Baker - Market Definition - Graciela Valentina Martínez Angeles

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Market Definition: An Analytical Overview 
Baker 
 
La legislación antimonopolio en USA, ha considerado la definición de los 
mercados (Market Definition1) como un tema sustancial. Definir el mercado es el 
paso más crítico para evaluar el poder de mercado y determinar si la conducta de 
una firma, ha tenido o tendrá efectos anticompetitivos. Esta definición puede llevar 
a dificultades. 
 
Este texto explica por qué los mercados deberían ser definidos basándose sólo en 
la sustitución de demanda dejando la sustitución de oferta para otros análisis 
competitivos. También se identifican 5 tipos de evidencia de un comprador que 
sustituye. También se discute el alcance apropiado de los mercados y se explica 
por qué cuatro enfoques a veces usados de la definición de mercado deben 
evitarse. Por último analiza cómo las definiciones de mercado difieren 
dependiendo de si el daño es futuro o pasado; y de si la teoría anticompetitiva 
considera una colusión o una exclusión. En términos generales, el foco de este 
texto es usar la definición de mercados para evaluar la posibilidad de una 
conducta anticompetitiva por parte de una firma. 
 
A. ¿Por qué definir Mercados? 
 
En un análisis anticompetitivo, un mercado es una colección de productos y 
ubicaciones geográficas definidas a partir de inferencias acerca del poder de 
mercado y poder anticompetitivo de las firmas. 
 
El proceso de definir el mercado se usa para identificar las firmas que 
participan en el mercado. Esta información se usa para hacer estadísticas 
acerca del tamaño de distribución de las firmas, es decir, para calcular 
participaciones de mercado, de manera de inferir acerca del poder de mercado 
y el efecto anticompetitivo que cada una podría tener. Por ejemplo, al evaluar la 
integración vertical u horizontal de las firmas, altas participaciones de mercado por 
lo general, sugieren poder de mercado. Además, el análisis de fusiones 
horizontales se hace comúnmente para tener la relación entre el aumento en la 
concentración de mercado y los altos precios. 
 
Los tribunales evalúan la conducta de cada negocio bajo las leyes 
antimonopólicas en el caso que una regla per se no aplique a la definición de 
mercados y cálculo de la participación de mercado. Aún así, la definición de 
mercado podría no ser requerida cuando el poder de mercado puede ser 
demostrado directamente. 
 
 
1 Market Definition: Mercado se refiere al grupo de consumidores u organizaciones interesadas en 
un producto, tienen los recursos para comprarlo, y está permitido legalmente adquirirlo. Market 
definition es equivalente a Mercado Relevante o definición del Mercado. 
¿Cuándo es útil definir el mercado? 
- Definir el mercado no es muy útil cuando las participaciones de mercado no 
pueden ser probadas sólidamente, en este caso es más convincente 
evidencia directa como el poder de mercado o efectos anticompetitivos 
- Definir el mercado podría no ser útil cuando la concentración de mercado 
guarda relación con la teoría económica, esto es, que la competencia 
podría ser dañina. Esto podría ocurrir con la fusiones entre competidores. 
- Definir el mercado podría ser útil (un poco) en un análisis antimonopolio, 
por ejemplo cuando los límites del mercado son difíciles de visualizar, 
haciendo que las concentraciones de mercado sean arbitrarias. Esto 
puede ocurrir en industrias donde las firmas se diferencian en producto o en 
espacio geográfico, particularmente, cuando estos espacios están repletos, 
con un gran número de vendedores muy poco diferenciados. 
 
B. Enfoques conceptuales para Definir un Mercado 
 
1. Sustitución de Demanda 2 
Las cortes de USA han recalcado que los mercados deberían ser definidos 
respecto a la fuerza económica de la sustitución de la demanda (comprador). La 
corte examina la visión de los compradores, es decir qué productos o ubicaciones 
geográficas alternativas serían aceptables para ellos. La corte suprema en el caso 
Du Pont (productor de papel celofán=Cellopane) indicó que: El mercado consiste 
en bienes razonablemente intercambiables, por consumidores con los mismos 
propósitos. En la decisión monopólica, la Corte destacó la importancia de la 
sustitución del comprador en el mercado, igualando la “razonablemente 
intercambiable” demanda con “la elasticidad cruzada de la demanda entre 
productos”. 
 
Esto ocurrió a partir de una decisión en 1964: un conductor de cobre y un 
conductor de aluminio se definieron como mercados separados debido a la 
insuficiente sustitución de demanda, no obstante la extensa sustitución de oferta 
(flexibilidad de la producción) (ejemplo más adelante) . El “Department of Justice 
Merger Guidelines”3 mejoró el enfoque, sugiriendo el test del monopolista, para 
juzgar cuánta sustitución del comprador sería suficiente para excluir una definición 
propuesta de mercado. 
 
Específicamente, la Horizontal Merger Guidelines4 define un mercado como una 
colección de productos o servicios, y una región geográfica, que podría formar un 
valioso monopolio.  Si un monopolista hipotético aumenta el precio en una 
pequeña cantidad (aún así significante y no transitoria), y la reacción de los 
compradores es sustituir sus productos, entonces esto no le sería rentable, por lo 
 
2 En resumen si hay aumentos de precios, los compradores pueden sustituir y “ampliar el mercado” 
esto quiere decir, incluir a otras firmas en su decisión de compra. De esta manera se evita el 
monopolio. 
3 Guía de Fusiones del Departamento de Justicia de USA 
4 Guía de Fusiones Horizontales 
tanto, este mercado es demasiado pequeño y debe expandirse. La “Merger 
Guidelines*” (MG*) sugiere que el mercado se expande para incluir productos 
o ubicaciones donde ocurra la mayor sustitución de compradores y así 
evitar el monopolio. 
 
2. Sustitución de Oferta 
Desde los 70’s algunas cortes han empleado la definición de mercados para 
explicar una segunda fuerza económica, la sustitución de la oferta. Esto significa 
expandir los mercados aunque un grupo de productos aparezca para formar un 
monopolio, sin ser rentable y considerando la sustitución del comprador, ya que 
considera el incentivo de otros vendedores para comenzar a producir y 
vender dentro del mercado. 
 
Las MG en vez de considerar la sustitución de oferta en los análisis de fusión, lo 
hace en la identificación de los participantes o en la evaluación de las condiciones 
de entrada (lo cual está OK). El incorporar la sustitución de oferta en la definición 
del mercado, se refiere a en qué etapa del proceso analítico debe ir. Este enfoque 
es preferible porque puede ser difícil considerar las dos fuerzas, sustitución de 
oferta y demanda. Estas dificultades serán ilustradas con un ejemplo: 
 
Supongamos que una corte está analizando una “fusión” entre vendedores de 
conductores de cobre. Supongamos que el conductor de aluminio también 
puede llevar electricidad, pero sus propiedades y precios establecen que el 
conductor de cobre es la mejor alternativa subterránea, mientras que el conductor 
de aluminio es la mejor alternativa sobre el suelo. Bajo estas circunstancias, los 
compradores de conductor de cobre no podrían sustituirlo por aluminio a no ser 
que el precio del conductor de cobre aumentara sustancialmente. Desde una 
perspectiva de la demanda, el conductor de cobre constituye un producto 
anticompetitivo. 
 
Supongamos que muchos productores de conductor de aluminio pudieran 
rápidamente y sin costos cambiar su capacidad productiva a la manufactura de 
conductores de cobre, de manera rentable y si el precio del conductor de cobre 
fuera aumentando ligeramente. 
 
Si se desviara mucha capacidad de manera de prevenir que el precio del cobre 
aumente por mucho, una fusión entre productores no sería competencia dañina. 
Esta conclusión es alcanzada cuando los mercados están definidos en base a la 
sustitución de demanda: bajo las MG, el mercado de esteproducto restringiría el 
conductor de cobre (alza de precio), pero los productores de aluminio podrían 
ser reconocidos como participantes de mercado (o potenciales si es que no lo 
están produciendo), de manera de poder asignarle participaciones de mercado 
(reflejando su capacidad de desviarse). Cuando la sustitución de oferta es 
considerada de esta manera, las participaciones de mercado de las firmas que se 
fusionaron serán pequeñas, demostrando que la fusión no es dañina en términos 
de competencia. 
 
Una conclusión similar de los efectos competitivos podría ser alcanzada 
considerando la sustitución de oferta en la definición de mercado: expandir el 
mercado para incluir el conductor de aluminio y el conductor de cobre. En este 
mercado expandido, las firmas que se fusionaron tendrán participaciones de 
mercado, nuevamente, pequeñas. Pero un número de riesgos prácticos y 
conceptuales deben ser evitados antes de llegar a la conclusión de que las 
fusiones no son dañinas. 
 
Para ver el 1er problema, supongamos que hay dos tipos de firmas produciendo 
conductores de aluminio, empleando diferentes procesos de producción. Sólo la 
firma 1 puede cambiarse rápidamente y sin costos a producir conductores de 
cobre. Si hay muchas empresas tipo 2 y pocas tipo 1, y si el mercado es amplio 
para incluir a todos los conductores, las participaciones de mercado bajas de las 
firmas 2 podrían sugerir que la “fusión” de la firma 1 podría crear un problema 
competitivo. Pero Ojo, este problema no se presenta si definimos los mercados 
respecto a la sustitución de demanda. Lo vemos sólo como una capacidad de 
desviar capacidad de los productores de conductores de aluminio por flexibilidad 
en la producción, es decir, dedicarse al mercado de conductores de cobre (un 
mercado diferente). 
 
2do, supongamos que todas las firmas de conductores de aluminio pudieran 
rápidamente cambiarse a producir conductores de cobre, pero algunas no lo 
encontraran rentable, debido a que tendrían que romper contratos de largo plazo 
y de alto margen con compradores de conductores de aluminio. Bajo el enfoque 
de sustitución de demanda de las MG, este problema sería tratado asignando 
bajas participaciones de mercado a las firmas que no tienen la capacidad de 
desviar producción5. Pero bajo, el enfoque de sustitución de oferta, todas las 
ventas de las firmas de conductores de aluminio serían incluidas en la 
participación de mercado, dando lugar a las participaciones de mercado para 
los productores de cobre que se cambiaron desde el aluminio, que sobrestimarían 
la significancia competitiva de esta fusión. 
 
3ro, supongamos otro producto, conductor de níquel, es un sustituto cercano de la 
demanda por conductor de aluminio, pero no lo es para el conductor de cobre. 
Podría ser difícil en la práctica defender un mercado que incluye al conductor de 
aluminio y excluye al de níquel. Una corte que expande el mercado más allá del 
conductor de cobre sobre la base de que el conductor de aluminio es un buen 
sustituto de oferta podría estar presionada a definir algo “corto” de todos los 
mercados conductores. El resultado, nuevamente, sería reducir las participaciones 
de mercado para los productores de cobres que se fusionaron, relativos a lo que 
hubieran sido en el mercado de conductores de cobre, definido en base a la 
 
5 El tema está en si consideramos un gran mercado al haber fusiones o seguimos separándolo. El 
enfoque de sustitución de demanda considera a la firma por separado, la parte que produce cobre 
y la parte que produce aluminio para ver las participaciones o posibles participaciones. El enfoque 
de sustitución de oferta, junta ambos mercados. 
sustitución de demanda. Y así, llevar a participaciones que subestiman la 
significancia de la fusión. 
 
4to, supongamos que el conductor de aluminio es sustituto de oferta del conductor 
de cobre. Y el mercado es expandido para incluir todos los conductores. 
Dejar el conductor de cobre ser un segmento de mercado mayor que el de 
aluminio, hace que las participaciones de mercado que se fusionaron continúen 
altas. Supongamos que entrar en el segmento de conductores de aluminio es 
fácil usando una tecnología diferente y que ningún entrante puede cambiar 
fácilmente su producción a la de cobre. La entrada fácil al segmento de conductor 
de aluminio podría fallar en resolver el problema competitivo. Si el mercado es 
definido como todos los conductores, sería fácil olvidar este punto, y concluir que 
no hay un problema competitivo. 
 
5to, supongamos que la producción de conductos de aluminio es similar, pero no 
idéntica, al proceso del conductor de cobre. Como resultado, el conductor de 
cobre, hecho por productores de aluminio no es un sustituto perfecto. 
Supongamos que la diferencia no es importante para un grupo de 
compradores de conductores de cobre (estarían felices de sustituir el conductor 
de cobre por uno hecho por firmas que producen conductores de aluminio) pero 
esta diferencia sí afecta a un segundo grupo de compradores de conductores de 
cobre, quienes no cambiarían el productor del conductor. Bajo estas 
circunstancias, la habilidad de los sustituidores de oferta para prevenir un aumento 
del precio del conductor de cobre después de una fusión se vuelve en contra si la 
mayoría de los consumidores están en el primer grupo feliz. Un lado de la 
demanda en la definición de mercado limitado facilita el análisis. Pero si los 
mercados son definidos bajo la sustitución de oferta, es fácil presumir sin análisis 
que todos los consumidores estarán dispuestos a aceptar el conductor de cobre 
fabricado por firmas que hacen conductores de aluminio. Hacer esto podría 
disminuir las participaciones de mercado para los productores de cobre que se 
acaban de “fusionar” relativo a lo que habrían sido en el mercado del cobre, 
definido en base a la sustitución de demanda. 
 
Estos problemas podrían ser tratados acorde a la sustitución de demanda y de 
oferta a la vez. Esto no ocurre siempre, en algunos de los ejemplos que incluyen 
los conductores de aluminio y cobre, sería necesario involucrar la sustitución de 
compra de manera de definir los mercados en base a la sustitución de demanda. 
En otros ejemplos, no es necesario pero facilita el análisis. 
 
En la práctica las cortes raramente utilizan la sustitución de oferta para definir 
mercados en el contexto de fusiones. Una razón puede ser que en los resultados 
de estudios de fusiones, las cortes han sido reacias a tomar el balance entre 
efectos pro y anticompetitivos requeridos para casos de integración horizontal o 
monopolio. Ajustar la definición de mercado permite a las cortes explicar la 
sustitución de oferta sin abrir la puerta a una amplia investigación competitiva. Por 
ejemplo, al analizar un acuerdo entre competidores (expandir el mercado para 
mostrar falta de poder de mercado podría ser un intento de acercamiento analítico, 
siendo que los competidores quitarían este poder aumentando la oferta, lo que 
podría permitir a la corte descartar esta causa.) Pero el mejor enfoque, es evaluar 
sólo una fuerza económica, la sustitución de demanda, en la etapa de definición 
de mercado en el análisis de efectos competitivos, y analizar la sustitución de 
oferta en otras etapas. Esto ayudaría a evitar errores. 
 
C. Evaluando en la práctica la sustitución de demanda 
 
La definición de mercado para propósitos antimonopólicos requiere, una 
evaluación de la magnitud de la fuerza económica de la sustitución de compra. 
Esta es una pregunta económica que se hace la política competitiva. 
 
1. Tipos de evidencia como comprador que sustituye 
La evidencia del comportamiento de comprador sustituto tras un alza de precio 
puede ser agrupado en 5 categorías .Pueden contener evidencia cualitativa o 
cuantitativa: 
 
- Respuesta pasada de los compradores: La respuesta de los compradores al 
cambiar los precios relativos en el pasado. Esta evidenciapuede ser cuantitativa y 
sistemática. Los ejecutivos de una firma podrían hacer un experimento y reportar 
los resultados ante un aumento el precio. Los ejecutivos también podrían tener un 
entendimiento de qué firma rival aumentó el precio, si perdieron participación de 
mercado y si los rivales que no subieron el precio se vieron beneficiados por la 
sustitución de compra. 
 
- Investigación sobre compradores: Cómo la respuesta que tienen los 
consumidores ante cambios en precios. Se usan instrumentos de investigación 
cuidadosamente construidos. Los estudios pueden ser informales como 
entrevistas, lo importante es que sirvan de base para concluir acerca de la visión 
del consumidor (que sea representativo e informado) y acerca de los 
comportamientos de sustitución. A vejeces, puede ser percibido como encuesta 
de satisfacción a clientes. 
 
-Características de productos: o ubicaciones geográficas. En los métodos 
cuantitativos, las evaluaciones que tienen los clientes sobre un producto tienen 
lugar en las características no observables de los productos. Inferencias menos 
formales también pueden ser útiles. Por ejemplo, información acerca de la 
distribución geográfica de los consumidores y costos de transporte pueden ayudar 
a evaluar la probabilidad de sustitución en localidades más lejanas respecto al 
mercado “candidato”. 
 
Las siguientes dos categorías se derivan de las 3 anteriores, pero cuentan con 
otros actores informados para evaluar la evidencia sobre la sustitución de compra: 
-Conducta del vendedor: Se refiere a cómo entienden los vendedores la 
sustitución de los compradores. Por ej: evidencia acerca de firmas que monitorean 
y responden ante cambios en precio y nuevos productos de su competencia; y 
acerca de productos y ubicaciones de la competencia que tienen mayor atención. 
Si los vendedores están dispuestos a aprender acerca de los comportamientos de 
sustitución de compra a partir de métodos y si están dispuestos a basar sus 
decisiones de negocios en esta información, esta información probaría la 
definición de mercado antimonopolio. 
 
Visiones de expertos de la industria: (consultores, vendedores de productos 
complementarios, asociaciones de comercio). La fiabilidad de esta evidencia 
puede ser evaluada examinando, si los expertos están en una posición de reunir 
información directa sobre consumidores y si basan sus decisiones de negocios en 
esta info. (Evidencia directa sobre compradores no es más o menos confiable que 
inferir a partir la conducta del vendedor o las características de distribución del 
comprador.) 
 
2. ¿Cuánta sustitución de compra es suficiente? 
En principio, la magnitud de sustitución de compra frente a cambios en el precio 
debe ser comparada con la magnitud de los precios y costos marginales para 
determinar si sería rentable para las firmas aumentar el precio y de este modo si 
definir el mercado. 
 
La rentabilidad de un pequeño incremento en precios por un monopolista lleva a 
un trade off: el P y Cmg aumenta para aquellos compradores que continúan 
comprando (a pesar del aumento en precio), pero el monopolista pierde lo que 
podría haber recaudado de aquellos compradores que sustituyeron. Si los 
márgenes son pequeños, el monopolista podría encontrar un aumento de precio 
rentable (en ausencia de una sustitución masiva) y el mercado “candidato” podría 
ser aceptado como un mercado antimonopolio. Si los márgenes son altos, el 
costo de aumentar el precio podría exceder las ganancias (a menos que los 
compradores no respondan al cambio en precio) y el mercado “candidato” podría 
expandirse para definir un mercado antimonopólico. En este caso, la magnitud 
de la sustitución de compra es en principio equilibrada por los márgenes de los 
vendedores. (La CPO de la max. de un monopolista es el índice de Lerner, que es 
1/ en la elasticidad de la función de demanda). 
 
Aunque la magnitud de la sustitución de compra puede ser evaluada 
confiablemente usando los cinco tipos de evidencia, el precio y costo marginal 
relevante; basados en definiciones económicas puede ser difícil de evaluar. A 
pesar de estos problemas, esto se usa como una base para simular la rentabilidad 
de un hipotético aumento en precio, lo que es parte de un tema controversial: la 
“elasticidad crítica” o “pérdida crítica”. 
 
Definir el mercado envuelve juicios que pueden ser difíciles de medir. No siempre 
es necesaria una precisión exacta sobre de precio y costos marginales. Por ej: si 
la sustitución de compra fuera amplia en respuesta a un pequeño aumento de 
precio entre vendedores en un “mercado candidato”, sabemos que este aumento 
de precio no será rentable y el “mercado candidato” se expandirá. Ante la falta de 
podría ser razonable llegar a conclusiones sólo observando la elasticidad relativa 
de la demanda para productos y ubicaciones en el “mercado candidato” con un 
monopolista hipotético (que no encontraría rentable aumentar el precio, sin haber 
comparado cuidadosamente antes las elasticidades de demanda y costos 
marginales). 
 
3. Aplicando el algoritmo de la Guía de Fusiones Horizontales 
La Guía de Fusiones Horizontales clarifica el proceso de Definición de Mercado al 
especificar un algoritmo teórico para implementar la prueba del monopolista 
hipotético. Bajo este algoritmo, primero especifica a los candidatos a mercado 
iniciales incluyendo cada producto y localidad donde es producido o vendido para 
cada firma que se va a fusionar. Estos mercados candidatos constituyen un 
mercado anticompetitivo relevante si el monopolista hipotético quisiera lograr 
máximas ganancias al subir el precio de alguno o todos de sus productos, en todas 
o alguna localidad, en un monto pequeño pero significativo y no transitorio 
(SSNIP6), relativo a los precios sin fusión. Si el monopolista hipotético encuentra 
que el SSNIP no es rentable entonces pasamos a expandir el mercado candidato 
agregando a mejor sustituto. Este nuevo mercado candidato debe ser testeado de 
nuevo, y así en adelante. Cada vez que repetimos el proceso deberiamos llegar a 
un nuevo Mercado Relevante en donde las posibilidades de efectos anticompetitivos 
pueden analizarse. Ahora discutimos tres implicancias de este algoritmo: 
 
a. Especificando el Producto o Región inicial 
Ejemplo: Coca-cola esta pensando en adquirir otra firma y es acusada de atentar 
contra la competencia al excluir a algunos competidores. Coca-cola tiene varios 
productos (Coca-cola norma, Light, sin cafeína, Sprite, Dasani, etc.) y mucho tipos 
de empaque (botellas, lata, etc.). Por lo que tenemos una gran cantidad de 
mercados candidatos que podemos analizar. Debemos hacer la prueba del 
monopolista hipotético, e ir expandiendo el mercado. Incluso podríamos llegar a 
agregar a Pepsi dentro del mercado. 
 
En la practica, la definición de mercado comienza con un grupo mas grande de 
productos. Solo refinamos aquella definición si tenemos información sobre patrones 
de sustitución de los consumidores mas especifica. Nunca debemos dividir mas el 
mercado que el producto especifico por el cual se esta investigando conductas 
anticompetitivas. 
 
b. SSNIP manteniendo constantes los otros términos de la venta 
En el algoritmo anterior se presume que el precio de los productos y localidades 
dentro del mercado candidato aumentan un poco (SSNIP) de precio, mientras que 
productos y localidades fuera del mercado candidato no aumentan nada de precio. 
Este SSNIP se considera normalmente entre un 5% y 10%, es una cifra arbitraria 
solo con el fin de medir la sustitución del consumidor. Tomamos en cuenta que el 
monopolista solo reducirá competencia por medio del precio, aun cuando en la 
practica el poder de mercado es ejercido en múltiples dimensiones (no solo el 
precio). Cambios en otras variables se dejan para otros pasos de análisis. 
 
 
6 SSNIP: small but significant and non-transitory increase in price 
c. Tamaño del Mercado (incluidos Submercados)Cuando hemos definido a un grupo de productos y localidades como un mercado 
anticompetitivo relevante, entonces pueden haber uno o mas productos y 
localidades asociadas a este mercado inicial que también pueden ser un mercado 
anticompetitivo. 
 
Ejemplo: si un monopolio hipotético de bebidas de cola puede generar ganancias 
con un aumento de precio, es probable que un monopolio hipotético de todas las 
bebidas también pueda generarlas. 
 
Incluso podemos encontrar que los mercados se traspongan. 
 
Ejemplo: Tomando ejemplo anterior. Incluir a Dr. Pepper, bebida no cola, en el 
mercado de bebidas cola y no incluir a Pepsi. 
 
Es apropiado analizar la conducta de la firma en cada uno de los mercados 
relevantes en donde se encuentren posibles conductas anticompetitivas. 
 
Si tomamos mercados mas pequeños, nos dan estadísticas de concentración 
sobreestimadas. 
 
Cuando llegamos al nivel en que no encontramos mas sustitutos, entonces tenemos 
a un buen mercado relevante. 
 
Debemos usar con cuidado el termino de submercados, para evitar casos en que el 
criterio de la demanda para la definición de mercados no sea usado. Las cortes de 
USA han definido a un submercado dentro de un mercado mas amplio, pero han 
usado criterios subjetivos que no toman en cuenta la sustitución de demanda o de 
oferta. Esto ha creado error y confusión, se han definido erróneamente 
submercados muy pequeños y se ha identificado gran poder de mercado entre 
firmas que estaban compitiendo vigorosamente. A pesar de esto, los submercados 
son muy útiles cuando se intenta determinar los mercados con discriminación de 
precios o bienes diferenciados. 
 
El alcance del producto y geografía de un mercado pueden diferir con el tiempo 
porque han cambiado las condiciones de la industria. 
 
Ejemplo: debido a que los costos de transporte han bajado el mercado geográfico 
relevante ha crecido. Puede haber un aumento de la sustitución de los compradores 
a productos de otras localidades que antes eran lejanas. 
 
Un tema relacionado es el de los mercados tecnológicos. Con el tiempo se van 
agregando productos de nueva generación que tienen distinto nivel de sustitución 
con los de antigua generación. 
 
Ejemplo: incluir a mercado de autos usados con autos nuevos. Analizar sustitución 
de la demanda. 
 
4. Mercados con discriminación de precios 
Existen muchas firmas que usan la discriminación de precios, le cobran un precio 
distinto a distintos tipos de compradores por el mismo producto. La MG reconoce 
esta estrategia cuando el monopolista hipotético de un grupo de productos y 
localidades tiene ganancias al subir el precio a una clase de compradores, no les 
sube a todos. Debemos tener bien claro las clases de compradores de estas firmas. 
 
Una estrategia de discriminación de precios exitosa depende de si el vendedor es 
capaz de encontrar a aquel grupo de compradores que al subirles el precio tengan 
una baja sustitución de demanda. También deben tener en cuenta que no los afecte 
la recompra. 
 
Se pone atención en que una firma puede ejercer poder de mercado sobre algunos 
consumidores. Cortes han usado la definición de submercados para esos casos. 
 
D. Enfoques problemáticos de la Definición de Mercados 
Estos enfoques para medir la sustitución de demanda deben evitarse. 
 
1. Comparación de Precios, incluyendo correlación entre precios 
Las comparaciones de precios no son útiles para la definición de mercado, aunque 
contengan niveles de precios similares, movimientos comunes en el tiempo o 
precios relativos estáticos en el tiempo. Normalmente se defiende a este método al 
usarse para encontrar arbitraje, pero no tiene que ver con la sustitución de la 
demanda. Es mal método porque ignora la posibilidad de que se de sustitución de 
demanda entre bienes de alta calidad/alto precio y bienes de baja calidad/bajo 
precio. 
 
El problema con la correlación de precios es que los precios pueden estar 
correlacionados sin tomar en cuenta la magnitud de la sustitución de demanda. 
Tampoco podemos determinar una relación causal entre precios. 
 
Esta información puede usarse para estimar las elasticidades de demanda, pero 
este el otro problema. 
 
2. Flujos de envíos7 (Elzinga-Hogarty) 
Los mercados geográficos se basan en los flujos de envíos, hasta donde llegan los 
envíos. Método llamado Elzinga-Hogarty. Se propone que un mercado geográfico 
es definido por la región mas pequeña en que pocos envíos del producto relevante 
vienen de afuera y pocos van afuera. “Little In from Outside and Little Out from 
Inside”. No provee mucha información de la sustitución de demanda. 
 
Este método puede tanto sobreestimar como subestimar las regiones definidas por 
criterios de la MG. Por ejemplo, frente a un alza de precios los consumidores van a 
 
7 Shipment flows 
sustituir con productos de localidades mas lejanas. O puede incluir bienes que no 
son sustitutos perfectos. 
 
3. Análisis de la Perdida Critica 
El análisis de la perdida critica es un modelo simple basado en la relación entre las 
estimaciones de elasticidades de demanda y los márgenes precio-costo. Busca 
determinar si las ventas perdidas por la SSNIP en un monopolio hipotético van a 
exceder la fracción especificada por el mercado, o perdida critica, en que el 
aumento de precio no va a ser rentable. 
 
Usado como la base para ampliar mercados cuando los márgenes son muy altos. 
Cuando los márgenes son muy altos, no existe mucha perdida de venta cuando 
aumentan el precio. Demanda menos elástica. Pero en un mercado competitivo, 
firmas tienen márgenes altos porque no existe gran sustitución de demanda. Lo que 
indica que un mercado es mas pequeño. 
 
Ejemplo: dos firmas producen pastillas para dormir y tienen ambas un margen alto. 
Las dos firmas buscan fusionarse. Dos posibilidades de cómo actúa el mercado: 
- Debido a la competencia entre ambas firmas se mantiene el precio debajo 
del precio monopolista. Si se fusionan van a subir el precio al precio 
monopolista. Habrá problemas anticompetitivos. 
- Por separado son capaces de cobrar el precio monopolista, pero no lo hacen 
debido a que tienen muchos sustitutos que no les permiten subir el precio. 
Aun cuando se fusionen seguirán teniendo los sustitutos que no los dejaran 
subir el precio. 
 
Debemos considerar la magnitud de la sustitución de demanda. 
 
Podríamos considerar que las firmas ya han subido sus precios a niveles en que la 
demanda comienza a responder o que pequeños cambios en precios no cambian el 
comportamiento del consumidor, lo que haría pensar que la sustitución de demanda 
haría rentable un pequeño aumento en el precio. 
 
Márgenes de precio-costo proveen poca información de la magnitud de la respuesta 
de los compradores al aumento en precio. 
 
4. “Cluster” de Mercados 
Se define un mercado como un conjunto de servicios aislados de la competencia 
como resultado de su distinción, ventajas de costos y preferencias del consumidor 
fijas. 
 
Ejemplo: fusiones de bancos, en que se define a los bancos comerciales (y todos 
los servicios que entrega) como un cluster. Distinto a servicios que entregan otras 
instituciones financieras. 
 
No es un buen enfoque para la Definición de Mercados porque incluye a productos 
y servicios que no sustitutos de demanda (o oferta). Se defiende al decir que es 
analíticamente conveniente unir productos y servicios relacionados. Pero los 
clusters pueden provocar efectos anticompetitivos cuando vendedores de una línea 
parcial de productos afecta los precios de toda el cluster (incluye muchas líneas de 
productos). 
 
Ejemplo: venta de paquetes de software (Microsoft Office) o venta de programas 
separados (Microsoft Excel). No podemos analizar el cluster de los paquetes de 
software por si solos, si estos suben de precios subirá la demanda por programas 
separados. Debemos analizar ambos mercados. 
 
E. Retroespective harm cases 
En algunos casos antitrust (competenciaimperfecta) incluyendo fusiones por ejemplo, 
las autoridades tienen que ver las consecuencias de estas decisiones hacia el futuro 
(perspectiva), suponer lo que pasaría. En otros casos, mayoría de los monopolios u 
otros acuerdos el daño alegado ya sucedió por lo que el estudio es en retrospectiva 
(pasado). Esta parte pone atención especial en las definiciones de mercado para los 
casos en retrospectiva, se pone particular atención a la Cellophane fallacy (Falacia 
del celofán). 
 
Estos casos al pasado nos muestran lo importante de encontrar el precio piso (but-for 
Price)-este precio es el que existiría en completa normalidad y competencia- y lo 
importante que es en la definición de mercado. 
 
Cuando el daño es a futuro, el precio piso generalmente es el mismo que existía en el 
momento anterior a que ocurriera la acción bajo estudio. Ejemplo de cuando no 
ocurre esto, si los costos de producción iban cayendo rápidamente hasta que ocurrió 
la situación bajo el estudio, en este caso el precio piso para medir los efectos de la 
situación anómala, es un poco mas bajo que el que existía antes de que ocurriese. 
 
La necesidad de definir los mercados con referencia a este precio piso genera 
problemas para los estudios de las situaciones pasadas (retrospectivas). En estos 
casos el precio piso es el tema principal de discusión, el demandante puede decir que 
la conducta anticompetitiva afecto los precios a la alza, la defensa puede señalar que 
el precio, sin importar esta supuesta conducta anticompetitiva igual iba a subir por 
distintas razones. En esta sección nos vamos a centrar en los casos en que hay que 
definir el mercado cuando se alega colusión, esto para separarlo de los problemas de 
definir mercado que nacen de las exclusión allegations (denuncias de exclusión). 
 
1. Prospective Collusion vs Retrospective collusion. (Colusión futura vs 
pasada) 
Primero nos piden pensar en un caso en que se alega colusión futura, las empresas A 
y B implementaron prácticas que facilitan acuerdos (colusión) y eso traerá precios 
mas altos en el futuro. Cada firma vende un solo producto. Ambas firmas se 
defienden diciendo que no pueden coordinar precios porque existe la competencia de 
la empresa C. Entonces el problema es si el mercado se define como A y B, anti 
competencia, o se incluye en la definición el producto C lo que cambia la conclusión. 
Ese pequeño aumento en precios les podría entregar ganancias monopólicas a A y B 
y alegar que ese pequeño aumento en precio es natural y no es colusivo. 
 
Ahora pensemos el mismo caso en retrospectiva, los precios de A y B han 
aumentado, se alega que es producto de practicas ilegales, ellos se defienden 
diciendo que el aumento de precios es natural, un ejemplo seria señalar que los 
costos marginales de ambas firmas aumentaron, o bien, los de A aumentaron y B solo 
lo siguió por no tener la capacidad de mantener el precio antiguo, etc. 
 
Donde la definición de mercado es crucial es cuando se alega que la existencia de 
una empresa C hubiese detenido el alza de precios. Aquí el argumento es si agregar 
o no a la empresa C a la definición de mercado, para evaluar esto en necesario 
conocer las fuerzas de sustitución existentes en el mercado antes de la acción anti 
competencia y conocer el precio piso anterior algo nada de trivial en retrospectiva. 
Aquí se da un ejemplo básico con valores, precio de A y B igual a 8 antes de la 
colusión y de 10 después de ella. Estonces para analizar el efecto sustitución no se 
puede solo llegar y evaluar como los compradores responderían a los precios de 8 y 
de 10, porque esta reacción esta implícita en la pregunta. Los demandantes pueden 
señalar que este aumento es producto de que no pudieron sustituir con C y la defensa 
puede señalar que el mantenerse en 8 solo porque se es parte del mercado puede 
mantener a las empresas A y B en un precio mas bajo que el de la competencia que 
es este caso es 10. ( Pag 45, es bien raro esto, lo que yo considero mas importante 
es que es casi imposible saber cual seria el real precio, como el hecho ya paso, no 
tenemos idea de que habría pasado si no pasaba tal o cual cosa, por lo que no hay 
certezas al definir el precio). 
 
La forma mas simple de solucionar esto pero que no pasa casi nunca es que el 
tribunal pueda demostrar que el precio de 10 se debió a que subieron los costos, la 
evidencia directa casi nunca existe asi que esto raramente sucede. 
 
2. Retrospective Collusion and the Cellophane Fallacy 
El tribunal necesita encontrar o aproximarse a una forma de evaluar el efecto 
sustitución en este precio piso que es desconocido. Nuestro acercamiento 
comenzaría evaluando como respondería la gente al ultimo precio conocido antes de 
la situación alegada, en este caso 8, porque este es el ultimo precio en que 
demandantes y demandados están de acuerdo. Así podríamos definir A y B como el 
mercado y ver como se reaccionaria ante el aumento de precio sin existencia de 
sustitutos. Ósea se analiza elasticidad al precio conocido antes de la acusación. 
También se hace el calculo de cual seria el efecto sustitución con los precios actuales 
de 10. Aquí es donde se produce la falacia del celofán (se llama así porque es el caso 
de una empresa vendedora de celofán –en esta parte no me quedo claro así que lo 
complemento con material buscado en internet) La idea de calcular el efecto 
sustitución a los dos precios es poder comparar los resultados y porque no existe 
certeza de cual es el precio piso. La falacia del celofán se produce por lo siguiente, 
¿que precio tomar?. Al delimitar el mercado relevante del producto, en este caso el 
del celofán se encontró que existía una alta elasticidad cruzada entre el celofán y 
otros productos para envolver, por lo que se definió el mercado como todos los 
productos de papel que sirvan para envolver. Esto tiene una lógica sencilla, si hay alta 
elasticidad cruzada al cambiar el precio del celofán pierde muchas ventas por lo que 
su precio esta delimitado por el mercado, dupont, era monopolista en el mercado del 
celofán en EEUU en ese momento. 
 
Lo que argumentan los demandantes era que precisamente el hecho de que 
existieran altas elasticidades- cruzadas era una indicación del poder de mercado que 
tenía Dupont y que efectivamente lo había ya ejercido. La empresa había puesto el 
precio del celofán, producto sobre el que tenia monopolio, tan alto que a ese precio 
no- competitivo, aparecían otros sustitutos imperfectos (productos para envolver de 
menor calidad). Pero, esos productos alternativos si el celofán hubiera tenido un 
precio competitivo, no aparecerían (su elasticidad cruzada en esa parte de la 
demanda sería muy baja). Entonces la pregunta es cual precio elegir, esa es la 
falacia. Tendencia a definir el mercado extremadamente amplio. Se consideran como 
sustitutos bienes que no lo serian a un precio competitivo. 
 
Una manera de disminuir el posible efecto de esta falacia es preguntarse si una 
pequeña disminución del precio actual llevaría a la gente a sustituir los actuales 
productos por otro. Si existe una gran sustitución aun es posible que los demandantes 
señalen que la sustitución no seria tan alta si los precios fuesen de competencia. 
 
Estos cálculos de los efectos sustitución nos ayudan a calcular el como seria el 
mercado si solo estuviera A y B, y como seria el mercado incluyendo C. En algunos 
mercados en retrospectiva este calculo simple de calcular las elasticidades que 
enfrentan los productos es suficiente para decidir si mantenemos la definición de 
mercado en A y B o si la aumentamos a C inclusive. 
 
3. Collusive Conduct Alleged to Prevent Price from Declining 
En este caso vemos que la colusión no permitiría a los precios caer, sin colusión 
habrían caído a 8, pero el acuerdo entre las empresas los mantuvo en 10. 
Nuevamente el precio en disputa. Si la mejor evidencia incluye efecto sustitución en el 
precio 10 se puede considerar argumento de los efectos pasado y una explicaciónde 
porque el precio tiene que caer en la actualidad. Aquí nos dicen que para definir el 
mercado hay que seguir una metodología igual a la utilizada cuando los demandantes 
alegan que la colusión aumento los precios. 
 
F. Exclusion, Prospective and retrospective 
Los alegatos frente a la exclusión anticompetitiva agregan nuevas aristas a la 
definición de mercado y son especialmente difíciles en los casos en retrospectiva. 
Para pensar en esto un buen punto de partida es pensar en los casos es futuro 
primero. 
 
1. Prospective Exclusion 
Mismo ejemplo, A, B y C. La firma A realiza una conducta con el fin de expulsar a la 
empresa B del mercado. La firma B dice que esto llevara a que A aumente el precio 
después de expulsarla, A, presenta 2 defensas: Primero, la salida de B no los llevara 
a subir precio porque no la gente no los considera sus sustitutos, porque no tienen la 
capacidad de producción, etc. Segundo, la salida de B no afectara precios porque C 
tiene la capacidad de producir lo mismo de la firma saliente, también A lo puede 
explicar que el lo hizo para bajar costos o aumentar la calidad pero esas razones no 
interesan. La definición de mercado va a depender aquí de las partes litigantes. Aquí 
se puede alegar que la salida de B deja al mercado sin competición, lo que es malo, o 
bien que la salida no tiene ningún efecto en el efecto sustitución o elasticidad 
cruzada. Aquí lo que se tiene que analizar es el mercado resultante, que es mejor, 
mantener las 2 empresas o es mas optimo que B salga y A absorba lo que producía, 
para esto se pregunta si al salir B, A tendrá incentivos para cambiar a un precio 
monopólico. También se analiza si C tiene la capacidad de absorber la capacidad de 
B o si es un sustituto que tenga efecto en el precio de A. Lo que se concluye al final 
es que la definición de mercado aquí esta clara, en lo que se tiene que fijar el tribunal 
es en la oferta que quedaría y si esta bien o mal 
 
2. Retroespective Exclusion and the cellophane Fallacy 
Ahora lo mismo para el pasado, B alega que A lo saco del Mercado con sus 
conductas, aquí la defensa de A es la misma que en el caso de arriba, que B salga no 
afecta en nada, etc. Como es en retrospectiva a señala que los aumentos en precio 
se produjeron de manera natural y no por su posición excluyente. Aquí la definición 
del mercado tampoco es 100% clara. Por ejemplo la firma A puede señalar que B 
nunca fue parte de su definición de mercado porque nunca fue un sustituto, o que 
solo se incluía a C en el mercado. En estos casos el tribunal es quien juzga y define 
el mercado en las distintas situaciones. 
 
Nuevamente el precio esta en la disputa, hay que definir cual el que se va a 
considerar, porque se puede producir nuevamente la falacia del celofán. En este caso 
nuevamente se tienen que calcular las elasticidades de la demanda, el efecto 
sustitución, con el precio antes de la exclusión y con el precio y situación en exclusión 
para así tener una idea de si el mercado antes o después de la exclusión esta en 
situación Antitrust (no se me ocurre la palabra indicada). Nuevamente se señala que 
una manera de disminuir el efecto o bias de la falacia es hacer el ejercicio de analizar 
como la gente respondería a una pequeña reducción del precio imperante. Aquí se 
pone bastante repetitivo acerca de la necesidad de ponerse en el caso de que si A se 
comportara como monopolio, tendría ganancias de aumentar el precio, todo esto 
relacionado con la elasticidad, si esta es alta, no le conviene mover precios. 
 
Luego dice que hacer todos estos cálculos tan finos puede no llegar a ser necesario, 
porque podría ser simple observar la elasticidad relativa para definir el mercado, 
saber si es solo necesario A y B o si bien hay necesidad de agregar C…En todos los 
casos, retrospectiva y perspectiva, colusión y exclusión el foco de la definición de 
mercado tiene que estar en la magnitud de la sustitución de los compradores (buyer 
substitution) elasticidad de demanda. 
 
Conclusión 
la definición del mercado es el método principal de defensa de la competencia que 
representa el análisis de la fuerza económica de la sustitución de la demanda para 
evaluar los efectos sobre la competencia de la conducta de las empresas. Para evitar 
confusiones y aclarar la investigación, la definición del mercado se debe limitar a la 
consideración de la sustitución de la demanda, otras fuerzas económicas como la 
sustitución de la oferta deben ser considerados en otros pasos del análisis de estos 
casos. Por otra parte, la definición de mercado no se produce en el vacío o la nada, 
en todos los casos se tienen que considerar las especificaciones particulares de cada 
caso en estudio. La demanda de sustitución también se ha usado para analizar una 
seria de tópicos conceptuales y prácticos de la definición de mercado y también para 
explicar la dificultad de distintos acercamientos que se utilizan