Pauta Informe Final

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
EAA200B-2 Fundamentos de Dirección de Empresas
Informe Final
Raicho Bojilov
Primer semestre 2021
1 Contexto
El informe �nal incluye el análisis de los temas discutidos en el caso de Har-
vard Business School "Cola Wars Continue" ... La referencia al caso se puede
encontrar a continuación:
� Yo¢ e, David B., and Yusi Wang. "Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in
the Twenty-First Century." Harvard Business School Case 702-442, Jan-
uary 2002. (Revised January 2004.)
La versión electrónica del caso se puede encontrar en la página del curso en
Canvas. Para prepararse para el análisis de los temas a continuación, le sugiero
que lea la siguiente parte del caso:
� Lectura: sección "Embotelladores", paginas 3-4; sección "Las guerras de
las cola se recrudecen", paginas 10-11; sección "Consolidación y escisión
de las embotelladores", paginas 11-12.
2 Tema
Describe el modo de competencia entre Coca Cola y Pepsi en la década de
1980. Analizar las implicaciones de la competencia para los precios, la cuota
de mercado y los bene�cios de Coca Cola en la década de 1980. Discuta las
implicaciones de la competencia para los embotelladores de Coca Cola y cómo
Coca Cola redujo sus costos de producción en la década de 1980. Termine con
un análisis de la implicación de las relaciones resultantes entre Coca Cola y sus
embotelladores para la doble marginación y los incentivos de los embotelladores.
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3 Pauta
1. Describa las características de las redes de embotellado y distribución de
Pepsi y Coca Cola en la segunda mitad de la década de 1970.
(a) (0,5ptos) ¿Qué empresa tenía una red con más embotelladores y dis-
tribuidores? ¿El embotellado es un proceso intensivo en capital?
¿Qué red era más e�ciente?
Respuesta: En promedio, la red de Coca Cola incluía distritos de
distribución más pequeños y embotelladores que operaban a menor
escala. El embotellado es un proceso intensivo en capital y, por esta
razón, Pepsi disfrutó de economías de escala en comparación con
Coca Cola. (0.5 ptos por respuesta completa y 0.25ptos por respuesta
incompleta)
(b) (0,5ptos) ¿Cuáles son las fuentes de las diferencias entre las redes de
embotellado y distribución de Coca Cola y Pepsi?
Respuesta: Coca Cola creó su red de embotelladores y distribuidores
por primera vez en un momento en que la urbanización en los EE.
UU. recién comenzaba. Esta era la razón de la diferencia en la es-
tructura de las redes de Coca Cola y Pepsi. (0.5 ptos por respuesta
completa y 0.25ptos por respuesta incompleta)
(c) (0,5ptos) ¿Cuál fue la reacción de los embotelladores y distribuidores
de Coca Cola ante los intentos de la empresa de renegociar precios,
reorganizar los distritos de franquicia y modernizar el proceso de
embotellado?
Respuesta: Los embotelladores y distribuidores de Coca Cola re-
sistieron (con éxito) los cambios propuestos en los precios y la so-
licitud de reorganización de los distritos. La renegociación requiere
bajar los precios y, a su vez, bajar los ingresos. La reorganización de
distritos también está asociada con altos costos de transacción. (0.5
ptos por respuesta completa y 0.25ptos por respuesta incompleta)
(d) (0,5ptos) ¿Cuáles son las razones de la posición de los embotelladores?
Respuesta: Los embotelladores y distribuidores originales consid-
eraron los cambios propuestos como una amenaza para su �ujo de
ingresos y una distribución injusta de la carga: ¿por qué deberían ser
ellos los que realicen el ajuste? (0.5 ptos por respuesta completa y
0.25ptos por respuesta incompleta)
2. Describa y analize el modo de competencia entre Coca Cola y Pepsi du-
rante la década de los ochenta.
(a) (0,5ptos) ¿Las empresas compiten vendiendo el mismo bien homogé-
neo o no? Si lo hicieran, ¿habrían competido en precios o en canti-
dades o de una manera diferente?
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Respuesta: No. Habrían competido en precios en la mayoría de
los casos. (0.5 ptos por respuesta completa y 0.25ptos por respuesta
incompleta)
(b) (0,5ptos) ¿Cómo competían Coca Cola y Pepsi? Utilizando la termi-
nología del curso, analice el papel de la proliferación de productos.
Respuesta: Las dos empresas se involucran en una diferenciación
horizontal cuyo objetivo es apuntar a grupos particulares y capturar-
los como consumidores. El material teórico relacionado es el modelo
de Hotelling. (0.5 ptos por respuesta completa y 0.25ptos por re-
spuesta incompleta)
(c) (0,5ptos) ¿Cuál es el impacto de la proliferación de productos en (0.5
ptos por respuesta completa y 0.25ptos por respuesta incompleta):
i. precios de los distintos productos que ofrece cada empresa;
Respuesta: El aumento de los productos alternativos disponibles
conduce a menores bene�cios debido a la disminución de la dis-
tancia virtual entre cada producto y sus alternativas.
ii. costos de producción y comercialización;
Respuesta: Los costos de producción aumentan porque el nivel
de producción disminuye. Los costos de marketing también au-
mentan para cada empresa porque cada una necesita publicitar
sus nuevos productos.
iii. Embotelladores y distribuidores de Coca Cola en particular.
Respuesta: Los embotelladores de Coca Cola son particular-
mente afectados. Operan a pequeña escala y su tecnología es
antigua, por lo que la disminución en la escala de operación y los
precios los afectó más.
3. Describa y analize cómo se relaciona el impulso de consolidación de Coca
Cola con los temas discutidos en 1 y 2c.
(a) (0,5ptos) ¿Cuáles son las cosas que hizo posible la consolidación de
embotelladores y distribuidores?
Respuesta: La consolidación hizo posible la reorganización de los
distritos de distribución y la introducción de procesos de producción
óptimos para cada nuevo distrito. La razón es que todas las decisiones
se toman bajo el mismo techo y la misma empresa es dueña de todos
los distritos relacionados. (0.5 ptos por respuesta completa y 0.25ptos
por respuesta incompleta)
(b) (0,5ptos) ¿Cuál es el camino legal que eligió Coca Cola para realizar
la consolidación? ¿Por qué cree que es así?
Respuesta: Coca Cola compró los derechos de propiedad de los
embotelladores y distribuidores originales. Luego, formó una empresa
de embotellado y distribución llamada CCE. La nueva empresa era
independiente pero propiedad de Coca Cola. El artículo no explica
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si CCE operaba de acuerdo con el principio de plena competencia
o no. (0.5 ptos por respuesta completa y 0.25ptos por respuesta
incompleta)
(c) (0,5ptos) ¿Es la consolidación realizada por Coca Cola y luego por
Pepsi un ejemplo de integración vertical u horizontal?
Respuesta: Son ambos. La CCE, propiedad de Coca Cola, se con-
virtió en la mayor embotelladora y distribuidora de Estados Unidos,
eliminando la fragmentación anterior. Al mismo tiempo, directa-
mente o indirectamente, Coca Cola logró un control casi completo
sobre su cadena de producción. (0.5 ptos por respuesta completa y
0.25ptos por respuesta incompleta)
(d) (0,5ptos) ¿Cuáles son las implicaciones de la consolidación de las
redes de embotellado y distribución de Coca Cola para sus otros
competidores en el mercado de refrescos?
Respuesta: La integración vertical y horizontal de las redes de Coca
Cola y Pepsi tuvo un efecto negativo en otras empresas de refrescos
porque ahora dependian directamente para la distribución de sus
productos de sus principales competidores. (0.5 ptos por respuesta
completa y 0.25ptos por respuesta incompleta)
4. Analize las relaciones entre Coca Cola y sus embotelladores y distribuidores
bajo los contratos modi�cados de 1987.
(a) (0,5ptos) ¿Qué decisiones quedan bajo el control de los embotel-
ladores bajo el contrato modi�cado?
Respuesta: Los embotelladores y distribuidores (incluida CCE)
mantuvieron un control muy limitado sobre los precios y, en gran me-
dida, sobre a quién vender y cuanto. Todos los otros aspectos fueron
controlados directamente o indirectamente por Coca Cola. (0.5 ptos
por respuesta completa y 0.25ptos por respuesta incompleta)
(b) (0,5ptos)¿Cómo los contratos modi�cados entre Coca Cola y sus
embotelladores y distribuidores abordan la posibilidad de una doble
marginación?
Respuesta: La Coca Cola "upstream" controlaba la política de
precios del producto �nal. La respuesta es similar a la discutida en
los casos 4 y 5. (0.5 ptos por respuesta completa y 0.25ptos por
respuesta incompleta)
(c) (0,5ptos) ¿Cómo asegura el contrato modi�cado que los embotel-
ladores y los distribuidores actuarán para lograr el nivel de produc-
ción y ventas que maximice los bene�cios conjuntas totales de la
cadena de suministro?
Respuesta: El contrato es el contrato óptimo entre un Agente y
un Principal neutrales al riesgo: el Principal (Coca Cola) vende los
recursos y los derechos de propiedad sobre los ingresos de las ventas
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al Agente y el Agente (los embotelladores y distribuidores) obtiene
el 100% de las ventas. (0.5 ptos por respuesta completa y 0.25ptos
por respuesta incompleta)
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