RESUMEN CAPÍTULO 10 DM Caro Zumaeta - Lucía Campos

Vista previa del material en texto

RESUMEN CAPÍTULO 10 DM 
Estrategias de posicionamiento de marcas 
 
Concepto clave: ninguna empresa puede triunfar si sus productos y ofertas se asemejan a los 
demás del mercado. Esto requiere conocimiento de necesidades y deseos del consumidor, así 
como de las capacidades de la empresa y acciones de la competencia. 
 
Desarrollo y establecimiento del posicionamiento de marca: 
✓ Posicionamiento: se define como la acción de diseñar la oferta e imagen de empresa de 
modo de ocupar lugar distintivo en la mente de su consumidor objetivo para maximizar 
utilidades. 
✓ Equilibrio lo que es y podría ser. Aspiracional. 
✓ Propuesta valor centrada en el cliente 
✓ Para tomar decisiones: 
➢ Marco referencia: consumidor y competencia 
➢ Puntos óptimos paridad y diferencia 
➢ Mantra marca (posicionamiento y esencia) 
 
Determinación del marco de referencia competitivo 
1. Identificación competencia: se debe identificar a los miembros de cada categoría, 
sustitutos cercanos. Industria: ofrecen productos sustitutos. Competencia: empresas que 
satisfacen misma necesidad del consumidor. Estrategia océano azul: diseño creativo de 
negocios para mejorar costos y propuesta valor. 
2. Análisis competencia: recabar información de debilidades y fortalezas de la competencia. 
Así se a quienes atacar (no necesariamente todos competidores) y como atacarlos. En 
mercados con menos cambio más fácil identificar. Marco de referencia competitivo. 
 Nota en categoría A Nota en categoría B 
Competidor A 
Competidor B 
 
Reconocimiento de los puntos de diferencia y paridad óptimos 
✓ Puntos de diferencia: o asociación son atributos o beneficios positivos que consumidores 
identifican en una marca y encuentran difícil de ver en otra. Criterios: 
❖ Conveniencia para el consumidor: que el atributo asociado convenga al 
consumidor, le aumente valor. 
❖ Facilidad de entrega por la empresa: empresa debe tener recursos y esfuerzo para 
crear y mantener rentablemente la asociación. 
❖ Diferenciación de los competidores: consumidores deben identificar asociación de 
la marca como distintiva y superior a competidores. Deben comprarla. 
 
✓ Puntos de paridad: asociaciones que no son exclusivas de la marca, pueden ser 
compartidas. 
❖ Puntos de paridad de la categoría: indispensable para estar en la categoría, punto 
base que el consumidor exige al producto. 
❖ Punto de paridad competitivo: asociaciones destinadas a superar debilidades 
percibidas de la marca: 
▪ Invalidar los puntos de diferencia de competencia. 
▪ Invalidar vulnerabilidad percibida de la marca por su diferenciación. 
* Es fundamental que la marca se compare en paridad con diferencia de su competencia (sino no 
podrá competirle) y se diferencia bien en lo suyo. 
 
✓ Marcos de referencia múltiples: si la empresa se expande o si competencia se amplía. En 
este caso hay dos tipos de recomendaciones: 1) desarrollar lo mejor posible 
posicionamiento para cada tipo de consumidores y ver si hay posicionamiento combinado. 
2) decidir orden prioridad consumidores y enfocarnos en el conjunto más importante. 
 
✓ Posicionamiento bidireccional: cuando con un conjunto de puntos de diferencia y paridad 
ocupa dos marcos de referencia. Pasa cuando su diferencia en marco 1 es paridad en 
marco 2. 
 
Selección de los puntos de paridad y de diferencia 
✓ A veces asociaciones son explicaciones del valor o beneficio (ej: Dove) 
✓ Mapas perceptuales: representaciones visuales y preferencias consumidor y, cuantitativas 
de las situaciones de mercado y manera en que consumidor percibe producto. 
Mantra de marca 
✓ Es una frase corta que marca esencia y posicionamiento de la marca, y sirve para 
comunicar y actuar acorde. 
✓ Diseño de mantra de marca: 
❖ Comunicar: definir categorías competencia, límites y cualidades únicas. 
❖ Simplificar: memorable, corto, preciso, vívido. 
❖ Inspirar: a empleados. 
 
Establecimiento posicionamiento de marca: 
✓ Requiere que consumidores entiendan lo que marca ofrece, su categoría, puntos paridad y 
diferencias y superioridad frente a competencia. 
✓ Vista panorámica: 
✓ Cómo comunicar la pertenencia a categoría: 
1. Anuncia beneficios de la categoría: 
2. Comparar marca con productos ejemplares: usar imagen de marcas posicionadas 
para compararse y unirse a su marco de referencia. 
3. Confiar en descripción del producto: palabras junto a la marca que describen. 
 
✓ Cómo comunicar los puntos de paridad y diferencia: problema cuando diferencia y paridad 
se contradicen negativamente. Generalmente consumidores quieren maximizar, atributos 
y beneficios que se correlacionan negativamente. 
 
Estrategias de diferenciación 
Ventaja competitiva: habilidad de empresas para desempeñarse mejor que sus competidores. 
Ventaja competitiva apalancable: ventaja que se usa para desarrollar ventajas competitivas. 
Es importante para esto que consumidor perciba la ventaja para él. 
✓ Estrategias de diferenciación: 
❖ Diferenciación por medio de empleados: mejor capacitación, atención al cliente. 
❖ Diferenciación por medio del canal: diseñar efectiva y eficientemente cobertura, 
experiencia y desempeño canales. 
❖ Diferenciación por medio de la imagen: imágenes poderosas, asociadas a veces a 
causas sociales y psicológicas de consumidores. 
❖ Diferenciación por medio de los servicios: diseño del servicio. 
▪ Confiabilidad: entrega oportuna, integridad, orden y tiempo ciclo 
solicitud-entrega. 
▪ Elasticidad: manejo emergencias, retirada productos, consultas. 
▪ Innovación: sistemas información. 
 
✓ Branding emocional: rasgos de cultura corporativa enfocada personas, estilo y filosofía, y 
gancho emocional. 
❖ Marcas del amor: 
1. Misterio: historias, metáforas, sueños, símbolos. 
2. Sensualidad: sentidos en alerta, estímulo sensorial. 
3. Intimidad: empatía, compromiso, pasión. 
 
❖ Evaluar a competidores riesgos potenciales: 
▪ Participación en mercado 
▪ Participación en recuerdo 
▪ Participación en preferencia. 
 
 
Enfoques alternativos 
✓ Branding narrativo: metáforas profundas, recuerdos, asociaciones, historias de las 
personas. 
❖ Elementos: 
1. Historia marca usando metáforas. 
2. Experiencia consumidores en el tiempo 
3. Lenguaje visual marca 
4. Expresión experimental, sentidos 
5. Rol en vida consumidores. 
 
❖ Marco historia: 
1. Escenario: tiempo, lugar, contexto. 
2. Personajes: personificación marca. 
3. Arco narrativo: lógica narrativa, historia. 
4. Lenguaje: voces, metáforas, símbolos, temas centrales. 
 
✓ Periodismo de marca: multifacético. 
✓ Branding cultural: acumular conocimientos culturales, elaborar estrategias acordes a 
principios culturales de la marca, contratar y capacitar expertos culturales. 
 
Posicionamiento y branding para PYMES 
1. Investigación de marketing de bajo costo. 
2. Centrarse en la creación de una o dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones 
claves. 
3. Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados. 
4. Generar entusiasmo y comunidad fiel a la marca. 
5. Aprovechar mayor número posible de asociaciones secundarias.