30115-S03-PRESENTACION - July Luo

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FUNDAMENTOS DE MARKETING  UNIDAD DE APRENDIZAJE 2  SESIÓN 03
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AMBIENTE 
DE MARKETING
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
 UNIDAD DE APRENDIZAJE 2 – UA2 
El Proceso de Mercadotecnia 
Ambiente de Marketing
Ambiente externo
Ambiente interno
Monitoreo ambiental
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OBJETIVOS
¿QUÉ LOGRARÁS 
EN ESTA SESIÓN?
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Conocer qué puede afectar el desarrollo de las empresas.
Saber cómo se dividen los factores o fuerzas que se deben tomar 
en cuenta y que componen el ambiente de Marketing.
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EL PROCESO
DE MERCADOTECNIA
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EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
Secuencia de PASOS organizados para ALCANZAR objetivos trazados
Busca lograr la satisfacción del mercado y de la empresa
o PLAN DE MARKETING…¿QUÉ ES?
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Vayamos por partes para comprender el concepto.
Proceso de Mercadotecnia, Proceso de Mercadeo o Plan de Marketing es lo mismo, va a depender generalmente del origen (país) en el que se le hace referencia.
Entonces, entendamos primero ¿qué es un Plan? ¿a qué llamamos Plan?
Un plan es una serie de pasos o procedimientos determinados, que buscan conseguir un objetivo o propósito. Al proceso para diseñar un plan se le conoce como planeación o planificación, y de manera amplia, la planificación consiste en definir claramente los objetivos y las acciones que se deben tomar para llegar a alcanzarlos.
(https://edukavital.blogspot.com/2013/02/plan.html) 
¿Y Marketing? ya sabemos lo que es… lo vimos a lo largo de las dos primeras sesiones.
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UN PLAN DE
MARKETING?
¿CUÁNTOS 
PASOS TIENE
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¿Cuántos pasos tiene un Plan de marketing? 4, 5, 6…. De qué depende???
Talvez del producto? entonces ¿qué plan tiene más pasos si hacemos un Plan de marketing para un restaurante o para una zapatería?
Quizá depende del mercado, entonces ¿qué plan tiene más pasos si hacemos un Plan de marketing para un mujeres embarazadas o para adultos mayor?
Va a depender del presupuesto; entonces ¿qué plan tiene más pasos si hacemos un Plan de marketing con mucho presupuesto o con poco presupuesto?
Ya sé, dependerá de los Objetivos; entonces ¿qué plan tiene más pasos si hacemos un Plan de marketing para Capturar clientes o uno para Mantener clientes?
Pensemos juntos…de qué dependerá el número de pasos que tiene un Plan de Marketing!!!
Pues bien!!! Depende de quien lo haga… por ello según el autor que sigas propondrá que son 5 pasos, 6 pasos o incluso más.
Nosotros trabajaremos con el esquema propuesto en la siguiente diapositiva… y que profundizaremos en la sesión 14, sin embargo tengamos presente que el plan de marketing es “un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso.” (Philip Kotler)
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EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
Ambiente interno
Factores controlables
(Empresa)
Ambiente externo
Factores NO controlables
(Externos)
Administración de las actividades del marketing
Segmentación
F
O
D
A
Mercado objetivo
Precio
Producto
Promoción
Comunicación
Plaza / Distribución 
Posicionamiento
RECUERDA: Este proceso se inicia con un estudio 
de mercado y la investigación de mercado se aplicará siempre.
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Y este será el Plan de Marketing que aprenderemos a lo largo del curso, contiene los elementos que se desarrollan de manera ordenada.
La Administración de las actividades de Marketing está presente en todo el Proceso.
Y como el Plan es una secuencia de Pasos… el Primer paso del plan es: ANÁLISIS SITUACIONAL
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AMBIENTE
DE MARKETING
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Todo Plan de marketing contempla como primer paso el “conocimiento del mercado”, este puede ser denominado como Análisis Situacional, Análisis del entorno o simplemente como el “ambiente de marketing” Porque en definitiva, lo que debe hacer toda empresa es lograr adaptarse con “sus capacidades” a la “realidad que lo rodea”; considerando además que es ambiente no es estático.
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Qué elementos ayudarían al crecimiento de esta planta que recién está germinando.
Qué elementos impidieron 
el crecimiento de esta planta
que recién estaba germinando.
AMBIENTE DE MARKETING
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Piensen por unos minutos en tu pareja actual o pasada…
EJERCICIO
¿CUÁLES SON SUS
ASPECTOS POSITIVOS?
¿qué es lo más bonito que tiene?
¿CUÁLES SON SUS
ASPECTOS NEGATIVOS?
¿qué es lo que menos te gusta?
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AMBIENTE DE MARKETING
¿Ustedes creen que a las empresas también se les puede hacer este análisis? ¿Por qué?
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El ambiente del marketing de una empresa consiste en los factores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la gerencia para crear y mantener transacciones provechosas con su mercado meta. Los mercadólogos de una empresa son los principales responsables de identificar cambios en el entorno de la misma, a fin de hacer frente a todo aquello que afecta al negocio.
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AMBIENTE DE MARKETING
Todos estos factores son CONTROLABLES por la empresa; es decir, la empresa puede 
manejarlos porque son internos y dependen de ella. 
Vendedores bien capacitados
Buenas marcas
Imagen de prestigio y solidez
Tecnología propia y moderna
ASPECTOS POSITIVOS
Mala ubicación del local
Mal manejo de estrategias de venta
Productos anticuados
Mal manejo de las finanzas
ASPECTOS NEGATIVOS
Al igual que las personas, las organizaciones también tienen aspectos positivos y negativos,
por ejemplo:
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Ambiente interno en la empresa    El ambiente interno de la organización es lo que sucede dentro de la empresa, todas aquellas variables en las que la empresa tiene (o debe tener) el control dentro de su organización y con las cuales debe crear sus estrategias para afrontar su incursión en el mercado.
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Además, existen otros que NO son CONTROLABLES; es decir, no dependen de la empresa porque son externos a ella. Pueden ser positivos o negativos.
Otras marcas en el mercado
Devaluación o revaluación 
de la moneda
Crisis o auge en 
mercados internacionales
Cambios positivos o negativos en los gustos y estilo de vida de los consumidores
AMBIENTE DE MARKETING
Crisis o auge económico 
en el país
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Ambiente externo; El ambiente externo está compuesto por las otras organizaciones y sectores de la sociedad que influyen y afectan la organización. Aunque el medio ambiente externo está fuera de la organización, se toma en cuenta ya que tiene una gran influencia sobre las organizaciones.
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El Ambiente de marketing es, de manera amplia, el conjunto de fuerzas o factores que inciden, directa o indirectamente, sobre la toma de decisiones, las estrategias, y las acciones de marketing de una organización. 
AMBIENTE DE MARKETINGBOTAS
CUADERNOS
HELADOS
BOTINES
ZAPATOS
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Las empresas grandes, mediana o pequeñas; ya sea un fabricante de cuaderno o productor de helados, quizá de botas, botines o zapatos; se encuentran rodeadas de fuerzas que alteran su desarrollo.
Y todas ellas necesidad de reducir la incertidumbre que presenta este entorno para poder tomar decisiones; incluyo requieren anticiparse estratégicamente para lograr ser innovadoras. Por ello, el estudio del entorno es crítico porque cualquier cambio en las variables del ambiente repercute tanto en la empresa como en el mercado. 
La empresa que sabe aprender del entorno a un nivel elevado podrá hacer mejor uso de él y convertirlo en fuente de oportunidades de negocio.
Si observas con detalle la gráfica, notarás que “todas las empresas comparten el mismo espacio delimitado con la línea amarilla; sin embargo “las empresas de botas, botines y zapatos” comparten un espacio más reducido y específico (línea azul) porque todas ellas están en el rubro del Calzado.
Es así como el ambiente se divide para un mejor análisis y comprensión…
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E
AMBIENTE DE MARKETING
Todos estos factores son CONTROLABLES por la empresa; es decir la empresa puede manejarlos porque son internos y dependen de ella. 
ASPECTOS POSITIVOS
ASPECTOS NEGATIVOS
ASPECTOS POSITIVOS
ASPECTOS NEGATIVOS
existen otros que NO son CONTROLABLES; es decir, no dependen de la empresa porque son externos a ella. 
Ambiente Interno:
Factores que se encuentran dentro de la empresa
Fuerzas que se encuentran rodeando a todas las empresas
Fuerzas que rodean a cada empresa del sector o rubro
Microambiente
Macroambiente
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Y es así como identificamos:
Ambiente Externo de la empresa:
Aquellos factores o situaciones que no controlamos.
Microambiente  (o microentorno)
Elementos relacionados estrechamente con la empresa y por lo tanto ejercen una influencia directa en las actividades de la organización. Son afectados, directa o indirectamente, por la forma en que la organización busca lograr sus objetivos.
Macroambiente (o macroentorno)
Factores que afectan a todas la empresas en su desarrollo de actividad organizacional; no necesariamente a todas por igual. No tienen una influencia directa pero si potencial para convertirse en elementos de acción directa.
Ambiente Interno en la empresa:
Aquellos factores o situaciones que si controlamos
El ambiente interno de la organización; es lo que sucede dentro de la empresa, todas aquellas variables en las que la empresa tiene (o debe tener)   en control dentro de su organización y con las cuales debe  crear sus estrategias para afrontar su incursión en el mercado.
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ENTORNO DEL MARKETING
https://www.youtube.com/watch?v=xelGuQ7vc44&feature=youtu.be
ISIL …
VIDEO
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AMBIENTE 
EXTERNO
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AMBIENTE EXTERNO
MACROAMBIENTE
Avance tecnológico
Condiciones económicas
Socioculturales
Político legal
Demografía
EMPRESA
Naturaleza
En general incluye los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing
Estudio estadístico de la población (volumen, crecimiento, características) 
en un momento determinado.
Está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de un país.
Se compone de actitudes, formas de ser, expectativas, grados de inteligencia, creencias y costumbres de las personas de una sociedad determinada.
La evolución de las tecnologías influye sobre la forma de hacer las cosas, cómo se diseñan, producen, distribuyen y venden los bienes y los servicios
Conjunto de variables que ejercen influencia en el desarrollo de un país: inflación, pbi, cotización de moneda, etc
FUERZAS O FACTORES QUE SE ANALIZAN EN EL AMBIENTE EXTERNO: MACRO
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La Empresa no puede controlar los factores que componen el ambiente externo. (Macroambiente y Microamabiente)
El Macroambiente está compuesto por fuerzas que rodean a todas las empresas que se desarrollan en un ámbito geográfico.
Entorno demográfico. Tendencias poblacionales de los mercados.
Entorno económico. Tendencias de ingreso y consumo de las personas.
Entorno natural. Cuatro tendencias: la escasez de materias primas, el costo de la energía, los niveles de contaminación y las regulaciones gubernamentales.
Entorno tecnológico. Cuatro tendencias: el ritmo de cambio, oportunidades de innovación, variación en los presupuestos de I&D y aumento en la regulación.
Entorno político-legal. Leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en organizaciones e individuos, y los limitan.
Entorno sociocultural. Creencias, valores, percepciones, estilos de vida y normas de quienes componen los mercados.
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Proveedores
Clientes
Intermediarios 
Competencia
MICROAMBIENTE
EMPRESA
AMBIENTE EXTERNO
FUERZAS O FACTORES QUE SE ANALIZAN EN EL AMBIENTE EXTERNO: MICRO
Profesional o empresa que abastece a otros con existencias o servicios dirigidos directamente a la actividad.(hace referencia a suministrar lo necesario
para un fin)
Pugna entre dos personas o empresas sobre un determinado objeto, interés o cuestión etc.
Son particulares o empresas que hacen posible que el producto llegue desde el fabricante hasta el usuario final, esencialmente facilitando el proceso de venta
Conjunto de personas que quieren, pueden y están dispuestos a comprar un producto ofertado
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El Microambiente; son 4 fuerzas que rodea a cada empresa (cada empresa tiene su Microambiente)
Proveedores. La disponibilidad del abasto y la escasez de insumos, entre otros.
Intermediarios. De distribución física, de servicios de marketing y financieros.
Clientes. Mercados de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores, mercados de gobierno, mercados internacionales.
Competidores. La empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores.
------- También se considera que la empresa es parte del Microambiente; ya que esta genera el PROGRAMA DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA.
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AMBIENTE 
INTERNO
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EMPRESA
AMBIENTE INTERNO
FUERZAS O FACTORES QUE SE ANALIZAN EN EL AMBIENTE INTERNO
Capacidad del Personal (Recursos humanos)
Capacidad de Producción (instalaciones, maquinarias, etc)
Capacidad Financiera (Recursos financieros)
Imagen de la compañía
Capacidad de Investigación y desarrollo
Ubicación de la compañía.
Marketing y Ventas
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La Empresa puede controlar los factores que la componen. (Factores Internos)
Recursos humanos; Capacidad gerencial y la calificación técnica del personal
Recursos financieros; Fondos para la ejecución de los planes de marketing.
Imagen de la compañía; La imagen de la empresa influye directamente en los productos que ella ofrece. Esta influencia podrá ser favorable o desfavorable.
Investigación y desarrollo; Capacidad de desarrollar nuevos productos y procesos. De ello dependerá si la empresa es líder en su ramo o seguidora
Ubicación; Muchas veces la ubicación determina los límites del mercado.
Instalaciones de producción; Capacidad instalada, Antigüedad /Desarrollo tecnológico; Modernidad, adaptación tecnológica, tecnología propia.
Marketing y Ventas
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VIDEO
ENTORNO DEL MARKETING - TEMA 4 - MARKETING - CURSOS FACILITOS OFICIAL
https://vimeo.com/344655525
ISIL …
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EJERCICIOS
REALIZA
LOS EJERCICIOS
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CASO
Tres jóvenes estudiantes de gastronomía, desean iniciar su negocio propio de Sanguches peruanos; su idea es tener una sanguchería que incluya muchas salsas, en panes grandes y con muchas alternativas para elegir (pollo, chorizo, hotdog, hamburguesa, etc.) “cada uno arma su sanguche como quiera”; pero no saben mucho de marketing, es por eso que le pide una asesoría al respecto.
Por lo tanto, deberá identificar a qué factor ambiental corresponde cada uno de los enunciados siguientes en su análisis situacional para iniciar su negocio.
EJERCICIOS
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Lima tiene 10 millones 31 mil 275 habitantes, concentra cerca de la tercera parte de la población nacional (30,8%), seguido por Piura que concentra el 6,1%, y La Libertad con el 5,9%.
EJERCICIOS
Existen en el mercado una gran alternativa de sangucherías; de distintas marcas locales como internacionales y con diferentes sazones, tamaños y precios.
Las personas han tomado mayor conciencia sobre lo que “comen” y exigen no solo sabor sino sobre todo calidad de los insumos y que cuide su salud.
Los locales pueden abrirse en distintos lugares, hay distritos mucho más centros comerciales como Miraflores o Barranco por ejemplo; pero también se puede abrir en Lince, San Borja, Jesús María, etc….
Es la primera vez que emprenden un negocio, por lo tanto no saben aún cuantos empleados deben contratar.
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Existen muchas alternativas de proveedores para poder elegir los insumos, el mercado de verduras así como de carnes es grandísimo en el Perú.
EJERCICIOS
El peruano es un “consumidor sanguchero”, es decir “siempre le viene bien comerse un sanguche”.
Las Redes Sociales se han consolidado como un medio de comunicación no solo entre las personas sino aprovechadas por las empresas para mantener el contacto con el cliente; y no es tan caro como la publicidad.
El capital que han logrado ahorrar es muy poco; aunque ya han comprado algunos equipos; la disposición de dinero para invertir les preocupa.
La proyección del PBI para el año 2020 es menor a 3,8%, muchas instituciones temen un estancamiento del crecimiento del país.
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MONITOREO
AMBIENTAL
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Muchos de los factores (o fuerzas) que acabas de conocer no son controlables por la empresa.
Sin embargo para desarrollar con éxito un programa de Marketing se debe conocer el ambiente.
No basta el conocimiento del entorno en un momento determinado; es necesario efectuar un Monitoreo sistemático y constante.
¿CUÁNDO ES IMPORTANTE LA VIGILANCIA AMBIENTAL PARA EL ÉXITO EN LOS NEGOCIOS? 
MONITOREO AMBIENTAL
….SIEMPRE
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El monitoreo ambiental es el proceso de reunir información sobre el ambiente externo de la organización, analizarla y pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran por medio de dicho análisis. 
Existen dos niveles de fuerzas externas:
 – Factores macro : afectan a todas las organizaciones.
 – Factores micro : afectan a una empresa en particular. 
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2
Analizarla
Pronosticar el efecto de las tendencias que sugiere el análisis
3
PARA REALIZAR EL MONITOREO AMBIENTAL DEBES SEGUIR TRES PASOS:
Reunir información sobre el ambiente 
de una empresa
1
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CONCLUSIONES
¿QUÉ APRENDIMOS HOY? REPASEMOS
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El número de pasos de un Plan de Marketing o también llamado ______________________ depende de _______________, donde el primer paso es el Análisis Situacional.
Proceso de mercadeo
quien lo haga
Ambiente Externo
Ambiente Interno 
interno 
Macroambiente
Microambiente
El ambiente de marketing se divide en 2: ___________________ y ___________________.
El __________ es el ambiente controlable, mientras que el Externo es no controlable y se divide en _________________ y _________________.
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positivos
negativos
conocerlos
analizarlos
NO OLVIDES REVISAR 
EL MATERIAL COMPLEMENTARIO
Todos los factores que se analizan en el entorno de la empresa, ya sea externo o interno podrían ser: __________ , es decir que le favorecen o también podrían ser___________, es decir que le perjudican
Es necesario____________ y ____________ para poder saber cómo y cuánto pueden afectar a al empresa.
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BIBLIOGRAFÍA
ENCUENTRA MÁS
INFORMACIÓN
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Baena Graciá, Verónica. Fundamentos de marketing: Entorno, consumidor, estrategia e investigación comercial, Editorial UOC, 2011.
Cyr, Donald y Gray, Douglas. Marketing en la pequeña y mediana empresa, Editorial Norma, 2004.
Fundamentos de la Mercadotecnia. (2008). Ambiente de la Mercadotecnia
http://www.tumercadeo.com/2008/09/elementos-del-ambiente-de-la.html.
Castillo. R. Graciela. (2010). El Medio Ambiente de la Mercadotecnia. http://es.scribd.com/doc/20394945/El-Medio-Ambiente-de-La-Mercadotecnia
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Ambiente de Marketing
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