Resumen Examen de Grado - Mercados I

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RESUMEN: EXAMEN DE GRADO – MERCADOS I 
Ricardo Andrés Mieres Amigo 
 
 
Importante: en el corto plazo solo se puede cambiar promoción, precio y publicidad (NO innovar productos). 
 
Si te piden propuesta de valor, contemplar estos elementos: 
• Audiencia objetivo: aquellos consumidores considerados como los más probables usuarios de la marca 
(¿quién usa la marca?). 
• Marco de referencia: el grupo de productos con los cuales la marca se puede sustituir más eficientemente 
(¿dónde encaja la marca?) 
• Punto de diferencia: los beneficios específicos que queremos que los consumidores asocien de inmediato con 
la marca y nos distingan de la competencia (¿qué es lo que le gusta al consumidor de ella?) 
• Soporte: la información más convincente y no poseída por otros que soporta y prueba la validez del punto de 
diferencia (¿por qué la promesa de marca es creíble?). 
Cuando te piden segmentar, recordar las distintas variables: geográficas, psicográficas, demográficas, conductuales, 
etc. NO SESGARSE porque en el caso solo hablan de una. Fijarse en que la segmentación sea BUENA (no dirigir el 
producto o servicio a cualquiera), criterios que pueden ayudar a segmentar eficazmente: que sea medible, sustentable, 
accesible, accionable, rentable y diferenciable. 
 
Evaluación amenaza competitiva (3 pasos). 
1. ¿Cuál es la "originalidad" de mi amenaza? (precios, servicios, productos, etc.) 
2. ¿Para qué "segmento" de clientes esa originalidad es atractiva? 
3. ¿Qué % de mis clientes está en riesgo? 
 
El cross selling o venta cruzada (lo preguntaron en un grado) consiste en ofrecer a un potencial cliente o cliente algo 
complementario al producto o servicio que quiere comprar o que ha comprado. 
 
En extensión de marca, ver los siguientes puntos: 
• Importante NO DISMINUIR CAPITAL DE MARCA ganado hasta el momento. 
• Recordación/asociación de marca. 
• Percepción del cliente positiva o negativa (evaluar). Ver si el cliente se confunde con distintas propuestas de valor 
(identidad de marca, su esencia) 
• Sistemas de distribución (aprovecharlos y mejorar márgenes al incorporar productos más rentables). 
• Creación de productos complementarios (agrega valor). 
• Ciclo de vida del producto/mercado. 
• Si tenemos nueva propuesta de valor, ver si tenemos las nuevas competencias que se requieren. 
• Poder de negociación: por ej, ¿tendría poder al entrar en nuevos canales de distribución? 
• Ver si hay algún recurso clave que los puede ayudar en su decisión, por ej, una patente. 
• ¡Tendencias! Entender las preferencias del consumidor, ver el tamaño de este segmento, ver si sería un segmento 
en crecimiento. 
• Ver si el producto es imitable (amenazas de competidores). 
• Debe haber orientación al cliente y no al producto. 
 En estrategia de precios, ver los siguientes puntos: 
• Si quiere cobrar precio mayor: ver si beneficios percibidos > costos percibidos, generando una propuesta de 
valor atractiva que logra posicionarse aprovechando tendencias actuales. 
• Ver ciclo de vida del producto (podría estar dispuesto a pagar más porque tiene mayor vida útil). 
• Si hay info cuantitativa, ¡incorporarla! , por ej, "con el auto eléctrico se logra recuperar 10 millones de 
ahorro..." (se pueden hacer cálculos numéricos también). 
• Cualitativo: da status, no contamina, crea valor, propuesta de valor distinta (atributos relevantes para el 
consumidor). 
• First mover advantage: cuando estamos en ciclo de vida inicial, hay muy pocos competidores. PRECIO ACTÚA 
COMO SEÑAL DE VALOR. 
• En algunos casos, precio permite discriminar clientes (ej, Uber) y logra capturar valor de aquellos que valoran 
más la propuesta de valor en un determinado contexto. 
• ¿Por qué BAJAR PRECIOS permanentemente ¿puede ser mala idea? (Caso xyzpin, 2017-2): evaluar si es 
SOSTENIBLE en el mediano-largo plazo (puede que, dada su estructura de costos, no sea sostenible hacerlo). 
Si su competencia tiene ventaja en esto y reacciona, desencadena "guerra de precios" y ahí la vendí, fui 
bueno, morí. Ver mi propuesta de valor, si esta se orientaba a la experiencia del cliente, sería mala idea 
cambiar mi proceso de toma de decisiones enfocándome solo en precios. Por último, podría DISMINUIR 
VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES y se ataca CAPITAL DE MARCA CONSTRUIDO, marca PIERDE VALOR EN 
MENTE DE CONSUMIDORES al ser considerada "tienda barata" al no agregar y comunicar valor. LO 
IMPORTANTE es que, si decido disminuir los costos, no dañe mi propuesta de valor (sobre todo si está apunta 
a temas como la experiencia de compra). 
 En estrategia de servicios, ver los siguientes puntos (pregunta 2017-2): 
• Evaluar si con la nueva propuesta la marca agrega valor al cliente y ver quién lo captura. 
• Ver qué tanto se aumentan los costos (¿y quién los paga?) 
• Ver si con esto se logra diferenciar. 
• Si la propuesta de valor apuntaba a la experiencia del cliente. ¡Genial! Con esto se mejora y se diferencia 
 En canales de distribución, ver los siguientes puntos: 
• Si preguntan qué opción elegirías: comprender los hábitos de consumo y asociación de idea a la marca. Ver si 
hay beneficios cruzados (complementos). Ver incentivos para distribuidores. Ver si es sustituto, ver qué pasa 
con los márgenes, ver si se canibalizan ventas. INCENTIVOS TIENEN QUE ESTAR ALINEADOS CON MAYORES 
MÁRGENES. 
• Variables para evaluar una nueva estrategia de distribución: Canibalización entre canales, aumento de 
ventas. Imagen de marca. Capacidad logística y atención al canal. Capacidad de producción de satisfacer la 
demanda. Sensibilidad al precio del canal. Poder de negociación distribuidores. Condiciones de pago. 
Reacciones de distribuidores antiguos, si dejan exclusividad. En qué está la competencia. Ciclo de vida del 
producto. Estrategia ayuda o no al logro del objetivo de la empresa. Relación y efecto con la propuesta de 
valor ofrecida al segmento objetivo. 
• Muy específico esto, pero se ve interesante (pauta grado 2006-1): Conflictos con distribuidores al pasar de 
una distribución selectiva a una intensiva y soluciones: CONFLICTOS a Antiguos empiezan a vender motos de 
la competencia como mejor alternativa. Se rompe relación de confianza. Boicot a canales nuevos, guerra de 
precios. Término de contrato. Aumento excesivo del poder de negociación. Concesionarios negocian con 
marcas de la competencia. Pérdida de identidad de marca, afecta la lealtad. SOLUCIONES a Ofrecer 
descuentos para mejorar margen. Segmentar según canales. Distintos productos en distintos canales. 
Territorio exclusivo. Prioridad de lanzamiento en canales antiguos. Capacitar el canal. Incentivos distintos para 
cada canal. 
 En estrategia de productos, ver los siguientes puntos: 
• Por ejemplo, CUANDO SE ENTRA CON UN PRODUCTO NUEVO, INNOVADOR. Si marca elige entrar en una 
categoría de nicho: entrar y competir en productos básicos y quitar participación de mercado a quienes ya 
están posicionados puede ser muy caro y puede desencadenar en guerra de precios (porque los que son líder 
en el mercado van a defender a muerte su posición). 
• Identificar y construir nueva categoría en el mercado. líder marca innovadora (First mover advantage). 
• Educa y cambia preferencias de los consumidores (a veces no necesariamente cambia las preferencias como 
tal, sino que se adapta a preferencias y tendencias nuevas de consumo). Se transforma en MARCA DIFERENTE 
Y SE POSICIONA CON UN VALOR AGREGADO Y MAYOR DISPOSICIÓN A PAGAR. 
• Ver si se enfoca en un segmento cuya necesidad no estaba siendo satisfecha por las otras marcas. 
• Por ejemplo, cuando ERES EL SEGUNDO EN EL MERCADO Y QUIERES QUITARLE PARTICIPACIÓN DE 
MERCADO AL PRIMERO (y haces una innovación en tu producto, ¿funcionará?): Entender por qué el otro es 
el líder y tú no jaja. Caso Adidas v/s Nike: Nike apunta al beneficio emocional, en cambio Adidas a beneficios 
funcionales. Estos beneficios funcionales estaban relacionados con la tecnología (MAYOR RIESGO DE 
COMPRA, onda decisión de compra esmás compleja). ¡¡Entender a qué segmentos apuntan!! quizás tu 
competencia cubre un/varios target de mayor tamaño. 
• CUANDO SOY EL LÍDER (ejemplo Coca Cola) y quiero introducir un nuevo producto (sin ELIMINAR los 
anteriores): NO QUIERO CANIBALIZACIÓN (quitarles las ventas a otros), EDUCAR A CONSUMIDORES para que 
les den mayor importancia relativa a nuevos atributos. 
• ENFATIZAR BENEFICIOS DE LA MARCA (aprovechar capital de marca). 
• Informar sobre la propuesta de valor (en esta caso es distinta). 
• ¿y por qué Coca Cola podría haber lanzado este nuevo producto?: TENDENCIAS (gente más preocupada por la 
salud), RESPONSABILIDAD SOCIAL (evitar crítica social sacando producto más natural), atender DISTINTOS 
segmentos que buscan OTRA propuesta de valor, ser el primero en categoría (First mover advantage) 
ganando asociación de categoría, diferenciarse de competidores. 
• ¿y por qué podría fracasar Coca Cola con este nuevo producto? Fijarse en la canibalización, canales de 
distribución pequeños, confusión en mente de consumidores, verse impacto en imagen de marca, ver qué 
atributos están atacando (quizás son atributos poco relevantes para el consumidor, en ese caso, educar a los 
consumidores). 
• Por ej, cuando soy el LÍDER y CAMBIAN preferencias del consumidor. Caso Mc Donalds, gente millenials elije 
comida más saludable. ¿Debo cambiar propuesta de valor? Evaluar problemas: puedo confundir a los clientes 
en la propuesta de valor esencial (y pierdo a las pocas personas que eran leales a mi marca), problemas en 
IDENTIDAD Y RECONOCIMIENTO DE MARCA. Hay que ATACAR donde tengo FORTALEZAS, pero OJO, si hago 
más de lo mismo, fui bueno. ¡¡Igual hay que adaptarse!! En este caso, segmento millenials era solo el 20%, si 
hubiese sido una gran proporción, creo convendría adaptarse (¡aquí incorporaría la materia de submarcas, 
marcas flanqueadoras, etc. esas apañan!). Si hago un cambio, preocuparse que este agregue valor y no que 
solo me implique costos más altos sin aumentar mis ventas. 
• Si te hacen elegir entre propuesta del Gerente A v/s Gerente B: ver que la propuesta esté alineada con la 
esencia de la marca (NO PUEDES CAMBIAR EL CONCEPTO DE LA MARCA), marca debe atacar en lo que es 
bueno y sabe hacer (no cambiarlo todo), dimensionar el % de ingresos que se ven amenazados (en este caso 
millenials solo eran el 20% de los ingresos), ver a mis competidores (si ellos han mejorado, entonces yo 
también puedo hacerlo), OJO con el ciclo de la industria onda si mercado está en etapa de madurez y hay 
nueva tendencia, hay que adaptarse pero sin arruinar la ESENCIA DE MARCA (innovar en las fortaleza de la 
marca). 
 
 En estrategia de promoción, ver los siguientes puntos: 
• Por ejemplo, si una marca empezó a invertir harto en publicidad, ¿por qué podría ser?: CONSTRUIR CAPITAL 
DE MARCA (reconozco marca, asociación de marca, calidad percibida, lealtad), si nadie me conoce, necesito 
darme color con la publicidad y educar al consumidor. CONSTRUYE CATEGORÍA (asume liderazgo, genera 
prueba/compra/recompra, incentivos push a empujar y crear demanda en el punto de venta). 
Contrastar portafolio de productos con la competencia, quizás tengo menor variedad de productos y con la 
publicidad quiero compensar eso (señalizar al distribuidor y darle garantías mediante mi publicidad de que el 
espacio que me asignó va a serle rentable). 
 
 
En estrategia de marca, ver los siguientes puntos: 
Si te preguntan cómo crea valor la marca, dale con el Modelo de Aaker, tiene cinco elementos claves: 
1) Reconocimiento de marca 
2) Calidad percibida 
3) Lealtad 
4) Asociación de Marca 
5) Otros activos 
En mercado maduro + penetración alta (casi 100%), ver los siguientes puntos: 
• Cuando categoría llega a máxima penetración, cliente comienzan a hacer "TRADE-UP" de la categoría: pasan a 
productos de MAYOR VALOR. 
• Mercado no crece en volumen, crece en VALOR. 
• Ver la TENDENCIA ... en el caso de los té, hay tendencia de cambio de hábito en comportamiento de compra 
hacia productos más saludables y premium Líder de la industria NO puede "quedarse atrás" en las tendencias. 
• OJO con cagarla y quedar en posición "sándwich" (la PEOR del mundo). 
• Ver si hay CANIBALIZACIÓN POSITIVA (producto de menor valor pasa a uno de mayor valor). 
• Identificar PROPUESTAS DE VALOR y ALINEAR propuestas de valor de la empresa con las necesidades de los 
clientes. 
• First mover advantage. 
Si la TASA DE PRUEBA del NUEVO producto es BAJA, puede ser por: 
• Evaluar distribución del producto... quizás canal no es el óptimo y no ha llegado a todos los puntos de venta. 
• Quizás clientes están confundidos (aún no asocian la marca a productos premium). 
• Desconocimiento del consumidor al producto (campaña comunicacional no efectiva y el segmento 
objetivo NUNCA supo, nunca se enteró del nuevo producto). 
• El mensaje quizás NO es el óptimo (no se comunica correctamente el valor agregado). 
• Las PROMOCIONES NO están siendo atractivas (quizás es buena idea dar muestras gratis en lugares del 
segmento objetivo o en productos relacionados por incentivos "trade-up").l 
• Realizar campaña PUSH en el PUNTO DE VENTA para apoyar el producto con degustaciones y así destacar el 
producto. Promotores.