5 Segmentación - Edher Sánchez

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Segmentación de mercados 
Pontificia Universidad Católica de Chile 
Escuela de Administración 
“Si no está pensando en segmentos, entonces no está pensando” 
Peter Drucker 
MARKETING 
ESCOGER EL VALOR PROVEER EL VALOR COMUNICARLO 
 
Segmentación/Conducta Desarrollo de Productos Fuerza de Ventas/Pto-Venta 
 
Selección de Mcdos. Desarrollo de Servicios Com. Integradas 
 
Posicionamiento Valoración/Precios Promoción 
 
Diferenciación Gest. Compras RR.PP 
 
Inv. De Mercados Fabricación Marcas/empaque/Exp 
 
 Logística/Distribución Personal 
 
PROCESO DE CREACION DE VALOR 
¿Segmentos objetivo? 
5 
“La formación de un patrimonio durante la etapa laboral de las personas y su 
transformación en ingresos, para que disfruten de un merecido retiro” 
El Caso de la gestión 
fondos retiro/jubilación 
Etapa Acumulación Transición Etapa Desacumulación
(Pre Retiro) (Acercándose al Retiro) (Retiro)
P
at
ri
m
on
io
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er
so
n
al
Tiempo
¿Estoy Ahorrando 
Suficiente?
¿Estoy Invirtiendo 
Sabiamente?
Principales Preocupaciones
¿Me alcanzarán mis 
ahorros para toda la vida?
¿Necesitaré cuidados 
especiales en mi vejez?
Principales Preocupaciones
¿He acumulado suficiente 
Patrimonio?
¿Tendré que trabajar para 
complementar mi pensión?
¿Tendré que cambiar mi 
estilo de vida?
Principales Preocupaciones
Etapa Acumulación Transición Etapa Desacumulación
(Pre Retiro) (Acercándose al Retiro) (Retiro)
P
at
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io
 P
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al
Tiempo
¿Estoy Ahorrando 
Suficiente?
¿Estoy Invirtiendo 
Sabiamente?
Principales Preocupaciones
¿Me alcanzarán mis 
ahorros para toda la vida?
¿Necesitaré cuidados 
especiales en mi vejez?
Principales Preocupaciones
¿He acumulado suficiente 
Patrimonio?
¿Tendré que trabajar para 
complementar mi pensión?
¿Tendré que cambiar mi 
estilo de vida?
Principales Preocupaciones
P
at
ri
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on
io
 P
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so
n
al
Tiempo
¿Estoy Ahorrando 
Suficiente?
¿Estoy Invirtiendo 
Sabiamente?
Principales Preocupaciones
¿Estoy Ahorrando 
Suficiente?
¿Estoy Invirtiendo 
Sabiamente?
Principales Preocupaciones
¿Me alcanzarán mis 
ahorros para toda la vida?
¿Necesitaré cuidados 
especiales en mi vejez?
Principales Preocupaciones
¿Me alcanzarán mis 
ahorros para toda la vida?
¿Necesitaré cuidados 
especiales en mi vejez?
Principales Preocupaciones
¿He acumulado suficiente 
Patrimonio?
¿Tendré que trabajar para 
complementar mi pensión?
¿Tendré que cambiar mi 
estilo de vida?
Principales Preocupaciones
¿He acumulado suficiente 
Patrimonio?
¿Tendré que trabajar para 
complementar mi pensión?
¿Tendré que cambiar mi 
estilo de vida?
Principales Preocupaciones
¿He acumulado suficiente 
Patrimonio?
¿Tendré que trabajar para 
complementar mi pensión?
¿Tendré que cambiar mi 
estilo de vida?
Principales Preocupaciones
ESTRATEGIA MRCA 
¿SEGMENTACION? 
El segmento “Mujer” 
•  La consultora suiza "Emotion Banking" realizó un estudio sobre la mujer y su 
relación con las finanzas y cómo ellas interactúan con los bancos. Estos datos fueron 
utilizados por el banco de Austria “Raiffeisen” que abrió una sucursal especialmente 
para ellas. Algunos cambios son: decoración amigable y acogedora, áreas espaciales 
para juegos de niños, ejecutivas que se toman más tiempo con cada clienta para 
explicar detalladamente cada producto y servicio, para construir una relación más 
cercana y fuerte con sus clientas. Otros bancos han hecho lo mismo: Citigroup con 
Women & Co, First Women Bank el primer banco creado sólo para mujeres en 
Pakistan. 
¿Nuevas variables de segmentación? 
Una estrategia centrada en el Cliente 
“Customer Centric” 
¿Quiénes son los clientes 
 y qué necesitan? 
¿Qué oferta de productos-servicios satisfará las 
necesidades del segmento objetivo y nos dará una ventaja 
competitiva sostenible? 
¿Qué estrategias y programas, recursos, capacidades y 
procesos son necesarios para desarrollar y ejecutar 
las soluciones? 
SEGMENTACION 
Proceso de identificar grupos de personas/empresas que tiene 
necesidades y/o comportamientos de compra similares, y que 
reaccionan de similar forma a las acciones de marketing. 
Lo más heterogéneos posible respecto a los pertenecientes a los 
otros grupos. Lo más homogéneos posible respecto a los que 
pertenecen al mismo grupo. 
•  El objetivo final es crear un valor particular para cada segmento, 
que sea rentable para la organización en el tiempo y diferenciable 
de la competencia. 
•  Cuando un segmento es muy pequeño o específico se le 
denomina: “NICHO DE MERCADO” 
Portafolio de Cervezas de CCU 
(app. 150 SKU) 
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Relevancia del SKU 
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Fuente: Gentileza CCU 
La marca líder de cuidado del cabello de 
Procter & Gamble 
2003
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1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 77 81 85 89 93 97 101
SKU Ordenado por Volumen
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App. 70 SKU 
Fuente: Gentileza Procter & Gamble 
2006
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1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 77 81 85 89 93 97 101
SKU Ordenado por Volumen
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 T
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App. 90 SKU 
Rating Promedio por Canal 
(Lunes a Viernes, Abril 2006) 
BBC 
Fuente: Time-Ibope 
¿Qué es un buen cliente? 
El Valor Económico del Cliente 
Costos Adquisición/ 
Rentabilización/Retención 
Ingresos 
(Base, Crecimiento, 
Share of Wallet, Referencias) 
Permanencia 
(Retención, Fidelización) 
•  Más que gestionar las relaciones con el cliente 
(énfasis en medios de contacto y comunicaciones), 
queremos que gestionen el valor de esas relaciones: 
 
 VPN cliente = -Io + (1 + r ) 
+ - 
n 
(Fi – Fi ) x TRet 
CE = El valor presente total del Patrimonio de Clientes (Customer Equity™) cubriendo todos 
los segmentos 
CE(t) = El valor del Customer Equity™ para los clientes adquiridos al momento t 
Ni,t = Número de potenciales clientes al momento t para el segmento i 
ai,t = la probabilidad de adquisición al momento t para el segmento i 
ri,t = la probabilidad de retención al momento t para un cliente del segmento i 
Bi,a,t = el costo de marketing por prospecto (N) de adquirir clientes al momento t para 
segmento i 
BI,r,t = el costo de marketing en el momento t para clientes retenidos del segmento i 
BI,AO,t = el costo de marketing en el momento t de ventas incrementales al segmento i 
d = la tasa de descuento 
Si,t = ventas de productos y servicios ofrecidos por al empresa en el momento t para el 
segmento i 
Ci,t = costo bienes vendidos en el momento t para el segmento i 
I = el número de segmentos considerados 
i = identificación del segmento 
to = período inicial 
k = tiempo desde la adquisición 
Fuente: “Customer Equity”, R. Blattberg et al, 2001 - www.customerequity.com 
VALOR PRESENTE DEL CLIENTE 
ExAnte vs ExPost 
Geográficas 
Firmográficas 
Psicográficas 
Demográficas 
SEGMENTOS 
Comportamiento 
De Compra 
Comportamiento 
 de Uso/desecho 
Relación 
Comercial 
SEGMENTOS 
Variables de Segmentación 
Conductas Relevantes de: Búsqueda Info, Compra, Uso, Desecho, 
Conductas de Sensibilidad a Variable Comercial (Precio, Publicidad, Promos, etc) 
Segmentación 
La esencia del concepto 
•  Lo relevante es descubrir la(s) variable(s) de segmentación 
que me permitan discriminar el mercado en forma rentable, 
a través de propuestas de valor diferenciadas. 
•  Es un concepto dinámico por el constante cambio en el 
consumidor-comprador y la oferta competitiva 
•  No existen a priori variables de segmentación correctas 
Varianza 
entre 
grupos 
Varianza 
dentro de ungrupo 
Métodos de Segmentación 
•  De Dependencia: 
–  Arboles de Decisión, 
Regresión Múltiple, Análisis 
Discriminante 
–  Redes Neuronales 
•  De Interdependencia 
–  Análisis de Clusters + 
Análisis de Factores, 
•  Tabulaciones cruzadas 
•  Jerárquicos 
•  No Jerárquicos: K-Means; 
2-step clustering; Fuzzy C-
means; Método Latente, 
etc 
Cluster Analysis 
Clusters o Segmentos 
Dentro de c/seg, 
hay subsegmentos 
Hay zonas grises, donde 
la gente tiene características 
 de ambos segmentos 
No todos pueden 
clasificarse en un segmento 
ARBOL CHAID 
Usuarios de internet pueden 
segmentarse en base al tiempo 
que invierten on line y en qué: 
 
1) Simplifiers - Use internet for a 
specific task 
2) Surfers - Comes online to see 
what´s new 
3) Connectors - Comes online to 
connect with communities..etc 
4) Bargainers - Comes online to 
find good deals 
5) Routiners - Comes online 
primarily for content 
6) Sportsters - Same like routiners, 
but comes online for Sports & 
Entertainment mainly 
 
Fuente: McKinsey 
Usando Google Analytics para segmentar 
•  The ten segments for Google Analytics in rough order of 
value to marketers, are: 
•  1. Segmentation by Referrer / Traffic source 
•  2. Segmentation by Visitor Type 
•  3. Segmentation by Location / Geography 
•  4. Segmentation by Content Viewed 
•  5. Segmentation by Landing Page Type 
•  6. Segmentation by Action taken 
•  7. Segmentation by Value 
•  8. Segmentation by Demographics. 
•  9. Segmentation by Engagement 
•  10. Segmentation by Technology platform 
Fuente: Smartinsights 
Dave Chaffey 
Google Analytics Segmentation 
VARIABLES USUALES DE 
SEGMENTACION: PERSONAS 
•  GEOGRAFICAS 
–  país, región, ciudad, densidad, clima. 
(Geo Mapping) 
•  DEMOGRAFICAS 
–  edad, sexo, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, tamaño 
familiar, etapa del ciclo de vida, etc. 
•  PSICOGRAFICAS 
–  clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes, 
beneficios buscados, etc. 
•  CONDUCTUALES 
–  ocasiones de consumo, grado de lealtad, intensidad 
–  de compra/uso, hábitos de compra, hábitos de medios, etc. 
Clusters de personas según perfil 
•  Yuppies-Puppies (Poor Urban Professionals)-Woof´s 
(well-off older folks) 
•  MOBY´s & DOBY´s (Mom/Dad Older, Baby younger) 
•  Sanwichers 
•  Skippie´s (School kids with income and purchasing 
power) 
Ej. De Discovery Channel: 
Entertain-Me´s; Practicals; Scholars, Sociologists; Boy 
Toys; Machos, Here& Nows; Escapists 
¿Perfil de segmento? 
•  Cuentas Corrientes 
–  62% de la cartera corresponde a regiones, 35% al Área Metropolitana ( 3% sin información) 
–  51% tienen entre 25 y 54 años, el 50% tiene menos de 45 años 
–  40% se declara casado 
–  La cartera de Cuentas corrientes presenta la mayor concentración de antigüedad de entre 5 y 8 años 
–  Los saldos promedio en cuenta corriente que mantienen las personas tiene una distribución algo mejor a la 
industria. 
–  4,8 en promedio, el cruce de productos por cliente de cuenta corriente 
•  Endeudamiento (deuda directa) 
–  Es menor entre los hombres a nivel de total de deuda directa y en deuda de consumo 
–  Se concentra en los tramos altos de edad 
–  No dice relación con el número de productos 
–  Principalmente nivel socioeconómico medio-bajo, básicamente C2 (ingreso promedio mensual $715.0000) 
–  Respecto a la Banca chilena, tienen un perfil de mayores ingresos (menos C3 y D y más ABC1) 
•  Créditos hipotecarios 
–  Las personas compran créditos hipotecarios entre los 30 y 49 años 
–  El 40% de los clientes sin subsidio toman el crédito entre los 33 y 43 años. 
–  Los clientes con subsidio más jóvenes piden créditos más altos. 
–  Los hombres presentan mayores montos promedios 
–  Más del 60% de los clientes se declara casados 
–  Los clientes casados y viudos presentan menores montos promedios 
–  Más del 50% de los clientes tiene estudios universitarios completos. 
–  Los clientes con estudios universitarios presentan mayores montos promedios 
•  Ahorro 
–  Igual proporción hombres- mujeres 
–  La mitad son casados, 32% solteros y el 8% viudo/separado 
–  El 45% de los clientes tiene más de 30 años y el 16% es menor de 18 años 
–  Tiene un perfil de educación mayor que los clientes del resto de la banca: el 8% cursó solo hasta 4° Medio 
(otros bancos 19%) 
–  El nivel socioeconómico es más alto en relación al resto de la banca: 
hay más C1 (32% v.s 23%) y menos D (4% v.s 26%) 
Ej. Adopción de Internet para transacciones 
financieras 
•  Variables posibles de segmentación: 
–  Adoptantes, No adoptantes (Prospectos y Persistentes) 
–  De acuerdo a la percepción de atributos de Internet 
(Evaluación e importancia para ellos) 
•  Conveniencia (24hrs, 7/365) 
•  Rapidez servicio (segundos vs minutos) 
•  Beneficio económico (menor comisión, mejor tasa?) 
–  Riesgos percibidos: 
•  Fraude, Pérdida de Control, Confianza en la 
institución 
–  Percepción de compatibilidad con servicios existentes 
–  Usuario o no de Internet (otras compras?) 
–  Experiencia con lso PC (horas frente a un PC a la semana) 
Segmentando por el rol en el proceso de 
compra 
•  Iniciador del Proceso: reconoce la necesidad 
“no crees que ya deberíamos cambiar el auto” 
•  Influenciador: “ Tengo un amigo que tiene la marca X y es 
muy buena” 
•  Decisor: “Ok. Vamos a ver autos!” 
•  Aprobador: Tiene el poder para reversar la decisión del 
decisor o validarla. “A ver, y no estábamos ahorrando 
para un viaje juntos…? 
•  Comprador: “Yo me encargo de comprarlo y te cuento las 
opciones, dijo el hijo” 
•  Usuario: “Al fin voy a poder andar en auto nuevo” 
•  Evaluador: “La experiencia con este auto ha sido muy 
buena. Cuando lo cambio trataré que sea la misma marca” 
Ocasión de consumo y beneficio buscado 
“Hambre” 
“regalo” 
“Premio” 
“Compartir” 
FUNCIONAL 
EGO 
SOCIAL 
EMOCIONAL 
Modelo Inglés de Segmentación Clientes de 
servicios financieros 
Financial Strategy Segments 
1 Aspirant Millionaires 17 Lone Parents in Debt 
2 Women with Wealth 18 Hardened Cash Payers 
3 Owner/Investors 19 Cash Strapped Mums 
4 Higher Rate Salariat 20 Anxious Breadwinners 
5 Capital Gainers 21 Aspiring Mid Market 
6 Professional Heights 22 Wives on a Budget 
7 Wealth from the Land 23 Prospering Flatmates 
8 Cusp of Retirement 24 Nest Forming Mothers 
9 Upscale Middle Agers 25 Juggling Home & Work 
10 Ready for Retirement 26 Women Flying High 
11 Equity Rich Elders 27 Men Behaving Well 
12 On Private Pensions 28 Urban Enterprise 
13 Greys Just Surviving 29 Rich Kids at Home 
14 Subsisting Elders 30 Sons Still at Home 
15 Young Jobsearchers 31 Girls Still at Home 
16 Transient Lifestyles 99 Outside GB 
Fuente: Experian, UK, 2007 
Fuente: CACI, UK. 
49 segmentos financieros en UK 
Actitudes basadas en sofistificación financiera, 
aversión al riesgo y estabilidad de ingresos 
¿Cómo quiere el cliente contactarnos? 
Segmentación basada en Ciclo de Vida 
Joven Soltero Pareja s/h Joven con Niños Familia Madura Nido Vacío Jubilados Solitario 
Entender las 
necesidades 
 
Entender como 
están 
variando..sus 
tendencias 
 
Entender como 
productos y 
servicios 
actualmente 
están 
satisfaciendo 
estas 
necesidades 
 
Entender 
Joven Soltero Pareja s/h Joven con Niños Familia Madura Nido Vacío Jubilados Solitario 
Segmentación	
  basada	
  en	
  Ciclo	
  de	
  Vida	
  
Capturar valor de por vida 
Segmentación basada en canal 
usado 
Touchpoint Segments 
A1 Hard Wired 
A2 On-line Saves Time 
B3 Surfers for Knowledge 
B4 Hi-Tech Wannabes 
B5 Wired for Excitement 
B6 Living the Advert 
C7 Calculating Innovators 
C8 Easy Going Blokes 
C9 Mail Order Heartland 
C10 Value Driven Switchers 
D11 New Must Be Better 
D12 Downstream Novelty 
E13 Selective and Personal 
E15 Contented Conservatives 
F15 Price Led and Local 
F16 Mr and Mrs Mainstream 
F17 ITV Heavyweights 
G18 Principles and Prejudices 
G19 E-Marginalised Modelo Experian, UKSegmentación Ciclo de Vida 
y Demográfica 
Niños Sin Niños Niños Sin Niños 
Alto 
Ingreso Familias Ricas 
Solteros y 
Parejas ricos 
Ingreso 
Medio Familias Mayores 
Solteros 
y Parejas Familias 
Emergentes DINKS 
Bajo 
Ingreso 
Familias 
Sobrevivientes 
Solteros y 
Parejas pobres 
Dueños de Casa Arriendan 
Mayores Jóvenes 
Sin Niños Niños 
8.3% 
10.6% 
14.5% 
6.4% 
17.1% 
7.3% 
% 
12.4% 
8.1% 
3.8% 11.6% 
Mapas Digitales GSE 
Mapa Distribución de los NSE Actualizado 2004
Gran Santiago 
(Manzanas censales en base a N.S.E predominante)
ABC1
C2
C3
D
E
N
ABC1 
C2 
C3 
D 
E 
2011 
Un Modelo basado en Conducta 
estacionalidad 
Riesgo Credito 
Frecuencia 
Valor Histórico 
Mix Marcas 
 Mix 
Categorías 
Atrasos en Pago 
Antiguedad 
Uso Canales 
Servicio Compras Producto Credito 
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 
Recencia 
Valor Presente Mix 
Productos 
Compra Regalos 
Pago 
Intereses 
Marcas 
Estacionales Gastadores 
Medios 
Intensidad 
Un modelo combinado 
(empresa de venta por catálogo) 
10%
6%
8%
3%
9%
8%
7%
10%
9%
7%
6%
7%
11%
Best Customers - Merchandise Dominant
Best Customers - Food Dominant
Honeymooners
Home Plus, Low Risk
Clothes Horses
Single Catalog Home Buyers
Seasonal Treats - Annual
Seasonal Treats - Sporadic
Samplers
Unconvinced Customers
Dormant Customers
Inactives - Mid-Volume
Inactives - Low Volume
Best Customers 
•  16% of customers are in one of the best customer segments – one group leans heavily towards food 
purchases, while the other buys mainly merchandise. 
Honeymooners 
•  New customers who present a high risk/reward trade-off. Similar to Best Customers, they simply have not 
developed as deep of a relationship because they are newer. They have spent over $400. 
Home Plus, Low Risk 
•  Steady, mid-revenue ($200-$800) customers who use their credit but do not abuse it with late/minimum 
payments. They shop from multiple catalogs, and tend to buy from more than one product factor. 
Clothes Horses 
•  This segment is primarily made up of Midnight Velvet, clothes shoppers. They are the newest customers 
and have revenue between $200-$800, with a mix of credit risk levels. 
Single Catalog Home Buyers 
•  This segment is a newer group of customers who purchase home or electronics/self-care products. They 
are credit revolvers with high/medium risk, spending between $200-$800. 
Seasonal Treats 
•  There are two Seasonal Treats groups who primarily purchase food items from Swiss Colony catalogs 
during the holiday season. Non-credit customers, or credit users with low risk. One of these groups 
purchases once-a-year on average, while the other group is more sporadic. 
Samplers 
•  New customers who have few orders, and hence little revenue. Low risk customers who do not carry 
balances. They have a high percentage of returns. 
Unconvinced Customers 
•  Very few orders and low revenue in the last 3 years. Have been a customer for a while, but only buy from 
one catalog or in single product factor. Have no credit and few food purchases. 
Dormant Customers 
•  Long-tenured customers with only one order. Potentially unhappy, as their return percentage is elevated 
and their relationship is winding down. Very low risk customers, who do not carry a balance, possibly 
because they completely paid off their last order. Possible three year inactives in the near future. 
Inactive Customers 
•  Inactive Customers consist of 2 groups who have not shopped in the past 36 months. 
•  One group has only 2 lifetime orders, while the second group was historically more active. 
Perfil de Segmentos 
VARIABLES USUALES SEGMENTACION DE 
MERCADOS INDUSTRIALES 
•  VARIABLES DEMOGRAFICAS 
–  rubros 
–  tamaño de empresas en que nos debiéramos centrar 
–  áreas geográficas donde nos debiéramos concentrar 
–  Ciclo de vida de la empresa 
–  Tipo de Propiedad y administración 
•  VARIABLES OPERATIVAS 
–  tipos de tecnologías que usan 
–  clasificación por intensidad de uso 
–  Aplicaciones de nuestro insumo: agroindustria, construcción, manufactura 
automotriz, manufactura textil, etc. 
•  POR CRITERIO/PROCESO DE COMPRA 
–  centros de poder centralizados v/s descentralizados 
–  estructura de poder: finanzas, marketing, producción 
–  de acuerdo a lo que buscan: precio, calidad, servicio, etc. 
Thomas V. Bonoma and Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market 
(Lexington, MA: Lexington Books, 1983 
OTRAS FORMAS DE 
SEGMENTAR EMPRESAS 
•  POR FACTORES SITUACIONALES 
–  Nivel de urgencia - Estabilidad demanda derivada 
–  Tamaño de pedidos 
•  POR CARACTERISTICAS PARTICULARES 
–  Actitud hacia el riesgo y la innovación 
–  Valores de las personas que trabajan en las empresas 
–  Lealtad hacia sus proveedores 
Thomas V. Bonoma and Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market 
(Lexington, MA: Lexington Books, 1983 
SEGMENTACION POR VARIABLES 
DE COMPORTAMIENTO 
•  BENEFICIOS BUSCADOS 
•  OCASION DE USO 
•  INTENSIDAD Y FRECUENCIA DE USO 
•  TIPO DE USUARIO 
•  RELACION COMERCIAL 
Behavioural Segmentation 
P.Kotler & K. Keller, Marketing Mgt. 13th. Ed.2009 
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 
SEGMENTACION POR 
BENEFICIOS BUSCADOS 
•  CALIDAD DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO 
•  RAPIDEZ de RESPUESTA 
•  CALIDAD DEL SERVICIO 
•  PRECIO BAJO 
•  ASESORIA EN MANEJO DE ACTIVOS FIN. 
•  CONFIABILIDAD EN PROCESOS 
•  SERVICIOS TECNOLÓGICOS 
•  IMAGEN PROYECTADA POR LA MARCA 
•  Ocasiones de uso/compra: 
–  Temporales: hora del día,día semana,mes 
–  Eventos: fechas claves, celebraciones 
–  Sociales: reuniones con amigos, pareja, pares 
de trabajo 
–  Localización: en el trabajo, de vacaciones, de 
viaje 
 
•  Relación Comercial 
–  Cliente fidelizado 
–  Cliente ocasional 
–  Cliente bajo contrato 
–  Cliente recuperado 
 
SEGMENTACION POR INTENSIDAD Y 
FRECUENCIA DE USO 
•  COMPRA ANUAL, MENSUAL, SEMANAL, DIARIO, 
Just In time. 
•  COMPRADOR INTENSIVO, REGULAR, OCASIONAL 
SEGMENTACION POR 
TIPO DE USUARIO 
•  NUEVO A LA CATEGORIA 
•  NUEVO A LA MARCA 
•  ANTIGUEDAD COMO CLIENTE 
•  EX CLIENTE 
•  CON CARACTERISTICAS ESPECIALES 
Más ejemplos de variables 
•  Segmentando por Valor Presente del Cliente (A,B,C) 
•  Segmentando por Costo de servir al Cliente 
•  Por sensibilidad al Precio 
•  Segmentando por “Money 
in the Pocket” 
Segmentación y Ley de Pareto 
20% de Clientes 
80% de Clientes 20% de Rentabilidad 
80% de Rentabilidad 
5% de Clientes 
45% Rentabilidad 
15% de Clientes 35% Rentabilidad 
A 
B 
c 
Los Clientes NO son creados iguales 
Valor por Cliente 
N
° d
e 
C
lie
nt
es
 a
 c
ad
a 
N
iv
el
 d
e 
Va
lo
r 
¿Por qué son no rentables? 
¿Puede ser cambiado su comportamiento 
o el costo de servirlo? 
¿debiéramos terminarlo? 
¿Quiénes son 
Estos clientes? 
¿Cómo los retenemos? 
¿Cómo atraemos clones 
de ellos? 
UNA SEGMENTACION 
COMPLEJA 
Segmentación 
 de la empresa 
Segmentación de 
la situación de uso 
Determinar atributos 
 de los usuarios 
 Empresas particulares 
en situaciones particulares 
Determinar características 
De situaciones de uso 
 Segmentación 
Empresa-Situación 
sensibilidad a promociones 
 Segmentación 
por Comportamiento lealtad de marca tasa de uso 
 Segmentación por 
Beneficios buscados 
 Segmentación por 
Percepción de atributos 
Las necesidades y 
 objetivos de Empresas 
en situaciones 
La percepción de marcas 
y sus atributos por 
Empresas en situaciones 
BUSCANDO LA VARIABLE 
DISCRIMINANTE 
%
 B
A
S
E
 D
AT
O
S
 
Actitud hacia la Marca 
Preferencia canal Online 
disposición comprar 
Edad 1 
Edad 2 
Edad 3 
GSE 1 
GSE 2 
GSE 3 
%
 B
A
S
E
 D
AT
O
S
 
%
 B
A
S
E
 D
AT
O
S
 
VE 1 
VE 2 
VE 3 
¿Segmentar? 
Fuente: Kotler y Armstrong; Marketing Versión para Latino América 
Selección de mercados 
 “Target” 
PREGUNTAS CLAVES: 
•  ¿Qué mercados y necesidades debemos servir? 
•  ¿Criterios para priorizar:crecimiento, rentabilidad, barreras, 
competencia, potencial, etc? 
•  ¿Posibilidades de construir una posición fuerte? 
•  ¿Dónde podemos crear valor más que nadie? 
•  ¿En qué segmento podemos capturar ese Valor antes que la 
competencia? 
Evaluación de segmentos 
Indicadores Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 
Tamaño del mercado 
Rentabilidad del mercado 
Crecimiento del mercado 
Potencial del mercado 
Número de clientes 
Barreras de entrada 
Intensidad Competencia 
Ventaja Comparativa Esperada 
Valor presente Neto 
Segmentación, Paso a Paso 
1.  Investigue las necesidades actuales y potencial de 
usuarios 
2.  Analice los distintos comportamientos de los 
consumidores en su categoría 
3.  Seleccione las variables de segmentación 
4.  Cuantifique los segmentos 
5.  Determine atractivo de segmento (LTV, barreras, comp.) 
6.  Seleccione los segmentos mas rentables 
7.  Desarrolle un plan para diferenciar su propuesta de valor a 
cada segmento seleccionado 
8.  Seleccione los medios de comunicación y canales de 
distribución para llegar al segmento en forma eficiente