COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - Daniel Alberto Gonzalez Ceron

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
¿Por qué compra 
lo que compra?
OBJETIVO DE LA SESIÓN 
• Reconocer e identificar al consumidor/comprador: Personas en el mercado.
• Comprender el Comportamiento del consumidor y el Modelo Básico de toma 
de decisiones delconsumidor, 
• Distinguir las Clasificaciones de Comportamiento de Consumidor, alto y bajo 
involucramiento
CONDUCTA DEL COMPRADOR
¿Por qué estudiar la conducta del comprador?
• Para precisar y conocer las necesidades de los clientes.
• Entender las motivaciones, necesidades y preferencias de los clientes.
• Para desarrollar nuevos productos, precios, canales, mensajes y otros 
elementos de la mezcla de marketing.
¿ QUÉ SE ESTUDIA EN EL CAMPO DE LA 
CONDUCTA DEL COMPRADOR?
•Se estudia la forma como los 
individuos, grupos y organizaciones 
seleccionan, usan y disponen de 
bienes, servicios, ideas y 
experiencias para satisfacer sus 
necesidades y deseos.
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ESTIMULOS DE 
MARKETING
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
OTROS 
ESTIMULOS
• Económicos
•Tecnológicos
• Políticos
• Culturales
CARACTERISTICAS 
DEL COMPRADOR
• Culturales
• Sociales
• Personales
• Psicológicas
PROCESO DE 
DECISIÓN DEL 
COMPRADOR
• Reconocimiento 
del Problema.
• Búsqueda de 
información.
• Evaluación de 
alternativas
• Decisión de 
compra
• Conducta posterior 
a la compra.
Decisión del 
Comprador
• Selección del 
Producto
• Selección de 
la marca
• Selección del 
distribuidor
• Tiempo de 
Compra
• Monto de 
compra
CICLO DE INFLUENCIADORES DE COMPRA
OBJETIVO DE LA SESIÓN 
• Reconocer e identificar al consumidor/comprador: Personas en el mercado.
• Comprender el Comportamiento del consumidor y el Modelo Básico de toma 
de decisiones del
consumidor, 
• Distinguir las Clasificaciones de Comportamiento de Consumidor, alto y bajo 
involucramiento
FACTORES PERSONALES:
1. Personalidad y concepto de uno mismo:
• Autoconcepto real
• Autoconcepto ideal
• Autoconcepto de otros
• La psicografía es la ciencia encargada 
de medir y clasificar los estilos de vida 
de los consumidores. El esquema VALS 
(Valores y estilos de Vida) clasifica a las 
personas en ocho grupos basados en 
atributos psicológicos.
CLASIFICACIÓN DEL V.A.L.S.
TENDENCIAS DE LOS CUATRO GRUPOS 
CON MAYORES RECURSOS:
1. Personas que materializan las 
ideas:
Personas activas, de éxito, sofisticadas, se 
adueñan de las situaciones. Sus gustos 
son cultos por productos relativamente 
caros, orientados a nichos.
CLASIFICACIÓN DEL V.A.L.S.
TENDENCIAS DE LOS CUATRO GRUPOS 
CON MAYORES RECURSOS:
2. Realizados:
Maduros, satisfechos, cómodos, pensantes. Prefieren durabilidad, 
funcionabilidad y valor.
3. Vencedores:
Gente de éxito, orientada hacia su carrera y el trabajo. Prefieren productos 
establecidos, de prestigio.
4. Experimentadores: Jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos, rebeldes. Gastan 
una proporción relativamente alta de sus ingresos en ropa, comida rápida, 
música.
V.A.L.S.
TENDENCIAS DE LOS CUATRO GRUPOS 
CON MENOS RECURSOS:
1. Creyentes: Conservadores, convencionales 
tradicionales. Prefieren productos conocidos y 
marcas establecidas.
2. Esforzados: Inciertos, inseguros, limitados por los 
recursos. 
3. Personas de Acción: Prácticos, autosuficientes, 
tradicionales. Prefieren productos con un propósito 
practico y funcional. 
4. Luchadores: Mayores, resignados, pasivos, 
preocupados. Leales a las marcas favoritas.
FACTORES PERSONALES:
1. Personalidad y concepto de uno 
mismo:
• Autoconcepto real
• Autoconcepto ideal
• Autoconcepto de otros
FACTORES PSICOLÓGICOS:
1. Motivación: Un motivo es una necesidad que es lo 
bastante urgente como para hacer que una persona 
actúe.
2. Percepción: Es el proceso mediante el cual un 
individuo selecciona, organiza e interpreta la 
información que recibe para crear una imagen del 
mundo.
FACTORES PSICOLÓGICOS:
PROCESOS PERCEPTUALES
•Atención Selectiva: Es el proceso de filtrado de la 
información.
•Distorsión Selectiva: Es la tendencia a dar a la 
información, significados personales e interpretar la 
información de manera que se ajuste a nuestras ideas 
preconcebidas.
•Retención Selectiva: Proceso de retención de la 
información que apoya nuestras actitudes y creencias.
APRENDIZAJE:
•Implica cambios en la conducta
del individuo que se deben a la
experiencia.
CREENCIAS Y ACTITUDES
•Una creencia es una idea descriptiva que 
una persona tiene respecto a algo. 
•Una actitud comprende las evaluaciones 
de una persona favorable o no, los 
sentimientos emocionales y tendencias de 
acción hacia un objeto o idea.
COMPORTAMIENTO 
•El comportamiento de compra está formado 
por necesidades y motivaciones. Los 
profesionales del marketing son las personas 
más interesadas en conocer qué, cómo, cuándo, 
dónde y por qué compramos para adelantarse a 
nuestra decisión y conducirnos hacia la elección 
más favorable para ellos.
ESTIMULOS
•Todos actuamos según estímulos, que pueden 
ser modificados por las marcas para influir en 
nuestra decisión final. Por eso resulta clave 
averiguar lo que se esconde tras la mente de 
los consumidores en el acto de compra.
ETAPAS DEL PROCESO DE 
DECISIÓN
1)Reconocimiento del problema:
TIP:“ Identificar las circunstancias que 
activan la necesidad en el comprador ”
ETAPAS DEL PROCESO DE 
DECISIÓN
2.Búsqueda de Información:
• Fuentes personales
• Fuentes Comerciales
• Fuentes Públicas
• Fuentes de Experiencia
3. EVALUACIÓN DE 
ALTERNATIVAS:
CONSUMIDOR NECESIDADES BENEFICIOS
PRODUCTOS 
COMO 
CONJUNTO 
DE 
ATRIBUTOS
( Análisis de 
Atributos)
Y…¿ESTO QUÉ ES?
FINALMENTE.
•Además existen diferentes tipos de 
comportamientos de compra, estos dependen 
del grado de implicación del consumidor en el 
proceso de compra y del grado de diferenciación 
de las marcas en el mercado:
•Diferentes procesos de compra
Alta implicación del 
cliente
Baja implicación del 
cliente
Diferencias significativas 
entre marcas
Comportamiento de 
compra complejo
-El consumidor busca 
información para estudiar 
la compra y las 
características del 
producto
Comportamiento de 
búsqueda variada
-Creencias previas de la 
marca
-Suele cambiar de marca
-Empresas poco lideres 
pueden darse a conocer 
mediante promociones
Pocas diferencias entre 
marcas
Comportamiento de 
compra reductor de 
disonancia
-Es una compra poco 
frecuente de precio 
elevado
-Alto riesgo
-El cliente busca 
información abundante 
para poder decidir
-Gran importancia 
información post-venta
Comportamiento 
habitual de compra
-Compra repetitiva
-No estudia la compra
-Receptor pasivo de la 
publicidad
• ¿PREGUNTAS?
• Gracias
OBJETIVO DE LA SESIÓN 
Establer las diferencias entre 
necesidades y deseos y sus 
implicaciones en el marketing y 
la Publicidad
NECESIDAD(ES)
•La noción de necesidad deriva del vocablo 
latino necessitas. Según se puede apreciar al 
consultar el diccionario de la RAE le término 
tiene múltiples usos y significados…..
NECESIDAD(ES)
• 1. f. Impulso irresistible que hace que las causas obren infaliblemente 
en cierto sentido.
• 2. f. Aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir.
• 3. f. Carencia de las cosas que son menester para la 
conservación de la vida.
• 4. f. Falta continuada de alimento que hace desfallecer.
• 5. f. Peligro o riesgo ante el cual se precisa auxilio urgente.
• 6. f. Evacuación corporal de orina o excrementos. 
• RAE
NECESIDAD(ES)
• En la década de 1950 El psicólogo estadounidense ABRAHAM 
MASLOW las clasificó como necesidades fisiológicas (grupo 
que nuclea al alimento, los líquidos para saciar la sed, las prendas 
de vestir y la vivienda); necesidades de seguridad (obtenidos a 
partir de sistemas y vínculos de protección y cuidado), 
necesidades de pertenencia (grupo donde aparecen el afecto, 
la amistad y el amor); necesidades de autoestima (relacionadas 
al prestigio, lacapacidad para valerse por uno mismo y la 
obtención de triunfos); y las necesidades de auto-realización.
REVISÉMOSLO EN PUBLICIDAD
AHORA TRABAJEMOS
1.- Tomando como referencia la escala de necesidades de Maslow, 
¿qué tipo de necesidad cree que satisface un restaurante de lujo?, ¿y 
una hamburguesería?
2.- Si usted tuviese que crear una campaña publicitaria sobre un 
automóvil, ¿a qué tipo de motivaciones podría dirigirse?. Desarrollo 
un slogan para cada una de ellas (3)
3.- ¿Cómo podría aplicarse la pirámide de necesidades de Maslow en 
la segmentación de los consumidores de un supermercado?
DESEO(S)
• Los deseos se refieren a las cosas que a uno le gustaría tener o 
experimentar y que no son necesidades básicas; ya que el no obtener 
eso que se desea no implica que quien desea se va a morir y reducirá 
su calidad de vida.
• Lo que uno desea no es esencial para la vida, pero en muchos casos se 
trata de cosas que las personas consideran importantes para ellas. En 
ciertos casos no es fácil categorizar lo que para una persona es un 
deseo o una necesidad, ya que esto puede variar dependiendo de cada 
quien. Por ejemplo, un auto puede ser un deseo para una persona y una 
necesidad para otra que no tienen ningún otro medio de transporte 
cercano y eficiente.
¿DIFERENCIAS? 
ACLAREMOS
• La idea de un publicista (o especialista en marketing) es comprender 
las necesidades y deseos del mercado objetivo. Nos referimos a 
necesidades cuando son las cosas más básicas que requieren las 
personas, como por ejemplo el agua, el aire para respirar, ropa y una 
cobija para el frío, alimentos básicos. Estos elementos son esenciales 
para sobrevivir. Además de esto, las personas también tienen 
necesidades que cubran la entretención, los pasatiempos y la 
educación.
¿DIFERENCIAS? 
ACLAREMOS
• La necesidad en algún momento de transforma en deseo y 
esto sucede cuando queremos cosas específicas para 
satisfacer la necesidad. Por ejemplo, cuando un individuo 
tiene hambre puede satisfacer esa necesidad comiendo 
cualquier cosa, pero es deseo cuando quiere comer una pizza 
con extra queso. Es decir, este sujeto necesita comer, pero 
desea una pizza.
¿DIFERENCIAS? 
ACLAREMOS
•Es por esto, que es incorrecto pensar que los 
publicistas “crean” necesidades ya que no es así. La 
necesidad existe desde mucho antes. Lo que hace el 
publicista es influir en los deseos de las personas. Por 
ejemplo, el publicista podría fomentar la idea que la 
Coca Cola es el mejor refresco para satisfacer la sed, 
pero no crean la necesidad de tener sed.
AHORA VOLVAMOS A TRABAJAR
3.- ¿Cómo podría aplicarse la pirámide de necesidades 
de Maslow en la segmentación de los consumidores de 
un supermercado?
4.- ¿De qué forma puede incidir en el deseo de un 
individuo un mensaje publicitario?
• ¿PREGUNTAS?
• Gracias
OBJETIVO DE LA SESIÓN 
Establer las diferencias entre 
necesidades y deseos y sus 
implicaciones en el marketing y 
la Publicidad
• En 2014, plenamente sumidos en la sociedad de la 
información, tanto vendedores como compradores 
tienen acceso a más datos que nunca y los tipos de 
procesos de compra se multiplican. Todavía hoy hay 
muchos porqués sin resolver sobre la psicología 
del consumidor.
8 OCHO
•8 hechos que nos acercan a un 
conocimiento más profundo de la 
psicología del consumidor y que 
pueden servir de respuesta a 
algunos de esos porqués.
1. COMPRAR ES UNA HABILIDAD QUE PODEMOS 
MEJORAR
• La compra es un proceso 
cognitivo que parte de la 
recogida de información para, 
después de su interpretación, 
concluir en una actuación. 
Durante la compra 
todo influye: el packaging, la 
publicidad en el punto de venta, 
la cartelería… Como proceso 
que es, el consumidor puede 
entrenarse para mejorar su 
práctica consumista y comprar 
de forma más eficiente.
2. LOS HOMBRES VEN MENOS OFERTAS QUE LAS 
MUJERES
• En general, los hombres prestan menor atención a los carteles que anuncian 
ofertas. Prefieren limitarse a lo que dice su lista de la compra. Comprar les 
cansa porque tienen menos costumbre a recibir los estímulos propios de los 
grandes establecimientos.
•Pero las diferencias entre compradores 
van más allá del sexo. Según un estudio de 
Nielsen, en los cinco continentes se 
consume de forma diferente. Por ejemplo, 
los consumidores de regiones como 
Latinoamérica y Asia - Pacífico son los que 
más se ven influenciados por promociones 
y descuentos.
3. EL GRADO DE ATENCIÓN VARÍA SEGÚN LA 
CATEGORÍA DE PRODUCTO
•Existe una clara relación entre el disfrute que asociamos 
a un producto en concreto y las sensaciones que éste 
nos provoca en la tienda cuando estamos dudando si 
comprarlo o no. Las bebidas alcohólicas como la cerveza o 
el vino producen sensaciones muy positivas en nuestra 
mente, mientras que la compra de productos para el hogar 
nos genera estrés.
4. NOS SENTIMOS MÁS CÓMODOS EN 
TIENDAS DE CONVENIENCIA
•Somos más reacios a las grandes superficies
porque visitarlas implica caminar y caminar para 
satisfacer nuestras necesidades. Por este motivo, 
para evitar andar más de lo debido, tendemos a ir 
directamente a lo que queremos.
4. NOS SENTIMOS MÁS CÓMODOS EN 
TIENDAS DE CONVENIENCIA
• Sin embargo, en las tiendas de conveniencia nos sentimos 
más cómodos. No nos importa tanto deambular 
por sus pasillos y mirar el resto de productos que no se 
encuentran entre nuestras necesidades. Esto explica que 
muchas marcas y productos que se encuentran en su fase de 
lanzamiento elijan para ello este tipo de establecimientos.
5. A LAS MUJERES LES GUSTA IR ACOMPAÑADAS 
E INTERACTUAR CON LOS PRODUCTOS
• Nos ha quedado claro que los 
hombres van a lo directo. No emplean 
su tiempo en abrir el bote de champú 
y decidir si comprarlo o no en función 
de su olor. Esta es una práctica más 
común entre las mujeres, un sexo 
más propenso a leer las etiquetas y 
conocer a fondo el producto antes 
de tomar la decisión final.
6. NOS FIJAMOS EN LOS PRODUCTOS QUE ESTÁN EN 
ESTANTERÍAS VACÍAS
• Nos fiamos de lo que otros
consumidores han
comprado antes que nosotros. Por
eso, las estanterías parcialmente vacías llaman
nuestra atención. Tendemos a confiar
automáticamente en el criterio de
desconocidos y nuestra toma de decisión
suele verse condicionada por lo que otros
han consumido previamente.
7. UNA COMPRA GRANDE SEMANAL ES LO MÁS 
EFICIENTE
• Son muy pocos los 
consumidores que tienen 
tiempo para hacer la llamada 
compra de la semana. La 
mayoría se dejan caer por las 
tiendas de conveniencia más 
cercanas casi a diario. A largo 
plazo, este hábito supone una 
mayor cantidad de tiempo que 
si sólo visitásemos una gran 
superficie una vez por semana.
8. LAS COMPARACIONES SON ODIOSAS
• Sucede igual que con las personas. 
Cuando visitamos una tienda por 
primera vez, nuestra mente tiene una 
curiosa inclinación por 
compararla con nuestro 
establecimiento favorito. 
Tendemos a pensar que tendrá las 
mismas prestaciones y características.
UNIDAD II
EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO
Clasifica los diferentes factores 
internos de las personas que 
afectan las conductas de consumo, 
para tener una visión amplia 
respecto de las diferentes variables 
que interactúan en las decisiones 
de compra.
OBJETIVO DE LA SESIÓN 
Comprender la dinámica 
sensorial de la Percepción
Comprender los elementos de la 
percepción 
“AUNQUE ES “CARTONER” IGUAL LO 
COMPRO, ME GUSTA”
•Dos individuos podrían estar expuestos a los 
mismos estímulos y aparentemente en las mismas 
condiciones; sin embargo la forma en que cada uno 
de ellos reconoce, seleccionas, organiza e interpreta 
es un proceso muy singular, y está basado en las 
necesidades, valores, y expectativas específicos de 
cada ser humano.
¿Siento, percibo, interpreto, actúo…
24/7?
La sensación es definida como la respuesta 
inmediata de nuestros receptores sensoriales ante 
un estímulo. 
Un estímulo es cualquier unidad de insumo para 
cualquierade los sentidos
Los receptores sensoriales son…..
Ejemplos de estímulos
Los receptores sensoriales son los órganos humanos:
•Ojos
•Oídos
•Nariz
•Boca
•Y Piel
que reciben insumos sensoriales. 
Sus funciones sensoriales consisten en observar, escuchar, oler, 
gustar y tocar. 
Todas esas funciones se activan, ya sea en forma individual o 
combinada, para la evaluación, la adquisición y el uso de la mayoría
de los productos de consumo.
productos, 
envases, nombres 
de marca, 
anuncios y 
comerciales.
Ejemplos de estímulos
Todas las funciones sensoriales se activan, en forma 
individual o combinada, para la evaluación, la adquisición y 
el uso de la mayoría de los productos de consumo.
La sensibilidad de cada individuo frente a un estímulo varía, 
dependiendo de la calidad de los receptores sensoriales 
(órganos de los sentidos), y con la cantidad-intensidad del 
estímulo al que se exponga.
Ej. Un hombre ciego podría tener el sentido del oído 
desarrollado más que una persona invidente, que le 
permitiría escuchar sonidos que el individuo promedio no 
detectaría. 
¿SELECCIÓN MÚLTIPLE?
PERCPCIÓ
M
PERCEPCIÓN
•Se define como el proceso mediante el 
cual un individuo selecciona, organiza 
e interpreta los estímulos para 
formarse una imagen significativa y 
coherente el mundo. Se afirma que así 
es “como vemos el mundo que nos 
rodea”.
OBJETIVO DE LA SESIÓN 
Entender el proceso del aprendizaje del 
consumidor y sus cuatro elementos.
RECORDEMOS ALGUNOS 
ANTECEDENTES
¿QUÉ ES LA PERCEPCIÓN?
ESTÍMULO
ATENCIÓN
SENSACIÓN
RECONOCIMIENTO
PERCEPCIÓN
RESPUESTA
Teoría 
COGNITIVA
percepción 
esquemas cognitivos previos + nueva información 
futura percepción 
significado a los objetos 
FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE 
COMPRA
El consumidor como individuo
Necesidades:
Se generan por la sensación de carencia que 
percibe el consumidor con relación a una 
situación que desea alcanzar
Biológicas o psicológicas
Necesidades y satisfacción: utilidad de los 
productos
Consumidores: necesidades de naturaleza 
económica
Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción 
de sus necesidades y conduce a un determinado 
comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad 
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de compra
Motivos y motivaciones de compra:
 Varían según la edad, personalidad, cultura, clase 
social, etc.
OBJETIVO DE LA SESIÓN 
Entender el proceso del aprendizaje del 
consumidor y sus cuatro elementos.
Percepción:
Proceso que selecciona, organiza e interpreta los 
estímulos. Integrantes:
• Exposición selectiva
• Atención selectiva
• Comprensión selectiva
• Retención selectiva
Percepción de anuncio de TV: tantas como 
individuos
Imágenes, símbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar los 
estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen 
con significado
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Actitudes:
 Predisposiciones estables hacia marcas o 
productos
 Se basan en las creencias de los 
consumidores
 Son razones primarias del comportamiento
 Componentes: cognoscitivo, afectivo, de 
conducta
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a 
favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
APRENDIZAJE
• Como no todos los psicólogos están de acuerdo en cuanto a 
la manera en que se produce el aprendizaje, resulta difícil 
encontrar una definición del aprendizaje que goce de la 
aceptación general. No obstante, desde una perspectiva 
del marketing, el aprendizaje se define como el proceso 
mediante el cual los individuos adquieren el 
conocimiento y la experiencia, respecto de compras y 
consumo, que luego aplican en su comportamiento 
futuro. Es importante destacar varias cuestiones de esta 
definición.
APRENDIZAJE
• En primer lugar, el aprendizaje del consumidor es un proceso; esto es, 
evoluciona y cambia permanentemente como resultado de los conocimientos 
recién adquiridos (los cuales provienen de lecturas, discusiones, observaciones 
o reflexiones); o bien, de la experiencia real. Tanto el conocimiento recién 
adquirido como la experiencia personal sirven como retroalimentación para el 
individuo y proveen los fundamentos de su comportamiento futuro en 
situaciones similares.
La función de la experiencia en el aprendizaje no significa que 
éste se persiga siempre de manera deliberada. Aunque gran 
parte del aprendizaje es intencional (es decir, se adquiere 
como resultado de una afanosa búsqueda de información), 
también buena parte del aprendizaje es de carácter incidental, 
pues se obtiene por accidente o sin mucho esfuerzo. 
APRENDIZAJE
El término aprendizaje abarca toda la gama de esta actividad: 
desde las respuestas simples y casi reflejas, hasta el aprendizaje 
de conceptos abstractos y la resolución de problemas 
complejos. 
La mayoría de los teóricos reconocen la existencia de 
diferentes tipos de aprendizaje y explican las diferencias
utilizando modelos de aprendizaje distintivos.
APRENDIZAJE
En términos generales existen que ciertos 
elementos básicos deben estar presentes para que 
ocurra el aprendizaje. Tales elementos son 
1) motivación, 
2)señales, 
3).a) respuesta y .b) reforzamiento.
APRENDIZAJE
1 MOTIVACIÓN
• Descubrir los motivos del consumidor es la tarea primordial del marketing/publicidad
• Si conocemos los motivos podemos diseñar estrategias que permitan mostrar a los segmentos de 
consumidores motivados por qué y de qué manera nuestros productos satisfacen sus necesidades.
• Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la vez, estimula el aprendizaje.
• El grado de relevancia, o involucramiento, determina el nivel de motivación del consumidor en la 
búsqueda de conocimientos o información de bienes o servicios.
POR EJEMPLO….
2 SEÑALES
• Las señales son los estímulos que dan 
dirección a los motivos.
•El anuncio es la señal, o el estímulo, que sugiere una 
forma específica de satisfacer un motivo 
importante.
2 SEÑALES
• En el mercado, el precio, el estilo, el empaque, la 
publicidad y las exhibiciones en las tiendas sirven 
como señales que ayudan a los consumidores a 
satisfacer sus necesidades mediante productos 
específicos.
•Cuando son consistentes con las expectativas del 
consumidor, las señales sirven para dirigir los 
impulsos de éste.
3.A RESPUESTA
• La forma en que los individuos reaccionan ante un 
impulso o una señal es(cómo se comportan), 
constituye su respuesta.
• El aprendizaje llega a producirse aun cuando las 
respuestas no se manifiesten abiertamente. 
3RESPUESTA
•Una respuesta no está vinculada con una necesidad en 
forma unívoca. 
•De hecho una necesidad o un motivo podrían 
generar una amplia variedad de respuestas.
•Por ejemplo, hay muchas formas de responder a la 
necesidad de realizar ejercicio físico, además del 
gimnacio. 
• Las señales proporcionan cierta dirección, aunque 
muchas de ellas compiten por atraer la atención del 
consumidor. 
• La repuesta de éste depende, en gran medida, de su 
aprendizaje previo, y éste, a la vez, dependerá de 
cómo se hayan reforzado anteriormente las 
respuestas relacionadas.
3.a RESPUESTA
3.B REFORZAMIENTO
• El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta 
específica vuelva a ocurrir en el futuro, como resultado frente a ciertos 
estímulos o señales particulares. 
• Si un consumidor se siente gratificado al disfrutar con un producto o servicio 
adquirido, ese individuo habría aprendido a asociar la compra con un 
sentimiento placentero y, por lo tanto, es probable que repita la conducta 
aprendida se convierta en un cliente leal.
 Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento
 El consumidor almacena los conocimientos que 
posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus 
actitudes y su comportamiento de compra
 “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido” El Marketing:
 Proporciona estímulos, información y experiencias a los 
consumidores.
 Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
Comportamientos de compra
Influyendo en sus acciones (comunicación)
Aprendizaje
OBJETIVO DE LA SESIÓN 
El estudiante clasifica los modelos de 
influencia externa que influyen en la decisión 
de compra del consumidor.
Cultura
Subcultura
Comprador
FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE 
COMPRA
ENTORNO SOCIAL
•Cultura
• Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que 
adoptan los individuos como miembros de una sociedad
•La forma característica de vida de un grupo de personas, 
su plan global de vida.
•En términos de marketing, existen 2 tipos de componentes 
en la cultura:
•Materiales (productos y servicios que son generados y 
consumidos)
•No materiales (ideas, costumbres, creencias, hábitos de las 
personas)
Cultura
•Medios más habituales de transmisión de la 
cultura:
•La Familia
•Las instituciones educativas
•Los medios de comunicación
•La Familia
•Las instituciones educativas
•Los medios de comunicación
Cultura
• Características de la cultura:
• La cultura se inventa, ha sido creada por la interrelación de 
individuos que ponen en común unas ideas y habilidades 
determinadas.
• La cultura se aprende, se transmite inconscientemente, y se 
distinguen 3 tipos de aprendizaje cultural:
• Formal (en edades tempranas)
• Informal (observación e interrelación con el entorno)
• Tecnico (enseñanzas de profesores)
• La cultura se comparte socialmente.
• La cultura es diferenciadora, agrupa a unas sociedades y las 
diferencia de otras.
• La cultura produce satisfacción y es persistente (compuesta de 
hábitos útiles)
Cultura
•Características de la cultura:
•La cultura es adaptativa, cambia de manera 
gradual y constante.
•La cultura es organizada e integrada.
•La cultura tiene carácter prescriptivo, formada por 
normas, reglas, directrices sociales que determinan 
el comportamiento apropiado y aceptado.
•La cultura es dinámica y cambia a lo largo del 
tiempo (roles de hombres y mujeres, por ejemplo)
Cultura
OBJETIVO DE LA SESIÓN 
El estudiante distingue los componentes de 
las culturas y subculturas que influyen en el 
comportamiento del consumidor.
•Características de la subcultura:
•Dentro de una determinada cultura se pueden 
encontrar segmentos de población que por sus 
costumbres y valores más homogéneos constituyen 
subculturas. 
•principalmente son variables sociodemográficas:
• Raza
• Edad
• Religión
• sexo
Subcultura
•Clase Social
•Agrupación homogénea de personas similares de una 
sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real.
•Segmentos jerarquizados de la población
• Distinciones jerárquicas que permiten estratificar s 
los individuos o grupos de una sociedad.
•División clásica: clase alta, media y baja.
•Para el marketing la clase social es un subgrupo 
cultural formado por personas que tienen 
comportamientos de consumo similares,
Clase Social
•Características de las clases sociales:
•Las clases sociales tienen status.
•Las clases sociales son multidimensionales (diversos 
componentes: ingresos, empleo, vivienda).
•Las clases sociales son jerarquizadas, lo que no impide 
movilidad social (tipo de sociedad, nivel de desarrollo, 
estructura política).
•Las clases sociales limitan el comportamiento.
•Las clases sociales son homogéneas. 
•Las clases sociales son dinámicas (abiertas o cerradas).
Clase Social
• Conjunto de personas pertenecientes a una misma sociedad, que se 
relacionan con el fin de alcanzar unos objetivos comunes y 
compartir los mismos intereses, por lo tanto comparten ideas y 
condicionan sus compras.
•Clasificación:
• Por grado de participación personal:
• Grupos primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de colegio, trabajo)
• Grupos secundarios (profesional, religiosa, sindical)
• Por grado de organización:
• Formales
• Informales 
Grupo Social
•Clasificación:
• Por su pertenencia:
• Grupos de Pertenencia, el individuo, voluntariamente o no, 
toma parte por sus características socioeconómicas u otros 
aspectos personales. 
• Grupos de Referencia, el individuo no pertenece, pero de los 
que le gustaría formar parte o asemejarse. También condicionan 
su comportamiento individual, el deseo de parecerse:
• Con contacto directo (jefes, mandos, directivos, amigos)
• Sin contacto directo (deportistas, artistas, famosos)
Grupo Social
Grupo Social
INFORMALES FORMALES
PRIMARIOS
 FAMILIA
 AMIGOS
 GRUPOS DE TRABAJO
 GRUPOS DE ESTUDIANTES
SECUNDARIOS
 GRUPOS DE DEPORTISTAS
 PEÑAS
 SINDICATOS
 PARTIDOS POLÍTICOS
• Familia
• Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de 
comportamiento.
•Grupo de pertenencia con mayor influencia desde la infancia en los individuos, 
refleja decisiones de consumo conjuntas e individuales.
• Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario.
• Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra (familia pareja 
sola sin hijos, pareja con hijos, parejas con nido vacío, ancianos, etc.)
• Influencias interpersonales
• Grupos de pertenencia y de referencia
• Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y 
participación
• Líderes de opinión
Grupo Pertenencia
ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
Mínima Influencia Elevada Influencia
Elevada Influencia
Mínima Influencia
• Primera Necesidad
• Consumo público
• Marca fuerte
• Productos de lujo
• Consumo público
• Producto/Marca fuerte
• Primera Necesidad
• Consumo privado
• Producto/Marca débil
• Productos de lujo
• Consumo privado
• Producto fuerte
MARCA
PRODUCTO
Grupos de
referencia
Roles y estatusFamilia
FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE 
COMPRA
ENTORNO SOCIAL
OBJETIVO DE LA SESIÓN 
El estudiante explica el rol de las 
comunicaciones como factor de influencia en 
el proceso de toma de decisiones del 
consumidor distingue, los componentes de 
las culturas y subculturas que influyen en el 
comportamiento del consumidor.
COMUNICACIÓN 
COMERCIAL
FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE 
COMPRA
FACTORES DE SITUACIÓN
 Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan 
las compras y el consumo de los productos
 Presentación y ubicación física del producto
 Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el 
establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador
 Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o 
planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas 
 Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
 Condiciones del punto de venta y organización física de los 
productos: merchandising
 Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién
FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE 
COMPRA
FACTORES DE SITUACIÓN
 Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones 
especiales, presiones de tiempo o cambio de planes
 Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran 
de gran influencia y pueden modificar el comportamiento
 La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el 
momento de la compra
 Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al 
salir de viaje, etc.
FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE 
COMPRA
FACTORES DE EMPRESA
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA 
COMUNICACIÓN
• La comunicación es el proceso de transmisión de información que pone en 
contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la 
utilización de un código y en un contexto conocido por ambos y transferido a 
través de un canal que lo conduce.
• Objetivos: informar - persuadir - recordar
• Público objetivo: interna - externa - global
• Formas de expresión: verbal - no verbal
• Forma de establecer contacto: personal - masiva
CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA 
COMUNICACIÓN
TIPOS DE COMUNICACIÓN
• Público objetivo: 
• Interna: dentro de la empresa. 
• Externa:fuera de la empresa.
• Global: externa e interna.
• Integral: imagen corporativa a largo plazo.
• Forma de establecer contacto: 
• Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.
• Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil.
• Formas de expresión: 
• Verbal: oral o escrita.
• No verbal: lenguaje corporal, logotipos. 
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LAS 
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
TIPOS DE DECISIONES Y COMPORTAMIENTO
 Factores del entorno, diferencias personales y 
factores de situación influyen en la decisión en 
función de la implicación del consumidor con la 
compra:
 Alta implicación: decisiones según el modelo general de 
comportamiento
 Baja implicación: proceso más simple, puede influir la 
notoriedad o la marca.
TIPOS DE DECISIONES Y COMPORTAMIENTO
 En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidades 
de decisión:
 Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de 
compra (suavizante de la ropa)
 Las empresas buscan notoriedad
 El consumidor requiere información sobre el precio y el lugar
 No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda, 
comportamiento de compra complejo
 Compra de alta implicación, necesidad de información
 La primera compra de un producto caro (ordenador)
 Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información 
adicional
 Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte
Decisiones de compra del consumidor
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
TIPOS DE DECISIONES Y COMPORTAMIENTO
COMPORTAMIENTO
Conjunto
total Conjunto 
conocido
Conjunto
de
elección
Conjunto
en
consideración
Decisión
TIPOS DE DECISIONES Y COMPORTAMIENTO
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV
• La compra actual está condicionada por la compra o compras 
anteriores
• La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje de 
compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas
• Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y su 
situación final a medio y largo plazo
• Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se 
determinan en función de las cuotas del periodo anterior y las 
fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz 
de transición considerada estacionaria en el tiempo