7 SEGMENTACION - Edher Sánchez

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SEGMENTACIÓN
IMPORTANTE
Marketing masivo ignora las necesidades de los clientes
segmentar mercados de forma diferente que la competencia genera ventajas competitivas
descubrir consumidores cuyo comportamiento puede cambiar o aquellos cuyas necesidades o deseos no han sido satisfechos
Elegir los mejores segmentos para atender los mas atractivos
PELIGRO DE NO SEGMENTAR
Ignorar las necesidades del consumidor y tratar a todos los consumidores como si fueran iguales
desperdiciar recursos por sobre o sub atender a consumidores
que no exista un posición diferenciada
no saber a que consumidores dirigirse (agencias, ventas, etc)
sin equivocarse….
defina su segmento primero
la decisión es estratégica
diferencias que importan:
necesidades
apreciación de propuesta valor
comportamiento compra
disposición a pagar
costo de atenderlos
segmento
Grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares
Segmento: grupo que comparte un deseo distinto al resto del mercado. 
La variación en la respuesta que los clientes dan a una mezcla de marketing puede ser por
Diferencias en los hábitos de compra
Diferencias en la forma en que se usa un bien
Motivos para comprar el bien
El proceso de segmentación de mercados
Los mercados pueden segmentarse intuitivamente.
También puede seguirse las pistas de los competidores.
Se puede llevar a cabo un análisis estructurado. 
Suele develar oportunidades y conocimientos que en otro caso se pasarían por alto. 
proceso segmentación
Estudios de Necesidades del mercado
Estudios cualitativos 
Estudios cuantitativos 
Análisis para determinar necesidades satisfechas, no satisfechas, futuras.
Determinar bases segmentación
Definir estrategia de mercado objetivo
Determinar si es atractivo
Pasos para segmentar un mercado
Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.
Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros. 
Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen. 
Consumidores finales o usuarios empresariales
Criterio: razón de compra de los clientes. 
Compradores finales: compran bienes o servicios para su uso personal o doméstico y satisfacen deseos no empresariales. 
Usuarios comerciales: organizaciones comerciales, industriales o institucionales que compran bienes o servicios para uso de su organización, para revender o para hacer otros productos. 
Esta segmentación es importante desde el punto de vista del marketing porque los dos segmentos compran de forma distinta. 
Por lo tanto la composición de la mezcla de marketing debe adaptarse a esto. 
Segmentación de mercados de consumidores
El mercado de consumidores es demasiado extenso y variado.
Algunas bases para segmentar mercados:
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
De comportamiento 
GEOGRAFICA
DEMOGRAFICA
PSICOGRAFICA
CONDUCTUALES
geografica
Subdividir mercados en segmentos por su localización. 
Los deseos de los consumidores y el uso de los productos suele relacionarse con una o más de estas subcategorías. 
Son características mesurables y asequibles. 
Se puede vender en un lugar, en varios o en todos. Y elaborar una mezcla o distinta mezcla para cada lugar. 
DEMOGRAFICA
EDAD Y CICLO VIDA
GENERO
INGRESOS
GENERACION
CLASE SOCIAL
RAZA Y CULTURA
Los datos demográficos no son por si mismos las causas del comportamiento. 
psicogrÁfica
Forma pensar
Sentimientos
Valores
Estilos vida
1. Innovators —Successful, sophisticated, active, “take-charge” people with high self-esteem.
2. Thinkers —Mature, satisfied, and reflective people motivated by ideals. They seek durability, functionality, and value in products.
3. Achievers —Successful, goal-oriented people who focus on career and family. They favor premium products.
4. Experiencers —Young, enthusiastic, impulsive people who seek variety and excitement. They spend on fashion, entertainment, and socializing. 
5. Believers —Conservative, conventional, and traditional people with concrete beliefs. They prefer familiar products and are loyal to established brands.
6. Strivers —Trendy and fun-loving people who are resource-constrained. They favor stylish products.
7. Makers —Practical, down-to-earth, self-sufficient people who like to work with their hands. 
8. Survivors —Elderly, passive people concerned 
about change and loyal to their favorite brands
En un mismo mercado general hay grupos de clientes segmentos de mercado con diferentes deseos, preferencias de compra o formas de uso de productos
Micromarketing
Tratar a cada cliente como un segmento aparte. 
Muy habitual en los mercados empresariales.
MARKETING PERSONALIZADO
http://www.antena3.com/noticias/publicidad/todavia-has-encontrado-nombre-latas-cocacola_2013102300016.html
ERRORES MAS COMUNES AL SEGMENTAR
Segmentar demasiado
atender a muchos consumidores con la misma oferta
atender al segmento mas grande
olvidar que los segmentos cambian
no invertir en segmentos emergentes
usar siempre la misma estrategia de segmentación
criterios para elegir segmento
utilidad actual y potencial
rentabilidad actual y potencial
estrategia de la empresa
concentración competitiva
segmento objetivo
Segmento de mercado al cuál se dirigen los esfuerzos de marketing
estrategias de segmento objetivo
agregacion
un solo segmento
segmentos multiples
segmento personalizado
SegMEntos multiples
		M1	M2	M3
	P1	X		
	P2	X		
	P3	X		
		M1	M2	M3
	P1	X		X
	P2			
	P3		X	
		M1	M2	M3
	P1			
	P2	X	X	X
	P3			
Especialización Mercado
Especialización Producto
Especialización Selectiva
criterios para elegir estrategia
1. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización. 
2. Hay que hacer coincidir la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía. 
3. La organización debe buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que justifiquen la inversión. 
4. La compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. (excepción: que tenga una gran ventaja).