08 Estrategias Competitivas, Liderazgo en Costos y Diferenciacion - Rafael Arteaga Vega

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Dirección de Empresas y Estrategia
Clase 15
• Estrategias competitivas: Liderazgo en Costos y 
Diferenciación
Profesor: Carlos Portales
1
Tasa de Rentabilidad 
en Exceso (superior) 
a su nivel de 
competencia
Evitar
Competidores
(Posicionamiento
en el Mercado)
Ser Mejor que la
Competencia
(Capacidades y
Recursos Claves)
Industria
Atractiva
Nicho
Atractivo
Menores
Costos
Atributos
Únicos
Ventaja Competitiva es el resultado de cadenas de valor diferentes y/o 
ejecuciones superiores a las de la competencia
ESTRATEGIA COMO FUENTE DE RENTABILIDAD 
SUPERIOR
 Estrategias Genéricas de Michael Porter 
 Base de la Ventaja Competitiva 
Liderazgo en Costo Diferenciación en 
calidad percibida 
 Estrategias Intermedias 
 
 
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
9
30
40
50
60
70
80
90
100
R
en
ta
b
ili
d
ad
Opción 2
Opción 1
• Explorar opciones y elegir
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS: DEFINIR UNA POSICIÓN 
COMPETITIVA
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
 Análisis Gráfico de Estrategias Genéricas 
 
 (a) (b) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
P0 
P1 P2 
P3 
P P 
Q Q 
D0 D
1 
D2 
CMg1 
CMg0 
CMg2 
10
Total Costo 
Económico
Para la empresa
Total del
beneficio 
percibido por
el cliente
(disposición a 
pagar)
“Potencial” valor 
económico
creado
Precio
ESTRATEGIAS GENÉRICAS Y DISTRIBUCIÓN 
DEL VALOR
Precio	
Promedio
Competidor promedio Diferenciación exitosa Competidor con
doble ventaja
Bajo costo
exitoso
Costo	
Promedio
EL JUEGO ENTRE COSTO Y DIFERENCIACIÓN
Estrategia de liderazgo en costos
• En la estrategia de liderazgo en costos, la ventaja la provee el ser el 
competidor de menores costos. Esto por sí mismo genera mayor 
margen en un mercado competitivo
• Para captar mayor demanda (generando imperfecciones), el 
competidor líder en costos aprovecha su ventaja de costos para 
competir teniendo el precio relativo más bajo
• El logro de la posición anterior requiere de la generación y 
aprovechamiento de economías de escala, de aprendizaje y de ámbito
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Liderazgo en costos, diferenciación y retornos sobre la inversión
ROI
Alto valor 
agregado / Precio elevado
Bajo Valor agregado
/ Precio bajo
Diferenciación Líder 
en costos
Atrapado en el medio
Retornos sobrenormales
P
Q
CT ind
CT ee
P* D
Competidor líder en costos
Fuentes de Ventaja en Costos
Economías de Escala
• Costo promedio por unidad cae a medida que la cantidad 
producida aumenta -hasta que se alcanza la escala 
mínima eficiente
• Son una fuente de ventaja en costos porque los 
competidores pueden no ser capaces de alcanzar la 
escala debido a requerimiento de capital (barreras a la 
entrada)
• La expansión internacional puede permitir a una empresa 
el tener un volumen de ventas suficiente como para 
justificar la inversión adicional en capacidad para 
capturar economías de escala
Economías Asociadas a Curva de Aprendizaje
• Una empresa se hace más eficiente en un 
proceso con la experiencia
• Mientras más complicado y técnico el proceso,
más grande la ventaja de la experiencia
Ejemplo: Intel
• La expansión internacional puede generar una 
“baja por la curva de experiencia” debido a los 
mayores volúmenes de producción
Fuentes de Ventaja en Costos
$1
$1 .90
.80
.70
.81
.64
.49
.729
.512
.343
10% Reducción 
de costos
1Mill.
Unids.
2 Mills.
Unids.
4 Mills.
Unids
8 Mills.
Unids.
C
os
to
 p
or
 U
ni
da
d
En la industria de los semiconductores existen poderosos efectos de aprendizaje y
experiencia que hacen que los costos de fabricación por unidad disminuyan alrededor
de 20% cada vez que se duplica el volumen de producción acumulativa.
20% Reducción 
de costos
30% Reducción 
de costos
Las Ventajas de las Curvas de Experiencia
Acceso Diferencial a Bajo Costo a Insumos Productivos
• Puede ser el resultado de:
• Historia — estar en el lugar adecuado en el 
momento oportuno
• Ser e primero en entrar a un mercado — por 
ej., mercados internacionales
• Recursos naturales — ser dueño de un yacimiento
• Bloquear un recurso — comprar todo su output
Ejemplos: Forestales, Champagne, Mineras, Eléctricas
Fuentes de Ventaja en Costos
Tecnología Independiente de la Escala
Ejemplo: Equipos Autónomos Autogestionados
• Puede permitir a empresas pequeñas ser 
competitivas en costos
• La ventaja de la tecnología típicamente 
pertenece a su propietario – que puede coincidir 
o no con quien la utiliza
• El tamaño de la ventaja depende tanto de cuán 
valiosa sea y de lo sujeta a protección que esté
Fuentes de Ventaja en Costos
Liderazgo en Costos y Ventaja Competitiva
Una fuente de ventaja en costos llevará una 
ventaja competitiva si esa fuente es:
• Valiosa
• Escasa
• Costosa de imitar
• Organizada (implementada de manera adecuada)
Valor de una Ventaja en Costos
Rivalidad
Entrada Clientes
ProveedoresSustitutos
• Aumenta 
requerimientos 
de capital para 
entrantes
Los competidores 
racionalmente evitan la 
competencia en precios
• Limita la 
atractividad 
de sustitutos
• Aumenta la 
importancia de 
la empresa 
bajo análisis 
para los 
proveedores
• Menores incentivos 
para clientes de 
integrarse 
verticalmente
 Estrategias Genéricas de Michael Porter 
 Base de la Ventaja Competitiva 
Liderazgo en Costo Diferenciación en 
calidad percibida 
 Estrategias Intermedias 
 
 
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
9
Q
P
D
IM
D
CTP
CM
Q
P
(D=MR=Precio)
CTP
CM
Sobresaliendo!Sobreviviendo
POR QUÉ LA DIFERENCIACIÓN ES CLAVE
Las bases para la diferenciación satisfacer ciertas 
necesidades de los clientes:
• Imagen
• Estatus
• Comodidad
• Gusto
• Belleza
• Estilo
• Luchar por una causa
• Confiabilidad en el uso
• Seguridad
• Nostalgia
• Limpieza
• Servicio
• Calidad
• Precisión
• Hambre
• Pertenencia
Un producto diferenciado puede satisfacer una o
más necesidades comparado con los productos y
servicios de la competencia
FUENTES DE DIFERENCIACIÓN
Casi todo puede ser una fuente de diferenciación
ü Producto tangible (características del producto, ubicación, etc.)
ü Concepto intangible (reputación, una causa, un ideal, etc.)
ü Experiencia
ü Esta limitada sólo por la creatividad de los ejecutivos
• La amplia gama de necesidades de los consumidores puede 
ser satisfecha por un amplio rango de fuentes de 
diferenciación
Ejemplo: 3M, FedEx y Starbucks
FUENTES DE DIFERENCIACIÓN
Precio	
Promedio
Competidor promedio Diferenciación exitosa Competidor con
doble ventaja
Bajo costo
exitoso
Costo	
Promedio
ESTRATEGIAS BASADAS EN DIFERENCIACIÓN Y 
COSTOS
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