03 Valor de Marca - Raúl Beltran

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EAA331A-3 CLASE 3: VALOR DE MARCA 2020
Posicionamiento y
Valor de Marca
Daniela Zúñiga 
Escuela de Administración PUC
EAA331A-3 CLASE 3: VALOR DE MARCA 2020
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Contenido
1. Conceptos básicos
2. TOM y (Re) Conocimiento de Marca
3. Medición Valor de Marca 
– Brand Asset Valuator (BAV)
– Modelo Capital de Marcas Chile 3D
Nota Técnica: Validez y Confiabilidad
Escuela de Administración, PUC
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Concepto de Posicionamiento
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“Conjunto de estrategias desarrolladas e 
implementadas por la firmas para asegurar que las 
diferencias ocupen un lugar distinto e importante en 
la mente de los clientes”
Lilien & Rangaswamy (2004)
• Posicionamiento vs. diferenciación de 
productos
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Posicionamiento en el Proceso “STP”
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SEGMENTACIÓN TARGETING POSICIONAMIENTO
• Agrupación de 
clientes en base 
a necesidades 
similares
• Perfil de cada 
segmento
• Evaluación del 
atractivo de 
cada segmento
• Selección de 
segmentos meta
• Definición de 
propuesta de 
valor para 
segmento(s) 
meta
• Desarrollo de un 
plan de acción
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¿Cómo influir sobre el posicionamiento?
• Beneficios ofrecidos a clientes
– Producto
– Comunicación/Promoción
• Beneficios ofrecidos a canal(es) de 
distribución (Place)
• Precio
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Ejemplo: Agua Benedictino
• Producto físico: H2O
• Posicionamiento: 
Agua premium 
dirigida a segmento 
de ingresos altos
• Claves: Packaging, 
comunicación, 
estrategia de canales 
(Ritz-Carlton, 
Starbucks)
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¿Cómo posicionar un producto/servicio?
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• Importancia de adoptar enfoque sistemático
• Identificación de atributos clave en 
percepción de clientes
• Comprensión de estructura de mercado
• Identificación de elementos críticos de un 
plan de marketing
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Medición de TOM y (Re) Conocimiento
• Pensando en ….., ¿cuál es el(la) primero(a) que se le 
viene a la mente?
• ¿y cuáles otros recuerda o conoce de nombre?
• Ahora, del siguiente listado de ….., indique todos 
aquellos que usted conoce o recuerda
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TOM y (Re) Conocimiento Centros de Salud
Institución TOM (%) Espontáneo (%) Total (%)
Clínica Alemana 20 75 100
Clínica Las Condes 15 61 100
Clínica UC San Carlos 14 50 95
Integramedica 9 36 77
Clínica Sta. María 8 41 85
Clínica Tabancura 6 32 71
Clínica Indisa 6 24 60
Arauco Salud 5 19 52
Megasalud 5 14 40
Vidaintegra 4 12 29
Hospital Cordillera 3 6 9
Clínica Avansalud 2 15 49
Cesfam 2 5 7
Otra 1 1 1
Total 100 392 777
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TOM y (Re) Conocimiento de Juegos de Azar
Juego TOM (%) Más Espontáneo (%) Más Ayudado (%)
Kino 44 85 98
Loto 27 77 98
Polla Gol 5 31 90
Boleto Lotería 3 16 72
Raspes 20 77
Imán 11 81
Polla Boleto 10 53
Toto 3 8 70
Kino 5 7 72
Polla 4 5 51
Xperto 5 52
Total 79 275 814
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¿Cuánto es un buen TOM?
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Administración PUC
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Fuente: Estudio Top of Mind 2014, GfK Adimark para Revista Capital
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TOM más altos en Chile
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Administración PUC
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Medición del Valor de Marca
Daniela Zúñiga 
Escuela de Administración PUC
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Valor de Marca
El valor de una marca se basa en distintas dimensiones
• (Re) Conocimiento 
• Calidad Percibida 
• Asociación / Diferenciación
• Lealtad
• Etc.
¿Cuál es el valor de las siguientes marcas de ropa deportiva?
Adidas, Nike, Puma, Reebok
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[*) Aaker, D. (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review 38. 
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Medición de Valor de Marca
P1 : Me considero una persona leal a …
P2 : La marca … sería mi primera opción
P3 : No compraría otra marca si … está disponible en la tienda
P4 : La calidad de los productos de la marca … es muy alta
P5 : La funcionalidad de los productos de la marca … es muy alta
P6 : Puedo reconocer la marca … entre otras marcas
P7 : Conozco la marca …
P8 : Algunas características de la marca … vienen a mi mente 
rápidamente
P9 : Puedo reconocer el símbolo o logo de la marca … rápidamente
P10: Tengo dificultad en imaginarme la marca … en mi mente
Yoo B and N. Donthu (2001) Developing and validating a multidimensional consumer –based brand equity scale. JBR
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Brand Asset Valuator (BAV)
• El modelo BAV define y mide cuatro pilares o 
componentes clave del capital de marca:
• Diferenciación
• Relevancia
• Estima
• Conocimiento
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Brand Asset Valuator (BAV)
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Brand Asset Valuator (BAV)
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Brand Asset Valuator (BAV)
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Brand Asset Valuator (BAV) - Ejemplo
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Ranking 2017
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Índice de Capital de Marca (ICM) Chile 3D
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Marcas de excelencia 2019
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Ejemplo: Smartphones
Daniela Zúñiga Valenzuela - Escuela de Administración PUC
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756
639 619 602 593 574
747 771
692 712 686
661
717 711
657 665 647
619
804
433
509
430 445 441
SAMSUNG APPLE/ IPHONE LG SONY/ XPERIA MOTOROLA HUAWEI
ICM Prestigio Afecto Presencia
Puntajes máximos por pilar
ICM Prestigio Afecto Presencia
SAMSUNG APPLE/ IPHONE SAMSUNG SAMSUNG