Resumen_Kotler Cap 8 - Erika Hurtado Valladares

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CAPITULO 8 KOTLER
“IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS Y SELECCIÓN DEL SEGMENTO META”
NIVELES DE SEGMENTACION DEL MERCADO
(Mº= mercado, M*= marketing)
M* masivo } vendedor recurre a la producción, distribución y promoción masivas
M* de segmentos
Segmento de Mº: grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. Tiene más ventajas que el M* masivo ya que se enfoca mucho mejor en el segmento meta y sus necesidades.
Una oferta de M* flexible se compone de dos elementos
1) solución básica: incorpora los elementos del bien o servicio que valoran todos los miembros de un segmento
2) Opciones discrecionales: que valoran determinados miembros del segmento
Formas de definir el segmento de Mº
1. preferencias homogéneas: tienen los mismos gustos
1. preferencias dispersas: son diferentes entre los consumidores
1. Agrupados: hay grupos con preferencias diferentes
M* de nichos
Nicho: grupo de consumidores más delimitado que busca un conjunto de beneficios específicos no satisfechos por el mercado actual “sub-segmentos”
Un nicho atractivo:
· Tiene necesidades especificas
· Dispuestos a pagar un precio especial
· Atraen a 1 o 2 competidores
M* local
Ahora las estrategias de M* se diseñan a la medida de las necesidades y deseos de los consumidores locales
M* de raíz: M* de experiencias, promueve un bien o servicio no solo con comunicación sino que mediante experiencias interesantes y únicas (intentan interactuar lo mas posible con los consumidores)
M* personalizado
M* de uno a uno: involucra “costumización”, los consumidores diseñan la oferta del bien o servicio a su gusto, ya no se necesita información de los consumidores.
SEGMENTACION DE Mº DE CONSUMO
Segmentación geográfica 
Dividen al Mº en unidades geográficas diferentes tales como naciones, estados, regiones, ciudades, barrios, etc.
Segmentación demográfica
 Dividen al Mº en diferentes grupos según variables como
· Edad y ciclo de vida
· Etapa de vida: se refiere a las preocupaciones principales de las personas (ej.: divorcio)
· Género
· Ingresos
· Generación
· Clase social
Segmentación psicografica
Psicografia: ciencia de utilizar factores psicograficos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores
Se dividen a los consumidores en grupos según su estilo de vida, personalidad o valores
Los 4 grupos con más recursos
· Innovadores (productos de clase alta o nichos)
· Pensadores (durabilidad funcionalidad y valor del producto)
· Triunfadores (productos consolidados de prestigio)
· Experimentadores (variedad)
Los con recursos limitados
· Creyentes (fieles a las marcas consolidadas)
· Luchadores (copian compras de gente con plata)
· Realizadores (prácticos/funcionales)
· Sobrevivientes (fieles a sus marcas)
Segmentación conductual
Se agrupan según el uso que le dan a los productos, el conocimiento que tienen de ellos y como responden frente a ellos.
· Roles en las decisiones de compra
· Iniciadores
· Influyentes
· Encargados de tomar decisiones
· Compradores
· Usuarios
· Variables de comportamiento
· Momento de uso (año, día o estacional)
· Beneficios buscados
· Categoría de usuario (no usuario, ex usuario, usuarios potenciales, nuevos usuarios, usuarios habituales)
· Nivel de uso (escaso, medio, frecuente)
· Nivel de inclinación a la compra
· No conocen o conocen el producto
· Tienen poca info. del producto
· Les interesa el producto
· Desean el producto
· Van a comprar el producto
· Nivel de lealtad
· Incondicionales
· Divididos (leales a 2 o 3 marcas)
· Cambiantes 
· “switchers” (cambian todo el rato)
· Actitud
· Entusiastas
· Positivos
· Indiferentes
· Negativos
· Hostiles
· Modelo de conversión: mide la intensidad del compromiso psicológico entre las marcas y los consumidores y su disposición al cambio
· Usuarios: según la intensidad de compromiso
· convertibles
· superficiales
· promedio
· arraigados
· no usuarios : según la disposición a probar
· totalmente inalcanzables
· mas o menos inalcanzables
· ambivalentes
· alcanzables
BASES PARA LA SEGMENTACION DE Mº INDUSTRIALES
Para pequeñas empresas
Demográficas a que sector industrial, tamaño de la empresa, localización
Operativas tecnología, usuarios o no usuarios, capacidades de los clientes
Enfoques de compra Organización de la función de compra, estructura de poder de la empresa, naturaleza de las relaciones existentes, políticas generales de compra, criterios de compra.
Factores situacionales urgencia, aplicaciones especificas, volumen del pedido.
Características del personal semejanza comprador/vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad
Segmentación secuencial
Los compradores empresariales buscan prestaciones según el momento en que estén
· Primera compra (proveedor que los entienda y confiable)
· Compra reciente (buena atención al cliente y buenos representantes)
· Consolidación (rapidez en la reparación y mantención y excelente servicio)
Hay 3 diferentes grupos de compradores y que necesitan diferentes presentaciones de venta
1. orientación por precio (venta transaccional): precios bajos
1. Orientación por soluciones (venta consultiva): asesoramiento
1. Orientación estratégica (venta empresarial): colaboración y participación
DEFINICION DEL SEGMENTO META
Modelo de 7 pasos
1. segmentación por necesidades
1. identificación de segmentos
1. atractivo del segmento
1. rentabilidad del segmento
1. posicionamiento por segmentos (propuesta de valor para c/u y estrategia)
1. segmento de “prueba acida” (probar)
1. Estrategia de mezcla de M*
Requisitos para una segmentación eficaz
MEDIBLE: tamaño, poder adquisitivo, y características tienen que ser medibles
SUSTANCIAL: suficientemente grande y rentable
ACCESIBLE: posibilidad de alcanzarlo y atenderlo con eficacia
DIFERENCIABLE: tiene que ser distinguible y responder de diferente manera a los programas y estrategias
PROCESABLE: tiene que ser capaz de formular programas de manera de atraer y atenderlos de forma competitiva y rentable
Valoración y selección de los segmentos de Mº
Hay que fijarse en 2 cosas importantes: atractivo general del segmento y objetivos y recursos de la empresa
1. Concentración en un segmento único
Se llega a conocer mejor las necesidades de su segmento meta y logra una fuerte presencia en el Mº.
Riesgos: fracaso, competencia
Supersegmento: conjunto de segmentos que comparten similitudes explotables
1. Especialización selectiva
Se seleccionan varios segmentos c/u de los cuales resulta atractivo y adecuado para sus objetivos. Diversifica el riesgo
1. Especialización de producto 
Se ofrece 1 producto que se vende a diferentes segmentos. (ej.: microscopio)
Riesgo: que quede obsoleto
1. Especialización de Mº
Satisface las necesidades de solo 1 segmento con diferentes productos
1. Cobertura total del Mº
Cubre todos los segmentos con todos los productos que necesitan (empresas grandes)
Costos del M* diferenciado: crea más ventas, pero tiene más costos, tales como:
· De modificación del producto
· De producción
· Administrativos
· Inventario
· Promoción
Consideraciones adicionales
1. Planes de invasión por segmentos.
Algo inteligente es entrar sucesivamente en los diferentes segmentos así los competidores no saben a cual se va a dirigir a continuación.
Megamarketing: estrategia de coordinación de capacidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones publicas destinada a obtener la cooperación de distintas partes a fin de operar en un mercado especifico.
1. Actualización de los modelos de segmentación
Hay que estar analizando las estrategias de segmentación periódicamente ya que los segmentos cambian
1. Consideraciones éticas en la elección del segmento meta
Muchas veces la elección del segmento puede ser controversial, por ejemplo aprovecharse de los niños que son más vulnerables o indefensos como los segmentos marginales de la población.