3 Comportamiento Consumidor - Edher Sánchez

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La Conducta del 
Consumidor 
 
Prof. Andrés Ibáñez 
 
MARKETING 
ESCOGER EL VALOR PROVEER EL VALOR COMUNICARLO 
 
Segmentación/Conducta Desarrollo de Productos Fuerza de Ventas/Pto-Venta 
 
Selección de Mcdos. Desarrollo de Servicios Com. Integradas 
 
Posicionamiento Valoración/Precios Promoción 
 
Diferenciación Gest. Compras RR.PP 
 
Inv. De Mercados Fabricación Marcas/empaque/Exp 
 
 Logística/Distribución Personal 
 
PROCESO DE CREACION DE VALOR 
Introducción 
•  Consumo, el comportamiento más frecuente 
del ser humano. 
•  Es un comportamiento complejo y apasionante 
•  Los cambios en ingresos, educación, contacto 
global, tecnología, entre otros, cambian el 
comportamiento del consumidor 
•  Cada persona consume y compra de distinta forma. 
•  Cada vez más, el consumidor tiene el control 
•  La tecnología impacta el proceso de 
comportamiento del consumidor (Shopper). 
Facetas de la conducta del consumidor 
Conducta de 
Compra 
Conducta de 
Consumo 
Conducta Compra 
Industrial/inst 
“Shopper Marketing” 
(Merchandising/searchandising) 
“Consumer Marketing” 
“Industrial Marketing” 
Consumir es una conducta! 
ACTITUDES 
PERCEPCIONES 
MOTIVACIONES 
MEMORIA Y APRENDIZAJE 
INFLUENCIA 
CULTURAL 
INFLUENCIA 
SOCIAL 
ASPECTOS DE LA PERSONALIDAD 
 
Apertura a experiencias  
(inventivo/curioso vs. consistente/cauto). 
Nivel de conciencia  
(eficiente/organizado vs. relajado/descuidado) 
Extraversión  
(outgoing/energetico vs. solitario/reservado). 
Agradable  
(amistoso/apasionado vs. frío/distante). 
Neurótico 
(sensible/nervioso vs. seguro/confiado) 
¡Compremos una bicicleta! 
“La Ruta del Cliente” 
(Consumer Journey) 
Gatillador 
Awareness 
Búsqueda 
Info/ 
Comparación 
Consideración 
Exp Compra 
Decisión/
Elección 
Exp. de Uso 
Comparte 
Evalúa 
Fidelización 
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La Conducta del Consumidor: influencias 
Influencias 
Culturales 
Pertenencia a 
Grupos, Clases, 
Redes sociales 
La Familia 
Los Amigos y otros 
Comunidades Virtuales 
Las Acciones de 
las empresas 
La persona, sus características 
 y su ciclo de vida 
Los Medios de Com. 
Experiencias 
Juveniles 
SEÑALES EN EL PUNTO DE VENTA 
“El 65% de los hombres que se prueba 
una prenda de vestir termina por 
comprarla, en comparación con un 
25% de las mujeres” 
 
“Las mujeres se demoran el doble de 
tiempo cuando compran acompañadas 
por otras mujeres que cuando 
compran acompañadas de un hombre” 
Fuente: Paco Underhill, “Why We Buy” 
Hombres y mujeres comprando un auto 
Mundo digital 
La Conducta del Consumidor 
Factores Externos 
*El entorno 
*Las Empresas 
Factores Internos: 
La Personalidad 
Decisiones de Consumo 
El efecto del Entorno es distinto en 
cada persona 
La Caja Negra: La Persona 
El Comprador El Usuario 
CARACTERISTICAS 
Culturales 
Sociales 
De Personalidad 
Demográficas 
Historia Personal 
¿Cómo influyen las Variables Culturales? 
•  Depende de los valores comunes respecto a temas 
tales como: 
–  Ahorro, Éxito Social, Ser moderno, la igualdad 
de los sexos y sus roles, el rol de la familia, la 
disposición al trabajo, el consumo de bienes, la 
definición de calidad de vida, lujo vs austeridad 
–  Aspectos éticos, concepción generalizada de lo 
bueno y lo malo, valores religiosos 
–  Interpretación de las Comunicaciones y sus 
códigos culturales 
Aspectos Sociales del Entorno 
•  Grupos de Referencia 
–  La Familia, Los amigos, el círculo directo, sus 
amigos en Facebook, etc. 
 (colegas, vecinos, socios, compatriotas) 
–  Autoclasificación y los patrones de consumo 
•  Grupos aspiracionales 
–  Rol de los testimoniales y Líderes de opinión 
•  Ej. Bloggers 
–  Rol del Estilo de Vida 
•  Grupos Socio-económicos 
–  ¿Qué son?¿Cómo se llega a ellos?¿es relevante? 
Las Características Personales del 
Consumidor 
•  Su Grupo Etario (Edad) y su Ciclo de Vida 
•  Ocupación, Profesión 
•  Sexo 
•  Estilo de Vida (A-I-O) 
•  Su Personalidad (Genética, aprendida) 
•  Su forma de Percibir 
–  Atención Selectiva, Distorsión Selectiva, 
Retención Selectiva 
–  Disonancia Cognitiva 
HIPOTESIS 
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 
ESTA ALTAMENTE INFLUENCIADA 
POR SUS EXPERIENCIAS ANTES DE 
LOS TREINTA 
“Mind the Gap” 
Graeme Codrington 
Aspectos Conceptuales 
de la 
Conducta de Compra 
Consumer Behavior 
•  “consumer behaviour...... is the study of the 
processes involved when individuals or groups 
select, purchase, use or dispose of products, 
services, ideas or experiences to satisfy needs 
and desires.” 
 (Solomon,Bamossy et al. 2006, p6). 
Como Compra el Consumidor 
Teoría Económica 
•  Se analizan las alternativas en 
función de su ecuación de Valor. 
•  Se busca maximizar la inversión y 
la utilidad. 
•  Supone análisis exhaustivo y 
racional de atributos. 
•  La satisfacción depende del 
beneficio utilitario 
Teoría del Aprendizaje. 
•  Deja de lado el análisis de las 
alternativas existentes. 
•  Se basa en conocimientos 
adquiridos . 
•  La lealtad de marca impide a los 
consumidores comprar otros prod. 
•  No se arriesgan a comprar marcas 
nuevas o desconocidas. 
Teoría Sociológicas 
•  El consumidor busca integrarse al 
grupo adoptando productos 
socialmente legitimados.. 
•  Quedar bien con los otros es la 
«Maxima» 
•  Se busca a imitar a otros (grupos de 
referencias adoptando productos y 
alejarse de otros). 
•  Publicidad se basa en uso de lideres de 
opinión y modelos de referencia.. 
Teoría Psicoanalítica 
•  El consumidor busca reducir la 
tensión o disonancia. 
•  El modelo del consumidor es 
emocional e impulsivo. 
•  Se basa en el valor del producto 
(conexión con el yo , personalidad o 
estilos de vida) 
•  Publicidad centrada en la proyección 
e identificación 
EVALUACION 
ALTERNATIVAS 
Evaluar o juzgar distintas alternativas según 
percepciones y resultados-consecuencias 
esperados. 
DECISION DE 
ELECCION 
Combinación de la información y elección. 
Criterios? 
RECONOCIMIENTO 
PROBLEMA 
Diferencia Percibida entre el estado 
deseado y el actual. Reconocimiento 
de necesidades y metas 
BUSQUEDA 
INFORMACION 
Busca información relevante del entorno o 
activa conocimiento desde la memoria. 
PROCESO 
COMPRA Elegir el cuándo, dónde, qué y cuál 
USO POST-
COMPRA 
EVALUACION 
Experiencia de uso, evaluación expectativas vs 
percepción. Decisión de recompra o abandono 
“Consumer Decision Journey” 
Artículo de McKinsey (consultora) 
Modelo Conducta OnLine 
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Reconocimiento de la brecha 
•  Brecha	
  percibida	
  entre	
  el	
  estado	
  actual	
  y	
  uno	
  deseado	
  
•  Las	
  comunicaciones	
  pueden	
  enfa7zar	
  el	
  
reconocimiento	
  de	
  la	
  necesidad	
  
	
  
h9p://www.youtube.com/watch?v=JVLMCk2FSJs	
  	
  
	
  
h9ps://www.youtube.com/watch?v=6twveapn4eQ	
  	
  
RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD 
O DESEO 
IDENTIFICACION DE ALTERNATIVAS 
•  La identificación de alternativas, incluyendo productos y 
marcas, está influenciada por: 
–  la habilidad de recordar experiencias pasadas 
–  la confianza que sienta el consumidor en la información 
recordada 
–  el costo de reunir mayor información 
–  Las recomendaciones de sus grupos de referencia y 
aspiracional 
EVALUACION DE ALTERNATIVAS 
•  La evaluación de alternativas, incluye criterios 
establecidos para llevar a cabo una evaluación 
–  puede ser un solo criterio o múltiples criterios 
–  cuando se usan múltiples criterios, las 
variables de decisión no tienen por lo general la 
misma ponderación 
–  las evaluaciones que hacen los consumidores 
por lo general son incorrectas producto de la 
inexperiencia y los sesgos que puedan existir 
Ajk = Σwjkbjk 
 Nota final de 
la alternativa 
Nota del 
atributoPeso del 
 atributo 
EVALUACION DE ALTERNATIVAS 
Diseño 
y Estilo 
Precio 
o Promoción 
Disponibilidad 
Vendedor 
Atributos 
Tecnológicos 
Ocasiones de 
Uso 
Imagen de Marca 
DECISION DE COMPRA 
•  La decisión de compra incluye una serie de 
decisiones: 
–  especificar las características del 
producto y cuál marca 
–  cuándo y dónde hacer la compra 
–  medio de pago 
ETAPAS EN LA DECISION 
DEL CONSUMIDOR 
? Samsung iPhone Wuawei Samsung 
iPhone 
Wuawei 
Samsung 
Sony 
iPhone 
Google 
Nokia 
Motorola 
Sony 
Wuawei 
Samsung 
iPhone 
Siemens 
Google 
LG 
 
 GRUPO 
 TOTAL 
 GRUPO 
CONSIDERADO 
 GRUPO 
 DE 
ELECCION 
DECISION GRUPO 
CONOCIDO 
DECISION DE COMPRA 
•  Factores que influyen sobre el lugar donde comprar: 
–  localización conveniente 
–  servicio rápido 
–  disponibilidad de producto 
–  tráfico (personas) 
–  precio 
–  variedad de productos/filtros 
–  servicios ofrecidos 
–  apariencia o “look” de la tienda o web site 
–  personal de ventas 
–  tiendas complementarias 
–  exhibición de las marcas 
¿Alguna otra? 
El Proceso de Reconocimiento de 
Necesidades 
Estilo de Vida Deseado: la 
forma en que el cons. desea 
vivir y sentir 
Situación Actual: 
 factores temporales afectando 
al consumidor 
NATURALEZA DE LA DISCREPANCIA 
Sin Diferencia Estado Deseado 
Mejor que actual 
Estado actual 
supera al deseado 
SATISFACCION - 
no acción 
PROBLEMA RECONOCIDO 
ESTADO DESEADO: 
condición en que le gustaría 
estar a esta altura del T° 
ESTADO ACTUAL: condición 
en la que se percibe estar 
Involucramiento del Consumidor 
•  El nivel de importancia percibida y/o el interés 
producido por el estímulo 
•  El nivel de Riesgo percibido en la decisión: 
–  Económico, Social, Psicológico, Utilidad 
•  Alcance de la decisión: 
–  Situacional, Permanente, Irreversible 
•  Las decisiones de compra comunican sobre el 
comprador al resto. “dime qué, dónde, cuándo, 
cuánto, y te diré quién eres” 
Impacto del Alto Involucramiento 
•  Búsqueda y mayor sensibilidad a 
información externa 
•  Búsqueda más profunda de alternativas 
•  Necesidad de aprobación por terceros 
•  ¿Búsqueda de mayor racionalidad en las 
comunicaciones? 
La motivación y 
el comportamiento de compra 
•  El auto-concepto 
–  Cómo soy, cómo me ven, cómo quiero ser 
•  Consistencia con las propias necesidades 
–  ¿Maslow? 
•  Riesgo Percibido 
FACTORES PSICOLOGICOS 
•  MOTIVACION 
–  ¿Cuál es la razón que nos hace 
actuar de cierta forma? 
–  Maslow jerarquizó las 
necesidades del ser humano: 
•  Fisiológicas (hambre, sed) 
•  Seguridad (seguridad, 
protección) 
•  Sociales (pertenencia, 
amor) 
•  Estima (aceptación, 
status) 
•  Autorrealización (auto-
desarrollo y realización) 
–  “Las necesidades deben ir 
satisfaciéndose en orden” 
Autorrealización 
 
Estima 
 
Sociales 
 
Seguridad 
 
Fisiológicas 
El consumidor del tercer milenio 
•  Tiempo - Espacio - Materia 
•  Internet y medios electrónicos 
•  Altamente informado 
•  Fuertes Migraciones: globalización cultura 
•  Mayor poder de compra y esperanza de vida 
•  Cambios demográficos y estilos de vida 
•  Mayor conciencia social y ecológica