Capitulo 7

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Capítulo 7
Segmentación
En la actualidad las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado. Los compradores son demasiado numerosos, están ampliamente distribuidos, y tienen necesidades y prácticas de compra muy distintas. Por eso, una empresa debe identificar las partes del mercado a las que podría servir mejor, y de las cuales obtener mayores utilidades.
Segmentación de Mercado
Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o conducta, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
-Segmentación de los mercados de consumidores: No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar distintas variables de segmentación, solas y en combinación, para determinar la mejor forma de conocer la estructura de mercado.
	-Segmentación Geográfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios.
	-Segmentación Demográfica: Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
	-Segmentación Psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad.
	-Segmentación Conductual: Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto.
-Segmentación de mercados industriales: Los mercadólogos de mercados de consumidores industriales usan muchas variables similares para estimar sus segmentos. Los compradores industriales se segmentan de manera geográfica, demográfica (industria, tamaño de la empresa), o por los beneficios que buscan, el nivel de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad. No obstante, los mercadólogos industriales también utilizan algunas variables adicionales como las características de operación de los clientes, sus métodos de compra, factores situacionales y características específicas. 
-Segmentación de mercados internacionales: Formación de segmentos de consumidor que tienen necesidades y comportamientos de compras similares, aunque se encuentren en diferentes países.
-Requisitos para una segmentación eficaz: Un mercado se podría segmentar de diversas formas; pero no todas las segmentaciones son eficaces. Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
	-Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
	-Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.
	-Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida.
	-Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.
	-Aplicables: Diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.
Marketing Meta
Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar entrar.
-Evaluación de segmentos de mercado: Para evaluar distintos segmentos de mercado, una empresa tiene que considerar tres factores: el tamaño y el crecimiento del segmento, el atractivo estructural del segmento, y los objetivos y recursos de la empresa. Los segmentos más grandes y con el crecimiento más rápido no siempre son los más atractivos para todas las compañías.
La compañía también necesita examinar importantes factores estructurales que afecten el atractivo a lago plazo del segmento. Por ejemplo, un segmento seria menos atractivo si ya incluye muchos competidores. 
Incluso si un segmento cuenta con el tamaño y el crecimiento correctos, y resulta estructuralmente atractivo, la empresa debería considerar sus propios objetivos y recursos. Algunos segmentos atractivos podrían descartarse rápidamente porque no coinciden con los objetivos a largo plazo de la compañía. O tal vez la empresa no tenga las habilidades ni los recursos necesarios para tener éxito en un segmento atractivo: solo debería penetrar en los segmentos donde sea capaz de ofrecer un valor superior y lograr ventajas sobre los competidores. 
-Selección de segmentos de mercados meta: Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en el conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender.
-Estrategias de marketing meta: 
	-Marketing No Diferenciado: Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), una empresa podría decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y dirigirse al mercado completo con una oferta. Esta estrategia de marketing masivo se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no en los aspectos diferentes. Es difícil desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los consumidores. Además, los mercadólogos masivos suelen tener problemas al competir con empresas más enfocadas que satisfacen mejor las necesidades de segmentos o nichos específicos.
	-Marketing Diferenciado: Con una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado), una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos. Al ofrecer productos y marketing variados para los segmentos, las empresas esperan mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada segmento del mercado. Sin embargo, el marketing diferenciado también incrementa el costo de realizar negocios, resulta más costoso para una empresa desarrollar y producir productos diferentes que un solo producto, requiere de mayor investigación de marketing, tratar de llegar a distintos segmentos de mercado con publicidad diferente aumenta los costos de promoción.
	-Marketing Concentrado: El marketing concentrado (o marketing de nicho), es especialmente atractiva cuando los recursos de la empresa son limitados. En vez de buscar una pequeña participación en un gran mercado, la compañía busca una participación grande en uno o unos cuantos segmentos o nichos. A través del marketing concentrado la empresa logra una fuerte posición de mercado, puesto que conoce más las necesidades de los consumidores en los nichos que atiende.
Los nichos más pequeños solo atraen a unos cuantos competidores. Los nichos dan a las empresas más pequeñas la oportunidad de competir, al concentrar sus recursos limitados en servir a los nichos que los grandes competidores consideran poco importantes o pasan por alto. El marketing concentrado podría ser muy rentable pero, al mismo tiempo, implica riesgos superiores a los normales. Las empresas que basan sus negocios en uno o unos cuantos segmentos sufrirán mucho más si el segmento se deteriora, o si competidores más grandes deciden ingresar al mismo segmento con mayores recursos.
	-Micromarketing: La práctica de adatar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales e individuos específicos. Incluye el marketing local y el marketing individual
		-Marketing Local: El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, vecindarios e incluso tiendas específicas. El marketing local tiene algunas desventajas: podría elevar los costos de fabricación y marketing al reducir la economía de escala. También llega a originar problemas de logística conforme las empresas intentas cubrir los diferentes requisitos de los distintos mercados regionales y locales.
		-Marketing Individual: Adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. También se conoce como “marketing personalizado” y “marketing uno a uno”. A diferenciade la producción masiva, la producción uno a uno logró que las relaciones con los clientes fueran más importantes que nunca.
-Selección de una estrategia de marketing meta: Las empresas necesitan tomar en cuenta muchos factores al elegir una estrategia de marketing meta. La mejor estrategia dependerá de los recursos de la empresa. Cuando sus recursos son limitados, resulta más adecuado el marketing concentrado. La mejor estrategia también depende del grado de variabilidad del producto. El marketing no diferenciado es más adecuado para productos uniformes como las uvas o el acero. También debe considerarse la etapa del ciclo de vida del producto. Cuando la empresa lanza un nuevo producto, quizá sea práctico introducir al mercado sólo una versión, usando el marketing no diferenciado o el marketing concentrado. Sin embargo, cuando el producto se encuentra en la etapa de madurez de su ciclo de vida, parece más lógico utilizar el marketing diferenciado.
Otro factor es la variabilidad de mercado. Si la mayoría de los consumidores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de la misma forma ante las campañas de marketing, lo más apropiado es el marketing no diferenciado. Finalmente, también son importantes las estrategias de marketing de los competidores.
Posicionamiento en el Mercado
Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
-Posicionamiento para obtener ventaja competitiva: La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. El posicionamiento significa insertar los beneficios únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.
Los consumidores están sobrecargados de información sobre productos y servicios. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas en categorías, y los “posicionan” en su mente. Los consumidores posicionan productos con o sin ayuda de los mercadólogos. Sin embargo, los mercadólogos no quieren dejar las posiciones de sus productos al azar; deben planear posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados y deben diseñar la mezcla de marketing para crear estas posiciones planeadas.
-Mapas de posicionamiento: Para planear sus estrategias de posicionamiento, los mercadólogos a menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes.
-Selección de una estrategia de posicionamiento: La empresa selecciona su estrategia de posicionamiento mediante la diferenciación de su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo dentro del segmento. La tarea de posicionamiento incluye tres pasos:
	1) Identificación de posibles ventajas competitivas: Para establecer relaciones redituables con los consumidores meta, los mercadólogos deben entender sus necesidades mejor que los competidores y entregar mayor valor. Dependiendo del grado en que una empresa pueda posicionar valor superior, gana una ventaja competitiva.
El posicionamiento inicia con una diferenciación real de la oferta de marketing de la empresa, de manera que entregue un valor superior a los consumidores. Para localizar puntos de diferenciación, los mercadólogos deben estudiar detenidamente la experiencia completa del cliente con el producto o servicio de su compañía. Una empresa podría diferenciarse en cuanto a productos, servicios, canales, personal o imagen. 
La diferenciación de productos, en un extremo encontramos productos físicos con escasa variantes: pollo, acero, aspirina, y en el otro extremo están los productos que se diferencian mucho, como los automóviles, la ropa y los muebles. Una diferenciación de servicios gracias a una entrega rápida, cómoda para el consumidor o cuidadosa. La instalación también podría diferenciar a una compañía de otra, al igual que los servicios de reparación. Las empresas que practican la diferenciación de canal logran una ventaja competitiva a través de la forma en que diseñan su cobertura, si experiencia y su desempeño de canal. La Diferenciación de personal, contratando y capacitando mejor al personal que sus competidores. Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los compradores quizá perciban una diferencia basada en a la diferenciación de imagen de la empresa o de la marca. La imagen de la empresa o de la marca debería transmitir los beneficios distintivos y el posicionamiento del producto.
	2) Selección de las ventajas competitivas correctas: Una empresa deberá seleccionar aquellas ventajas competitivas en las que basará su estrategia de posicionamiento: debe decidir cuántas y cuáles diferencias promoverá
		-¿Cuántas diferencias promover? Muchos mercadólogos piensan que las empresas deben promover de forma agresiva sólo un beneficio ante el mercado meta. Cada marca debe elegir un atributo y proclamarse como “número uno” en ese atributo. Los compradores suelen recordar mejor al número uno. Otros mercadólogos piensan que las empresas deben posicionarse con base en más de un factor diferenciador. Esto podría ser necesario si dos o más empresas afirman ser la mejor en cuanto al mismo atributo. 
		-¿Cuáles diferencias promover? No todas las diferencias entre las marcas son significativas o importantes. Cada diferencia tiene el potencial para crear costos de la empresa, así como beneficios al cliente. La compañía debe seleccionar cuidadosamente las formas en que se distinguirá de los competidores. Vale la pena establecer una diferencia, en la medida en que tal diferencia satisface los siguientes criterios:
			-Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta.
			-Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerla en una forma más distintiva.
			-Superior: la diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio.
			-Comunicable: la diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores
			-Exclusiva: los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad
			-Costeable: Los Compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia
			-Redituable: para la empresa es rentable introducir la diferencia.
	3) Selección de una estrategia general de posicionamiento: El posicionamiento total de una marca se denomina propuestas de valor, es decir, la mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se posiciona. Las cinco propuestas de valor ganadoras, con las que las empresas posicionarían exitosamente sus productos:
		-Más por Más: el posicionamiento “más por más” implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores (ejemplo los autos Mercedes Benz). Con frecuencia, la diferencia en el precio excede el incremento real en la calidad. Sin embargo las marcas “más por más” podrían ser vulnerables. Con frecuencia inventan a imitadores que afirman tener la misma calidad pero a un precio más bajo. Los bienes lujosos que se venden bien durante las épocas de auge quizá estén en riesgo durante las crisis económicas.
		-Más por lo mismo: Las empresas atacarían el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una marca que ofrezca una calidad similar, pero a un precio más bajo, por ejemplo Toyota lanzó su línea Lexus con una propuesta de valor “más por lo mismo”
		-Lo Mismo por menos: Ofrecer “lo mismo por menos” tal vez sea una sólida propuesta de valor ya que a todos nos gusta hacer un buen trato. Por ejemplo, Dell ofrece computadoras de calidad similar “a un precio más bajo que el de su desempeño”. No afirman ofrecer productos diferentes o mejores, sino que ofrecen lo mismo pero con grandes descuentos.
		-Menos por mucho menos: Casi siempreexiste un mercado para los productos que ofrecen menos y, por lo tanto, cuestan menos. En muchos casos, los consumidores se conforman gustosamente con un desempeño menos que optimo o renuncian a algunas de las maravillas a cambio de un precio más bajo. Por ejemplo, muchos viajeros que buscan alojamiento prefieren no pagar por lo que consideran cuestiones adicionales innecesarias como una piscina. El posicionamiento “menos por menos” implica cubrir los requisitos de menores desempeños o calidad de los clientes, a un precio mucho más bajo.
		-Más por Menos: La propuesta de valor ganadora seria ofrecer “más por menos”. Muchas empresas afirman hacer eso, por ejemplo Dell dice tener mejores productos y precios más bajo que cierto nivel de desempeño. A corto plazo, algunas empresas realmente alcanzas estas nobles posiciones. Sin embargo, a largo plazo, es muy difícil que las compañías mantengan este posicionamiento mejor. Ofrecer más sele costar más, lo que dificulta cumplir la promesa.
Elaboración de una declaración de posicionamiento
Declaración que resume el posicionamiento de marca o de la compañía. Tiene la siguiente forma:
Para (Segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente)
Comunicación y entrega de la posición elegida
Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que actuar para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. 
El posicionamiento del a compañía requiere de acciones concretas, no solo de discursos. Si la empresa decide construir un posicionamiento sobre una mejor calidad y servicio, primero debe entregar esa posición. Ésta es la única forma de construir un posicionamiento de más por más con mayor consistencia y credibilidad. Una vez que la empresa ya construyó el posicionamiento, debe mantenerlo gracias a un desempeño y una comunicación consistentes. Tiene que verificar y adaptar la posición a través del tiempo, para adjuntarse a los cambios en las necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores. 
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