09-10 Modelo de Negocios - Edwin Uribe Cortés

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Dirección de Empresas y Estrategia
Clase 9-10
•Modelos de negocio
•Nuevos modelos de negocios basados en 
plataformas multilaterales y economías de red
Profesor: Carlos Portales
1
• Joan Magretta: La historia que explica como funciona una empresa.
• Peter Drucker: ¿Quién es tu cliente, qué valora dicho cliente y cómo entregar valor a un
costo apropiado?
• Clayton Christensen: Una propuesta de valor para el cliente, una fórmula para obtener
utilidades, recursos clave y procesos críticos.
¿Qué es un Modelo de Negocios?
Los estudios sugieren:
•Un componente del modelo de negocios deben ser las opciones que los ejecutivos toman
acerca de cómo debe operar la organización.
•Las decisiones de los ejecutivos tienen consecuencias. Por ejemplo, las decisiones de precio
afectan el volumen de ventas, el que a su vez genera unas determinadas economías de escala
para la empresa y por tanto su poder de negociación.
¿Qué es un Modelo de Negocios?
Comparación Modelo Lan - Southwest
Modelo de Negocios
Necesidades
Segmentos
Precio
Propuesta de Valor
Opciones:
•Invertir tanto en pasajeros como 
en carga
•Discriminación de precios (entre 
tres clases de viajero y carga)
•Miembro de Oneworld Alliance
•LanPass,
•Rutas cortas y largas tanto 
nacionales como internacionales
•Flota no estandarizada
•Muchos tripulantes de cabina
Modelo de Lan
Consecuencias:
•Alta utilización de aviones
•Bajo costo por Available Seat 
Mile (ASM)
•Alto volumen
•Alta disposición a pagar
•Altas utilidades
•Alto nivel de servicio
•Red muy amplia de conexiones y 
destinos
•Barreras a la entrada y poder de 
mercado
¿Qué consecuencias genera?
¿Cuáles fueron las causas 
de esta consecuencia?
• ¿Por qué participar en ambos negocios?
• Maximizar ventas
• Diversificar riesgo de los ingresos
• Aumentar la utilización de la flota y disminuir el Costo por Average Ton
Mile (ATM) y Average Seat Mile (ASM).
• Bajar el punto de equilibrio
• Aumentar número de rutas
• Reasignación de aviones
• Partner más atractivo en una alianza
Modelo de Lan
• Integración de negocio de pasajeros (58% de ventas) y carga (36% de
ingresos).
• Ninguna otra línea tiene tan alto nivel de integración.
¿Cuál es el elemento central del Modelo de Lan?
Opciones:
•Una sola clase
•No hay servicio
•No hay comisiones
•Rutas cortas y medias sólo nacionales
•Flota estándar de 737s
•Liderazgo con el ejemplo
•Precios bajos
Modelo de Southwest
Consecuencias:
•Alta utilización de aviones
•Bajo costo
•Alto volumen
•Altas utilidades
•Ambiente entretenido de 
trabajo
•Personal motivado
¿Qué consecuencias genera?
¿Cuáles fueron las causas 
de esta consecuencia?
• Ofrecer puntualidad y frecuencia a un segmentos de viajeros habituales de
bajo presupuesto.
• Mediante simplicidad y estandarización logran dichos objetivos y a la vez
obtienen bajos costos (precios).
¿Cuál es el elemento central del Modelo de Southwest?
• Tamaño: SW muy superior a Lan
• Load factor: Mejor Lan que SW por flexibilidad
• Costo de combustible: mucho menor en SW por experiencia o por la cantidad
y timing de compra
• SW participa poco en negocio de carga
• Productividad por empleado: SW mejor que Lan en Ingresos/Empleado
• Pasajeros por Empleado es mayor para SW
Comparación Modelo Lan - Southwest
Opciones
Gobierno
Políticas
Activos
Consecuencias
Rígidas
Flexibles
Modelo de Negocios
Modelo de 
Negocios
Opciones
Políticas: cursos de acción que adopta una empresa respecto a los diferentes
aspectos de su operación. Ej.: oposición a la formación de sindicatos, localización
de plantas en áreas rurales, promover los viajes en clase económica entre sus
empleados, implementar incentivos de alto poder o volar a aeropuertos
secundarios
Consecuencias
Elementos de un Modelo de negocios
Activos: son recursos tangibles tales como fábricas o un sistema de
videoconferencias para comunicarse entre unidades de la organización.
Gobierno (de políticas y activos): la estructura de contratos que
otorgan derechos de decisión respecto a las políticas o activos de la compañía. Ej.:
Un modelo de negocios puede tomar la opción de utilizar ciertos activos como una
flota de camiones. La flota puede ser propia o arrendada a un tercero. Es bien
sabido que diferencias mínimas en el gobierno de los activos puede tener
consecuencias dramáticas en su efectividad.
Flexible: si es sensible a las opciones que la generaron. Ej.: “alto volumen” es
una consecuencia de una política de precios bajos. Si la política cambia a precios
altos, el volumen caerá rápidamente.
Rígida: es una que no cambia rápidamente con las opciones que la generaron.
Ej.: Una “cultura de austeridad” es una consecuencia que sólo cambia lentamente
con las opciones que la generaron. Otro ej. Es “una base instalada de PCs”, la
que es en parte una consecuencia de los precios fijados por Intel y Microsoft para
sus microprocesadores y sus sistemas, operativos, respectivamente. A medida que
cambian los precios, la base instalada cambia lentamente: es una consecuencia
rígida.
En los 1980s
El Modelo de Negocios de Ryan Air
¿Cómo un Modelo de Negocios ayuda 
a lograr los Objetivos de la Empresa?
• ¿Está alineado con los objetivos de la compañía? Las opciones que se adoptan
mientras se desarrolla el modelo de negocios debiera generar consecuencias que permitan a
la organización alcanzar sus objetivos.
• ¿Se refuerza a sí mismo? Las elecciones que adoptan los ejecutivos mientras van creando
su modelo de negocios debieran complementarse unas con otras; deben tener una
consistencia interna.
• ¿Es robusto? Un buen modelo de negocios debiera ser capaz de sustentar su éxito en el
tiempo, generando barreras frente a cuatro amenazas identificadas por Pankaj Ghemawat:
• Imitación
• Sustitución
• Incapacidad de lograr el valor agregado potencial (alguien puede hacerlo mejor)
• Mecanismos de distribución que pueden incrementar o disminuir porción de los accionistas
Tres Características de un Buen Modelo de Negocios
Hoy
El Modelo de Negocios de Ryan Air