doscientas definiciones del concepto de publicidad, se considera que quedan dudas sobre la delimitación exacta del concepto. Pérez Ruiz considera la publicidad como una estructura formada fundamentalmente por cuatro elementos: anunciante, agencia, medios de comunicación y consumidores; elementos que permiten que se dé el acto de comunicación del modo más sencillo que lo define la teoría de la comunicación: Emisor-------------------medio-------------------------receptor. No obstante, debemos tener en cuenta que cada uno de estos elementos forma parte de otras organizaciones o estructuras. El emisor es el anunciante; nos interesa su intención de comunicar. Es el anunciante quien elabora los productos o servicios en un sistema empresarial, donde la publicidad es una parte de su estructura global, importante para su organización. Referido al medio, en este caso como medio de comunicación de masas, donde se incluyen los mensajes publicitarios, además de otros tipos de mensajes. De los medios nos interesa la influencia que son capaces de ejercer a nivel social. En cuanto al consumidor, nuestro receptor del mensaje emitido en el medio. Nos interesa como perteneciente a la estructura social, donde resaltamos la influencia que ejerce sobre ellos la estructura mediática, que les transmite órdenes a través de los mensajes emanados de sus componentes visuales, audio y audiovisuales. (Pérez Ruiz, 1996, 21). Para este autor este sencillo esquema se complica al considerar otros elementos que intervienen en la estructura publicitaria y que debemos tener en cuenta: las Estructuras legales, Tribunales de justicia, Asociaciones de consumidores, Empresas relacionadas con la actividad publicitaria (arte final, creatividad, productoras, modelos, fotógrafos,…), Asociaciones profesionales, organismos de carácter deontológico y organismos de estudio y control. Nos interesa, en este esquema, especialmente los organismos deontológicos, al tener como fin velar por el cumplimiento de los principios que rigen el ejercicio profesional correcto. En especial resaltamos lo que rige el trato igualitario de género en el ejercicio de la profesión, tan demandada por las asociaciones feministas por actuar en el ejercicio de la profesión de modo sexista. No obstante, podemos definir las estructuras de la publicidad como “la disciplina académica que estudia la naturaleza y las relaciones entre los diversos componentes y sujetos de la actividad publicitaria, en cuanto que, como fenómenos solidarios, interaccionan y se relacionan componiendo una estructura. En esta relación, como sucede en toda estructura, cualquier variación que reproduzca en una de las partes afecta a las restantes componentes, de manera que modifica el funcionamiento de dicha estructura”. (Ibídem, 25). Si hay algo que define a la comunicación publicitaria es su carácter persuasivo. La publicidad siempre persuade a través de diferentes elementos para llegar a su público. Cuando hablamos de publicidad todos conocemos e imaginamos un tipo de mensaje, siempre persuasivo, pero vayamos ahora a acercarnos al concepto de publicidad -como elemento persuasivo- para dejar claro de qué consta, conocer sus fines y cómo no, su capacidad de influencia social. Recojo algunas definiciones de publicidad que nos permiten un acercamiento al entendimiento del concepto: El artículo 2 de la Ley general de publicidad (11-11-1988), define la publicidad como: “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes, muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. El estatuto de la publicidad de 1964 ya consideraba como “actividad publicitaria toda divulgación para dirigir la atención del público o de los medios de difusión hacia una determinada persona, producto o servicio con el fin de promover de modo mediato o inmediato su contratación” (Catellblanque, 2001, 33). Como vemos, es una comunicación que busca siempre una respuesta en el consumidor, que no necesariamente es una respuesta de compra. Veamos más definiciones. La publicidad es una actividad comunicativa de actualidad, que informa a públicos determinados sobre la existencia de bienes y servicios que les interesan, haciéndolo de forma creativa. Su finalidad es la de promover la venta o contratación de dichos bienes o servicios. La Publicidad es, asimismo, información sobre valores ciertos, potenciada con técnicas de persuasión que sugieren otros valores significados intangibles. Es, por tanto, información tendencial persuasiva. Y un supersigno de la moderna cultura de masas. En su vertiente comercial es una parte muy importante de la política de marketing. Para los profesionales del periodismo, la publicidad es “pan y libertad”, Constituye el principal sostén económico de los medios de comunicación colectiva y gracias a ella éstos no tienen que recurrir a la subvención de poderes fácticos, lo que presumiblemente mediatizaría su labor. (Maciá Mercadé, 2002, 37). La publicidad hace alusión así, a la transmisión en el proceso de comunicación de valores, valores como significados, siempre información persuasiva que busca una respuesta en el consumidor, una repuesta que va más allá de lo tangible. Según Pajuelo: “La publicidad es comunicación y su proceso no difiere de cualquier otra comunicación con grandes audiencias. La publicidad, como comunicación, es el reflejo de toda una sociedad, pues, además de poderoso instrumento promocional de las ventas, en el anuncio se proyecta cómo es una sociedad en un momento determinado, en lo económico, lo político, en lo religioso, y por supuesto en sus estructuras. (Ibídem, 38). “La publicidad es un medio de comunicación masiva que involucra a un responsable, el anunciante, quien normalmente contrata a una organización de medios, por ejemplo las cadenas de televisión, para que transmitan un anuncio de publicidad que en general es creado por una agencia. La publicidad también puede considerarse una institución social. Así, por ejemplo, un examen de la publicidad al finalizar el siglo pasado puede ofrecernos una imagen realista del nivel de vida y valores de la época”. (Aaker