Resúmenes Lecturas Prueba 2 Mercados I

Vista previa del material en texto

Josefina	Murillo	C.	
RESÚMENES	LECTURAS	PRUEBA	2	MERCADOS	I		
	
POSICIONAMIENTO	
	
“How	to	Position	Your	Innovation	in	the	Marketplace”	
Al	momento	de	querer	posicionarse	surgen	dos	preguntas	claves:	
1. ¿La	 funcionalidad	 básica	 de	 nuestra	 nueva	 oferta	 es	 mejor	 o	 peor	 que	 la	 de	 los	 productos	
competitivos	existentes?	
2. ¿Qué	tan	innovadores	son	los	nuevos	atributos	del	nuevo	producto?	
Ejemplo	de	Nintendo	Wii	y	el	Tesla	Roadster	à	Wii	atrajo	a	un	nuevo	tipo	de	cliente	al	mercado	de	los	
videojuegos,	incluía	un	"nuevo	atributo"	algo	novedoso:	su	controlador	sensible	al	movimiento.	
Tesla	 Roadster	 ofrece	 un	 nuevo	 atributo,	 la	 propulsión	 eléctrica.	 Pero	 no	 dejó	 de	 lado	 los	 "atributos	
principales"	del	producto	en	su	industria,	se	peleaba	estrechamente	con	la	aceleración	y	el	andar	de	los	
autos	de	alto	rendimiento.	
Los	jugadores	nunca	vieron	el	Wii	como	un	reemplazo	para	Xbox	360	o	Play-Station	3,	y	el	Wii	nunca	se	
comercializó	 de	 esa	manera.	 Por	 el	 contrario,	 los	 conductores	 orientados	 al	 rendimiento	 tomaron	 el	
Roadster	como	un	posible	sustituto.		
Tanto	Wii	como	Tesla	atacaron	progresivamente	un	mercado	existente	pero	el	Wii	tenía	un	precio	en	el	
extremo	 inferior	de	su	mercado	y,	por	 lo	 tanto,	 invadió	desde	el	extremo	 inferior	hacia	arriba	y	Tesla	
Roadster	invadió	desde	el	extremo	alto	hacia	abajo.		
Algunos	 productos	 nuevos	 no	 tienen	 nuevos	 atributos	 significativos;	 esperan	 ganar	 participación	 de	
mercado	basada	estrictamente	en	los	atributos	de	precio	y	/	o	núcleo.	Es	por	eso	que	hemos	clasificado	
los	 enfoques	 de	 lanzamiento	 de	 productos	 de	 gama	 baja	 y	 alta	 en	 tres	 categorías	 distintas	 (fuerte,	
moderado	y	débil),	dependiendo	de	 la	 fortaleza	 (o	 falta	de)	del	nuevo	atributo	del	producto.	Usando	
este	 método,	 describimos	 un	 marco	 de	 seis	 estrategias	 potenciales	 para	 nuevos	 productos:	 tres	 de	
gama	alta,	tres	de	gama	baja.	Luego	consideramos	cuándo	una	empresa	debe	adoptar	uno	o	más	de	los	
seis	enfoques.		
Mapeo	de	nuevos	productos	
1. Immediate	 Low-End	 Approach:	 Si	 el	 rendimiento	 de	 los	 atributos	 nuevos	 de	 su	 producto	 es	
"débil"	y	el	rendimiento	del	atributo	central	es	menor	que	el	de	muchos	productos	competidores	
que	ya	están	en	el	mercado,	su	precio	tendrá	que	ser	menor.	El	precio	más	bajo	ayudará	a	atraer	
inmediatamente	a	estos	clientes	de	bajo	costo.		
Cuándo	perseguirlo:	cuando	grupos	grandes	de	los	clientes	son	reacios	a	pagar	los	precios	más	
altos	 asociados	 con	 las	 ofertas	 actuales.	 Esto	 es	 particularmente	 cierto	 si	 el	 rendimiento	 del	
atributo	principal	de	los	productos	actuales	excede	las	necesidades	de	estos	clientes.	
2. Immediate	High-End	Approach:	Si	el	nuevo	producto	ofrece	un	mayor	rendimiento	de	atributos	
principales,	 generalmente	 tendrá	 un	 precio	más	 alto	 que	 los	 productos	 establecidos.	 Solo	 los	
clientes	que	quieran	más	 rendimiento	 estarán	dispuestos	 a	 pagar	 el	 precio	más	 alto.	 (Ejemplo	
procesador	 Intel).	 Los	 productos	 "nuevos	 y	 mejorados"	 a	 menudo	 usan	 la	 estrategia	 de	
posicionamiento	más	común	para	nuevos	productos.		
Cuándo	 perseguirlo:	 este	 enfoque	 funciona	 mejor	 cuando	 los	 clientes	 apreciarán	 un	 mayor	
rendimiento	de	atributos	principales,	y	cuando	las	reducciones	de	costos	son	alcanzables	con	el	
tiempo.	
3. Fringe	Market	 Low-End	 Approach:	 Aunque	 los	 clientes	 de	 alto	 nivel	 a	menudo	 buscan	 niveles	
máximos	 de	 rendimiento	 principal,	 hay	 oportunidades	 en	 el	 extremo	 inferior	 del	 mercado	 de	
productos	 nuevos	 que	 sacrifican	 el	 rendimiento	 principal	 a	 cambio	 de	 algo	 nuevo.	 Dado	 que	
tienen	un	rendimiento	inferior	al	núcleo	que	la	competencia,	pueden	tener	un	precio	inferior	a	la	
	
competencia.	 Si	 el	 rendimiento	 del	 núcleo	 disminuye	 solo	 un	 poco,	 y	 el	 nuevo	 atributo	 es	 lo	
suficientemente	 tentador,	 el	 producto	 puede	 tener	 un	 precio	 parecido	o	 incluso	 un	poco	más	
alto.	Este	tipo	de	producto	nuevo	puede	expandir	en	gran	medida	un	mercado	porque	se	vende	a	
gente	“marginal”	que	antes	no	compraba.		
Cuándo	 perseguirlo:	 Estos	 productos	 deben	 atraer	 a	 nuevos	 clientes	 que	 anteriormente	 no	
estaban	interesados	en	comprar	este	tipo	de	producto	debido	al	alto	precio.		
4. New	Attribute	High-End	Approach:	Este	enfoque	es	adecuado	para	un	producto	con	un	atributo	
nuevo	 pero	moderado	 y	 además	 de	 un	mayor	 rendimiento	 de	 atributos	 principales.	 El	 mayor	
rendimiento	del	atributo	principal	y	el	rendimiento	moderado	de	nuevos	atributos	sugieren	que	
los	clientes	de	alto	nivel	estarán	dispuestos	a	pagar	más	por	el	producto.	
Cuándo	perseguirlo:	este	enfoque	funciona	bien	cuando	los	clientes	en	el	mercado	actual	buscan	
funcionalidad	adicional,	pero	no	están	dispuestos	a	sacrificar	la	funcionalidad	existente.		
5. Detached	Market	Low-End	Approach:	Cuando	se	 introdujo	el	primer	 teléfono	móvil,	ofrecía	un	
rendimiento	de	atributo	básico	terrible,	los	primeros	eran	voluminosos	y	pesaban	mucho.	Con	el	
tiempo,	 el	 teléfono	móvil	mejoró	 inmensamente	 en	 el	 rendimiento	 del	 atributo	 principal	 para	
poder	 sacar	 una	 	 ventaja	 sobre	 el	 teléfono	 fijo.	 	 El	 precio	 empezó	 a	 bajar	 y	 finalmente	 se	
instalaron	en	el	extremo	inferior	del	mercado	tradicional	de	telefonía	fija.		
Cuándo	perseguirlo:	Este	enfoque	funciona	cuando	los	clientes	están	dispuestos	a	pagar	un	alto	
precio	por	un	producto	nuevo,	a	pesar	de	que	el	rendimiento	del	atributo	principal	es	débil.		
6. New	Market	High-End	Approach:	En	el	 caso	del	Tesla,	 el	producto	era	 tan	 radicalmente	nuevo	
que	no	había	competencia	para	él,	y	efectivamente	creó	un	nuevo	mercado.		
Cuándo	buscarlo:	Cuando	se	tenga	acceso	a	una	nueva	tecnología	o	capacidad	que	pueda	ofrecer	
un	producto	totalmente	mejorado	que	los	clientes	de	high-end	exigen	tener.	Preferiblemente,	el	
costo	se	puede	reducir	con	el	tiempo	para	facilitar	un	movimiento	a	precios	más	bajos.		
Algunas	recomendaciones	que	se	le	hacen	a	los	gerentes	de	marketing	e	innovación	son:	
- Considerar	sinceramente	enfoques	múltiples	
- Considerar	 si	 su	nuevo	producto	podría	acercarse	desde	el	 extremo	superior	en	un	mercado	y	
simultáneamente	desde	el	extremo	inferior	en	otro.		
- Considerar	la	velocidad	a	la	que	podrá	realizar	mejoras	en	el	nuevo	producto.		
Posicionar	 correctamente	 un	 producto	 nuevo	 es	 una	 tarea	 compleja,	 que	 nunca	 se	 realizará	 con	 un	
conocimiento	perfecto.		
	
	
ESTRATEGIA	DE	PRODUCTO	
	
“Kotler	&	Keller,	Capítulo	12:	Establecimiento	de	la	Estrategia	de	Productos”	
El	producto	es	un	elemento	fundamental	de	la	oferta	de	mercado.	Para	lograr	liderazgo	en	el	mercado,	
las	empresas	deben	ofrecer	productos	y	servicios	de	calidad	superior,	que	provean	un	inigualable	valor	
al	cliente.	
La	planificación	de	marketing	comienza	al	formular	una	oferta	para	satisfacer	las	necesidades	y	deseos	
de	 los	 clientes	 meta.	 El	 cliente	 juzgará	 la	 oferta	 con	 base	 en	 tres	 elementos	 principales:	 las	
características	y	 la	calidad	del	producto,	 la	mezcla	de	servicios	y	 la	calidad	de	éstos,	y	el	precio.	Estos	
tres	elementos	deben	conformar	una	oferta	atractiva	desde	el	punto	de	vista	competitivo.	
Un	producto	 es	 cualquier	 cosa	 que	pueda	 ser	 ofrecida	 a	 un	mercado	para	 satisfacer	 un	 deseo	o	 una	
necesidad,	incluyendo	bienes	físicos,	servicios,	experiencias,	etc.	
Al	 planificar	 su	 oferta	 de	 mercado,	 el	 especialista	 en	 marketing	 debe	 considerar	 cinco	 niveles	 de	
producto,	los	que	van	agregando	cada	vez	mayor	valor	para	el	clientes.	(Estos	constituyen	la	jerarquía).	
	
1. El	nivel	fundamental	es	el	beneficio	básico:	el	servicio	o	beneficio	que	el	cliente	está	comprando	
en	realidad.	Ejemplo:	cliente	de	hotel	compra	descanso	y	sueño.	
2. En	 el	 segundo	 nivel	 el	 especialista	 en	 marketing	 debe	 transformar	 el	 beneficio	 básico	 en	 un	
producto	genérico.	Ejemplo:	habitación	de	hotel	debe	incluir	cama,	baño,	toallas,	etc…	
3. En	 el	 tercer	 nivel	 el	 especialistaen	 marketing	 prepara	 un	 producto	 esperado,	 es	 decir,	 el	
conjunto	 de	 atributos	 y	 condiciones	 que	 los	 compradores	 normalmente	 esperan	 cuando	
compran	el	producto.	En	los	mercados	emergentes,	como	India	y	Brasil,	la	competencia	se	lleva	a	
cabo	en	este	nivel.	Ejemplo:	los	huéspedes	de	un	hotel	esperan	obtener,	como	mínimo,	una	cama	
limpia,	toallas	limpias,	etc.		
4. En	 el	 cuarto	 nivel	 el	 especialista	 en	marketing	 prepara	 un	producto	 ampliado,	 que	 exceda	 las	
expectativas	 del	 cliente.	 En	 los	 países	 desarrollados,	 el	 posicionamiento	 de	 marca	 y	 la	
competencia	ocurren	en	este	nivel.	Puede	ser	fundamental	para	el	éxito	
5. Producto	potencial,	que	abarca	todas	las	mejoras	y	transformaciones	que	pudieran	realizarse	al	
producto	o	a	su	oferta	en	el	futuro.	Es	en	este	nivel	donde	las	empresas	buscan	nuevas	formas	
de	satisfacer	a	los	clientes	y	distinguir	su	oferta.	
Cada	vez	es	más	usual	que	el	nivel	de	producto	ampliado	 (cuarto	nivel)	estimule	el	 surgimiento	de	 la	
diferenciación	y	la	competencia,	lo	cual	también	lleva	al	especialista	en	marketing	a	analizar	el	sistema	
de	consumo	total	del	cliente,	es	decir,	 la	manera	en	que	el	usuario	desempeña	las	tareas	de	adquirir	y	
usar	productos	y	servicios	relacionados.		
A	medida	 que	 algunas	 empresas	 incrementan	 el	 precio	 de	 su	 producto	 ampliado,	 otras	 ofrecen	 una	
versión	más	sencilla	por	un	precio	menor.		
Los	especialistas	en	marketing	clasifican	 los	productos	en	base	a	 la	durabilidad,	tangibilidad	y	nivel	de	
consumo	(ya	sea	individual	o	industrial).	De	acuerdo	con	ello,	cada	tipo	tiene	una	estrategia	de	mezcla	
de	marketing	adecuada.	
• Durabilidad	y	tangibilidad:	
1. Los	bienes	perecederos	son	bienes	tangibles	que	se	consumen	en	uno	o	pocos	usos.		
2. Los	bienes	duraderos	son	bienes	tangibles	de	largos	periodos	de	uso.		
3. Los	Servicios	son	productos	intangibles,	inseparables,	variables	y	perecederos,	que	suelen	
exigir	mayor	control	de	calidad,	credibilidad	de	los	proveedores	y	adaptabilidad.		
• Clasificación	 de	 los	 bienes	 de	 consumo:	 Cuando	 se	 clasifica	 la	 amplia	 variedad	 de	 bienes	 de	
consumo	con	base	en	los	hábitos	de	compra,	es	posible	distinguir	entre	bienes	de	conveniencia,	
de	compra	comparada,	de	especialidad	y	no	buscados.		
El	 consumidor	 compra	 bienes	 de	 conveniencia	 con	 cierta	 frecuencia,	 de	 inmediato	 y	 con	 un	
mínimo	esfuerzo:	
1. Los	bienes	de	uso	común	son	bienes	de	conveniencia	que	los	consumidores	compran	con	
regularidad	o	de	manera	rutinaria		
2. Los	bienes	de	impulso	son	comprados	sin	planificación	ni	esfuerzo	de	búsqueda.		
3. Los	bienes	de	emergencia	son	comprados	cuando	hay	una	necesidad	urgente.		
Los	fabricantes	de	bienes	de	impulso	y	de	emergencia	buscarán	colocar	sus	productos	donde	los	
consumidores	tengan	mayor	probabilidad	de	experimentar	una	urgencia	de	compra.	
Los	bienes	de	compra	comparada	son	aquellos	en	torno	de	los	cuales	el	consumidor	suele	hacer	
comparaciones	con	base	en	su	idoneidad,	calidad,	precio	y	estilo	durante	el	proceso	de	selección	
y	compra:	Ejemplos:	muebles,	la	ropa.	
1. Los	bienes	de	compra	comparada	homogéneos	son	similares	en	calidad,	pero	con	precios	
lo	suficientemente	diferentes	como	para	justificar	comparaciones	de	compra.		
2. Los	bienes	de	compra	comparada	heterogéneos	difieren	en	características	y	servicios	que	
podrían	ser	más	importantes	que	su	precio.	
	
Los	bienes	de	especialidad	tienen	características	o	identificación	de	marca	únicas,	por	los	cuales	
hay	 suficientes	 compradores	 dispuestos	 a	 hacer	 un	 esfuerzo	 especial	 de	 compra.	 Ejemplo:	
automóviles,	trajes	para	caballero.		
Los	 bienes	 no	 buscados	 son	 aquellos	 que	 los	 consumidores	 desconocen	 o	 que	 en	 términos	
generales	no	piensan	comprar.	Ejemplo:	detector	de	humo,	seguros	de	vida,	 lápidas	funerarias.	
Requieren	publicidad	y	esfuerzos	de	venta	personal.		
• Clasificación	 de	 los	 bienes	 industriales:	 Se	 clasifican	 en	 términos	 de	 su	 costo	 relativo	 y	 de	 la	
manera	en	que	se	integran	al	proceso	de	producción:	
1. Los	materiales	 y	 piezas	 son	 bienes	 que	 se	 integran	 por	 completo	 en	 el	 producto	 del	
fabricante.		
2. Los	 bienes	 de	 capital	 son	 bienes	 duraderos	 que	 facilitan	 el	 desarrollo	 o	 la	 gestión	 del	
producto	terminado.		
3. Los	suministros	y	servicios	de	negocios	a	empresas	son	bienes	y	servicios	de	corto	plazo	
que	facilitan	el	desarrollo	o	la	gestión	del	producto	terminado.		
Son	 equivalentes	 a	 los	 bienes	 de	 conveniencia:	 por	 lo	 general	 se	 compran	 con	 un	 mínimo	
esfuerzo	en	una	base	de	recompra	directa.		
Para	poder	ser	objeto	de	un	branding,	los	productos	deben	ser	diferenciados.	Algunos	permiten	mucha	
variación	y	otros	mas	comunes	no	tanto.		
- Forma:	Tamaño,	conformación	o	estructura	física		
- Características:	 Como	 complemento	 de	 su	 función	 básica.	 Se	 pueden	 seleccionar	 las	
adecuadas	haciendo	encuestas,	y	calculando	así	el	valor	al	cliente	en	relación	con	el	costo	en	
que	 incurre	 la	empresa	por	cada	característica	potencial.	Para	evitar	el	“agotamiento	de	 las	
características”	 la	 empresa	 debe	 priorizarlas	 e	 informar	 a	 los	 consumidores	 sobre	 cómo	
usarlas	y	beneficiarse	de	ellas.		
- Personalización:	 En	 vista	 de	 que	 se	 han	 vuelto	 más	 competentes	 en	 la	 recopilación	 de	
información	sobre	sus	clientes	individuales	y	sus	socios	empresariales,	y	gracias	al	diseño	más	
flexible	 de	 sus	 fábricas,	 las	 empresas	 han	 aumentado	 su	 capacidad	 para	 individualizar	 sus	
ofertas	de	mercado,	sus	mensajes	y	 los	medios	que	utilizan.	La	personalización	masiva	es	 la	
capacidad	de	la	empresa	para	satisfacer	las	exigencias	de	cada	uno	de	sus	clientes,	esto	es,	su	
habilidad	para	preparar	de	manera	masiva	productos	diseñados	individualmente.	
- Calidad	 de	 resultados:	 Muchos	 productos	 ocupan	 uno	 de	 cuatro	 niveles	 de	 resultados	 a	
desempeño:	 bajo,	 promedio,	 alto	o	 superior.	 La	 calidad	de	 resultados	 es	 el	 nivel	 en	 el	 que	
operan	las	principales	características	de	un	producto.	A	medida	que	las	empresas	adoptan	un	
modelo	de	valor	y	proveen	mayor	calidad	por	menos	dinero,	este	factor	va	haciéndose	cada	
vez	más	importante	para	la	diferenciación.	La	mejora	continua	del	producto	puede	producir	
alta	rentabilidad	y	participación	de	mercado	y	su	ausencia	podría	tener	consecuencias	malas.		
- Calidad	de	ajuste:	Grado	en	el	que	todas	las	unidades	producidas	son	idénticas	y	responden	a	
las	especificaciones	prometidas.	
- Durabilidad:	 Atributo	 valioso	 en	 el	 caso	 de	 artículos	 como	 vehículos,	 electrodomésticos	 de	
cocina	y	otros	bienes	duraderos.	Sin	embargo,	el	sobreprecio	cargado	por	 la	durabilidad	no	
debe	ser	excesivo	y	el	producto	no	debe	estar	sujeto	a	obsolescencia	tecnológica	rápida.		
- Fiabilidad:	Los	compradores	pagarán	un	precio	más	alto	por	los	productos	más	fiables.	Es	una	
medida	 de	 la	 probabilidad	 de	 que	 un	 producto	 no	 tendrá	 mal	 funcionamiento	 o	 se	
descompondrá	dentro	de	un	periodo	específico.		
- Posibilidad	de	Reparación:	Mide	 la	 facilidad	de	 reparación	de	un	producto	 cuando	muestra	
mal	 funcionamiento	 o	 se	 descompone.	 La	 condición	 ideal	 sería	 que	 los	 usuarios	 pudieran	
arreglar	el	producto	por	sí	mismos,	incurriendo	en	un	costo	mínimo.		
	
- Estilo:	Describe	la	apariencia	del	producto	y	la	sensación	que	provoca	en	el	comprador.	Crea	
una	característica	distintiva	difícil	de	copiar.		
Cuando	 el	 producto	 físico	 no	 puede	 ser	 diferenciado	 con	 facilidad,	 la	 clave	 para	 el	 éxito	 competitivo	
podría	encontrarse	en	añadir	servicios	valiosos	y	mejorar	su	calidad.		
- Facilidad	 de	 Pedido:	 Se	 refiere	 a	 lo	 sencillo	 que	 le	 resulta	 al	 cliente	 hacer	 un	 pedido	 a	 la	
empresa.	
- Entrega:	Manera	en	que	el	producto	o	servicio	es	entregado	al	cliente.	Incluye	la	velocidad,	la	
precisión	y	el	cuidado	a	lo	largo	del	proceso.		
- Instalación:	Trabajo	realizado	para	que	un	producto	sea	operativo	en	la	ubicación	planificada.	
Esun	verdadero	diferenciador	para	los	compradores	de	productos	complejos.	
- Capacitación	 a	 Clientes:	 Ayuda	 a	 los	 empleados	 de	 los	 clientes	 para	 que	 sepan	 utilizar	 el	
equipo	del	vendedor	de	manera	adecuada	y	eficaz.		
- Asesoría	para	Clientes:	Incluye	servicios	de	datos,	sistemas	de	información	y	de	asesoría	que	
el	vendedor	ofrece	a	los	compradores.		
- Mantenimiento	y	Reparación:	Contribuyen	a	que	 los	clientes	mantengan	 los	productos	que	
han	adquirido	en	buen	estado	de	funcionamiento.	
- Devoluciones:	 Constituyen	 una	 molestia	 para	 los	 clientes,	 fabricantes,	 minoristas	 y	
distribuidores,	pero	la	devolución	de	productos	también	es	parte	de	la	inevitable	realidad	de	
hacer	negocios,	sobre	todo	en	el	escenario	de	compras	online.		
1. Devoluciones	 controlables:	 son	 resultado	 de	 problemas	 o	 errores	 por	 parte	 del	
vendedor	o	del	cliente,	y	que	en	su	mayor	parte	pueden	ser	eliminadas	con	un	mejor	
manejo	y	almacenaje,	un	mejor	envasado,	etc.		
2. Devoluciones	 incontrolables:	 son	 resultado	 de	 la	 necesidad	 de	 los	 clientes	 de	 ver,	
probar	o	experimentar	los	productos	reales	para	determinar	su	nivel	de	ajuste,	y	que	
no	pueden	ser	eliminadas	por	la	empresa	en	el	corto	plazo	a	través	de	cualquiera	de	
los	medios	mencionados.		
Al	intensificarse	la	competencia,	el	diseño	ofrece	un	poderoso	mecanismo	para	diferenciar	y	posicionar	
los	productos	y	servicios	de	una	empresa.	Se	refiere	a	la	totalidad	de	las	características	que	determinan	
cómo	se	ve,	se	siente	y	funciona	un	producto	desde	el	punto	de	vista	del	consumidor.	Ofrece	mensajes,	
beneficios	funcionales	y	estéticos	tanto	a	nuestro	lado	racional	como	al	emocional.		
En	una	cultura	cada	vez	más	orientada	hacia	 lo	visual,	 la	transmisión	del	significado	y	posicionamiento	
de	marca	a	través	del	diseño	es	fundamental.		
El	diseño	es	capaz	de	cambiar	las	percepciones	de	los	consumidores,	logrando	que	las	experiencias	de	
marca	sean	más	gratificantes.	Según	diseñador:	“Cuando	hacemos	bien	nuestro	trabajo,	las	personas	no	
se	dan	cuenta;	solamente	afirman	que	se	sienten	más	cómodas”.	Por	su	parte,	un	diseño	 inapropiado	
puede	arruinar	el	futuro	de	un	producto.		
El	pensamiento	de	diseño	es	un	enfoque	fuertemente	impulsado	por	datos,	que	consta	de	tres	fases:		
1. Observación	
2. Generación	de	ideas		
3. Implementación.		
Un	producto	puede	relacionarse	con	otros	para	que	la	empresa	esté	segura	de	ofrecer	y	comercializar	el	
conjunto	óptimo	de	productos.	
La	 jerarquía	 de	 productos	 se	 extiende	 desde	 las	 necesidades	 básicas	 hasta	 artículos	 particulares	 que	
satisfacen	esas	necesidades.		
1. Familia	de	necesidades:	La	necesidad	central	que	da	razón	de	ser	a	la	existencia	de	una	familia	de	
productos.	Ejemplo:	seguridad.	
	
2. Familia	de	productos:	Todas	las	clases	de	productos	que	pueden	satisfacer	una	necesidad	central	
con	una	eficacia	razonable.	Por	ejemplo:	ahorros	e	ingreso.		
3. Clase	de	productos	(o	categoría	de	productos):	Dentro	de	la	familia,	un	grupo	de	productos	a	los	
que	se	les	reconoce	cierta	coherencia	funcional.	Ejemplo:	instrumentos	financieros.	
4. Línea	 de	 productos:	 Dentro	 de	 una	 clase	 de	 productos,	 aquellos	 que	 están	 estrechamente	
relacionados	ya	sea	porque	desempeñan	una	función	similar,	se	venden	a	los	mismos	grupos	de	
consumidores,	etc.	Ejemplo:	seguro	de	vida.		
5. Tipo	 de	 productos:	 Dentro	 de	 una	 línea	 de	 productos,	 aquellos	 que	 comparten	 una	 de	 las	
diversas	formas	que	puede	asumir	el	producto.	Por	ejemplo:	seguros	de	vida	temporales.		
6. Artículo:	Dentro	de	la	marca	o	línea	de	producto,	la	unidad	característica	que	puede	distinguirse	
por	su	tamaño,	precio,	apariencia	u	otros	atributos.	Ejemplo:	seguro	de	vida	temporal	renovable	
de	Prudential.	
Un	sistema	de	productos	es	un	grupo	de	artículos	diversos	pero	relacionados	entre	sí	y	que	funcionan	
de	 manera	 compatible.	 Por	 ejemplo,	 el	 amplio	 sistema	 de	 productos	 iPod	 incluye	 audífonos	 y	
auriculares,	cables.		
Una	mezcla	 de	 productos	 es	 el	 conjunto	 de	 todos	 los	 productos	 y	 artículos	 que	 ofrece	 un	 vendedor	
determinado.	Estos	tienen	ciertas	características	e	indicadores:	
• Ancho	de	una	mezcla	de	productos:	se	refiere	a	cuántas	líneas	de	producto	diferentes	vende	la	
empresa	
• Longitud	de	 la	mezcla	 de	productos:	 se	 refiere	al	 número	 total	de	artículos	que	 conforman	 la	
mezcla.		
• Profundidad	de	la	mezcla	de	productos:	se	refiere	a	cuántas	variantes	ofrece	cada	producto	de	la	
línea.		
• Consistencia	 de	 la	 mezcla	 de	 productos:	 describe	 qué	 tan	 estrechamente	 se	 relacionan	 las	
diferentes	 líneas	 de	 productos	 tomando	 en	 cuenta	 aspectos	 como	 su	 uso	 final,	 sus	
requerimientos	de	producción,	sus	canales	de	distribución,	etc.		
Estas	cuatro	dimensiones	de	la	mezcla	de	productos	permiten	que	la	empresa	extienda	su	negocio	en	
cuatro	 direcciones:	 puede	 añadir	 nuevas	 líneas	 de	 productos	 al	 ampliar	 el	 ancho	 de	 su	 mezcla	 de	
productos;	 puede	 alargar	 cada	 mezcla	 de	 productos;	 puede	 añadir	 más	 variantes	 y	 profundizar	 su	
mezcla	 de	 productos.	 Por	 último,	 una	 empresa	 puede	 buscar	 una	mayor	 consistencia	 en	 su	 línea	 de	
productos.	Para	tomar	estas	decisiones	de	producto	y	de	marca	es	útil	llevar	a	cabo	un	análisis	de	línea	
de	producto.	
Al	ofrecer	una	línea	de	producto,	por	lo	general	las	empresas	desarrollan	una	plataforma	básica	y	crean	
módulos	 que	 pueden	 ser	 añadidos	 a	 ésta	 tanto	 para	 satisfacer	 diferentes	 requerimientos	 del	 cliente	
como	para	reducir	los	costos	de	producción.	Se	debe	conocer:	
• Ventas	y	Ganancias	
• Perfil	 de	 mercado:	 El	 gerente	 de	 la	 línea	 de	 productos	 debe	 revisar	 cómo	 se	 encuentra	
posicionada	ésta	en	relación	con	las	líneas	de	los	competidores.		
El	análisis	de	línea	de	producto	provee	información	para	dos	áreas	de	decisión	fundamentales:	longitud	
de	la	línea	de	productos	y	fijación	de	precios	de	la	mezcla	de	productos.	
Los	objetivos	de	 la	 empresa	 influyen	en	 la	 longitud	de	 la	 línea	de	productos.	Un	objetivo	 consiste	en	
crear	una	línea	de	productos	que	induzca	la	venta	de	productos	de	mayor	valor.	Otro	es	crear	una	línea	
de	productos	que	facilite	 la	venta	cruzada.	Las	 líneas	de	productos	tienden	a	alargarse	con	el	 tiempo.	
Una	empresa	cambia	su	línea	de	productos	de	distintas	maneras:	
1. Ampliación	de	 línea:	La	 línea	de	productos	de	cualquier	empresa	cubre	una	parte	determinada	
de	la	gama	total	posible.	Ocurre	cuando	una	empresa	extiende	su	línea	de	productos	más	allá	de	
su	rango	actual.		
	
• Ampliación	 hacia	 abajo	 en	 el	 mercado:	 Podría	 darse	 el	 caso	 de	 que	 una	 empresa	
posicionada	en	el	mercado	medio	deseara	introducir	una	línea	de	menor	precio.	Conlleva	
riesgos.	
• Ampliación	 hacia	 arriba	 en	 el	 mercado:	 Las	 empresas	 podrían	 desear	 ingresar	 en	 el	
extremo	 superior	 del	 mercado	 para	 obtener	 mayor	 crecimiento,	 mayores	 márgenes	 o	
simplemente	para	posicionarse	como	fabricantes	en	todas	los	segmentos.		
• Ampliación	en	dos	sentido:	Las	empresas	que	atienden	el	mercado	medio	podrían	ampliar	
su	línea	en	ambas	direcciones.	
2. Relleno	 de	 la	 línea	 de	 productos:	 Añadiendo	 más	 artículos	 dentro	 del	 rango	 que	 ya	 maneja.	
Motivos:	obtener	ganancias	adicionales	al	satisfacer	a	los	distribuidores	que	se	quejan	de	perder	
ventas	porque	faltan	artículos	en	la	línea.	
El	 relleno	 de	 línea	 puede	 ser	 excesivo	 si	 provoca	 canibalismo	 entre	 las	 propias	 marcas	 y	
confusión	en	los	clientes.		
3. Modernización,	actualización	de	las	características	y	reducción	de	la	línea:	La	cuestión	es	si	esto	
debe	 hacerse	 paulatinamente	 o	 en	 un	 esfuerzo	 único.	 Un	 enfoque	 paulatino	 permite	 que	 la	
empresa	 vea	 de	 qué	manera	 reaccionan	 los	 clientes	 y	 distribuidores	 ante	 el	 nuevo	 estilo	 y	 es	
menos	demandante	 sobre	el	 flujo	de	efectivo	de	 la	 empresa;	 sin	 embargo,	 da	oportunidad	de	
que	 los	 competidores	perciban	 los	 cambios	 y	 comiencen	 a	 rediseñarsus	propias	 líneas.	 En	 los	
mercados	que	cambian	con	rapidez	la	modernización	es	continua.		
Los	especialistas	en	marketing	deben	modificar	 su	 lógica	para	 fijar	precios	 cuando	el	producto	 forma	
parte	de	una	mezcla	de	productos.	En	la	fijación	de	precios	de	mezcla	de	productos	la	empresa	busca	un	
conjunto	de	precios	que	maximice	la	ganancia	en	la	mezcla	total.	Fijar	el	precio	en	estas	circunstancias	
resulta	 difícil,	 porque	 los	 diversos	 productos	 tienen	 demanda	 y	 las	 interrelaciones	 de	 costos	 están	
sujetas	a	diferentes	grados	de	competencia.		
1. Fijación	 de	 precios	 de	 línea	 de	 productos:	 Por	 lo	 general	 las	 empresas	 desarrollan	 líneas	 de	
productos	en	vez	de	productos	únicos.	
2. Fijación	 de	 precios	 de	 características	 opcionales:	 Muchas	 empresas	 ofrecen	 productos,	
características	y	servicios	opcionales	 junto	con	su	producto	principal.	La	fijación	de	precios	por	
este	 tipo	 de	 características	 opcionales	 constituye	 un	 problema	 complejo,	 ya	 que	 las	 empresas	
deben	decidir	cuáles	incluir	en	el	precio	estándar	y	cuáles	ofrecer	por	separado.		
3. Fijación	 de	 precios	 de	 productos	 cautivos:	 Algunos	 productos	 requieren	 el	 uso	 de	 productos	
secundarios	(cautivos).	Si	el	producto	cautivo	tiene	un	precio	demasiado	alto,	las	falsificaciones	y	
los	productos	sustitutos	podrían	dañar	las	ventas.		
4. Fijación	de	precios	en	dos	fases:	Estableciendo	una	cuota	fija	más	una	cuota	de	uso	variable.	Una	
buena	recomendación	es	que	la	cuota	fija	sea	lo	suficientemente	baja	para	inducir	a	la	compra,	y	
que	las	ganancias	provendrán	de	las	cuotas	de	uso.		
5. Fijación	de	precios	de	subproductos		
6. Fijación	de	precios	para	 agrupación	de	productos:	Los	vendedores	 suelen	hacer	agrupaciones	
por	productos	o	características,	estrategia	conocida	como	bundling.	Se	forma	cuando	la	empresa	
ofrece	sus	productos	exclusivamente	como	un	paquete.		
En	muchas	ocasiones,	los	especialistas	en	marketing	combinan	sus	productos	con	los	de	otras	empresas	
de	diferentes	maneras.	En	el	co-branding,	dos	o	más	marcas	reconocidas	se	combinan	en	un	producto	
conjunto,	o	se	venden	juntos	de	alguna	manera.		
Ventaja	 principal:	 un	 producto	 podría	 estar	 convincentemente	 posicionado	 gracias	 al	 apoyo	 que	 le	
brinda	 el	 conjunto	 de	 marcas.	 Además,	 el	 co-branding	 es	 capaz	 de	 generar	 mayores	 ventas	 en	 el	
mercado	existente	y	abrir	oportunidades	para	nuevos	consumidores	y	canales.		
	
Desventajas	potenciales:	riesgos	y	la	falta	de	control	para	compatibilizarse	con	otra	marca	en	la	mente	
de	los	consumidores.		
Para	que	el	co-branding	tenga	éxito	es	preciso	que	todas	las	marcas	participantes	cuenten	con	su	propio	
brandequity,	 es	 decir,	 una	 adecuada	 conciencia	 de	 marca	 y	 una	 imagen	 de	 marca	 suficientemente	
positiva.		
El	 branding	 de	 ingredientes,	 representa	 un	 caso	 especial	 de	 co-branding.	 Esta	 estrategia	 crea	 brand	
equity	 para	 materiales,	 componentes	 o	 partes	 que	 necesariamente	 se	 encuentran	 dentro	 de	 otros	
productos	con	marca.		
Las	 marcas	 que	 participan	 en	 el	 branding	 de	 ingredientes	 intentan	 crear	 la	 suficiente	 conciencia	 y	
preferencia	 de	 su	 producto	 como	 para	 que	 los	 consumidores	 eviten	 comprar	 productos	 que	 no	 los	
contenga.	
¿Cuáles	son	los	requisitos	para	el	branding	de	ingredientes	exitoso?	
1. Los	consumidores	deben	creer	que	el	ingrediente	es	importante	para	el	rendimiento	y	éxito	del	
producto	final.		
2. Los	 consumidores	 deben	 estar	 convencidos	 de	 que	 no	 todas	 las	 marcas	 de	 ingredientes	 son	
iguales,	y	que	el	ingrediente	con	branding	ofrece	un	mejor	resultado.		
3. Un	 símbolo	o	 logotipo	distintivo	debe	 señalar	 con	 claridad	que	 el	 producto	 contiene	 la	marca	
como	uno	de	sus	ingredientes.		
4. Es	 preciso	 que	 la	 implementación	 de	 una	 estrategia	 de	 “atracción”	 y	 “empuje”	 ayude	 a	 los	
consumidores	a	entender	las	ventajas	de	la	marca	que	participa	en	el	branding	de	ingredientes.		
Muchos	 especialistas	 en	 marketing	 han	 considerado	 que	 el	 envasado	 sería,	 junto	 con	 el	 precio,	 el	
producto,	 la	 plaza	 (distribución)	 y	 la	 promoción,	 el	 quinto	 ingrediente	 fundamental	 de	 la	
comercialización.	 Casi	 en	 todos	 los	 casos,	 sin	 embargo,	 el	 envasado	 y	 el	 etiquetado	 se	 ven	 como	
elementos	de	la	estrategia	del	producto.	Asimismo,	las	garantías	pueden	ser	una	parte	importante	de	la	
estrategia	de	producto	y	a	menudo	son	mencionadas	en	el	envase.		
1. Envasado:	Incluye	todas	las	actividades	de	diseño	y	producción	del	contenedor	de	un	producto.	
El	 envase	 representa	 el	 primer	 punto	 de	 encuentro	 del	 comprador	 con	 el	 producto.	 Un	 buen	
envase	atrae	al	consumidor	y	lo	anima	a	elegir	el	producto.	Este	elemento	puede	funcionar	como	
“un	 anuncio	 comercial	 de	 cinco	 segundos”	 para	 el	 producto.	 Además,	 el	 envase	 afecta	 las	
experiencias	posteriores	del	consumidor	con	el	producto,	cuando	lo	abre	y	lo	utiliza	en	casa.		
Son	varios	 los	 factores	que	contribuyen	al	creciente	uso	de	 los	envases	como	herramientas	de	
marketing:	
• Autoservicio.		
• Riqueza	 de	 los	 consumidores:	 Una	 riqueza	 creciente	 implica	 que	 los	 consumidores	
están	 dispuestos	 a	 pagar	 un	 poco	 más	 por	 la	 comodidad,	 apariencia,	 fiabilidad	 y	
prestigio	de	un	mejor	envasado.		
• Imagen	 de	 la	 empresa	 y	 de	 la	 marca:	 Los	 envases	 contribuyen	 al	 reconocimiento	
inmediato	 de	 la	 empresa	 o	 de	 la	 marca.	 En	 las	 tiendas	 pueden	 crear	 un	 efecto	 de	
anuncio	espectacular,		
• Oportunidad	 de	 innovación:	 Puede	 traer	 grandes	 beneficios	 a	 los	 consumidores	 y	
enormes	ganancias	a	los	productores.	
El	envase	debe	lograr	una	serie	de	objetivos:	
• Identificar	la	marca.	
• Comunicar	información	de	manera	descriptiva	y	persuasiva.		
• Facilitar	el	transporte	y	la	protección	del	producto.		
• Contribuir	al	almacenamiento	en	el	hogar.	
• Ayudar	al	consumo	del	producto.		
	
Para	 lograr	 estos	 objetivos	 y	 satisfacer	 los	 deseos	 de	 los	 consumidores,	 los	 especialistas	 en	
marketing	deben	elegir	correctamente	los	componentes	estéticos	y	funcionales	del	envase.	Las	
consideraciones	 estéticas	 se	 relacionan	 con	 su	 tamaño,	 forma,	 color,	 material	 de	 fabricación,	
textos	 y	 gráficos.	 Desde	 el	 punto	 de	 vista	 funcional,	 el	 diseño	 estructural	 reviste	 la	 mayor	
importancia.	Los	elementos	del	envase	deben	armonizar	entre	sí	y	con	el	precio,	la	publicidad	y	
otras	partes	del	programa	de	marketing.		
2. Etiquetado:	Las	etiquetas	desempeñan	varias	funciones.	La	primera	es	identificar	el	producto	o	la	
marca,	también	pueden	calificar	el	producto.	Además,	las	etiquetas	pueden	describir	el	producto:	
quién	lo	hizo,	dónde	y	cuándo,	qué	contiene,	cómo	se	debe	usar	y	cómo	utilizarlo	con	seguridad.	
Por	último,	un	objetivo	más	de	las	etiquetas	podría	ser	promover	el	producto	a	través	de	gráficos	
atractivos.	 Los	 avances	 tecnológicos	 permiten	 crear	 etiquetas	 más	 atractivas	 y	 con	 más	
información.		
3. Garantías:	 Son	 declaraciones	 formales	 respecto	 del	 rendimiento	 que	 el	 fabricante	 espera	 que	
tendrá	su	producto.	Los	productos	bajo	garantía	pueden	ser	devueltos	al	fabricante	o	a	un	centro	
de	 reparaciones	 asignado	 para	 su	 arreglo,	 reemplazo,	 o	 devolución	 y	 reembolso.	 Ya	 sean	
explícitas	 o	 implícitas,	 en	 casi	 todos	 los	 países	 las	 garantías	 son	 respaldadas	 por	 la	 ley.	 Las	
garantías	extendidas	y	los	contratos	de	servicios	pueden	ser	extremadamente	lucrativos	para	los	
fabricantes	y	minoristas.		
	
“A	General	Theory	About	Coolness”	
“Coolness”	es	algo	que	la	mayoría	desea	y	que	es	valorado	por	los	consumidores	y	los	especialistas	en	
marketing,	pero	pocos	lo	entienden.	Además	es	efímero	y	en	constante	evolución.	
¿Cómo	se	es	“cool”?	
Warren	y	Campbell	destacan	cuatro	propiedades	observadas	de	Coolness:	
1. Lo	“cool”	es	socialmente	construido,	no	es	algo	tangible	en	un	producto	o	marca,	sino	algo	que	
la	sociedad	le	atribuye.		
2. Lo	“cool”es	subjetivo	y	dinámico	à	Las	cosas	que	los	consumidores	consideran	“cool”	cambian	
con	el	tiempo	y	difieren	entre	los	consumidores.	
3. Lo	“cool”	se	percibe	como	una	cualidad	positiva;	a	veces	es	sinónimo	de	"me	gusta".		
4. Lo	“cool”	se	extiende	más	allá	de	lo	"bueno".		
Se	 busca	 comprender	 y	 describir	 las	 cualidades	 que	 hacen	 que	 un	 producto,	 marca	 o	 persona	
interesante	sea	algo	más	que	simplemente	"bueno".	
La	palabra	“cool”	puede	haberse	originado	en	la	escena	jazzística	de	los	años	20	en	los	Estados	Unidos.	
Más	tarde,	en	las	décadas	de	1960	y	1970,	con	el	surgimiento	del	movimiento	liberal	y	la	contracultura,	
junto	 con	 las	 protestas	 contra	 Vietnam	 y	 los	 disturbios	 civiles,	 “cool”	 se	 asoció	 con	 actos	 anti	
establecidos		y	hedonistas.		
De	forma	similar,	las	tendencias	“cool”	típicamente	comienzan	con	un	grupo	contracultural	con	metas	
autónomas	fuera	de	los	objetivos	normativos	de	la	sociedad	que	emprenden	un	nuevo	comportamiento	
no	normativo.		
Para	ser	“cool”,	esta	autonomía	debe	ser	auténtica;	el	comportamiento	autónomo	debe	ser	sincero	y	
congruente	con	los	verdaderos	valores	de	la	empresa.		
Se	presenta	la	teoría	general	de	“Coolness”,	como	una	fusión	de	tres	rasgos	indispensables:	autonomía,	
autenticidad,	actitud	y	un	cuarto	rasgo,	asociación,	que	es	útil	pero	no	esencial.	
1. AUTONOMÍA	
Se	refiere	a	la	falta	de	conformidad,	a	la	no	convencionalidad	y	la	independencia.	En	algunos	casos	
el	comportamiento	autónomo	lleva	a	impresiones	más	favorables	y	en	otros	no.		
	
Cuando	 los	 individuos	 persiguen	 lo	 “cool”,	 están	 haciendo	 una	 declaración	 de	 diferenciación	
contra	 las	 normas	 sociales.	 El	 rechazo	de	 los	objetivos	normativos	 les	 indica	 a	 los	 espectadores	
que	las	intenciones	y	acciones	de	estos	individuos	son	autónomas	y	sinceras.	
Para	 ser	 “cool”,	 es	 importante	 romper	 las	 reglas	 correctas,	 romper	 las	 equivocadas	 puede	 ser	
percibido	como	ofensivo.	La	autonomía	para	“Coolness”,	está	limitada	(Ni	muy	alta	ni	muy	baja).		
Si	los	consumidores	consideran	que	una	norma	es	innecesaria,	arbitraria	o	perjudicial,	entonces	el	
rechazo	 de	 esa	 norma	 se	 considera	 de	 manera	 más	 favorable	 que	 si	 la	 norma	 se	 considera	
socialmente	beneficiosa.	
Es	 importante	tener	en	cuenta	que	un	producto	"cool"	no	necesariamente	significa	un	producto	
"bueno",	 y	 tener	un	producto	“cool”	o	 comercializar	un	producto	 como	 tal,	 no	 funcionará	para	
todas	 las	 categorías	 de	 productos.	 Los	 productos	 “cool”	 tienen	 éxito	 en	 entornos	 donde	 el	
consumidor	busca	rechazar	convenciones	normativas	y	sobresalir.		
Las	empresas	que	intentan	capturar	lo	“cool”	deben	luchar	por	una	autonomía	limitada	que	sea	al	
menos	tan	efectiva	como	la	norma.	Si	lo	es,	entonces	la	autonomía	puede	funcionar.	
Al	 publicar	 sobre	 su	 producto,	 las	 empresas	 que	 buscan	 encarnar	 “Coolness”	 deberían	
preguntarse	 si	 van	 lo	 suficientemente	 lejos	de	 las	normas	convencionales.	 Los	profesionales	del	
marketing	pueden	 considerar	 publicidad	que	 se	 centre	 en	 la	 originalidad	 y	 la	 inconformidad	del	
producto.	
2. AUTENTICIDAD	
Ser	auténtico	es	actuar	y	comportarse	de	una	manera	que	sea	fiel	a	su	personalidad	y	carácter.	Las	
personas	parecen	tener	una	repulsión	innata	hacia	el	comportamiento	que	parece	falso,	lo	mismo	
pasa	con	la	publicidad.	Si	bien	la	autenticidad	no	es	suficiente	para	 lograr	“Coolness”	de	manera	
absoluta,	sigue	siendo	un	ingrediente	indispensable	en	esa	característica.		
La	 marca	 auténtica	 necesita	 ser	 percibida	 positivamente	 para	 tener	 éxito.	 Esto	 significa	
proporcionar	 a	 su	 consumidor	productos,	 experiencias	 y	mensajes	positivos	que	 complementan	
los	verdaderos	valores	fundamentales	de	su	marca.	Es	importante	enfatizar	que	estos	son	valores	
centrales	verdaderos,	no	valores	centrales	fabricados.	Algunos	intentos	son	formas	poco	sinceras	
de	 atraer	 consumidores,	 y	 cuando	 se	 revela	 la	 verdad,	 existe	 una	 reacción	 típica	 de	 los	
consumidores	contra	el	engaño.	Por	lo	tanto,	es	mejor	y	más	“cool”	para	las	empresas	ser	directo	
y	auténtico	con	los	consumidores.	
3. ACTITUD	
El	esfuerzo	por	lograr	la	calidad	puede	fallar	si	el	actor	no	posee	la	actitud	correcta	durante	todo	el	
proceso.	 En	 el	 caso	 de	 los	 actores,	 ellos	 quieren	 llevar	 una	 actitud	 que	 es	 una	 combinación	 de	
confianza	y	sprezzatura	(falta	de	esfuerzo	obvio,	apariencia	casual).		
Como	lo	“cool”	es	un	acto	de	rebelión	contra	lo	típico,	se	necesita	la	credibilidad	que	solo	puede	
venir	de	la	confianza.	Sin	esa	seguridad	un	acto	de	“rebelión”	será	ignorado.	
Lo	que	realmente	diferencia	a	los	que	son	“cool”	es	una	confianza	que	impulsa	a	otros	a	aceptar	
su	personalidad,	acciones	y	posesiones	como	algo	deseable.	Si	el	receptor	determina	que	el	actor	
se	 ve	 bien	 porque	 está	 haciendo	 un	 gran	 esfuerzo	 por	 ser	 “cool”,	 entonces	 se	 cuestiona	 la	
autenticidad.	Es	por	esto	que	la	sprezzatura	es	una	pieza	integral	de	“Coolness”.		
No	es	importante	cuánto	esfuerzo,	tiempo	o	recursos	se	han	destinado	a	un	producto	o	persona,	
siempre	que	la	ejecución	parezca	natural	y	sin	esfuerzo.	
Las	 empresas	 que	 buscan	 ser	 “cool”	 necesitan	 proyectar	 tranquilidad.	 Muchas	 compañías	 hoy	
exhiben	 lo	 que	 es	 el	 equivalente	 a	 antiesprezzatura,	 tratando	de	 parecer	 “cool”	 o	moderno	de	
maneras	 demasiado	 obvias.	 Esto	 es	 especialmente	 cierto	 para	 las	 empresas	 que	 en	 las	 redes	
sociales	hacen	todo	lo	posible	para	utilizar	el	vocabulario	de	los	Millennials.		
	
Los	especialistas	en	marketing	deben	pensar	mucho	sobre	cómo	sus	comunicaciones	llegarán	a	los	
consumidores.		
4. ASOCIACIÓN	
Lo	“cool”	se	puede	lograr	a	través	de	la	asociación	con	una	marca,	lugar	o	persona	existente	que	
ya	haya	alcanzado	un	estado	“cool”.	Esto	ocurre	por	ejemplo,	cuando	una	estrella	de	Hollywood	
usa	un	producto.	Ciertos	lugares	o	actividades	pueden	lograr	una	percepción	de	“Coolness”.	
Para	las	empresas	que	tratan	de	alcanzar	“Coolness”	por	asociación,	es	de	vital	importancia	elegir	
a	la	celebridad	adecuada	para	su	producto	o	marca	con	la	que	se	asociará.		Además	dado	que	es	un	
fenómeno	 cíclico,	 las	 empresas	 deben	 saber	 dónde	 están	 las	 personas	 con	 las	 que	 asociar	 su	
marca	en	su	propio	ciclo	de	“Coolness”.			
Además	 de	 todo	 lo	 anteriormente	 observado	 y	 discutido,	 es	 importante	 no	 olvidar	 la	 volatilidad	 que	
tiene	el	fenómeno	de	que	algo	sea	o	no	“cool”.	“Coolness”	puede	disminuir,	aumentar	o	desaparecer	
según	el	contexto	y	tiempo	que	nos	encontremos.		
¿Qué	quita	“Coolness”?	
• La	 falta	 de	 funcionalidad:	 Si	 un	producto	es	 tan	divergente	que	 resulta	más	 impráctico	o	más	
difícil	 de	 entender	 o	 integrar	 para	 un	 consumidor	 en	 sus	 vidas	 que	 la	 alternativa	 actual	
tradicional,	entonces	el	producto	no	será	visto	favorablemente.	
• Amenaza	de	identidad:	Un	producto	no	puede	ser	tan	divergente	que	amenace	la	identidad	del	
consumidor	hasta	el	punto	en	que	se	sientan	avergonzados	de	usarlo.	
¿Cómo	puede	cambiar	“Coolness”?	
Un	comportamiento	puede	ser	bueno	y	novedoso	por	algún	tiempo,	pero	cuando	el	comportamiento	se	
vuelve	 tan	 prevaleciente	 que	 es	 normativo	 y	 adoptado	por	 la	mayoría	 de	 los	 individuos,	 entonces	 es	
dominante	y	ya	no	es	“cool”.	También	pasa	mucho	cuando	los	entornos	cambian	rápidamente.	Durante	
estos	momentos	 críticos,	 la	 importancia	 del	 “Coolness”	 puede	 cambiar	 drásticamente.	 Con	 el	 fin	 de	
mantenerse	al	día	con	los	cambios,	los	especialistas	en	marketing	deben	seguir	comunicándose	con	su	
público	objetivo	y	controlar	las	tendencias	cambiantes	(Idea	de	los	coolhunting).		
Conclusión	
El	desafío	para	los	profesionales	del	marketing	que	buscan	introducir	y	asociar	su	producto	a	“Coolness”	
es	que,	por	definición,	este	“Coolness”	debe	crecer	de	manera	real	o,	al	menos,	ser	percibida	de	así.		
Si	 se	 notan	 mucho	 los	 esfuerzos	 por	 crear	 “Coolness”,	 puede	 ser	 contraproducente	 y	 disminuir	 la	
percepción	pública	deun	producto	o	marca.	Solo	el	marketing	más	matizado	y	creativo	aún	permitirá	
que	un	producto	se	perciba	como	autónomo,	lo	que	es	una	condición	previa	para	ser	“cool”.		
Otra	 opción	 es	 usar	 la	 asociación	 para	 crear	 “Coolness”,	 que	 puede	 ser	 una	 forma	 muy	 exitosa	 de	
vender	un	producto,	pero	perseguirlo	no	está	exento	de	riesgos.	
	
	
ESTRATEGIA	DE	SERVICIOS	Y	EXPERIENCIA	
	
“Kotler	&	Keller,	Capítulo	13:	Diseño	y	Gestión	de	Servicios”	
A	medida	 que	 las	 empresas	 de	 productos	 encuentran	 cada	 vez	mas	 difícil	 diferenciar	 sus	 productos	
físicos,	 tienden	 a	 diferenciarse	 por	 los	 servicios.	 El	 sector	 gubernamental,	 privado	 sin	 fines	 de	 lucro,	
manufacturero,	empresarial,	etc.	conforman	una	fabrica	de	servicios	destinados	a	la	fabrica	de	bienes.		
Un	servicio	es	cualquier	acto	o	 función	que	una	parte	ofrece	a	otra,	es	esencialmente	 intangible	y	no	
implica	tener	propiedad	sobre	algo.	
El	componente	servicio	puede	ser	una	parte	menor	o	un	ingrediente	principal	de	la	oferta	total.	En	este	
sentido	se	distinguen	5	categorías	de	oferta:	
1. Bien	puro	tangible:	Bien	tangible	sin	servicios	adicionales.	
	
2. Bien	tangible	con	servicios	adicionales:	Bien	tangible	acompañado	por	uno	o	mas	servicios.		
3. Hibrido:	Una	oferta	(comer	en	restaurante)	que	incluye	bienes	y	servicios	por	igual.	
4. Servicio	principal	con	bienes	y	servicios	secundarios	adicionales:	Un	vuelo	en	avión	que	 incluye	
comida	(bienes)	y	otros	servicios.	Requiere	una	alta	inversión	de	capital.	
5. Servicio	puro:	Servicio	intangible	totalmente.	
Los	servicios	varían	en	función	de	la	entidad	encargada	de	ofrecerlos,	algunos	están	basados	en	equipo	
y	otros	en	personas.	Además	las	empresas	pueden	elegir	diferentes	procesos	para	entregar	el	servicio.	
Por	 lo	 general,	 los	 clientes	 son	 incapaces	 de	 juzgar	 la	 calidad	 técnica	 de	 algunos	 servicios	 y	muchas	
veces	los	servicios	tienen	cualidades	de	experiencia	y	credibilidad	por	lo	que	son	difíciles	de	evaluar.		
Los	servicios	tienen	ciertas	características	distintivas:	
1. Intangibilidad:	
Los	 servicios	 no	 pueden	 verse,	 saborearse,	 sentirse	 o	 escucharse.	 Por	 esto,	 la	 tarea	 del	
proveedor	consiste	en	manejar	la	evidencia	para	hacer	tangible	lo	intangible.	Existe	una	serie	de	
herramientas	de	marketing	que	ayudan	a	estos	 como	 lo	 son	el	 lugar,	personas,	 equipamiento,	
material	de	comunicaciones,	símbolos	y	precio.		
Muchas	veces	los	proveedores	de	servicios	eligen	elementos	de	marca	que	hagan	mas	tangibles	
el	servicio	y	sus	beneficios	clave.		
2. Inseparabilidad:	
Los	servicios	generalmente	son	producidos	y	consumidos	de	manera	simultanea.	La	interacción	
entre	 el	 proveedor	 y	 el	 consumidor	 es	 una	 característica	 esencial	 del	 marketing	 de	 servicios.	
Existen	varias	estrategias	para	superar	las	limitaciones	de	la	inseparabilidad.		
3. Variabilidad:	
Debido	a	que	depende	de	quien	los	provee,	cuando,	donde	y	a	quien,	la	calidad	de	los	servicios	es	
muy	variable.	Los	compradores	son	conscientes	de	esto	y	con	frecuencia	piden	recomendaciones	
antes	de	elegir.	Para	aumentar	el	control	de	calidad	las	empresas	pueden:	
• Invertir	en	buenas	practicas	de	contratación	y	capacitación.	
• Estandarizar	el	proceso	servicio-desempeño	en	toda	la	organización.	
• Supervisar	la	satisfacción	del	cliente.	
4. Caducidad:	
La	gestión	de	demanda	o	de	la	producción	es	muy	importante,	es	fundamental	que	los	servicios	
correctos	estén	disponibles	para	los	clientes	adecuados,	en	el	lugar	apropiado	y	en	el	momento	
oportuno.	Existen	diversas	estrategias	para	hacer	coincidir	la	demanda	y	oferta	de	servicios.	Por	
el	lado	de	la	demanda:	
• Precio	 diferencial:	 Cambiara	 una	 parte	 de	 la	 demanda	 de	 los	 periodos	 peak	 a	 la	 parte	
normal.	
• Servicios	complementarios:	Pueden	ofrecer	alternativas	a	los	clientes	en	espera.	
• Demanda	no	peak:	Para	organizar	capacidad.	
• Sistema	de	reservaciones:	Forma	de	controlar	el	nivel	de	demanda.	
Por	el	lado	de	la	oferta:	
• Empleados	a	tiempo	parcial:	Pueden	atender	en	periodos	peak	evitando	colapso.	
• Rutinas	 de	 eficiencia	 en	 hora	 peak:	 Permitir	 que	 los	 empleados	desarrollen	 solo	 tareas	
esenciales	durante	estos	periodos.	
• Aumento	de	la	participación	del	consumidor:	Libera	tiempo	al	proveedor.	
• Servicios	compartidos:	Pueden	mejorar	la	oferta.	
• Instalaciones	para	futuras	expansiones:	Pueden	ser	una	buena	inversión.		
Los	especialistas	en	marketing	de	servicios	 reconocen	 las	nuevas	 realidades	de	 los	servicios,	entre	 las	
que	se	encuentran:	
	
1. Aumento	 en	 el	 poder	 de	 decisión	 de	 los	 clientes:	 Los	 consumidores	 son	 cada	 vez	 mas	
sofisticados	en	cuanto	a	la	compra	de	productos	y	servicios	de	soporte,	y	presionan	para	obtener	
“servicios	sin	agrupar”.	En	la	actualidad,	algunas	organizaciones	independientes	se	han	dado	la	
tarea	de	proveer	servicios	para	una	diversidad	mas	amplia.	 Internet	ha	aumentado	el	poder	de	
los	clientes	al	permitirles	expresar	su	descontento	por	un	mal	servicio	y	hacerlo	publico.	Para	las	
empresas,	mas	importante	que	responder	bien,	es	intentar	evitar	las	malas	experiencias.		
2. Coproducción	del	cliente:	Los	clientes	desempeñan	un	papel	activo	en	la	entrega	del	servicio.	Sus	
palabras	y	acciones	afectan	la	calidad.	Un	tercio	de	los	problemas	de	los	servicios	son	causados	
por	los	clientes.	Prevenir	 los	fallos	es	crucial,	ya	que	la	recuperación	resulta	desafiante.	Cuando	
un	 problema	 de	 servicio	 surge	 por	 una	 falta	 de	 comprensión	 o	 ineptitud	 del	 consumidor,	 es	
mucho	mas	difícil	solucionarlo.	Para	evitar	esto	se	pueden	hacer	distintas	cosas:	
• Rediseñar	 procesos	 y	 redefinir	 el	 papel	 desempeñado	por	 el	 cliente	 para	 simplificar	 los	
encuentros	de	servicio.	
• Incorporar	la	tecnología	adecuada	para	ayudar	a	los	empleados	y	clientes.	
• Crear	clientes	de	alto	desempeño,	mejorando	su	comprensión	del	papel	que	juegan	en	el	
proceso.	
• Alentar	la	solidaridad	entre	clientes,	para	que	se	ayuden	entre	si.	
3. Satisfacción	de	los	empleados	y	los	clientes:	Las	actitudes	positivas	de	los	empleados	promueven	
una	 mayor	 lealtad	 de	 los	 clientes.	 Las	 empresas	 de	 servicios	 deben	 atraer	 a	 la	 mejor	 fuerza	
laboral	 que	 puedan	 encontrar.	 Deben	 diseñar	 un	 solido	 programa	 de	 capacitación,	 y	 proveer	
apoyo	y	recompensa	por	un	buen	rendimiento.	
La	mayor	 relevancia	 que	 ha	 venido	 adquiriendo	 la	 industria	 de	 servicios	 ha	 acentuado	 el	 interés	 por	
determinar	que	se	requiere	para	sobresalir	en	el	MKT	de	servicios.	Estas	cosas	son:	
1. Marketing	 de	 excelencia:	 Para	 lograr	 esto	 se	 necesita	 un	 manejo	 optimo	 del	 MKT	 externo	
(Preparar	el	servicio	que	se	va	a	proporcionar),	 interno	(Motivar	a	 los	empleados)	e	 interactivo	
(Habilidad	de	los	empleados	para	atender	al	cliente).		
2. Mejores	 practicas	 de	 las	 principales	 empresas	 de	 servicios:	 Las	 empresas	 de	 servicio	 bien	
gestionadas	tienen	en	común	ciertos	factores.	
• Concepto	estratégico:	Tienen	un	claro	sentido	de	quienes	son	sus	clientes	meta	y	cuales	
son	sus	necesidades	y	han	desarrollado	una	estrategia	distintiva	para	satisfacerla.	
• Compromiso	de	la	alta	dirección:	No	solo	el	área	de	MKT	se	interesa	por	brindar	un	buen	
servicio,	existe	involucramiento	por	parte	de	directivos.	
• Altos	estándares:	Los	mejores	proveedores	de	servicios	fijan	altos	estándares	de	calidad.	
Estos	deben	fijarse	en	un	nivel	alto	pero	adecuado.	
• Niveles	 de	 rentabilidad:	 Las	 empresas	 han	 decidido	 elevar	 las	 cuotas	 y	 disminuir	 los	
servicios	a	aquellos	clientes	que	apenas	pagan	por	ellos,	y	en	contraste,	mimar	a	los	que	
gastan	mucho	para	mantenerlos.	
• Sistemas	de	control:	Las	empresas	hacen	auditorias	regulares	del	rendimiento	del	servicio	
tanto	 suyo	 como	 de	 los	 competidores.	 El	 análisis	 importancia-desempeño	 evalúa	 los	
diversos	 elementos	 del	 conjunto	 de	 servicios	 e	 identifica	 las	 acciones	 necesarias	 para	
mejorarlo.	
• Satisfacción	de	las	quejas	de	los	clientes:	Se	ha	demostradoque	las	empresas	que	animan	
a	los	clientes	decepcionados	a	quejarse,	obtienen	mayores	ingresos	y	ganancias	mas	altas.	
Los	clientes	evalúan	los	incidentes	de	quejas	en	función	de	los	resultados	que	obtienen.		
3. Diferenciación	de	servicios:	Los	clientes	que	perciben	mucha	homogeneidad	en	un	servicio,	dan	
menos	importancia	al	proveedor.	El	MKT	de	excelencia	exige	que	los	especialistas	diferencias	sus	
servicios	a	través	de	distintas	herramientas.	
	
• Opciones	 de	 servicio:	 Lo	 que	 el	 cliente	 espera	 se	 denomina	 paquete	 de	 servicios	
primarios.	 A	 esto	 se	 le	 puede	 agregar	 características	 de	 servicios	 secundarios	 que	 no	
espera	necesariamente	el	cliente.		
• Innovación	 de	 los	 servicios:	 Es	 vital	 que	 constantemente	 se	 estén	 renovando	 y	
actualizando.	Algo	así	ocurrió	con	algunos	servicios	como	viajes	online,	clínicas	medicas	y	
aviación	privada.	
La	calidad	de	servicio	de	una	empresa	se	pone	a	prueba	en	cada	encuentro	de	servicio.	El	resultado	del	
servicio	y	la	lealtad	de	los	clientes	están	influidos	por	una	serie	de	variables.	Hay	800	comportamiento	
críticos,	 catalogados	 en	 8	 categorías	 que	 provocan	 que	 los	 clientes	 cambien	 de	 proveedor	 (Precio,	
incomodidad,	fallos	en	el	servicio	básico,	fallos	en	el	encuentro	de	servicio,	respuesta	al	fallo	de	servicio,	
competencia,	problemas	éticos	y	cambios	involuntarios).	
Los	clientes	se	forman	expectativas	de	servicio	a	partir	de	muchas	fuentes.	Estos	comparan	el	servicio	
percibido	con	el	servicio	esperado.	Existen	5	brechas	que	provocan	el	incumplimiento	del	propósito	de	
entregar	una	alta	calidad:	
1. Brecha	entre	las	expectativas	del	cliente	y	la	percepción	de	la	dirección:	Los	directivos	pueden	no	
percibir	correctamente	que	desean	los	clientes.	
2. Brecha	entre	 la	percepción	de	 la	dirección	y	 la	especificación	de	 la	 calidad:	La	dirección	puede	
estar	percibiendo	correctamente	pero	carecen	de	estándar.	
3. Brecha	entre	las	especificaciones	de	calidad	y	entrega:	Empleados	podrían	estar	mal	capacitados.	
4. Brecha	entre	 la	entrega	de	servicio	y	 las	comunicaciones	al	exterior:	Expectativas	del	cliente	se	
ven	afectadas	por	declaraciones	de	otros.	
5. Brecha	entre	el	servicio	percibido	y	el	esperado:	Cuando	se	percibe	otro	nivel	de	calidad.	
Muchas	 investigaciones	 han	 validad	 el	 papel	 que	 juegan	 las	 expectativas	 en	 las	 evaluaciones	 e	
interpretaciones	que	hace	el	cliente	respecto	del	encuentro	de	servicio	y	en	la	relación	que	adopta	con	
una	empresa.	
Cuando	 se	 trata	 de	 servicios,	 los	 clientes	 valoran	 conveniencia.	 Muchas	 interacciones	 personales	 de	
servicio	están	siendo	reemplazadas	por	tecnologías	de	auto	servicio	(SST).		
No	 todas	 las	 SST	mejoran	 la	 calidad	 del	 servicio	 pero	 pueden	 hacer	 que	 las	 transacciones	 sean	mas	
precisas,	convenientes	y	rápidas.	Además	son	capaces	de	reducir	los	costos.		
Para	 saber	 si	 implementarlo	 o	 no,	 es	 necesario	 saber	 para	 cada	 servicio,	 lo	 que	 las	 personas	 hacen	
mejor,	 lo	que	 las	maquinas	hacen	mejor	 y	 cual	 es	 la	mejor	manera	de	aprovechar	 ambos	 recursos.	 El	
mayor	obstáculo	no	es	la	tecnología	por	su	misma	sino	convencer	a	los	clientes	de	usarla.		
Es	preciso	que	los	clientes	tengan	una	idea	exacta	de	cuales	son	sus	funciones	en	el	proceso	SST	y	que	
reconozcan	sus	beneficios.		
Igual	de	importantes	que	las	industrias	de	servicios,	son	las	industrias	basadas	en	productos	que	deben	
proveer	un	conjunto	de	servicios	asociados.	El	servicio	de	apoyo	al	producto	se	esta	convirtiendo	en	un	
importante	campo	de	batalla	para	obtener	ventajas.		
Las	 empresas	de	productos	 necesitan	muchas	 veces	 tener	 una	 estrategia	 de	 servicio	postventa.	 Para	
ofrecer	el	mejor	apoyo,	los	fabricantes	deben	identificar	los	servicios	que	los	clientes	valoran	mas	y	su	
importancia	relativa.	La	mezcla	de	servicios	incluye	servicios	previos	a	la	venta	y	también	posteriores.		
	
“Design	Thinking	Classic”	
Pensar	 como	 un	 diseñador	 puede	 cambiar	 la	 forma	 en	 que	 desarrollas	 tus	 productos	 e	 incluso	 tu	
estrategia.	Design	thinking	es	una	disciplina	que	usa	la	sensibilidad	y	métodos	de	los	diseñadores	para	
juntar	 las	 necesidades	 de	 las	 personas	 con	 lo	 que	 es	 tecnológicamente	 factible	 y	 que	 estrategia	 de	
negocios	permite	convertirlo	en	valor	para	el	cliente	y	una	oportunidad	de	mercado.	
Perfil	de	personalidad	de	un	DESIGN	THINKER:		
	
• Empatía:	 Pueden	 imaginar	 el	mundo	 desde	múltiples	 perspectivas.	 Observan	 el	mundo	 desde	
cada	detalle	y	ven	cosas	que	otros	no	son	capaces	de	ver.	
• Pensamiento	integrado:	Tienen	la	habilidad	de	ver	todos	los	aspectos	salientes	de	un	problema	y	
crear	soluciones	que	van	más	allá	de	las	que	ya	existen.	
• Optimista:	Asumen	que	no	 importa	que	tan	desafiante	sea	el	problema,	al	menos	una	solución	
potencial	es	mejor	que	las	alternativas	existentes.	
• Experimental:	Hacen	preguntas	y	exploran	soluciones	de	manera	creativa.	
• Colaborativo:	Tiene	experiencia	en	múltiples	disciplinas	y	las	hacer	trabajar	colaborativamente.	
El	Design	Thinking	tiene	un	proceso	particular	que	atraviesa	3	etapas:	
1. Inspiración:	Necesario	analizarlas	expectativas	de	éxitos.	
• ¿Cuál	es	el	problema	del	negocio?	
• Observar	el	mundo,	que	hacen	las	personas,	que	necesitan.	
• Involucrar	varias	disciplinas	desde	el	comienzo.	
• Prestar	mucha	atención	a	los	usuarios	extremos	(Niños	y	ancianos).	
• Tener	una	“sala	de	proyecto”	donde	puedas	sacar	ideas	y	trabajar.	
• ¿Cómo	pueden	ayudar	las	nuevas	tecnologías?	
• Organizar	la	información.	
2. Ideación:	Es	el	conocido	“brainstorm”.	
• Hacer	esquemas	y	posibles	escenarios.	
• Construir	esquemas	de	trabajo	creativos.	
• Poner	al	cliente	en	el	medio	de	todo,	describirlos.	
• Prototipar,	testear.	
• Contar	historias	del	proyecto.	
• Comunicar	internamente.	
• Seguir	prototipando.	
3. Implementación:	Es	la	parte	de	ejecutar	las	dos	etapas	anteriores,	la	visión.	
• Usar	marketing,	comunicación	estratégica.	
• Crear	la	ocasión	para	el	negocio.	
• Moverse	al	siguiente	proyecto.		
	
	
CANALES	DE	DISTRIBUCIÓN	
	
“Kotler	&	Keller,	Capítulo	15:	Diseño	y	administración	de	los	canales	integrados	de	marketing”	
Son	 pocos	 los	 fabricantes	 que	 venden	 sus	 productos	 directamente	 a	 los	 usuarios	 finales.	 Muchos	
utilizan	 los	 canales	 de	 marketing	 para	 comercializar.	 Estos	 son	 conjuntos	 de	 organizaciones	
interdependientes	que	participan	en	el	proceso	de	poner	a	disposición	de	 los	consumidores	un	bien	o	
servicio	para	su	uso	o	adquisición.	
Algunos	 intermediarios	 compran	 (Distribuidores	 o	 comerciantes),	 otros	 representan	 al	 fabricante	
(Agentes)	y	otros	colaboran	en	el	proceso	de	distribución	(Facilitadores).		
El	 sistema	 de	 canal	 de	 marketing	 es	 el	 conjunto	 especifico	 de	 canales	 de	 marketing	 que	 utiliza	 una	
empresa.	Una	de	sus	funciones	mas	decisivas	es	lograr	que	los	compradores	potenciales	se	conviertan	
en	clientes	rentables.	No	solo	deben	atender	a	los	mercados	sino	que	también	crearlos.	
Existen	dos	tipos	de	estrategias	de	funcionamiento:	
- Estrategia	de	empuje	(push):	Utiliza	 la	fuerza	de	ventas,	el	dinero	destinado	a	 la	promoción	
comercial	y	otros	medios	del	fabricante	para	inducir	a	los	intermediarios	a	ofrecer,	promover	
	
y	vender	el	producto	a	 los	consumidores	 finales	à	Apropiada	cuando	hay	poca	 lealtad	y	 la	
elección	de	compra	se	hace	en	el	punto	de	venta.		
- Estrategia	de	 atracción	 (pull):	 El	 fabricante	usa	 la	 publicidad,	 promoción	 y	otras	 formas	de	
comunicación	 para	 convencer	 a	 los	 consumidores	 de	 solicitar	 el	 producto	 a	 los	
intermediarios,	 de	 manera	 que	 estos	 se	 vean	 inducidos	 a	 realizar	 pedidos	 à	 Apropiada	
cuando	hay	lealtad	hacia	la	marca,	y	alto	involucramiento.	
Las	empresas	exitosas	suelen	usar	canales	híbridos	y	marketing	multicanal.	Esto	ocurre	cuando	una	sola	
empresa	utiliza	dos	o	mas	canales	de	marketing	para	llegar	a	segmentos	de	consumidores.		
En	 estos	 casos,	 cada	 canal	 está	 dirigido	 a	 un	 segmento	 diferentede	 compradores	 o	 a	 satisfacer	 las	
distintas	etapas	de	necesidad	del	consumidor.		
Las	empresas	que	manejan	canales	híbrido	deben	asegurarse	de	que	éstos	trabajen	bien	en	conjunto	y	
correspondan	a	 las	 formas	preferidas	de	hacer	negocios	de	 cada	uno	de	 los	 consumidores	meta.	 Los	
clientes	esperan	que	haya	una	integración	de	canales.		
La	empresa	siempre	debe	pensar	primero	en	los	mercados	meta	y	diseñar	la	cadena	de	suministros	en	
retrospectiva	a	partir	de	ese	punto.	Esta	estrategia	se	llama	planificación	de	la	cadena	de	demanda.	
La	empresa	es	el	centro	de	la	red	de	valor,	que	es	el	sistema	de	alianzas	y	colaboraciones	que	crean	las	
organizaciones	para	generar,	mejorar	y	entregar	sus	ofertas.		
¿Por	 qué	 existen	 los	 canales	 de	 MKT?	 Porque	 los	 intermediarios	 logran	 que	 los	 productos	 estén	
ampliamente	disponibles	y	accesibles	en	los	mercados	meta.		
- Funciones	 y	 flujos	 de	 los	 canales:	 Un	 canal	 se	 encarga	 de	 trasladar	 los	 bienes	 desde	 los	
fabricantes	hacia	 los	consumidores.	Los	miembros	del	canal	 realizan	una	serie	de	funciones	
claves.	 Algunas	 de	 estas	 funciones	 (las	 de	 almacenaje	 y	 transporte,	 de	 propiedad	 y	 de	
comunicación)	 constituyen	 actividades	 de	 flujo	 hacia	 adelante,	 es	 decir,	 de	 la	 empresa	 al	
cliente;	otras	(como	las	de	pedido	y	pago)	representan	un	flujo	hacia	atrás,	esto	es,	del	cliente	
a	la	empresa.	Existen	otras	funciones	(como	las	de	información,	negociación,	financiamiento	
y	adopción	de	riesgos)	que	tienen	lugar	en	ambas	direcciones.	
A	veces	una	empresa,	dependiendo	de	su	naturaleza,	podría	necesitar	más	de	un	canal	para	
funcionar	bien.	Los	canales	van	a	ser	óptimos	si	es	que	los	intermediaros	son	mas	eficientes	
que	los	fabricantes.		
- Niveles	 de	 canal:	 El	 fabricante	 y	 el	 consumidor	 final	 son	 partes	 integrantes	 de	 todos	 los	
canales.	Un	canal	de	nivel	cero	(canal	de	marketing	directo)	está	formado	por	un	fabricante	
que	 vende	 directamente	 al	 consumidor	 final.	 Los	 canales	 de	 un	 nivel	 incluyen	 un	
intermediario,	por	ejemplo	un	minorista.	Los	canales	de	dos	niveles	están	conformados	por	
dos	 intermediarios;	 en	 los	 mercados	 de	 consumo,	 tales	 intermediarios	 suelen	 ser	 un	
mayorista	y	un	minorista.	Los	canales	de	tres	niveles	incluyen	tres	intermediarios.	Los	de	cero,	
uno	y	dos,	son	los	más	comunes.		
Por	 lo	 general,	 los	 canales	 describen	un	movimiento	de	productos	 hacia	 delante,	 desde	 su	
origen	hacia	el	usuario	final	pero	hay	algunos	de	flujo	 inverso	que	son	importantes	también	
para	por	ejemplo,	reciclar,	renovar,	desechar,	etc.		
Los	canales	de	MKT	no	solo	han	transformado	el	marketing	empresarial	sino	que	también	el	
de	personas	(artistas	que	usan	diversos	mecanismos	para	llegar	a	sus	fans).		
Para	diseñar	un	canal	de	marketing	los	especialistas	deben	pasar	por	un	proceso	que	incluye:	
1. Análisis	de	los	deseos	y	necesidades	de	los	clientes:	La	segmentación	de	clientes	por	canal	existe,	
y	 los	 especialistas	 en	 MKT	 deben	 ser	 conscientes	 de	 que	 los	 consumidores	 tienen	 diferentes	
necesidades	durante	el	proceso	de	compra.	Un	mismo	consumidor	podría	elegir	distintos	canales	
para	 las	 diferentes	 funciones	 de	 una	 compra,	 examinando	 un	 catálogo	 antes	 de	 visitar	 una	
	
tienda,	 o	 probando	 un	 automóvil	 en	 un	 concesionario	 antes	 de	 hacer	 un	 pedido	 online.	 Los	
canales	producen	cinco	resultados	de	servicio:	
- Tamaño	del	 lote:	 Se	 refiere	 al	 numero	de	unidades	que	el	 canal	 permite	 adquirir	 a	 un	
cliente	promedio	en	cada	compra.	
- Tiempo	de	espera	y	entrega:	Se	refiere	al	tiempo	promedio	que	los	clientes	esperan	para	
recibir	los	bienes.	
- Comodidad	de	puntos	de	 venta:	 Es	el	grado	en	que	el	 canal	de	MKT	hace	mas	 fácil	 la	
compra	a	los	consumidores.	
- Variedad	de	productos:	Diversidad	de	productos	que	ofrece	el	canal	de	marketing.	
- Servicios	de	respaldo:	Servicios	adicionales	que	ofrece	el	canal.		
2. Establecer	metas	y	límites	del	canal:	Se	deben	establecer	las	metas	en	términos	de	los	niveles	de	
servicio	y	de	los	niveles	de	costo	y	respaldo	asociados.	Las	metas	del	canal	varían	de	acuerdo	con	
las	 características	 del	 producto.	 Los	 de	 gran	 tamaño	 por	 ejemplo,	 requieren	 canales	 que	
minimicen	distancias	de	transporte,	los	no	estandarizados,	se	venden	directamente	a	través	de	la	
fuerza	 de	 ventas	 de	 la	 empresa.	 Los	 especialistas	 deben	 adaptar	 sus	 metas	 del	 canal	 a	 un	
entorno	mas	amplio;	la	normativa	y	las	restricciones	legales	también	afectan	el	diseño	del	canal.		
3. Identificar	 las	 principales	 alternativas	 del	 canal:	 Cada	 canal	 tiene	 sus	 propias	 ventajas	 e	
inconvenientes.	Las	alternativas	de	canal	se	distinguen	según:	
- Tipos	de	 intermediarios	disponibles:	Las	empresas	deben	buscar	canales	de	marketing	
innovadores.	 A	 veces	 la	 empresa	 elige	 un	 canal	 nuevo	 o	 no	 convencional	 debido	 a	 la	
dificultad,	al	costo	a	la	ineficiencia	que	implica	trabajar	con	el	canal	principal.		
- Numero	 de	 intermediarios:	 Existen	 tres	 estrategias	 basadas	 en	 el	 numero	 de	
intermediarios	que	hay.	
a) Distribución	exclusiva:	Limitar	de	forma	importante	el	numero	de	intermediarios.	
El	fabricante	desea	conservar	el	control	sobre	el	nivel	de	servicio	y	los	resultados	
ofrecidos.	Hay	una	asociación	mas	estrecha	entre	el	vendedor	y	el	revendedor.	
b) Distribución	 selectiva:	 Consiste	 en	 la	 utilización	 de	 solo	 algunos	 intermediarios	
dispuestos	 a	 distribuir	 un	 producto	 determinado.	 La	 empresa	 no	 tiene	 que	
preocuparse	por	tener	demasiados	puntos	de	venta.		
c) Distribución	intensiva:	Se	quiere	tener	tantos	puntos	de	venta	como	sea	posible.	
Los	 fabricantes	 se	 sienten	 constantemente	 tentados	 a	 pasar	 de	 un	 sistema	 de	
distribución	exclusiva	o	selectiva	a	uno	de	intensiva.		
- Condiciones	 y	 responsabilidades	 de	 los	 miembros	 del	 canal:	 La	mezcla	 de	 relaciones	
comerciales	entre	el	fabricante	y	el	distribuidor,	tiene	ciertos	elementos.	
a) Política	de	precios:	Obliga	a	que	el	fabricante	establezca	una	lista	de	precios	y	un	
desglose	de	los	descuentos	e	incentivos	que	resulten	justos.	
b) Condiciones	de	venta:	Requisitos	de	pago	y	garantías	del	fabricante.	
c) Derechos	 territoriales	 de	 los	 distribuidores:	 Definen	 las	 zonas	 de	 operación	 de	
estos	 últimos	 y	 las	 condiciones	 que	 en	 las	 que	 el	 fabricante	 podrá	 conceder	
derechos	a	otros.		
d) Responsabilidades	 y	 servicios	mutuos:	 Se	 deben	 evaluar	 cuidadosamente	 sobre	
todo	cuando	se	trata	de	canales	de	franquicia	o	distribución	exclusiva.	
4. Evaluar	 las	 principales	 alternativas	 del	 canal:	 Cada	 alternativa	 del	 canal	 debe	 valorarse	 de	
acuerdo	con:	
- Criterios	económicos:	Cada	alternativa	de	canal	generará	un	nivel	diferente	de	ventas	y	
de	costos.	Las	empresas	tratarán	de	alinear	a	los	clientes	y	los	canales	para	maximizar	la	
demanda	al	menor	costo	total.	El	primer	paso	es	calcular	cuantas	ventas	es	probable	que	
	
genere	 cada	 alternativa	 y	 luego	 calcular	 los	 costos	 de	 vender	 diferentes	 cantidades	 a	
través	de	cada	canal.	
Por	último,	se	compraran	las	ventas	y	los	costos.	Existe	un	nivel	de	ventas	para	el	que	los	
costos	de	venta	son	iguales	en	los	canales.	Esto	fija	el	límite	de	cuando	un	canal	va	a	ser	
mejor	que	el	otro.		
- Criterios	 de	 control	 y	 adaptación:	 La	 utilización	 de	 una	 agencia	 de	 ventas	 plantea	 un	
problema	 de	 control.	 Para	 desarrollar	 un	 canal,	 los	 miembros	 deben	 comprometerse	
entre	si	durante	un	periodo	especifico.		
Después	de	que	una	empresa	ha	elegido	un	 sistema	 	de	 canal,	 debe	 seleccionar,	 capacitar,	motivar	 y	
evaluar	a	los	intermediarios	de	cada	canal.	
1. Selección	 de	 los	miembros	 del	 canal:	 Para	 facilitar	 la	 selección	 de	 los	miembros	 del	 canal,	 los	
fabricantes	deben	determinar	las	características	que	distinguen	a	los	mejores	intermediarios:	sus	
años	 de	 operación,	 las	 demás	 líneas	 que	manejan,	 su	 historial	 de	 crecimiento	 y	 utilidades,su	
capacidad	financiera,	su	capacidad	de	cooperación	y	la	reputación	de	sus	servicios.	
2. Capacitación	 y	 motivación	 de	 los	 miembros	 del	 canal:	 Las	 empresas	 deben	 considerar	 a	 sus	
intermediarios	 como	 si	 fueran	 usuarios	 finales,	 determinando	 sus	 necesidades	 y	 deseos,	 y	
adaptando	su	oferta	de	canal	de	forma	que	les	proporcione	un	valor	superior.	La	empresa	debe	
hacer	saber	constantemente	a	los	intermediarios	que	son	colaboradores	cruciales	en	un	esfuerzo	
conjunto,	cuyo	propósito	es	satisfacer	a	los	usuarios	finales	del	producto.		
- El	 poder	 del	 canal:	 capacidad	de	modificar	 la	 conducta	 de	 los	miembros	del	 canal,	 de	
manera	 que	 tomen	medidas	 que	 no	 habrían	 tomado	 de	 otro	 modo.	 Existen	 tipos	 de	
poder	para	lograr	la	cooperación	de	los	intermediarios:		
a) Poder	 coercitivo:	 Un	 fabricante	 amenaza	 con	 retirar	 recursos	 o	 poner	 fin	 a	 la	
relación	si	el	intermediario	no	coopera.			
b) Poder	 de	 recompensa:	 El	 fabricante	 ofrece	 a	 los	 intermediarios	 un	 beneficio	
adicional	por	realizar	funciones	particulares	o	tomar	medidas	específicas.		
c) Poder	 legítimo:	 El	 fabricante	 solicita	 al	 intermediario	 que	 asuma	 una	 conducta	
prevista	en	el	contrato.		
d) Poder	experto:	El	fabricante	posee	conocimientos	especiales	que	el	intermediario	
valora.			
e) Poder	 de	 referencia:	 El	 fabricante	 es	 tan	 respetado	 que	 los	 intermediarios	 se	
enorgullecen	de	trabajar	con	él.			
Casi	todos	 los	fabricantes	consideran	que	obtener	 la	cooperación	de	los	 intermediarios	
supone	un	gran	desafío.			
- Asociaciones	del	 canal:	Las	empresas	más	sofisticadas	 tratan	de	 forjar	asociaciones	de	
largo	plazo	con	los	distribuidores.			
Para	hacer	más	eficiente	la	cadena	de	suministros	y	reducir	costos,	muchos	fabricantes	y	
minoristas	han	adoptado	prácticas	de	respuesta	eficiente	al	consumidor	para	organizar	
sus	relaciones	en	tres	áreas:	
a. Gestión	de	la	demanda	à	Prácticas	de	colaboración	para	estimular	la	demanda	de	
los	consumidores.	
b. Gestión	de	la	oferta	à	Prácticas	de	colaboración	para	optimizar	la	oferta.	
c. Facilitadores	 e	 integradores	 à	 Tecnología	 de	 información	 y	 herramientas	 de	
mejora	de	procesos.			
3. Evaluación	 de	 los	miembros	 del	 canal:	 Se	 debe	 evaluar	 periódicamente	 el	 rendimiento	 de	 los	
intermediarios,	 comparándolo	 con	 estándares.	 Quienes	 no	 alcancen	 los	 niveles	 mínimos	
necesitarán	más	capacitación	o	motivación,	o	bien,	la	cancelación	del	contrato.		
	
4. Modificación	del	diseño	y	los	acuerdos	del	canal:	el	sistema	de	canal	evoluciona	en	función	de	las	
oportunidades	y	las	condiciones	locales,	de	las	nuevas	amenazas	y	oportunidades,	de	los	
recursos	y	las	capacidades	de	la	empresa,	y	de	otros	factores.		
5. Decisiones	de	modificación	del	canal:	El	fabricante	debe	revisar	y	modificar	periódicamente	el	
diseño	y	los	acuerdos	de	su	canal,	ya	sea	porque	el	canal	de	distribución	no	funciona	según	lo	
previsto,	porque	los	patrones	de	compra	de	los	consumidores	han	cambiado,	porque	el	mercado	
se	expandió,	han	surgido	nuevos	competidores,	emergieron	canales	de	distribución	innovadores,	
o	el	producto	pasó	a	otras	etapas	de	su	ciclo	de	vida.	
6. Consideraciones	sobre	canales	globales:		el	primer	paso	de	la	planificación	de	los	canales	globales	
consiste	en	acercarse	a	los	clientes.	Si	es	adaptada	adecuadamente,	una	buena	estrategia	
minorista	que	ofrezca	a	los	clientes	una	experiencia	de	compra	positiva	y	un	valor	excepcional,	
probablemente	tendrá	éxito	en	más	de	un	mercado.		
Los	canales	de	distribución	no	permanecen	estáticos.		Hay	un	crecimiento	de	los	sistemas	de	marketing	
vertical,	horizontal	y	multicanal.	
1. Canal	de	marketing	convencional:	 está	 formado	por	un	 fabricante	 independiente,	uno	o	varios	
mayoristas	y	uno	o	varios	minoristas.	Cada	uno	de	ellos	es	una	empresa	independiente	que	busca	
maximizar	 sus	 propias	 ganancias,	 aunque	 esta	meta	 reduzca	 la	 rentabilidad	 del	 sistema	 en	 su	
conjunto.	Ningún	miembro	del	canal	tiene	un	control	completo	o	sustancial	sobre	los	demás.	
2. Sistema	de	marketing	vertical:	está	formado	por	el	fabricante,	uno	o	varios	mayoristas,	y	uno	o	
varios	 minoristas	 que	 actúan	 como	 un	 sistema	 unificado.	 Uno	 de	 los	 miembros	 del	 canal,	 el	
capitán	del	canal,	es	el	propietario	o	franquiciador	del	resto,	o	tiene	tanto	poder	que	todos	 los	
demás	cooperan.	
• CORPORATIVO:	 combina	 las	 fases	 sucesivas	 de	 producción	 y	 distribución	 en	 una	
propiedad	única.	
• ADMINISTRATIVO:	coordina	las	fases	sucesivas	de	producción	y	distribución	a	través	del	
tamaño	 y	 del	 poder	 de	 uno	 de	 los	 miembros	 del	 canal.	 Los	 fabricantes	 de	 una	 marca	
dominante	pueden	 lograr	una	sólida	cooperación	comercial	y	un	fuerte	apoyo	por	parte	
de	 los	 revendedores.	 En	 el	 caso	 de	 los	 sistemas	 de	marketing	 vertical	 administrado,	 el	
acuerdo	más	avanzado	entre	proveedores	y	distribuidores	consiste	en	la	programación	de	
distribución,	 que	 consiste	 en	 la	 creación	 de	 un	 sistema	 de	 marketing	 vertical	 bien	
planificado	 y	 gestionado	 profesionalmente,	 que	 satisfaga	 las	 necesidades	 tanto	 del	
fabricante	como	de	los	distribuidores.	
• CONTRACTUAL:	 está	 formado	 por	 empresas	 independientes	 con	 diferentes	 niveles	 de	
producción	y	distribución,	que	 integran	 sus	programas	 sobre	una	base	contractual	para	
obtener	más	economías	o	tener	mayor	impacto	sobre	las	ventas	que	si	trabajaran	solas.	A	
veces	 se	 llaman	 asociaciones	 de	 valor	 añadido	 y	 tienen	 3	 modalidades	 (cadenas	
voluntarias	patrocinadas	por	el	mayorista,	cooperativas	de	compra	minorista,	franquicias).	
3. Sistemas	de	marketing	horizontal:	que	dos	o	más	empresas	independientes	unen	sus	recursos	o	
programas	para	explotar	oportunidades	de	marketing	emergentes.	Cada	empresa	 tiene	alguna	
carencia,	 ya	 sea	 de	 capital,	 de	 experiencia,	 de	 producción	 o	 de	 marketing,	 lo	 que	 le	 impide	
aventurarse	sola	porque	hacerlo	le	supondría	un	riesgo	demasiado	importante.	
4. Sistemas	de	canal	de	marketing	integrados:	que	las	estrategias	de	venta	de	un	canal	reflejan	las	
estrategias	de	venta	de	uno	o	más	canales.	La	adición	de	más	canales	ofrece	a	las	empresas	tres	
importantes	 beneficios.	 El	 primero	 es	 el	 aumento	 de	 la	 cobertura	 de	 mercado.	 No	 sólo	 más	
clientes	pueden	comprar	los	productos	de	la	empresa	en	más	lugares,	sino	que	los	que	compran	
en	 varios	 canales	 suelen	 ser	 más	 rentables	 que	 aquellos	 que	 lo	 hacen	 en	 un	 solo	 canal.	 El	
	
segundo	 beneficio	 son	 los	 menores	 costos	 del	 canal.	 El	 tercero	 son	 las	 ventas	 más	
personalizadas.	
Independientemente	de	lo	bien	diseñados	y	gestionados	que	estén,	los	canales	generarán	conflictos	por	
la	sencilla	razón	de	que	 los	 intereses	de	 las	empresas	 independientes	no	siempre	son	compatibles.	Se	
dice	que	existe	un	 conflicto	de	 canal	 cuando	 las	 acciones	de	uno	de	 sus	miembros	 impiden	que	otro	
alcance	sus	metas.	
• Los	conflictos	de	canal	horizontal	se	producen	entre	los	miembros	del	canal	que	se	encuentran	
en	un	mismo	nivel.	
• Los	conflictos	de	canal	vertical	se	producen	entre	los	diferentes	niveles	del	canal.	
• Los	conflictos	multicanal	 se	presentan	cuando	un	 fabricante	ha	establecido	dos	o	más	canales	
que	venden	a	un	mismo	mercado.	Estos	conflictos	suelen	ser	especialmente	intensos	cuando	los	
miembros	de	un	canal	obtienen	un	precio	más	bajo	(por	mayor	volumen	de	compra)	o	trabajan	
con	un	margen	inferior.	
Los	 conflictos	 pueden	 surgir	 a	 partir	 de	 incompatibilidad	 de	 metas,	 funciones	 y	 derechos	 confusos,	
diferencias	de	percepción	o	por	dependencia	de	los	intermediarios	respecto	de	los	fabricantes.	
Hay	varios	mecanismos	para	manejar	los	conflictos	de	manera	eficaz:	
• Compensación	dual:	paga	a	 los	canales	existentes	por	 las	ventas	realizadas	a	través	de	nuevos	
canales.	
• Justificación	estratégica	
• Metas	de	orden	superior:	Los	miembros	del	canal	pueden	 llegar	a	un	acuerdo	sobre	 las	metas	
fundamentales	ode	orden	superior	que	se	buscan	de	manera	conjunta,	ya	sea	la	supervivencia,	la	
participación	de	mercado,	una	mayor	calidad	o	la	satisfacción	del	cliente.	Normalmente	esto	se	
hace	cuando	el	canal	se	enfrenta	a	una	amenaza	externa,	como	un	canal	competidor	más	eficaz,	
una	ley	adversa	o	un	cambio	en	los	deseos	del	consumidor.	
• Intercambio	de	empleados	
• Membresías	conjuntas	
• Cooptación:	 un	 esfuerzo	 de	 una	 organización	 por	 obtener	 el	 apoyo	 de	 los	 líderes	 de	 otra	
organización,	mediante	su	 inclusión	en	 los	consejos	consultivos,	 los	consejos	directivos	y	otros	
similares.	
• Diplomacia,	conciliación	y	arbitraje	
• Recursos	legales	
Cuando	 el	 vendedor	 exige	 a	 estos	 distribuidores	 que	 no	 comercialicen	 productos	 de	 la	 competencia,	
esta	 práctica	 se	 denomina	 intermediación	 exclusiva.	 Ambas	 partes	 se	 benefician	 de	 los	 acuerdos	
exclusivos:	 el	 vendedor	 obtiene	 puntos	 de	 venta	más	 leales	 y	 dependientes,	 y	 los	 distribuidores	 una	
fuente	 constante	 de	 suministro	 de	 productos	 especiales	 y	 un	 apoyo	 más	 firme	 del	 vendedor.	 Los	
acuerdos	exclusivos	son	legales,	siempre	y	cuando	no	disminuyan	el	nivel	de	competencia	ni	tiendan	a	
crear	 monopolios	 y	 con	 la	 condición	 de	 que	 ambas	 partes	 suscriban	 tales	 convenios	 de	 manera	
voluntaria.	
	A	veces	los	fabricantes	de	una	marca	reconocida	limitan	su	venta	a	los	distribuidores	que	adquieren	una	
parte	 importante	o	 la	 totalidad	de	 la	 línea	de	productos.	Esta	práctica	 se	 conoce	como	obligación	de	
línea	completa.	Este	tipo	de	acuerdos	vinculados	no	necesariamente	son	ilegales,	pero	sí	violan	las	leyes	
de	algunos	países	si	su	propósito	es	disminuir	sustancialmente	la	competencia.	
Los	fabricantes	son	libres	de	escoger	a	sus	distribuidores,	pero	su	derecho	a	rescindir	los	contratos	está	
algo	restringido.	Por	 lo	general,	 los	vendedores	pueden	romper	relaciones	con	 los	distribuidores	“por	
causas	justificadas”,	pero	no	pueden	hacerlo	si,	por	ejemplo,	un	distribuidor	se	niega	a	cooperar	en	un	
acuerdo	de	legalidad	dudosa,	como	la	intermediación	exclusiva	o	los	acuerdos	vinculados.	
	
Los	minoristas	online	pueden	vender	de	manera	 rentable	un	bajo	 volumen	de	productos	 a	mercados	
especializados.	 Los	 minoristas	 online	 compiten	 en	 tres	 aspectos	 clave	 de	 las	 transacciones:	 (1)	 la	
interacción	del	 cliente	 con	el	 sitio	Web,	 (2)	 la	entrega,	 y	 (3)	 la	 capacidad	para	 resolver	 los	problemas	
cuando	 ocurren.	 Es	 posible	 hacer	 una	 distinción	 entre	 las	 empresas	 con	 presencia	 exclusiva	 online	
(empresas	de	sólo	clic)—es	decir,	cuya	existencia	se	limita	al	entorno	de	Internet—,	y	las	empresas	con	
presencia	online	y	offline	(conocidas	en	el	medio	como	empresas	Brick-and-click).	
	
	
ESTRATEGIAS	DE	PRECIOS		
	
“Kotler	&	Keller,	Capítulo	14:	Estrategia	de	Precios”	
El	 precio	 es	 el	 único	 elemento	 de	 marketing	 que	 genera	 ingresos	 (los	 demás	 solo	 generan	 costos).	
Asimismo,	comunica	al	mercado	el	valor	del	producto/marca	buscado	por	la	empresa.	
La	 presión	 por	 reducir	 los	 precios,	 ocasionada	 por	 un	 entorno	 económico	 cambiante,	 coincidió	 con	
algunas	tendencias	de	largo	plazo	en	el	ámbito	tecnológico.	Internet	ha	cambiado	la	forma	en	que	los	
clientes	 y	 compradores	 interactúan,	 estos	 últimos	 pueden	 hacer	 comparaciones	 instantáneas	 entre	
vendedores,	 determinar	 el	 precio	 que	 están	 dispuestos	 a	 pagar	 y	 hallar	 lo	 que	 desean	 u	 obtener	
productos	 gratuitos.	 Por	 su	 parte,	 los	 vendedores	 pueden:	 vigilar	 el	 comportamiento	 del	 cliente	 y	
personalizar	las	ofertas	en	consecuencia,	ofrecer	precios	especiales	a	ciertos	clientes,	negociar	precios	
en	subastas	e	intercambios	online	o	presenciales.	
Las	decisiones	de	compra	se	basan	en	la	manera	en	que	los	consumidores	perciben	los	precios	y	en	cual	
consideran	 que	 es	 el	 precio	 real	 del	 producto/servicio.	 Para	 constituir	 la	 percepción	 de	 precio	 de	 los	
consumidores,	se	consideran	3	factores	clave:	
1. Precio	de	 referencia:	 Comparan	el	precio	de	algo	que	 les	 interesa	con	un	precio	de	 referencia	
interno	que	recuerdan,	o	con	un	marco	de	referencia	externo.	Las	expectativas	también	juegan	
un	rol	clave	al	analizar	precios.	Algunos	precios	de	referencia	son:	
• Precio	justo	
• Precio	típico	
• Último	precio	pagado	
• Precio	límite	superior/inferior	
• Precios	históricos	de	la	competencia	
• Precio	futuro	esperado		
2. Inferencias	de	Precio-Calidad:	Mucho	consumidores	utilizan	el	precio	como	indicador	de	calidad.	
Cuando	hay	datos	disponibles	respecto	de	la	calidad	real	del	producto,	el	precio	se	convierte	en	
un	indicador	menos	significativo.	
3. Terminaciones	de	Precios:	Muchos	vendedores	creen	que	 los	precios	deben	estar	 ligeramente	
por	debajo	de	un	número	entero,	ya	que	sugieren	un	“descuento”.	
¿Cómo	se	deben	fijar	entonces	los	precios?	
Paso	1:	Selección	de	la	meta	que	persigue	la	fijación	de	precio	(maximización	de	las	ganancias	actuales,	
supervivencia,	maximización	de	 la	participación	de	mercado,	maximización	del	 tamizado	de	mercado,	
liderazgo	de	producto-calidad,	recuperación	parcial	de	costos)	
Paso	2:	Determinación	de	la	demanda	(cuanto	más	alto	sea	el	precio,	menor	será	la	demanda).	Hay	que	
entender	cuales	son	los	factores	que	afectan	la	sensibilidad	al	precio.	Casi	todas	las	empresas	intentan	
medir	 sus	 curvas	 de	 demanda	 utilizando	 encuestas,	 experimentos	 de	 precios	 o	 análisis	 estadísticos.	
También	influye	la	elasticidad	precio	de	los	consumidores.	
Paso	3:	Cálculo	de	los	costos	(las	empresas	fijan	los	precios	para	cubrir	sus	costos	totales)	
	
Paso	 4:	Análisis	 de	 los	 costos,	 precios	 y	 ofertas	 de	 los	 competidores	 (a	 partir	 de	 esa	 información,	 la	
empresa	podrá	decidir	si	tiene	oportunidad	para	cobrar	más,	lo	mismo	o	menos	que	su	competidor)	
Paso	 5:	 Elección	de	un	método	de	 fijación	de	precios	 (mediante	márgenes,	para	alcanzar	una	 tasa	de	
rentabilidad,	con	base	al	valor	percibido,	con	base	a	una	propuesta	de	valor,	con	base	a	la	competencia,	
por	subasta).		
Paso	6:	Selección	del	precio	final	(al	fijar	el	precio,	la	empresa	también	debe	considerar	ciertos	factores	
adicionales	 como	 el	 impacto	 de	 otras	 actividades	 de	 marketing	 -marca,	 publicidad-,	 las	 políticas	 de	
fijación	de	precios	de	 la	empresa,	 la	fijación	de	precios	compartiendo	ganancias	y	riesgos	y	el	 impacto	
del	precio	en	terceros)	
Los	 precios	 se	 pueden	 ir	 adaptando	 según	 distintas	 circunstancias.	 Para	 hacerlo	 de	 la	mejor	manera,	
existen	ciertas	técnicas	y	estrategias.		
• Fijación	 geográfica	 de	 precios	 (efectivo,	 compensación,	 trueque):	 Con	 esta	 estrategia,	 la	
empresa	decide	como	fijar	precios	para	distintos	clientes	en	diferentes	ubicaciones	y	países.	Otro	
tema	importante,	es	como	recibir	los	pagos.	
• Descuentos	 y	 Bonificación:	 Los	 entregarán	 al	 pagar	 por	 anticipado,	 compras	 en	 volumen	 y	
compras	fuera	de	temporada.	
• Fijación	de	precios	promocionales:	Esto	estimula	las	compras	tempranas,	puede	ser	mediante	la	
reducción	 del	 precio	 de	 la	 marca	 líder,	 fijación	 de	 precios	 para	 eventos,	 fechas	 o	 clientes	
especiales,	devoluciones	de	efectivo,	financiamiento	de	bajo	interés,	ampliación	de	los	periodos	
de	pago,	garantías	y	contratos	de	servicio,	descuentos	psicológicos.	
• Fijación	de	precios	 diferenciada:	 En	 la	discriminación	de	precios	de	primer	grado,	el	 vendedor	
cobra	 un	 precio	 específico	 a	 cada	 cliente	 dependiendo	 de	 la	 intensidad	 de	 su	 demanda.	 En	 la	
discriminación	 de	 segundo	 grado,	 el	 vendedor	 cobra	 menos	 a	 los	 compradores	 de	 grandes	
volúmenes.	 En	 la	 de	 tercer	 grado,	 el	 vendedor	 cobra	 distintas	 cantidades	 según	 la	 clase	 de	
comprador.	
La	gente	y	consumidores	tiene	distintas	reacciones	frente	a	cambios	en	los	precios.		
Inicio	 de	 una	 reducción	 de	 precios:	 Una	 estrategia	 de	 reducción	 de	 precios	 puede	 llevar	 a	
complicaciones	 como	 la	 trampa	 de	 la	 mala	 calidad	 (los	 consumidores