No estás usando tu anillo de matrimonio en el dedo incorrecto? ─le pregunta una amiga a mi esposa: ─Si, es que estoy casada con el hombre equivocado. Muchos profesores de marketing nos enseñan a vender cualquier porquería, menos a nosotros mismos. ¿A cuántos profesores de marketing de una universidad cualquiera el mercado es capaz de recordar o siquiera reconocer? El evaluador de proyectos debe usar el marketing como una herramienta de gestión más que como un simple mecanismo de generar ventas. El posicionamiento de un proyecto requiere asegurar su éxito en el mercado. Para esto, es fundamental establecer relaciones que otorguen valor a los clientes. No el que el emprendedor crea estar dando, sino que el que debe ser percibido por los clientes como un beneficio real: la forma en que se puede ayudar al cliente a utilizar el producto para que obtenga un beneficio como el aumento en la productividad, una reducción de costos o una mayor satisfacción en su consumo. La estrategia comunicacional que el evaluador defina, debe ser coherente con las características del producto que se generará con su puesta en marcha. La creación de expectativas que después no se cumplen puede hacer que en vez de lograrse una pequeña pero atractiva rentabilidad, el negocio termine en el fracaso.