Resumen Estrategias de Producto - Raúl Beltran

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Estrategias de Producto
Francisco Rocca
¿Que es un Producto?
•Son Productos o 
Servicios si satisfacen
alguna necesidad al 
consumidor.
Necesidades, Deseos y Demandas
• NECESIDAD
– Estado de carencia de satisfactores básicos
• Ej: Transporte
• DESEO
– Satisfactores específicos para esas necesidades
• Ej: Automóvil
• DEMANDA
– Requerimientos de productos específicos respaldados por las 
posibilidades de adquirirlos
• Ej: Mini Cooper
Clasificación de productos
Conveniencia Comparación Especiales
Precio
Decisión
Proceso
Decisión
Consumo
Impulsivo
Poco tiempo
Más compleja
Más tiempo
Mucho tiempo
Y esfuerzo
Busca en varios
tipos de tiendas
NUEVAS LINEAS DENTRO DE UNA
CATEGORÍA
ADICIONES A LINEAS EXISTENTES
MEJORAS A PRODUCTOS
EXISTENTES
NUEVA CATEGORÍA
Tipos de productos nuevos
Wet Shaving for Women Dry Shaving
Wet Shaving for Men
Intel
Tipos de productos nuevos
REPOSICIONAMIENTO
(1) Sólo un 10% del total de nuevos productos es de verdad innovador y nuevo para el 
mundo
REDUCCIONES DE COSTOS
*INNOVACIONES
¿ Por Que Fracasan Los Productos Nuevos?
• Cambio en las preferencias de las personas.
– Cambios sustanciales en los gustos de las personas antes 
de que el producto alcance la penetración de mercado.
• Mercado muy chico, no viable.
– Demanda insuficiente para ese tipo de producto
• Nada nuevo, nada diferente.
– Una idea pobre que no ofrece nada nuevo a los 
consumidores
• Ningún beneficio real.
– El producto no ofrece un mejor desempeño de acuerdo a 
las necesidades de los consumidores
¿Por que fracasan los productos nuevos?
• Falta de apoyo del canal de distribución
– El producto no logra generar el soporte esperado por 
el canal
– Demostraciones, degustaciones o promociones no 
realizadas cuando son necesarias.
– Producto no disponible para los consumidores
– Servicio post-compra inexistentes o deficitarios.
• Cambios tecnológicos
– Permanecer con tecnología antigua durante mucho 
tiempo.
• No cuadra con la cultura o capacidades de la empresa
– Las capacidades de la empresa no cuadran con los 
requerimientos necesarios para la producción y 
marketing de la empresa.
¿Por que fracasan los productos nuevos?
• Posicionamiento pobre con respecto a la 
competencia
– Los beneficios percibidos por el producto son 
dominados por un mix de productos competitivos
– Bajo valor de l posicionamiento para el consumidor.
• Respuesta competitiva
– Los competidores responden rápidamente antes de 
que el producto alcance a ser exitoso en el mercado
– Los competidores copian y mejoran el diseño
• Rentabilidad insuficiente
– Bajo nivel de utilidades relativo al monto y riesgo de la 
inversión.
¿Por que fracasan los productos nuevos?
• Error en la proyecciones
– Producción excesiva debido a una 
sobreestimación de las ventas
– Se pierden oportunidades debido a una 
subestimación de las ventas, una baja producción 
y falta de estrategias de marketing adecuadas.
• Problemas de tiempo
– Entrada muy tarde al mercado
– Ciclos de tiempo muy largos
• Cambios en las restricciones ambientales
– Cambios drásticos en algunos factores claves tales 
como las condiciones económicas o los costos de 
los insumos.
Volumen De Venta Desagregado
Volumen Total
Volumen de 
Prueba
Hogares 
Potenciales
Tasa de Prueba
Cantidad 
Probada
Volumen de 
Recompra
N° de 
Probadores
Tasa de Prueba
N° de Compras 
Repetidas
Cantidad 
Comprada
Tasa de 
Retención
Pioneros
Seguidores
Segmentadores
Ciclo de vida de un producto y objetivos 
de Marketing
CREAR 
CONCIENCIA Y 
PRUEBA DE 
PRODUCTO
AUMENTAR AL 
MAXIMO LA 
PARTICIPACION 
DE MERCADO
AUMENTRA AL 
MAXIMO LA 
UTILIDAD 
DEFENDIENDO 
LA 
PARTICIPACION 
DE MERCADO
REDUCIR 
GASTOS Y 
ORDEÑAR EL 
PRODUCTO
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE 
V
E
N
T
A
S
Expansión del 
Mercado.
Producto y 
Publicidad
Penetrar el 
Mercado.
Publicidad y 
Producto
Precio.
Publicidad
Productividad.
Publicidad 
Moderada
El Mercado También Tiene Su Ciclo
–Cristalización – La demanda latente por el 
producto es despertada con la introducción de 
el.
– Expansión – Otras empresas entran al 
mercado y más consumidores conocen la 
nueva categoría-producto. 
– Fragmentación – La industria se subdivide en 
numerosos nichos altamente competitivos por 
la presencia de excesivas marcas .
El Mercado También Tiene Su Ciclo
–Consolidación – Algunas empresas 
comienzan a retirarse del mercado debido 
a la extrema competencia, caída en 
precios y márgenes. 
– Fin del Mercado – Los consumidores 
dejan de demandar el producto. Nadie 
está interesado en reactivar el mercado. 
Proceso de lanzamiento de 
Producto
Proceso
Decisión de 
Continuar
Decisión de 
Desarrollo
Decisión 
de Lanzar
Decisión de 
Producir
Revisión 
Post-
Lanzamiento
Valorar si la 
idea es 
realizable y si 
el fit
estratégico de 
la idea 
corresponde.
Evaluar el 
potencial 
estratégico de la 
idea antes de 
asignar recursos.
Desarrollar y 
evaluar la idea
Preparar el 
lanzamiento
Ejecutar u 
ajustar la idea 
de acuerdo a la 
respuesta del 
mercado.
Concepto integrado
Oportunidades/ 
Problemas.
Que esta pasando 
en el mercado.
Cuales son las 
oportunidades/ 
problemas
Necesidades de 
consumidores y clientes.
Cuales son las necesidades 
no cumplidas.
Podemos crear necesidades 
en las oportunidades
Posicionamiento.
Como será percibido 
el concepto.
Donde será vendido y 
a que precio.
Soluciones 
Técnicas.
Cuales son las 
características , 
requerimientos y 
especificaciones
Segmentación.
Cuales son los 
segmento que 
queremos llegar.
Hay mercados 
secundarios?
Proposición de Valor a Consumidores 
y Clientes.
Cuales son los beneficio funcionales y 
emocionales. Cual es la promesa, cual es la 
ecuación de valor ganadora
Concepto
Cual es la proposición para 
cumplir las necesidades de 
los consumidores
Cual es la 
oportunidad o el 
problema?
Cual es Concepto?
A quien le va a 
servir?
Por que lo 
comprarían?
Cual es la solución 
técnica?
Cual es el 
posicionamiento?