Pregunta 1 (pauta) - Erika Hurtado Valladares

Vista previa del material en texto

Examen Mercados I 
 
Pregunta 1 (20 puntos) 
 
Los consumidores, en Chile y el mundo, han sido forzados a cambiar sus hábitos de compra debido 
a las cuarentenas y restricciones para luchar contra el contagio del Covid-19. La acelerada migración 
a la compra online podría estar representando una cambio conductual de largo plazo. 
 
Las marcas y retailers han respondido rápido a este desafío y nueva realidad, incorporando o 
reforzando sus operaciones de ecommerce. Recientemente, el dueño de la Fete, manifestaba que 
gracias al ecommerce, había logrado el 75% de las ventas que hacía el año pasado con 45 tiendas 
físicas. Hoy tiene 100% de sus tiendas cerradas al público, usando algunas de ellas como “tiendas 
oscuras” para gestionar las compras por su página web. 
 
En el mundo, varias marcas han reaccionado 
creando operaciones de venta online directas al 
consumidor final (D2C). Por ejemplo, Heinz, 
introdujo en UK su venta directa vía su sitio web, 
que hizo en menos de 2 semanas. Pepsi lanzó su 
sitio www.pantryshop.com, CocaCola a través de 
Embotelladora Andina lanzo www.micoca-
cola.cl/, CCU usa su sitio www.labarrra.cl, y así 
varias otras marcas globales y locales han optado 
por un canal directo y online hacia sus 
consumidores. Ya antes de la pandemia, varias empresas de consumo masiva estaban testeando la 
creación de un canal directo. 
 
Sin embargo, DIAGEO, uno de los fabricantes 
más grandes del mundo en la categoría 
alcoholes (Ej. Johnnie Walker, Guiness, etc), 
abandonó en 2017 su iniciativa online, 
manifestando que queria reforzar su relación 
con sus distribuidores y no competir con ellos. 
 
 
De acuerdo a la información entregada conteste las siguientes preguntas: 
 
a) Identifique tres beneficios para los proveedores y sus marcas de crear un canal online de venta 
directa a consumidores. Justifique claramente su respuesta. (6 puntos) 
 
Respuesta: 
 
- Acceso a información de los compradores y consumidores, permitiéndoles entender y predecir 
de mejor forma las preferencias, gustos, cambios de conducta, así como sugerencias de los 
propios consumidores. (cocreadores). 
- Mejor margen si es que son capaces de cumplir con las funciones comerciales de sus 
distribuidores a menor costo. 
- Mayor satisfacción de sus consumidores al realizar las funciones comerciales mejor que sus 
distribuidores, cumpliendo con crear una experiencia de compra de alto valor para sus clientes, 
y a la vez con mayor control sobre precios, mensajes,etc. 
- En la página web puede ofrecer una gran variedad vertical (modelos, formatos, precios) así 
como variedad horizontal de categorías, pero todas dentro de la empresa, evitando la 
comparación directa con la competencia. 
 
b) Señale los cuatro principales factores que pueden justificar que estas marcas usen un canal 
directo, así como sus canales tradicionales como supermercados, mayoristas y almacenes. 
Justifique claramente su respuesta. (8 puntos) 
 
Respuesta: 
 
- Una estrategia multicanal se justificaría si los segmentos de mercado a los que llega vía su 
canal directo son significativamente distintos en los niveles de servicios esperados, de 
aquellos que valoran la experiencia de comprar a través de los canales tradicionales. 
- Que para determinado clientes, el proveedor puede asumir las funciones comerciales de 
mejor forma y/o a menor costo 
- Al tener más control, pueden comunicar de mejor forma sus valores de marca, beneficios y 
atributos. 
- Que exista un segmento que requiere una estrategia omnicanal, es decir su pagina web 
cumple funciones de comunicación o compra a lo largo de la ruta de compra que incluye los 
canales tradicionales. 
 
c) ¿Cuáles son los tres principales riesgos de adoptar un canal de venta directo al consumidor? 
Justifique claramente su respuesta. (6 puntos) 
 
Respuesta: 
 
- Represalias de los canales tradicionales, que les reduzcan o eliminen presencia en sus 
góndolas y tiendas, al ver que compite con ellos 
- Que la marca no sea capaz de cumplir bien y a costo eficiente, en comparación al canal 
online de sus distribuidores, las funciones comerciales que respondan a los niveles de 
servicio de los segmentos objetivo. 
- Que el segmento objetivo valore la variedad de marcas y categorías en un solo lugar de 
compra, lo que un proveedor de consumo masivo no puede entregar