30115-S05-CONTENIDOS - July Luo

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MERCADO DE CONSUMIDORES
SESIÓN /5
 
 
SESIÓN /5
MERCADO DE CONSUMIDORES
· Importancia del Conocimiento del Consumidor
· Describir y entender al Mercado de Consumidores
INTRODUCCIÓN
Las empresas se crean para satisfacer las necesidades de las personas, ya que, son ellos los que adquieren la producción de la empresa.
Es por ello, que probablemente una de las primeras preguntas que debemos contestarnos es ¿quién compra?; y lo que nunca debemos olvidar que es LA PERSONA QUIEN REALIZA LA COMPRA. 
Esta persona puede adquirir un bien o servicio para satisfacer necesidades propias o personales o talvez relacionadas con su hogar, su familia, etc. y allí es cuando recibe el nombre de CONSUMIDOR FINAL.
Mientras, que podría pasar también; que esta persona adquiera los bienes o servicios para generar negocio; es decir para su empresa; por lo que sería denominado USUARIO DE NEGOCIOS.
Entonces, diremos que estos mercados están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento, adorno del hogar, etc.
Por lo tanto, podemos hablar de innumerables productos de todo tipo.
Sus características, hábitos, gustos y motivaciones de compra, serán determinantes al definir quién es o quien será el consumidor real (aquel que toma la decisión de compra) 
Se requiere mayor tiempo para su estudio, por la cantidad de información que debe ser analizada debido a la complejidad del consumidor. 
Este capítulo, como todo el curso en su gran parte; está orientado al Consumidor Final; es decir, a aquella persona que realiza la compra para sí misma o su hogar, no para hacer negocio; y es por ello que se le llama Marketing de Consumo.
IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las empresas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercado ayuda a las empresas a mejorar sus campañas de marketing y a ofrecer mejores productos, los beneficiados también son los consumidores al ser usuarios de los productos mejorados gracias a la investigación de mercado.
1. La observación: Es un procedimiento de recopilación de datos e información consistente en utilizar los sentidos para observar hechos y realidades presentes, y a actores sociales en el contexto real (físico, social, cultural, laboral, etc.) en donde desarrollan normalmente sus actividades. Mediante la observación se intentan captar aquellos aspectos que son más significativos de cara al problema a investigar para recopilar los datos que se estiman convenientes. 
2. La encuesta: Es un procedimiento dentro de los diseños de una investigación descriptiva en el que el investigador recopila datos por medio de un cuestionario previamente diseñado, sin modificar el entorno ni el fenómeno donde se recoge la información. Los datos se obtienen realizando un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la población estadística en estudio, integrada a menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, ideas, características o hechos específicos.
3. Entrevista en profundidad: Es básicamente una técnica basada en el juego conversacional. Una entrevista es un diálogo, preparado, diseñado y organizado en el que se dan los roles de entrevistado y entrevistador.
4. Focus Group: Es un método o forma de recolectar información necesaria para una investigación, que consiste en reunir a un pequeño grupo de entre 6 a 12 personas con el fin de contestar preguntas y generar una discusión en torno a, por ejemplo, cualquier tipo de producto, servicio, idea, publicidad, etc.; en un Focus Group las preguntas son respondidas por la interacción del grupo de forma dinámica.
DESCRIBIR Y ENTENDER AL MERCADO DE CONSUMIDORES
Para entender el mercado:
· Debemos saber quién es, y de qué forma las características influyen en sus preferencias de compra.
· Cuáles son los momentos que vive cuando adquiere un producto, a que información está expuesto, y que factores intervienen en su decisión de compra.
¿Quién es el consumidor? 
Características del consumidor: Las preferencias de compra, se encuentran relacionadas a las características del consumidor.
· Edad: Infantes, niños, adolescentes, jóvenes, adultos, ancianos; según la edad, existen preferencia de compra, ejemplo un niño querrá comprar golosinas, un anciano; medicamentos.
· Género: Mujeres y hombres; ejemplo una mujer le interesan los cosméticos, el hombre corbatas.
· Ciclo de vida: Solteros, recién casados, casados con hijos pequeños, casados con hijos jóvenes, casados cuando los hijos se van, casados jubilados.
· Educación e Ingresos: Los limeños que egresaron de una universidad ganan en promedio S/ 2.537, en tanto que quienes tienen estudios superiores en institutos reciben unos S/ 1.484,6. Quienes solo terminaron la secundaria ganan S/ 1.243,9 y quienes no llegaron a la secundaria reciben, en promedio, S/ 998,9.
· Ocupación: Trabaja, estudia, trabaja y estudia, obrero, empleado de oficina, empresario, ama de casa, microempresario, etc.
· Lugar de residencia: Zona rural, zona urbana, zonas frías, zonas tropicales, zonas cálidas, etc.
¿Cómo se comporta el consumidor cuando compra el producto?
Para llegar a entender el Proceso de compra del consumidor; debemos saber que este se encuentra influenciado por la Información y una serie de factores que intervienen sobre el consumidor:
 Fuentes de Información
 Factores que influyen en el proceso: Factores sociales y de grupo / Factores psicológicos
 Proceso de Decisión de Compra.
 Fuentes de información
Cuando el consumidor final piensa o va a comprar generalmente acude con información, esta suele presentarse por medio de dos fuentes:
· Fuentes Comerciales; proveniente de los productores o intermediarios, ellos utilizan mensajes que se trasmiten por TV, revistas, diarios, incluso trabajo en los locales como las degustaciones en el punto de venta. Es toda aquella información que provenga de la empresa por medio de las herramientas de comunicación.
· Fuentes Sociales; proveniente de la familia y amigos; El consumidor solicita o recibe información de sus círculos sociales. Es toda aquella información que NO provenga de la empresa; la brinda la familia, los amigos, conocidos.
 Factores externos e internos del consumidor
Para entender mejor el comportamiento del consumidor empezaremos por examinar las fuerzas sociales y de grupo que influyen en la composición psicológica del individuo y que desempeñan también una función en las decisiones de compra específicas.
Las fuerzas sociales determinan en gran medida la forma en que la persona piensa, cree y actúa. Y las decisiones individuales de compra que se toman (incluidas las necesidades que experimenta), las alternativas que considera y la forma en que las evalúa, también se ven afectadas por estas fuerzas sociales que lo rodean. Éstas, a su vez; impactan sobre la composición psicológica del individuo y todo esto tiene enorme repercusión en cómo la persona percibe el mundo, realiza un aprendizaje, forma ciertas actitudes, etc.… es decir en los aspectos psicológicos. Como lo notarás; aun cuando las estudiamos por separados son factores que suceden en la persona y como estrategas en marketing debemos analizarlas profundamente.
· Factores sociales y de grupo: Son influencias externas
a. Cultura; Conjunto de ideas, comportamientos, símbolos y prácticas sociales, aprendidos de generación en generación a través de la vida en sociedad.
b. Subcultura; Podría decirse que la subcultura es un grupo diferenciado dentro de una cultura. Sus miembros pueden reunirse por diversos motivos, como la edad, la etnia, la identidad sexual, los gustos musicales o la estética, entre otros.
c. Clase social; La clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característicacomún que los vincula social o económicamente
d. Grupos de referencia; Se denomina grupo de referencia a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación o referencia a un individuo
e. Familia y hogar; La familia es un grupo de dos o más unidos por lazos sanguíneos o civiles, que viven juntos en un hogar; de convivencia o de nacimiento, el hogar puede ser una persona, una familia o cualquier grupo que comparten una vivienda.
La vestimenta, la comida, el nivel de gasto, etc., son diferentes por estos factores que influyen en los individuos.
· Factores psicológicos: Son influencias internas. Aquí la función de la psicología es básicamente descubrir las relaciones de estos ante las estrategias del mercado presenta haciendo frente a la propuesta de una sociedad tan dinámica y cambiante como lo es la nuestra que da origen a una serie de nuevas necesidades que los individuos manifiestan y que surgen de la interacción con el medio ambiente.
a. Motivación: Factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la adquisición de un objeto.
b. Percepción: Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Los seres humanos pueden tener diferentes percepciones del mismo estímulo debido a los siguientes procesos perceptuales- Exposición selectiva, Distorsión selectiva y Retención selectiva 
c. Aprendizaje: Es el proceso por medio del cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros comportamientos conexos.
d. Personalidad: Conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona responde a su medio ambiente.
e. Actitud: Son una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado.
 Proceso de compra
Para vender los bienes o servicios de una empresa, se debe conocer cuáles son las características de nuestro consumidor, qué información recibe, qué influencias o factores lo afectan y cuál es su comportamiento en cada paso del proceso de decisión de compra.
Toda decisión de compra requiere un proceso que puede ser más o menos consciente, talvez muy rápido o extremadamente lento; y no es necesario que se efectúe en el mismo lugar o el mismo día. Por ejemplo, si estoy pensando en comprar un auto; probablemente me tarde semanas, pero si un día lluvioso llego al trabajo con mucho frío y quiero un café…talvez sea cuestión de minutos lo que me tarde en la decisión.
Se considera un gran desafío para el mercadólogo, lograr entender cómo toman decisiones los consumidores finales; no sólo porque se encuentran en un constante cambio, sino porque hay una serie de factores que influyen en él al momento de comprar (como ya se ha explicado antes), que el análisis debe ser muy profundo para adaptar sus estrategias a cada situación particular.
Las personas al momento de hacer las compras, entran en un proceso de decisión, buscando la resolución de problemas y atraviesan por una serie de etapas para llegar a una decisión, que se mencionan a continuación:
Hay que considerar, sin embargo, que este proceso no es tan rectilíneo como puede parecer, pues existen otras posibles variaciones, como:
· La persona puede salirse del proceso en cualquier etapa previa a la compra real y abandonar el proceso si la necesidad disminuye o si no encuentra alternativas satisfactorias disponibles.
· Las etapas tienen una duración diferente, pueden entremezclarse y algunas podrían pasarse por alto.
· La persona puede estar simultáneamente en distintas tomas de decisiones, y el resultado de una puede afectar a las otras.
· Etapas del proceso de decisión de compra
1. Reconocer la necesidad. El sujeto reconoce la necesidad, identifica su insatisfacción y busca lo que desea conseguir. El estímulo de estas necesidades se consigue mediante anuncios publicitarios, escaparates, la publicidad en el lugar de venta, etc. También se presenta por un estímulo interno; tengo hambre.
2. Identificar alternativas. El consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de manera pasiva, limitándose a recibir la información del anuncio publicitario. O de manera activa, buscando información en internet, pantallas interactivas o tablets en el punto de venta. Recuerdos de recomendaciones o experiencias pasadas.
	En esta etapa, aparecen dos conceptos importantes:
Podemos tener Competidores de MARCA (competencia directa); productos iguales que pertenecen a diferentes empresas. También existe la Competencia sustituta (o indirecta), productos que sin ser iguales cubren la misma necesidad.
Un ejemplo:
PRODUCTO COMPETIDOR DE MARCA: Si un consumidor tiene la necesidad de salir a divertirse, el servicio que satisface esta necesidad podría ser “ir al cine”.
La competencia de marca seria; Cine Planet, cine UVK, Cinemark, etc.
PRODUCTOS SUSTITUTOS: Si un consumidor tiene la necesidad de salir a divertirse, el servicio que satisface esta necesidad podría ser “ir al cine”.
Los sustitutos a este servicio podrían ser: ir al teatro, ir a un concierto, salir a comer con amigos.
3. Evaluar las alternativas. A partir de toda esta información; pueden ser dos o muchas más opciones; el consumidor hace un balance de las características y beneficios de cada uno de los productos de su lista.
4. Decisión de compra. Este balance será muy importante en la decisión de compra, pero también intervendrán otros factores como las opiniones de las personas influyentes o el deseo de complacer a alguna otra persona. Por tanto, el proceso de la decisión de compra no se puede controlar 100%, pero sí orientar mediante canales de comunicación que den cabida a opiniones que se puedan gestionar de manera controlada.
5. Comportamiento post-compra. Una vez comprado el producto, la satisfacción o la insatisfacción determinará que se repita el acto de compra o que, por el contrario, no vuelva a comprarlo, incluso las recomendaciones dependerán del nivel de satisfacción. 
	
En esta etapa, se puede presentar una situación especial:
Muchas persones suelen padecer de;
La Disonancia Cognoscitiva: Generalmente en ropa y accesorios las mujeres suelen dudar sobre si realizaron la compra apropiada, esto las puede incluso llevar a regresar al establecimiento y cambiar el artículo por otro. En el caso de los hombres se presenta con artículos relacionados con la tecnología; ¿Compré el Televisor apropiado o debí comprar uno más grande?
CONCLUSIÓN
· La investigación de mercados nos permite conocer a nuestro consumidor y las tendencias del mercado
· Las características del consumidor son las que intervienen en los productos que seleccionan.
· El proceso de compra del consumidor, está influenciado por la información y una serie de factores que rodean o se producen en él.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Solomon, M.R. (2013). Comportamiento del consumidor (10ª ed.). Editorial ADDISON-WESLEY
Hoyer Wayne, D. y MacInnis, D. (2010). Comportamiento del consumidor (5ª ed.). Editorial Cengage Learning.
Alonso Rivas, J. y I. Grande Esteban, I. (2010). Comportamiento del consumidor (6ªed.). Editorial ESIC
Ildefonso Grande Esteban, I. (2006). Conducta real del consumidor y marketing efectivo. Editorial ESIC
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