Expo 06 Mercados de consumo

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Mercados de consumo y análisis del comportamiento del consumidor
Índice
Objetivos
Modelo de comportamiento del consumidor
Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores culturales
Factores sociales
Factores personales
Factores psicológicos 
Fases del proceso de decisión de compra
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Valoración de alternativas 
Decisión de compra
Comportamiento poscompra
Objetivos
Analizar el comportamiento individual y grupal de los consumidores.
Demostrar cómo el alrededor tiene mucha influencia.
Enseñar cómo el marketing utiliza esta información.
Un modelo de comportamiento del consumidor
El mercado turístico es muy competitivo actualmente, la internacionalización intensiva es uno de estos motivos. 
Las empresas invierten en investigación, lo que resulta muy útil para conocer los intereses de los clientes: servicios, ubicaciones, motivos...
Cuando una empresa entiende a sus clientes es capaz de tener una  gran ventaja sobre sus competidores.
La ventaja de la información ha llevado al estudio  de la relación entre los estímulos del marketing y la respuesta del consumidor.
2. Características personales que afectan al comportamiento del consumidor
Factores culturales
Cultura
Factores culturales
Tendencias
Cambios en la sociedad 
Costumbres
Subcultura
Cada cultura tiene ciertas subculturas, incluyen: nacionalidades, religiones, etc. 
Los ejecutivos de marketing tratan de satisfacer a estos grupos con productos y planes. 
Factores culturales
El comportamiento del consumidor en distintas culturas
Las empresas que operan en muchos países pueden tener ciertas complicaciones al momento de querer comprender y satisfacer las necesidades de los clientes.
Los valores, actitudes y comportamientos pueden variar.
La falta de entendimiento de las diferencias de costumbres y comportamientos en diferentes países llevan a una empresa al fracaso. 
Factores culturales
Clases sociales
Estratificación social; Son divisiones de la sociedad.
No están representadas por un único indicador. 
Tienden a mostrar un comportamiento parecido, incluyendo el de compra.
Factores culturales
Factores sociales
Grupos
sociales
El consumidor se ve influido por factores sociales. 
Muchos grupos influyen en el comportamiento individual, incluso si la persona no forma parte de éste.  Aquellos a los que se aspira se les denominan grupos ideales.
Los grupos de referencia hacen que el individuo se exponga a nuevos comportamientos y estilos de vida.
Existen dos tipos de grupos: primarios y secundarios
Primarios: familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo
Secundarios: religiosos, profesionales y comerciales. 
Factores sociales
Familia
La familia es la unidad de compra más importante.
Las compras de una familia son de sumo interés para el marketing.
Factores sociales
Rol y estatus
Cada individuo pertenece a diversos grupos: familia, clubes u organizaciones. 
Ser marido/esposa, hij@, trabajador/a, etc... cuenta como rol.
Cada rol influye en el comportamiento de compra. 
Factores sociales
Redes sociales online
Permiten tener un contacto directo y personalizado con el usuario, el algoritmo de estas aplicaciones consigue hacerle llegar al usuario los temas que son de su interés, entrando allí inclusive la publicidad. 
Factores sociales
Factores personales
Edad y fase del ciclo de vida:
Factores personales
Las preferencias por las actividades de ocio, los destinos de viaje, la alimentación y la diversión suelen estar relacionadas con la edad.
A menudo, en marketing se pasan por altos factores importantes relacionados con la edad debido a las grandes diferencias de edad entre los que determinan las estrategias de marketing y los que compran el producto o servicio.
A menudo los ejecutivos de marketing definen sus públicos objetivos en términos de ciclo de vida y desarrollan productos apropiados y planes de marketing.
Ocupación
Los profesionales de marketing tratan de identificar grupos de ocupación que tengan un interés por sus productos por encima de la media.
Por ejemplo : en España los obreros de la construcción suelen ir a bares y restaurantes que ofrecen menús economicos o se llevan una tartera de su casa mientras que los ejecutivos de negocio comen en restaurantes, mientras que los administrativos se traen la comida de casa o la compran en un servicio de comida rápida. 
Factores personales
Circunstancias económicas
El marketing debe tener en cuenta las tendencias en la renta disponible, los ahorros y los tipos de interés.
Es necesario estar continuamente alerta ante el macroentorno que rodea a los clientes.
DATO: La lectura regular de publicaciones nacionales e internacionales, la sección de negocios de la prensa local e informes locales y regionales del servicio de estudio de un banco ayuda a los gestores a estar informados
Factores personales
Estilo de vida
El estilo de vida de una persona es la forma en que ese individuo desarrolla sus actividades, ocupa su tiempo, expresa sus creencias y actitudes, etc.
El marketing se buscan relaciones entre los productos y los distintos tipos de estilo de vida.
	ACTIVIDADES	INTERESES  	OPINIONES	DIMENSION DEMOGRAFICA
	Trabajo 
Hobbies
Acontecimientos sociales Vacaciones 
Diversión 
Miembro de un club social Miembro de una comunidad 
Compras Deportes	Familia 
Hogar 
Trabajo Sociales Entretenimiento 
Moda 
Alimentación 
Medios de comunicación Logros	Ellos mismos 
Cuestiones sociales Política 
Negocios 
Economía 
Educación 
Productos 
Futuro 
Cultura 	Edad 
Nivel educativo Ingresos/profesión
Tamaño de la familia/ vivienda 
Área geográfica 
Tamaño de la ciudad 
Fase del ciclo de vida 
Tabla 6.1 Dimensiones en los estilos de vida .
Fuente: Joseph T. Plummer, «The Concept and Application of Life-Style Segmentation», Journal of Marketing (enero de 1974), p. 34.
Factores personales
Personalidad y autoconcepto
En marketing se utiliza un concepto relacionado con el de personalidad, el autoconcepto (o imagen propia). 
La personalidad puede resultar útil para analizar el comportamiento del consumidor en relación con algunos productos o marcas.
Factores personales
Factores personales
Factores psicológicos 
Motivación
La motivación emerge de las necesidades biológicas y /o psicológicas.
Una necesidad se convierte en motivación cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. El estado de tensión hace que la persona actúe para aliviarla.
Factores psicológicos
Teoria  de la motivación de Maslow
las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las necesidades más urgentes hasta las menos urgentes.
cada persona tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes, que dejarán entonces de ser motivadoras y darán paso a la satisfacción de las siguientes en importancia
Factores psicológicos
Teoría de Herzberg
Frederick Herzberg desarrolló la teoría de los dos factores, que distingue entre insatisfactores  y satisfactores .
Por ejemplo: que un ordenador no tenga garantía será un factor de insatisfacción. Sin embargo, la existencia de una garantía no actuará como factor de satisfacción o motivador de compra, porque no es una fuente de satisfacción intrínseca del ordenador. La facilidad de manejo sí sería en cambio un factor de satisfacción
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Factores psicológicos
Percepción 
La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información para crear una imagen del mundo significativa
La gente puede tener distintas percepciones del mismo objeto, debido a tres procesos perceptivos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. 
Factores psicológicos
Procesos perspectivos.
Atencion selectiva
Un individuo medio puede percibir más de 1.500 anuncios al día, aunque probablemente no podrá atendera todos estos estímulos y la mayoría se eliminarán (un proceso denominado atención selectiva)
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Ejemplo.
La gente tiende a fijarse más en aquellos estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales. Una persona se fijará principalmente en los anuncios de ordenadores porque está motivada a comprar uno y probablemente no se fije en los anuncios de equipos estéreo. 
Factores psicológicos
Procesos perspectivos.
Distorcion selectiva.
La distorsión selectiva describe la tendencia de la gente a convertir la información en algo con significado personal e interpretar la información de forma que confirme y no contradiga sus ideas previas.
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Factores psicológicos
Procesos perspectivos.
Retención selectiva.
La gente olvida más de lo que aprende, pero tiende a retener la información que confirma sus actitudes y creencias.
Esto explica que en marketing se utilice la repetición y la escenificación en el envío de los mensajes a los mercados
Factores psicológicos
Aprendizaje
La mayor parte del comportamiento humano es aprendida
Los miembros del comité de selección de lugar para un congreso suelen probar los servicios de los hoteles de la competencia. Comen en los restaurantes, comprueban la cordialidad y profesionalidad del personal y examinan las características del hotel.
Factores psicológicos
Impulsos 
Estímulos 
Claves 
Respuestas 
Esfuerzos 
Creencias y actitudes
Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Las creencias refuerzan la imagen de marca y de producto.
Una actitud se describe por las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea.
Las actitudes son muy difíciles de cambiar; encajan en un patrón y para cambiarlas hace falta hacer muchos ajustes. 
La elección del consumidor es el resultado de una interacción compleja de factores culturales, sociales, personales y psicológicos.
Hay un dicho entre los restauradores: «Un restaurante es tan bueno como la comida que sirve»
Factores psicológicos
3. Fases del proceso de decisión de compra
Reconocimiento del problema
El comprador siente una diferencia entre su estado actual y el estado deseado
Se debe investigar a los consumidores para descubrir qué tipos de necesidades los han llevado a comprar un producto, qué ha ocasionado esas necesidades y cómo han llevado a elegir ese producto concreto.
Al recoger ese tipo de información se pueden identificar los estímulos que suelen provocar el interés por el producto
Búsqueda de información
La duración de la búsqueda que haga un consumidor dependerá de la fuerza de la motivación, de la cantidad de información inicial, de la facilidad para obtener más información, del valor asignado a la información adicional y a la satisfacción que se obtiene de la búsqueda. 
Fuentes:
Personales
Comerciales 
Públicas 
Internet 
Evaluación de alternativas
No hay un proceso definido debido a la diversidad de los compradores
Cada consumidor ve un producto como un conjunto de atributos de producto
Cada consumidor da diferentes niveles de importancia a cada atributo
Cada consumidor tiene un conjunto de creencias acerca de dónde se sitúa cada marca en relación con cada atributo
Cada consumidor percibe una función de utilidad de cada atributo.
Cada consumidor llega a actitudes hacia las distintas marcas mediante algún procedimiento de evaluación
Decisión de compra
Actitud poscompra
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Después de una compra, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho
Relación entre las expectativas que tenía sobre el producto y el rendimiento percibido del mismo
Cuanto mayor sea la diferencia entre las expectativas y el desempeño real, mayor será la insatisfacción del consumidor
Uso y daño de la satisfacción e insatisfacción 
Video complementario
Conclusión
La comprensión de las diferencias entre los consumidores y como puedes enfocarte en un nicho especifico muestran que la correcta satisfacción de los consumidores ayuda a desarrollar un buen plan de marketing, teniendo en cuenta todas las fases por las que pasa el consumidor y atendiendo cada una de estas.
Actitud
Aprendizaje
Autoconcepto
Ciclo de vida familiar
Clases sociales
Creencia
Cultura
Disonancia cognitiva
Estilo de vida
Grupo
Grupo aspiracional
Grupos sociales de pertenencia
Grupos sociales de referencia
Imagen de marca
Líderes de opinión
Motivación
Personalidad
Rol
Glosario
Fuente
Es, D. (2018, 5 julio). Redes sociales: ¿qué influencia tienen en la compra de un producto? Departamento de Marketing. https://www.departamentodemarketing.net/influencia-de-las-redes-sociales/
Kotler, Bowen, Makens, de Madariaga y Zamora, J. (2011) Marketing turístico. Madrid.  Editorial PEARSON.
 
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