La difusión de las ideas Existen varias escuelas en el campo de la investigación sobre difusión de masa y su trabajo ha tenido un fuerte impacto so...

La difusión de las ideas Existen varias escuelas en el campo de la investigación sobre difusión de masa y su trabajo ha tenido un fuerte impacto sobre el estudio de las políticas públicas (Mattelard y Mattelard, 1995). Las primeras investigaciones realizadas compartían una visión todopoderosa de los medios de comunicación. La primera obra al respecto es de Harold Lasswell (1927). En su libro Propaganda Techniques in the World War, Lasswell analiza los medios de propaganda utilizados durante la Primera Guerra Mundial (telégrafo, cine y radio). De acuerdo con la «teoría de la aguja hipodérmica» de Lasswell, estas herramientas son fundamentales para permitir que el gobierno controle la opinión pública y consiga su adhesión casi absoluta a los valores del régimen. A la manera de una aguja, los medios de comunicación controlados por los gobiernos «penetrarían» en el cerebro de los ciudadanos hasta que adoptaran las ideas transmitidas. Aquí Lasswell defiende una visión instrumental de la comunicación, que define como circulación de los símbolos eficaces 2 . Sus estudios se hicieron rápidamente muy populares, ya que la propaganda resulta mucho más barata que la opresión o la corrupción para un gobierno. El paradigma de la comunicación de Lasswell se puede resumir de la forma siguiente: un comunicador transmite un mensaje a través de un canal determinado hacia una audiencia para conseguir ciertos efectos. Cada paso puede ser estudiado y optimizado hasta conseguir el resultado buscado (tabla 2): TABLA 2 El paradigma de la comunicación de Lasswell ¿Quién? ¿Dice qué? ¿Según qué medio? ¿A quién? ¿Con qué efecto? Comunicador Mensaje Canal Audiencia Efecto Análisis de control Análisis de contenido Análisis de medio Análisis de audiencia Análisis de efectos Fuente: Lasswell (1927). La teoría de Lasswell fue modificada a mediados de los cuarenta a través de «la teoría de la comunicación en dos pasos», elaborada por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet (1944) en The People’s Choice. Según ellos, lo importante es que las ideas no se transmiten de forma espontánea, sino que necesitan emisarios para asegurar su difusión. En sus investigaciones en torno al impacto de los medios de comunicación sobre las preferencias electorales, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet se dieron cuenta de que los individuos entrevistados decían ser más receptivos a la opinión de personas relevantes de su entorno que a los mensajes de la televisión, del cine, de la radio y de los periódicos. En resumen, los medios parecían una forma rápida de transmitir ideas pero las relaciones interpersonales eran muchos más eficaces a la hora de convencer a los individuos 3 . El proceso retratado en el gráfico 1 funciona de la forma siguiente. Primero, los medios generan noticias que irradian a toda la población de forma indiscriminada. Luego, algunos individuos —los famosos «líderes de opinión» 4— son más receptivos a estas informaciones que el resto de la gente. Finalmente, los líderes de opinión transmiten estas ideas en su entorno a través de la palabra y de la confianza que les atribuyen los «seguidores» (Lazarsfeld y Katz, 1955). GRÁFICO 1 La teoría del two-steps flow Fuente: Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) Las campañas tanto de publicidad como electorales tienden a centrarse en dichos líderes de opinión. Su perfil general es que se trata de personas cuyo parecer puede influenciar a varios individuos dentro de su grupo social. De la misma forma, los individuos del grupo suelen acudir a ellas en busca de consejos. Según Elihu Katz y Paul Lazarsfeld (1955), un líder de opinión es alguien que recurre con más frecuencia que los demás a los medios de comunicación y que busca el reconocimiento de su grupo de referencia. Su influencia personal varía en función de tres parámetros: los valores que transmite (más o menos aceptables por sus seguidores), su competencia (en uno o varios campos) y la naturaleza misma del grupo que le rodea (más o menos proclive a seguir a