9 Marca - Edher Sánchez

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Marcas
¿Qué decisiones hay involucradas con la marca?
Importancia y anticipación…
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BRAND EQUITY
BRANDING
COMO SE MIDE
¿Qué es la Marca?
MARCA : 
	nombre, término, símbolo, signo, diseño, o combinación de ellos, que identifica los productos, servicios y entidades, y los diferencia de la competencia
Conceptualmente
MARCA: una promesa de valor de la empresa hacia sus clientes, que es única
	
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distinto
recordable
reconocible
corto
aplicable a distintas situaciones (exportable)
sin connotaciones regionales
fácil de pronunciar
posible de registrar
Healthy Choice
Decohouse
OTIS
Colt
Gillette
Ski Total
Cristalerías Chile
Malboro
Northwestern
KODAK
¿En qué se diferencia una marca de un producto?
La marca es un elemento diferenciador 
respecto a los competidores
	
Los productos:
Tienen valor funcional.
Pueden ser copiados por los competidores.
Pueden quedar obsoletos con mayor facilidad.
Las Marcas:
Tienen valor funcional y emocional.
No pueden ser copiadas, son únicas y exclusivas.
Pueden mantenerse vigentes por más tiempo.
facilita el reconocimiento del producto
refleja la proposición de posicionamiento buscada por la empresa
constituye un activo valioso pues tiene la capacidad de agregar valor al establecerse una relación marca-calidad
elemento de diferenciación
puede incluso sobrevivir los productos o servicios asociados a ella
puede ser una barrera de entrada para nuevos competidores
puede ser una plataforma de crecimiento
Ventajas de desarrollar una Marca
Ventajas de desarrollar una Marca
El uso de una marca atrae a un conjunto de clientes leales y rentables y entrega una protección contra la competencia
Ayudan a segmentar el mercado. Se pueden tener muchas marcas de detergente en lugar de un producto genérico
Ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el lanzamiento de nuevas marcas y su aceptación por parte de consumidores y distribuidores
¿Qué Comunica Una Marca?
ATRIBUTOS 
Una marca trae a la mente ciertos atributos
BENEFICIOS: 
Los atributos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales
VALORES		
CULTURA
PERSONALIDAD
USUARIO			
¿Qué Comunica Una Marca?
			EJEMPLO: MERCEDES BENZ
ATRIBUTOS 	
caro, durable, de prestigio, bien hecho
BENEFICIOS: 	
emocional, funcional
VALORES		
alto desempeño, seguridad, prestigio
CULTURA		
alemana, precisión
PERSONALIDAD 	
ejecutivo serio e importante
USUARIO		
alto ejecutivo de 40 años de edad
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¿Qué es el Valor de una Marca?
Es un conjunto de elementos que están asociados a una marca y que agregan (o quitan) valor al producto o servicio ofrecido.
Es el valor en $ de la marca
http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/2013/top-100-list-view.aspx
Fortaleza de Marca
La Fortaleza de Marca mide la capacidad de 
la marca para crear lealtad y, así, seguir 
generando demanda y beneficios en el 
futuro. Se califica en una escala de 0-100, 
basándose en una evaluación a través de 10 
factores claves, que Interbrand considera 
hacen fuerte a una marca. El desempeño en 
estos factores se juzga en relación con otras 
marcas de la industria y a otras marcas de 
prestigio mundial. La Fortaleza de Marca 
está inversamente relacionada con el 
nivel de riesgo asociado a las proyecciones 
financieras de esa marca (una marca fuerte 
crea clientes leales y disminuye el riesgo, y 
viceversa). Una fórmula particular se utiliza 
para conectar la puntuación de la Fortaleza 
de Marca a una tasa de descuento específica 
de cada marca. . 
Valor de Marca
La tasa de descuento específica de la marca 
se utiliza para descontar los ingresos de 
la marca a un valor presente, reflejando la 
probabilidad de que la marca será capaz de 
resistir desafíos y entregar los resultados 
esperados en el futuro. Esto es igual al valor 
de la marca.
Factores Internos
Claridad
La claridad interna sobre lo que la marca 
representa respecto a sus valores, 
posicionamiento y propuesta de marca. La 
claridad también que se tiene sobre el público 
objetivo, insights y drivers del consumidor.
Compromiso
Compromiso interno con la marca y creencia 
interna en la importancia de la misma, 
extendiéndose hacia el apoyo que recibe la 
marca en términos de inversión, tiempo, 
influencia, recursos, etc..
Protección
El nivel de protección de la marca en diferentes 
dimensiones: protección legal, de diseño, 
geográfica o alcance internacional, etc.
Capacidad de respuesta
La habilidad para responder a los cambios, 
oportunidades y retos del mercado. La marca 
debe tener un sentido de liderazgo interno 
y una ambición y habilidad para renovarse y 
evolucionar constantemente.
Factores Externos
Capacidad de respuesta
La habilidad para responder a los cambios, 
oportunidades y retos del mercado. La marca 
debe tener un sentido de liderazgo interno 
y una ambición y habilidad para renovarse y 
evolucionar constantemente.
Relevancia
El encaje con las necesidades y demandas 
de las diversas audiencias a lo largo de los 
segmentos socio-demográficos, de negocio 
y/o geográficos. 
Diferenciación
El grado en que los clientes/ consumidores 
perciben la marca conforme a la idea de un 
posicionamiento diferenciado y distintivo 
frente a la competencia. 
Consistencia
El grado en que una marca se experimenta 
cumpliendo las expectativas en todos los 
puntos de contacto o formatos de interacción.
Presencia
El grado en que una marca se siente 
omnipresente y se habla positivamente 
sobre la misma por los consumidores, 
clientes y líderes de opinión tanto en medios 
tradicionales como sociales.
Entendimiento
La marca no sólo es reconocida por 
los clientes, también hay un profundo 
conocimiento y comprensión de sus 
cualidades distintivas y características únicas 
(activos).
Componentes para construir el Valor de una Marca
Valor para el consumidor
 Proceso de información
 Confianza
 Satisfacción en el uso
BRAND EQUITY
“Valor de Marca"
Nombre
Símbolo
Lealtad
a la marca
Reconocimiento
de marca
Calidad
Percibida
Asociaciones
a la marca
Otros activos propiedad de la marca (patentes)
Valor para la empresa: generar ingresos marginales
 Eficacia y eficiencia de los programas de marketing
 Lealtad a la marca
 Precios Premium
 Extensiones de la marca
 Trade Leverage
 Ventaja competitiva
COMPONENTES
Economía
de tiempo
1. LA LEALTAD A LA MARCA 
Es una medida del compromiso del consumidor hacia la marca. 
Refleja el costo para el consumidor de cambiar de marca.
Ser leal a una marca implica una gran economía de tiempo para el consumidor. 
¿Como sabemos si es leal? ¿cuánto tiene que comprar?
¿Qué es lealtad a la marca?
Niveles de Lealtad de Marca
Comprador comprometido
Le gusta la marca, 
se considera Amigo
Comprador satisfecho con costos de cambio
Comprador habitual sin razones para cambiar
Comprador indiferente, sin lealtad a la marca, sensible al precio
La cantidad de estos clientes determinan el grado de Lealtad
Es necesario diferenciar lealtad a la marca y lealtad al producto
2. Reconocimiento de marca
Es la asociación que realiza un potencial comprador entre marca y categoría de productos.
Si no existe reconocimiento, no existe valor de marca
¿Qué es reconocimiento de Marca?
Niveles de reconocimiento de marca
Top of mind
Recuerda la marca
Reconoce la marca
No conoce la marca
Asociación
directa con
 la categoría
Reconocimiento de Marca 
(Brand Awareness)
¿Cómo se logra?
A través de la misma Marca
A través del producto
A través de la publicidad
Generando noticias en torno a la marca
Teniendo una distribución adecuada
Reconocimiento de Marca 
(Brand Awareness)
¿Cómo se mide?
Reconocimiento ¿Ha estado expuesto a esta marca?
Recordación ¿Qué marcas en esta categoría conoce?
Top of Mind
Set Evocado de Marcas
3. CALIDAD PERCIBIDA
Representa la imagen del consumidor (expectativas)
Es la percepción subjetiva del comprador sobre la calidad general o la superioridad del producto o servicio, en función de la competencia.
¿Qué es la calidad percibida?
4. Asociacionesa la marca
 Ayudan a construir la identidad de la marca
 Es todo lo que el consumidor relaciona en su memoria con la marca.
Seguridad
Suecia
Diseño
“cuadrado”
Status
Alto
precio
Volvo
¿Qué marca es esta?
A QUE ASOCIAN LA MARCA COCA COLA 
Tipos de asociaciones
MARCA
Nombre
Símbolo
Atributos
del producto
Competidores 
Beneficios para
el consumidor
País / Area 
Geográfica
Intangibles
Clase del producto 
Precio relativo
Estilo de Vida /
Personalidad
Uso / Aplicación
Celebridad / Persona
Usuario / Cliente
Brand Assest Value
Diferenciación Energizada
Diferenciación es la razón de ser de la marca, aquello que la distingue y hace única en el mercado. Principal motivo de su preferencia. Por su parte, la Energía es la percepción de movimiento que los consumidores tienen sobre la marca.
Relevancia
cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas.
Estima
cuán apreciada es la marca para las personas. El resultado de la percepción de desempeño funcional más el liderazgo y la buena o mala opinión personal que un consumidor tenga sobre una marca.
Familiaridad
cuán establecida está la marca, cuán conocida es desde un ángulo más bien íntimo.
modelo de prolam
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DÍA MUNDIAL DE LA P.I.: CELEBRANDO LA CREATIVIDAD 
El año 2000, los Estados miembros de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) establecieron el Día Mundial de la Propiedad Intelectual para sensibilizar al público sobre el rol de la propiedad intelectual en la vida diaria, y celebrar el aporte de los innovadores y creadores al desarrollo de las sociedades de todo el mundo.
Desde entonces, el Día Mundial de la Propiedad Intelectual se celebra anualmente el 26 de abril, día en que entró en vigor en 1970 el Convenio por el que se establece la OMPI.
Este año, el Día Mundial de la P.I. estará dedicado a la creatividad en las nuevas generaciones. En esta línea, oficinas de P.I., asociaciones, empresas, universidades, instituciones tecnológicas y estudiantes de todo el mundo están organizando diversas actividades de conmemoración, como concursos, exhibiciones y debates públicos. 
derechos de autor (creación intelectual)
patentes de inventos
marcas
nombres de dominio en Internet (www.nic.cl)
42 clases
1-35: productos
36-42: servicios
Decisiones de Marca
Decisiones de Marca 
Nombre de la marca: de la empresa, combinación empresa-individual, familias, marcas, individuales.
Estrategias de marca: extensiones de línea,extensiones de marca, sub-branding, co-branding.
Reposicionar: luego de enfrentar una fuerte competencia o cambios en las preferencias de los clientes
Nombre Marca 
Usar o no una marca: depende de si la empresa puede promover la marca, mantener una calidad constante y diferenciar su producto.
Patrocinador:
Nombre del fabricante
Marca del distribuidor
Marcas propias en los supermercados
Marcas propias están presentes en el 77% de las categorías y representan 10% ventas 
Marca bajo licencia (Disney)
Decisiones de nombre de Marcas
Marcas individuales
Ej. Ariel 
Marcas (del fabricante) para los productos
Ej. General Electric 
Marcas para la familia de productos
Ej. Dove (desodorante, shampoo, crema) 
Combinaciones de marcas familia e individuales
Ej. Nestlé 
Cobranding (marcas compartidas)
Ej. Ingredientes: Intel inside
fabricante: - un nombre a cada producto (P&G)
 - el nombre de la compañía combinado
 con el nombre de un producto (Nestlé)
	sub branding
- el nombre de la compañía (GE)
distribuidor
sin marca
denominación de origen
Unilever
Verduras a granel
La decisión de un Patrocinio de Marca
A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de un producto, el fabricante tiene varias opciones en relación con el patrocinio. El producto puede ser lanzado al mercado con la marca del fabricante, per ejemplo Ariel (a veces denominada marca nacional), con la marca del distribuidor, por ejemplo Pryca (también llamada marca de reventa, del establecimiento, o privada), o mediante una marca franquiciada, por ejemplo McDonald's o Pizza Hut
A pesar de que las marcas de los fabricantes son las que dominan, mayoristas y minoristas han comenzado a crear sus propias marcas contratando la producción a fabricantes. Sears ha lanzado distintas marcas (pilas Diehard, herramientas Craftsman, o electrodomésticos Kenmore) que cuentan con una alta preferencia e incluso fidelidad entre los consumidores. Minoristas como El Corte Ingles o Eroski venden marcas propias, respectivamente, como Boomerang y embutidos Mayte o Goikoa. 
En Gran Bretaña, dos grandes cadenas de supermercados han creado sus propias marcas de cola: Cola Sainsbury (de Sainsbury), y Cola Classic (de Tesco). El 50 por ciento de los productos que vende Sainbury, la mayor cadena de alimentación inglesa, son de su propia marca; sus márgenes de explotación son seis veces mayores que los de los minoristas americanos. 
Los supermercados de Estados Unidos venden una media de 19,7 por ciento de marcas propias. Algunos expertos consideran que el 50 por ciento es el limite natural de venta de marcas de distribuidor porque (1) los consumidores prefieren algunas marcas del fabricante, y (2) algunas categorías de productos no son viables o atrayentes para los consumidores si tienen la marca del distribuidor.
Decisiones sobre el nombre de la marca:
Pueden distinguirse cuatro estrategias para la designación de marcas:
Nombres individuales de marca. Esta política es seguida por Procter & Gamble, que produce Ariel, Lenor, Vidal Sasoon, Vicks, o Fairy.
Una misma denominación de marca para todos los productos. Esta política es seguida por Isabel, Miau, Pascual, Coca-Cola o Nestle, etc. La denominación genérica de la empresa para todos sus productos tiene sus ventajas.
Denominación de marca por líneas de productos. Esta política es seguida por El Corte Ingles, que vende ropa masculina Emilio Tucci, o artículos deportivos con marca Boomerang, o electrodomésticos Saivod u Ocean
Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual. Esta política es seguida por Coca-Cola (light, normal, sin cafeína) o Kellogg's (Smacks, Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's).
 
Las denominaciones de origen
Se da cuando un producto toma el nombre de la región de donde es originario. Este producto posee características únicas que lo hacen diferente de otros similares producidos en otras partes. El tequila, verbigracia, es reconocido en el mundo como una bebida autóctona de México y ningún país se atreve a utilizarlo, debido al posicionamiento adquirido de esta bebida. Con el paso de los años, la asociación del producto con el nombre llega a ser tan poderosa que este termina convirtiéndose en genérico. 
Las denominaciones de origen deben ser amparadas de imitadores de productos falsos, para proteger su nombre como ligado únicamente a esa región. Uno de los ejemplos es el champán, licor originario de la región francesa del mismo nombre. Ese tipo de bebida se produce en otras regiones con excelente calidad, pero los franceses ganaron la batalla. Para que este vino que se produce en otros países tenga una denominación diferente, España, por ejemplo, lo denomina cava y no champán.
Cuando hablamos de perfumes, asociamos la categoría con Francia; los espaguetis, con Italia o la cerveza, con Alemania. Sin embargo, una adecuada estrategia de marca puede lograr asociar un producto con un país diferente. Corona es una marca mexicana, un país sin trayectoria en la producción de cerveza, que logró posicionarse en Estados Unidos y otros países, auspiciando viajes y reuniones de gente joven que visita Cancún, Acapulco, Guadalajara con una imagen más que de mariachi, de playa, diversión y tranquilidad, sirviendo una cerveza helada con un ingrediente diferente: el limón. Corona no es una cerveza económica, su envase no es el más moderno, pero su estrategia dio resultado y hoy se reconoce como la Marca-País México en cerveza. El caso Corona es un ejemplo deéxito y demuestra que no hay obstáculos para asociar un producto no originario con un país diferente.
Estrategia de Marcas
CATEGORÍA DE PRODUCTOS
Existente
Nueva
Existente
Nueva
MARCA
Extensión
de Línea
Extensión
de Marca
Marcas
Múltiples
Nuevas
Marcas
Sub-Branding
Co-Branding
Extensión de Línea
	Cuando una marca se usa en un nuevo producto (distinta calidad, sabor, variedad o formato) dentro de una categoría de productos existente. 
Extensión de Marca
Cuando se usa una marca para introducir nuevos productos en una categoría diferente.
Beneficios de las extensiones
Facilita la aceptación del nuevo producto.
Aumenta la probabilidad de distribución y prueba del nuevo producto.
Reduce los costos de introducción y promoción.
Permite extender la marca a otras categorías.
Clarifica y/o amplía el significado de la marca.
Atrae nuevos clientes a la marca.
Revitaliza la marca.
Riesgos de las extensiones
Puede confundir o frustrar a los consumidores.
Puede fallar y dañar la imagen de la marca madre.
Puede eliminar la opción de desarrollar una nueva marca.
Multimarcas
Nuevos Nombres que se introducen en la misma categoría de productos.
Nuevas Marcas
Nuevos nombres que se introducen en una nueva categoría de productos.
Sub - Branding
Cuando se usa una marca en
conjunto con o bajo otra marca
de la misma empresa
Co - Branding
Cuando dos o más marcas se unen en
algún producto, actividad o campaña
comunicacional, con el fin de potenciarse y
crear mayor valor en forma conjunta.
¿Qué estrategia de marca 
siguió Nestlé con sus nuevos 
helados de Savory?
I. Sub branding
II. Co Branding
III. Marca Unica
IV. Multimarca
¿Este nuevo Pantene sigue cuál de las siguientes estrategias de marca?.
Extensión de línea
Extensión de marca