Segundo Parcial Marketing

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CONSIGNA: 
· Desarrollar un plan de marketing para la Carrera de Ciencias de la Comunicación de la Udemm basado en el esquema de la página 60 del texto “Dirección de Marketing” de Kotler y Keller. 
DESARROLLO:
1.0 Resumen Ejecutivo 
La Universidad de la Marina Mercante (UdeMM) es una institución de enseñanza superior, de carácter privado, con alto renombre avalado por sus 47 años de trayectoria dentro del mercado. Desde 1975, inicio de sus actividades formales académicas, posee como objetivo servir a la comunidad en la formación de profesionales respetuosos de la ética y de la libertad, con capacidades para desenvolverse dentro de sus áreas de interés. Sobresaliendo en la sociedad por alcanzar y superar objetivos cada vez más elevados en sus propias actitudes y conocimientos.
Conformada en la actualidad por cuatro facultades: Administración y Economía; Humanidades; Ingeniería; y Ciencias de la Comunicación, la universidad cuenta con un desarrollo de programas de avanzada, transmitido por un cuerpo de docentes de excelencia. Dentro de esta última facultad mencionada, se dicta la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación y Escritura Creativa, carrera compuesta por 38 materias cuatrimestrales, dispuestas en cuatro años. Con régimen de aprobación promocional, ofrece título intermedio de Analista en Ciencias de la Comunicación, al completar el tercer año. La carrera cuenta con un plan de estudios renovado y reformulado en su totalidad, elaborado contemplando las necesidades actuales de los profesionales graduados en las ciencias de la comunicación, con la particularidad del acceso a la obtención de un título intermedio a corto plazo, siendo el mismo una posibilidad de gran apertura del campo laboral.
La situación mundial atravesada durante el periodo pandémico, nos ha permitido elaborar los elementos para el desarrollo de una mayor capacidad de infraestructura de carácter virtual, con el objetivo de permitir garantizar la calidad académica dentro de un abanico de posibilidades al momento de la elección de la modalidad de cursada. Hoy con el regreso a la presencialidad, la carrera cuenta con la posibilidad de la asistencia a clases en el aula nuevamente, con cursos de matrícula reducida, que permiten mantener un trato con el cuerpo de docentes estrecho y personalizado.
2.0 Análisis de Situación 
La Licenciatura en Ciencias de la Comunicación Social y Escritura Creativa de UdeMM luego de dos años de transitar el dictado de sus clases en modalidad 100% online, hoy ha podido retomar la presencialidad de manera paulatinamente. Los docentes y estudiantes que se habían adaptado a las dinámicas totalmente virtuales, han recuperado en parte el encuentro dentro del trabajo en el aula. El campus enriquecido de contenidos, para aquellas materias que recuperaron la presencialidad, continúa funcionando como material de apoyo a lo adquirido dentro de las aulas. La matrícula del alumnado en los cursos presenciales se conserva baja, para poder garantizar el distanciamiento necesario y la ventilación correcta de los ambientes. Algunas materias han conservado la modalidad de virtualidad total, permitiendo mixtura de asistencia ajustable a las necesidades de los estudiantes. Su plan de estudios fue modificado y modernizado, incorporando conocimientos que se ajustan a los tiempos actuales. Contenidos necesarios para garantizar una mayor calidad educativa. Sus 38 asignaturas poseen un diseño pedagógico dinámico y profundo con la particularidad de la incorporación del uso de herramientas tecnológicas. 
2.1 Resumen de mercado 
UdeMM analizó información sobre el mercado de estudiantes universitarios, detectando particularmente una preferencia relevante por la carrera de Ciencias de la Comunicación Social y Escritura Creativa, orientada a alumnos dentro de un determinado rango etario y con características puntuales. Permitiendo así atender cuáles son las necesidades específicas para una correcta comunicación con el público objeto. 
Mercado meta
Los autores Philip Kotler y Kevin Lane Keller exponen como concepto de mercado meta aquel segmento del mercado donde se presentan las mayores oportunidades de oferta de la siguiente manera: 
Después de identificar segmentos de mercado, el profesional de marketing decide cuál de ellos presenta las oportunidades más grandes, y esos segmentos serán sus mercados meta. Para cada uno la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo que les entregará un beneficio central. (Kotler y Keller,2012: p. 10)
Sobre esta conceptualización, el mercado meta al que apuntaremos serán estudiantes de entre 30-40 años, que transiten, inicien o finalicen su primera o segunda carrera, con intereses orientados de manera primordial hacia la calidad académica. Nuestra oferta propone la ventaja de la obtención en tres años de un título intermedio. 
2.1.1 Demografía de mercado
La UdeMM apuntará como potencial cliente a los estudiantes que tengan como perfil las siguientes características, divididas en tres factores:
Geográficos 
El mercado meta abarca a individuos que residen en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA) y no residentes, pero que desarrollan algún tipo de actividades dentro de los límites geográficos de la misma durante el día. 
Demografía
La franja etaria a la cual nos dirigiremos está comprendida entre los 30 a 40 años, compuesta por hombres y mujeres sin distinción. Dicho fragmento de la población, deberá percibir ingresos que le permitan solventar una educación superior universitaria de carácter privado, dentro de un rango de costo medio. 
Factores conductuales
A continuación detallaremos determinados factores que se ajustan a los propuestos por Zigmunt Bauman como características de los individuos que integran la modernidad líquida: “En una vida regida por el principio de flexibilidad, las estrategias y los planes de vida sólo pueden ser de corto plazo” (Bauman, 2015: p. 147). Los estudiantes que conforman el mercado meta al que se apunta, mantienen una vida ajetreada, ocupada, con elevadas responsabilidades y poca disponibilidad de tiempo. Por su edad y nivel de ingresos, estas personas serán empleados a tiempo completo que solo poseen una pequeña franja horaria para poder luego de sus trabajos, ocuparse de completar sus estudios universitarios. Esta situación se verá en algunos casos también afectada por la presencia de familia, esposos e hijos. 
Persiguen su desarrollo profesional como una necesidad a corto plazo, tratando de conciliar la vida laboral, personal y educativa. La obtención del título universitario podría representar un ascenso profesional, una mejora en su remuneración o tal vez un reconocimiento personal, con lo cual la posibilidad de alcanzar en 3 años un reconocimiento aunque sea parcial es de suma importancia. 
2.1.2 Necesidades del mercado
La Licenciatura en Comunicación Social y Escritura Creativa de Udemm presentará los siguientes beneficios que consideramos de interés para captar nuestro mercado meta: 
· Un Plan de estudios sólido, completo y moderno, el cual posee todos los contenidos necesarios para formar profesionales de la comunicación, preparados para avanzar y triunfar en el mercado laboral actual. 
· Equipo docente de primer nivel, con ardua experiencia en el desempeño de clases tanto presenciales como virtuales. Los cursos de matrícula pequeña permiten un trato directo y casi particular entre docentes y alumnos, brindando una comunicación fluida y un trato accesible, que sumará valor y aportará dinamismo a la experiencia de aprendizaje. 
· La modalidad de cursada y metodología de estudio semipresencial para algunas materias, permitirá una mayor adaptabilidad y aprovechamiento de tiempo, factor decisivo y de suma importancia para el mercado meta al que se apunta. 
· Las cursadas presenciales se realizan en el edificio principal de Udemm, el cual se encuentra ubicado en un punto neurálgico de CABA. La misma posee una accesibilidad excepcional, brindadapor diversos medios de transporte en las cercanías: subte, trenes y muchísimas líneas de colectivo. 
· Moderno y completo Campus Virtual, que brinda fácil acceso a los contenidos académicos. En el mismo los docentes subirán además de la bibliografía, grabaciones de sus clases en video y audio que servirán de apoyo, y como material de estudiotanto obligatorio como optativo. 
2.1.3 Tendencias del mercado
La reciente modificación del plan de estudio propone una carga de contenidos actuales que preparan a los alumnos para la pronta inserción en el mercado, y entendimiento sobre los tiempos que se atraviesan. Esta licenciatura supo durante los últimos años extender su campo laboral y lograr conformar un perfil de graduado más rico, permitiendo el desempeño en áreas como periodismo, investigación, comunicación externa e interna, marketing, publicidad y hasta redes sociales. Con la trascendencia de las nuevas tecnologías, el comunicólogo deberá encontrarse preparado para ocupar un puesto de gran protagonismo dentro de los medios. Generando contenidos para plataformas y programas interactivos, en agencias de publicidad y relaciones públicas posicionando marcas, productos, servicios o figuras. Creando y ejecutando estrategias digitales, incluyendo rol de community manager.
Los modernos sistemas de cursada semipresencial permitirán una mayor flexibilidad y aprovechamiento del tiempo para aquellas personas que integran el mercado meta al cual nos dirigiremos. Las cuales debido a sus diversas ocupaciones diarias, se veían afectadas por falta de tiempo con el sistema totalmente presencial. 
2.1.4 Crecimiento del mercado
Considerando la situación del mercado laboral actual, muchas personas adultas se ven en la necesidad de realizar o finalizar una carrera universitaria para generar una marcada diferencia 
al momento del ejercicio de sus funciones dentro de sus trabajos. La falta de disponibilidad horaria por los elevados márgenes de empleo actuales, hacen que la universidad pública sea una opción desalentadora por su alternancia en las franjas horarias de las cursadas, la exigencia elevada para la aprobación de materias y la burocracia para el ingreso la carrera en sí misma. Este segmento de la población se verá interesada por la infinita oferta de universidades privadas que en la actualidad existen. Preferirán invertir en pagar 4 o 5 años una cuota que les resulte accesible, pero les permita ordenar sus horarios en un solo rango de disponibilidad temporal. La alternativa de planificar ordenadamente sus estudios en un plazo razonable y efectivo, con el agregado de la posibilidad de obtener un título intermedio será un factor decisivo y tentador al momento de la elección dentro de las opciones existentes. 
2.2 Análisis FODA
El análisis FODA consiste según las palabras de Philip Kotler y Kevin Lane Keller en: “La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para una empresa se conoce como Análisis FODA, y es una manera para analizar el entorno interno y externo del marketing.” (Kotler y Keller, 2012:p 48)
El siguiente análisis FODA nos permitirá identificar las fortalezas y debilidades de la
Licenciatura en Ciencias de la Comunicación Social y Escritura Creativa de UdeMM, así como las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta.
2.2.1 Fortalezas
· La totalidad de las materias son cuatrimestrales y permiten promocionarlas.
· El precio de la cuota es accesible, y se puede abonar por materia o mensualidad. 
· Edificio central de la Universidad ubicado en uno de los puntos neurálgicos de la ciudad de CABA. Acceso a incontables medios de transporte (líneas de colectivo, subte, tren)
· Admite equivalencias de otras universidades.
· Posee título intermedio de Analista en Ciencias de la Comunicación.
· Tutores no arancelados.
· Cuerpo de Docentes con reconocimiento de excelencia.
· Cercanía y posibilidad de facil acceso la Directora de Carrera.
· Biblioteca Virtual
· Campus Virtual moderno y completo con material de apoyo. 
· Plan de estudios renovado y actualizado
· Becas de estudio y convenios de descuentos con instituciones públicas
· La carrera cuenta con una revista, elaborada por alumnos en coordinación con los docentes. 
· Sistema de cursada semipresencial, donde algunas materias serán presenciales y otras virtuales.
· La totalidad de las cursadas se realizan solamente en la franja horaria de la tarde/ noche. 
 2.2.2 Debilidades 
· Atención y gestión del departamento administrativo.
· Faltante de espacio para las prácticas profesionales.
· Edificio antiguo y con falta de mantenimiento. 
· Aulas pintadas con colores lúgubres y sin equipamiento multimedia. 
· Página web y redes sociales poco atractivas.
· WIFI débil e inexistente en gran parte del edificio.
· Aulas del subsuelo sin ventilación.
· Laboratorios de tecnología desactualizados. 
2.2.3 Oportunidades
· Alta valoración de la Ciencia de la Comunicación como disciplina en el mercado laboral actual. 
· Vuelta a la presencialidad plena de la Universidad pública
· Formato de clases semipresenciales
· Elevados precios de otras universidades que contienen la carrera. 
2.2.4 Amenazas
· Diversas propuestas innovadoras de otras universidades.
· Poco margen de diferencia arancelario con universidades de mayor prestigio
· Inestabilidad económica y laboral, generando dificultades para poder programar gastos.
· Alto porcentaje de incorporación a los medios de personajes mediáticos no profesionales. 
2.3 Competencia
La carrera de Ciencias de la Comunicación Social y Escritura Creativa de la UdeMM ofrece dentro de un arancel razonable un programa nuevo y renovado con un aporte de contenidos específicos que la hacen diferenciarse del resto de las Universidades que dictan la Carrera de Ciencias de la Comunicación. El hecho de que la totalidad de sus materias son cuatrimestrales y promocionables sin necesidad de rendir un final obligatorio también resulta atractivo a nuestro público objetivo. Con un ambiente agradable, un cuerpo docente de calidad, una propuesta académica innovadora y un sistema de cursada semipresencial que aporta flexibilidad, logra diferenciarse de sus competidores directos: Universidad Kennedy, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales y Universidad Argentina de la Empresa.
2.4 Oferta de producto
La Udemm ofrece a sus estudiantes:
· La licenciatura en Cs. de la Comunicación y Escritura Creativa, basada en un programa nuevo y totalmente actualizado, contemplando así contenidos necesarios para la formación de profesionales preparados, con una inserción laboral directa. 
· El título intermedio (3 años) de Analista en Ciencias de la Comunicación. 
· Formato de cursada semipresencial permitiéndoles a los estudiantes organizar
su tiempo de manera eficiente. 
· Totalidad de las materias cuatrimestrales y promocionables. 
· Proyecto Final integrado dentro del plan de estudios, ubicado dentro del cuarto año de la carrera. 
· Convenios que benefician a los alumnos con descuentos para los empleados de instituciones públicas.
· Amplia oferta de diplomaturas relacionadas con el ámbito de desarrollo profesional.
2.5 Claves para el éxito
La actualización de nuestro plan de estudios será clave para el éxito de nuestro plan de marketing. La renovación y modernización de los contenidos tiene como principal objetivo satisfacer las demandas impartidas por el mercado laboral ante las nuevas tecnologías de la información que evolucionan en forma permanente. La incursión en la modalidad de cursada semipresencial será de vital atractivo para el mercado meta al que apuntamos. 
2.6 Asuntos críticos
La Udemm posee una importante trayectoria dentro del campo de las universidades privadas, pero la Carrera de Ciencias de la Comunicación Social y Escritura Creativa persigue aumentar su matrícula. Los asuntos críticos a resolver son: 
· Aumentar y mantener su mercado meta de manera efectiva.
· Supervisar que la atención al alumno sea la adecuada. Trato cordial y efectivo para la resolución de inquietudes y problemas.3. Estrategia de marketing
 Kotler y Keller proponen como definición de estrategia de marketing:
Las metas indican lo que quiere lograr la unidad de negocio; la estrategia es el plan de juego para llegar a su cumplimiento. Para lograr sus metas cada negocio debe diseñar una estrategia, la cual consiste en una estrategia de marketing (...)” (Kotler y Keller, 2012: p.50).
La propuesta de este plan se apoya en la promoción y venta como innovación académica la renovación y modernización del plan de estudios, así como también la implementación de la modalidad de cursada semipresencial. Se buscará generar un posicionamiento de la carrera como algo novedoso, atractivo y moderno. Se diseñarán campañas en redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter, donde se busque atraer público dentro de determinada segmentación etario. Se renovará la página de la universidad, distinguiendo con colores las distintas facultades. Se realizarán campañas gráficas en subtes y colectivos. 
3.1 Misión
La Misión de UdeMM será la formación de profesionales de excelencia dentro de esta disciplina de manera ágil y efectiva, brindándoles las herramientas necesarias para el correcto desenvolvimiento dentro del mercado laboral actual. Proveer a sus graduados y estudiantes sentido ético y fomentar la responsabilidad social en el ejercicio de sus funciones. 
3.2 Metas de marketing
· Registrar un crecimiento notable y sostenido en la matrícula del alumnado de la carrera, captando individuos que se encuentren contenidos dentro de nuestro mercado meta.
· Promover la mayor cantidad de estudiantes graduados dentro de la disciplina. 
3.3 Metas financieras
· Establecer el presupuesto necesario para la implementación de este plan, destinado a publicidad digital y tradicional mensual durante un año. 
· Destinar un porcentaje de los ingresos a la elaboración de un laboratorio propio para las prácticas profesionales necesarias de la carrera. 
3.4 Mercados meta
La captación del mercado meta permitirá la incorporación a la carrera de Ciencias de la Comunicación Social y Escritura Creativa alumnos pertenecientes a un rango de edad entre 30 y 40 años, que inicien o finalicen sus estudios en una etapa más madura de sus vidas. Este segmento se identifica con personas independientes, de poca disponibilidad horaria y con múltiples ocupaciones diarias. Su interés estará apuntado a la calidad académica y al potencial educativo que pueda brindarle la universidad en el menor tiempo posible. 
3.5 Posicionamiento
La UdeMM pretende establecerse como una universidad destacada y novedosa al momento de brindar una opción moderna y actual en la elección de estudiar Ciencias de la Comunicación. Para lograr este objetivo, se propone mejorar su posicionamiento comercial ejecutando las acciones que se definen en este plan.
3.6 Estrategias
Para alcanzar las metas mencionadas con anterioridad, será necesario implementar estrategias que fortalezcan la imagen de la UdeMM como símbolo de excelencia académica en la formación de profesionales en Ciencias de la Comunicación de manera ágil, moderna e innovadora. 
A continuación detallaremos las distintas estrategias principales: 
· Diseño de campaña en redes sociales donde se informe sobre las modificaciones y actualizaciones del plan de estudio vigente. La misma se realizará en plataformas como Youtube, Facebook, twitter e Instagram. Las mismas permitiran el direccionamiento de los interesados a la página principal de la Udemm, donde podrán obtener información para la inscripción. Se incluirán publicaciones acerca de los
beneficios de estudiar de manera semipresencial y de la agilidad que representa su nuevo plan de estudios.
· Actualizar la información que se dispone en la web, en la sección perteneciente a la carrera. Deberá incorporar videos de presentación e imágenes de sus docentes, un anuario de graduados con fotografías brindando una breve reseña de experiencias personales. También se incluirán imágenes casuales que den cuenta de mercado meta apuntado. Esta última acción es clave para alcanzar visibilidad en gran volumen.
· Diseño de una campaña de publicidad gráfica aplicable para los medios de transporte: subte, colectivos y trenes. La misma aportará información sobre novedades, convenios, inscripciones y publicidad de la carrera.
De la siguiente forma Naomi Klein aporta el significado de publicidad: “La publicidad es la caza de los productos. La construcción de las marcas, en sus personificaciones más auténticas y avanzadas, es la trascendencia de la empresa” (Klein, 2012: p.39).
3.7 Programa de marketing
El programa de Marketing estará compuesto por los siguientes enfoques: 
· Fijación de presupuesto mensual de gastos: el mismo se brindará al departamento de marketing de la carrera durante todo el año de implementación de este plan. 
· Publicidad y promoción 
· Descuentos que incentiven la inscripción a la carrera.
· Atención al estudiante: UdeMM brindara una excelente atención administrativa al alumno.
· Implementación de equipamiento multimedia para las aulas de la carrera. 
3.8 Investigación de marketing
La Udemm cuenta su sede central en una ubicación geográfica privilegiada. Rodeada por medios de transportes, facilitando el acceso y la llegada en poco tiempo desde la mayoría de los puntos de la ciudad. El desarrollo de un campus virtual de acceso simple y de contenidos completos, sirve como apoyo al sistema de cursada semipresencial. Permitiendo así una mayor flexibilización, organización y optimización del tiempo por parte de los estudiantes. La implementación de un moderno plan de estudios permite proporcionar los contenidos necesarios para que los profesionales graduados de la Udemm realicen una rápida inserción en el mercado laboral actual. 
4.0 Finanzas
A continuación detallaremos la administración del presupuesto de gastos asignado para la implementación del plan de marketing. El presupuesto asignado es de $500000. 
4.1 Pronóstico de gastos
El pronóstico de gastos se utilizará como una guía para la correcta administración del capital invertido en el cumplimiento de los objetivos de este plan.
PRESUPUESTO MENSUAL DE GASTOS
Mensualmente se contemplarán los siguientes gastos.
· Gasto en capacitación de personal de marketing para la implementación de campaña en redes.
· Contratación y armado de capacitación para el personal administrativo en calidad de atención.
· Gasto en publicidad en medios de transporte.
· Actualización y mantenimiento de la página web.
· Compra de equipos multimedia para las aulas de la carrera. 
	Presupuesto estimativo de gastos de marketing
	Capacitacion e implementacion de personal para campaña en redes 
	$100000
	Capacitación de personal administrativo para atención al cliente 
	$100000
	Campaña gráfica en transporte
	$100000
	Mantenimiento y actualización de página web
	$50000
	Compra de equipos multimedia para aulas
	$150000
5. Controles
El propósito del plan de marketing consiste en funcionar como una guía para el alcance de los objetivos propuestos. Para su cumplimiento se ejercerán controles exhaustivos sobre las siguientes áreas con el objeto de medir su desempeño: 
· Cantidad de inscripciones y bajas de alumnos: se intentará saber cuales son los factores determinantes. 
· Ingresos mensuales y anuales
· Gastos mensuales y anuales
· Satisfacción del cliente: se desarrollarán encuestas periódicamente para evaluar la calidad de satisfacción en la atención, con la intención de determinar cuales son los puntos para trabajar en la mejora
5.1 Implementación
Los siguientes indicadores nos permitiran identificar los programas claves del plan de marketing. 
5.2 Organización de marketing
El departamento de marketing será el responsable de llevar adelante la implementación de este plan. 
5.3 Planes de contingencia
Dificultades y riesgos
· Problemas para generar visibilidad dentro de las redes.
· Incorporación al mercado de nuevas ofertas de universidades dentro del mismo rango de costo. 
· Campañas con mayor presupuesto en publicidad deotras universidades.
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Riegos de peor escenario
· Empeoramiento de la situación económica actual, con perdida del poder adquisitivo. Esta situacion podra desencadenar que los alumnos no puedan continuar solventando sus estudios. 
· Empeoramiento de la situación epidemiológica. La aparición de nuevas pandemias podrían traer como consecuencia un nuevo aislamiento preventivo. 
Bibliografía:
· Bauman, Zygmunt (2015): “Individualidad” (Selección), “Espacio/tiempo” y “Trabajo” (Selección) en Modernidad Líquida, Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica.
· Klein, Naomi (2012): No Logo. El poder de las Marcas. (Selección). Buenos Aires, Paidós.
· Kotler, Philip y Keller, Kevin (2012): “La Definición del Marketing para el Siglo XXI”, “Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing”, “Recopilación de Información y Pronóstico de la Demanda”, “Creación de Relaciones de Lealtad de Largo Plazo” y “Análisis de los Mercados de Consumo” en Dirección de Marketing, México, Pearson Educación.
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