FACTORES PSICOLÓGICOS DE LA COMPRA - Daniel Alberto Gonzalez Ceron

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Contenido 
Contenido ................................................................................................................ 1 
Conducta del comprador ...................................................................................... 2 
Ciclo de influenciadores de compra ..................................................................... 3 
Factores Psicológicos: Procesos Perceptuales ................................................... 5 
Creencias y actitudes ........................................................................................... 6 
Etapas del proceso de decisión ........................................................................... 6 
Diferencias entre necesidades y deseos .............................................................. 8 
El consumidor como individuo ........................................................................... 13 
Factores del proceso de decisión de compra ..................................................... 19 
Comunicación comercial .................................................................................... 24 
Concepto y función de la comunicación ............................................................. 25 
COMPORTAMIENTO DE COMPRA .................................................................. 27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DIPLOMADO VIRTUAL EN: PSICOLOGÍA APLICADA A LA VENTA 
UNIDAD DIDÁCTICA 2: 
HABILIDADES PERSONALES Y SOCIALES 
DEL VENDEDOR 
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Conducta del comprador 
¿Por qué estudiar la conducta del comprador? 
• Para precisar y conocer las necesidades de los clientes. 
• Entender las motivaciones, necesidades y preferencias de los clientes. 
• Para desarrollar nuevos productos, precios, canales, mensajes y otros 
elementos de la mezcla de marketing 
 
¿Qué se estudia en el campo de la conducta del comprador? 
Se estudia la forma como los individuos, grupos y organizaciones seleccionan, usan 
y disponen de bienes, servicios, ideas y experiencias para satisfacer sus 
necesidades y deseos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTIMULOS DE 
MARKETING 
• Producto 
• Precio 
• Plaza 
• Promoción 
OTROS 
ESTIMULOS 
• Económicos 
•Tecnológicos 
• Políticos 
• Culturales 
CARACTERISTICAS 
DEL COMPRADOR 
• Culturales 
• Sociales 
• Personales 
• Psicológicas 
PROCESO DE 
DECISIÓN DEL 
COMPRADOR 
 
• Reconocimiento 
del Problema. 
• Búsqueda de 
información. 
• Evaluación de 
alternativas 
• Decisión de 
compra 
• Conducta 
posterior 
a la compra. 
DECISIÓN DEL 
COMPRADOR 
 
• Selección del 
Producto 
• Selección de 
la marca 
• Selección del 
distribuidor 
• Tiempo de 
Compra 
• Monto de 
compra 
 
 
 
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Ciclo de influenciadores de compra 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FACTORES PERSONALES: 
 
Personalidad y concepto de uno mismo: 
• Autoconcepto real 
• Autoconcepto ideal 
• Autoconcepto de otros 
 
Consumidor
Motivación
Afecto y 
Emociones
Percepcion
Aprendizaje 
y memoria
Actitudes
Personalidad 
y estilos de 
vida
 
 
 
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Clasificación del V.A.L.S. tendencias de los cuatro grupos con mayores 
recursos: 
 
1. Personas que materializan las ideas: Personas activas, de éxito, 
sofisticadas, se adueñan de las situaciones. Sus gustos son cultos por 
productos relativamente caros, orientados a nichos. 
2. Realizados: Maduros, satisfechos, cómodos, pensantes. Prefieren 
durabilidad, funcionabilidad y valor. 
3. Vencedores: Gente de éxito, orientada hacia su carrera y el trabajo. Prefieren 
productos establecidos, de prestigio. 
4. Experimentadores: Jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos, rebeldes. 
Gastan una proporción relativamente alta de sus ingresos en ropa, comida 
rápida, música. 
 
V.A.L.S. tendencias de los cuatro grupos con menos recursos: 
 
1. Creyentes: Conservadores, convencionales tradicionales. Prefieren 
productos conocidos y marcas establecidas. 
2. Esforzados: Inciertos, inseguros, limitados por los recursos. 
3. Personas de Acción: Prácticos, autosuficientes, tradicionales. Prefieren 
productos con un propósito practico y funcional. 
4. Luchadores: Mayores, resignados, pasivos, preocupados. Leales a las 
marcas favoritas. 
 
 
 
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FACTORES PERSONALES: 
 
Personalidad y concepto de uno mismo: 
• Autoconcepto real 
• Autoconcepto ideal 
• Autoconcepto de otros 
 
FACTORES PSICOLÓGICOS: 
 
• Motivación: Un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente como 
para hacer que una persona actúe. 
• Percepción: Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, 
organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen del 
mundo. 
 
Factores Psicológicos: Procesos Perceptuales 
 
• Atención Selectiva: Es el proceso de filtrado de la información. 
• Distorsión Selectiva: Es la tendencia a dar a la información, significados 
personales e interpretar la información de manera que se ajuste a nuestras 
ideas preconcebidas. 
 
 
 
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• Retención Selectiva: Proceso de retención de la información que apoya 
nuestras actitudes y creencias. 
 
Creencias y actitudes 
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo 
Una actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o no, los 
sentimientos emocionales y tendencias de acción hacia un objeto o idea. 
 
Comportamiento El comportamiento de compra está formado por necesidades y 
motivaciones. Los profesionales del marketing son las personas más interesadas 
en conocer qué, cómo, cuándo, dónde y por qué compramos para adelantarse a 
nuestra decisión y conducirnos hacia la elección más favorable para ellos. 
 
Estímulos Todos actuamos según estímulos, que pueden ser modificados por las 
marcas para influir en nuestra decisión final. Por eso resulta clave averiguar lo que 
se esconde tras la mente de los consumidores en el acto de compra. 
 
Etapas del proceso de decisión 
 
1. Reconocimiento del problema: TIP: “Identificar las circunstancias que 
activan la necesidad en el comprador” 
2. Búsqueda de Información: 
• Fuentes personales 
• Fuentes Comerciales 
• Fuentes Públicas 
 
 
 
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• Fuentes de Experiencia 
 
Evaluación de alternativas: 
 
Además, existen diferentes tipos de comportamientos de compra, estos dependen 
del grado de implicación del consumidor en el proceso de compra y del grado de 
diferenciación de las marcas en el mercado: 
 
Diferentes procesos de compra 
 
 Alta implicación del 
cliente 
Baja implicación del 
cliente 
Diferencias 
significativas 
entre marcas 
Comportamiento de 
compra complejo 
-El consumidor busca 
información para estudiar 
Comportamiento de 
búsqueda variada 
-Creencias previas de la 
marca 
Consumidor
NecesidadesBeneficios
PRODUCTOS 
COMO 
CONJUNTO DE 
ATRIBUTOS
(Análisis de 
Atributos)
 
 
 
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la compra y las 
características del 
producto 
-Suele cambiar de marca 
-Empresas poco lideres 
pueden darse a conocer 
mediante promociones 
Pocas diferencias 
entre 
marcas 
Comportamiento de 
compra reductor de 
disonancia 
-Es una compra poco 
frecuente de precio 
elevado 
-Alto riesgo 
-El cliente busca 
información abundante 
para poder decidir 
-Gran importancia 
información postventa 
Comportamiento 
habitual de compra 
-Compra repetitiva 
-No estudia la compra 
-Receptor pasivo de la 
publicidad 
 
Diferencias entre necesidades y deseos y sus implicaciones en el marketing y la 
Publicidad 
 
NECESIDADES 
La noción de necesidad deriva del vocablo latino necessitas. Según se puede 
apreciar al consultar el diccionario de la RAE le término tiene múltiples usos y 
significados…. 
1. f. Impulso irresistible que hace que las causas obren infaliblemente en cierto 
sentido. 
2. f. Aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir. 
3. f. Carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida. 
4. f. Falta continuada de alimento que hace desfallecer. 
 
 
 
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5. f. Peligro o riesgo ante el cual se precisa auxilio urgente. 
6. f. Evacuación corporal de orina o excrementos. 
 
En la década de 1950 El psicólogo estadounidense ABRAHAM MASLOW las 
clasificó como necesidades fisiológicas (grupo que nuclea al alimento, los líquidos 
para saciar la sed, las prendas de vestir y la vivienda); necesidades de seguridad 
(obtenidos a partir de sistemas y vínculos de protección y cuidado), necesidades de 
pertenencia (grupo donde aparecen el afecto, la amistad y el amor); necesidades 
de autoestima (relacionadas al prestigio, la capacidad para valerse por uno mismo 
y la obtención de triunfos); y las necesidades de auto-realización. 
 
Autorización Moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, 
aceptación de hechos, resolución de problemas 
Reconocimiento 
 
Autorreconocimiento, confianza, respeto, éxito. 
Afiliación Amistad, efecto, intimidad sexual 
Seguridad Seguridad física, de empleo, de recursos, moral, familiar 
de salud, de propiedad privada. 
Fisiología Respiración, alimentación, descanso, sexo, homeostasis 
 
DESEOS 
Los deseos se refieren a las cosas que a uno le gustaría tener o experimentar y que 
no son necesidades básicas; ya que el no obtener eso que se desea no implica que 
quien desea se va a morir y reducirá su calidad de vida. 
 
 
 
 
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Lo que uno desea no es esencial para la vida, pero en muchos casos se trata de 
cosas que las personas consideran importantes para ellas. En ciertos casos no es 
fácil categorizar lo que para una persona es un deseo o una necesidad, ya que esto 
puede variar dependiendo de cada quien. 
Por ejemplo, un auto puede ser un deseo para una persona y una necesidad para 
otra que no tienen ningún otro medio de transporte cercano y eficiente. 
 
¿DIFERENCIAS? ACLAREMOS 
La idea de un publicista (o especialista en marketing) es comprender las 
necesidades y deseos del mercado objetivo. Nos referimos a necesidades cuando 
son las cosas más básicas que requieren las personas, como por ejemplo el agua, 
el aire para respirar, ropa y una cobija para el frío, alimentos básicos. 
Estos elementos son esenciales para sobrevivir. Además de esto, las personas 
también tienen necesidades que cubran la entretención, los pasatiempos y la 
educación. 
 
La necesidad en algún momento de transforma en deseo y esto sucede cuando 
queremos cosas específicas para satisfacer la necesidad. Por ejemplo, cuando un 
individuo tiene hambre puede satisfacer esa necesidad comiendo cualquier cosa, 
pero es deseo cuando quiere comer una pizza con extra-queso. Es decir, este sujeto 
necesita comer, pero desea una pizza. 
Es por esto, que es incorrecto pensar que los publicistas “crean” necesidades ya 
que no es así. La necesidad existe desde mucho antes. Lo que hace el publicista 
es influir en los deseos de las personas. Por ejemplo, el publicista podría fomentar 
 
 
 
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la idea que la Coca Cola es el mejor refresco para satisfacer la sed, pero no crean 
la necesidad de tener sed. 
 
 
8 hechos que nos acercan a un conocimiento más profundo de la psicología 
del consumidor y que pueden servir de respuesta a algunos de esos porqués. 
 
1. COMPRAR ES UNA HABILIDAD QUE PODEMOS MEJORAR 
La compra es un proceso cognitivo que parte de la recogida de información para, 
después de su interpretación, concluir en una actuación. Durante la compra todo 
influye: el packaging, la publicidad en el punto de venta, la cartelería... Como 
proceso que es, el consumidor puede entrenarse para mejorar su práctica 
consumista y comprar de forma más eficiente. 
 
2. LOS HOMBRES VEN MENOS OFERTAS QUE LAS MUJERES 
En general, los hombres prestan menor atención a los carteles que anuncian 
ofertas. Prefieren limitarse a lo que dice su lista de la compra. Comprar les 
cansa porque tienen menos costumbre a recibir los estímulos propios de los 
grandes establecimientos. 
Pero las diferencias entre compradores van más allá del sexo. Según un 
estudio de Nielsen, en los cinco continentes se consume de forma diferente. 
Por ejemplo, los consumidores de regiones como Latinoamérica y Asia - 
Pacífico son los que más se ven influenciados por promociones y descuentos. 
3. EL GRADO DE ATENCIÓN VARÍA SEGÚN LA CATEGORÍA DE 
PRODUCTO 
 
 
 
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Existe una clara relación entre el disfrute que asociamos a un producto en 
concreto y las sensaciones que éste nos provoca en la tienda cuando 
estamos dudando si comprarlo o no. Las bebidas alcohólicas como la cerveza 
o el vino producen sensaciones muy positivas en nuestra mente, mientras 
que la compra de productos para el hogar nos genera estrés. 
4. NOS SENTIMOS MÁS CÓMODOS EN TIENDAS DE CONVENIENCIA 
Somos más reacios a las grandes superficies porque visitarlas implica 
caminar y caminar para satisfacer nuestras necesidades. Por este motivo, 
para evitar andar más de lo debido, tendemos a ir directamente a lo que 
queremos. 
Sin embargo, en las tiendas de conveniencia nos sentimos más cómodos. 
No nos importa tanto deambular por sus pasillos y mirar el resto de productos 
que no se encuentran entre nuestras necesidades. 
Esto explica que muchas marcas y productos que se encuentran en su fase 
de lanzamiento elijan para ello este tipo de establecimientos. 
5. A LAS MUJERES LES GUSTA IR ACOMPAÑADAS E INTERACTUAR 
CON LOS PRODUCTOS 
Nos ha quedado claro que los hombres van a lo directo. No emplean su 
tiempo en abrir el bote de champú y decidir si comprarlo o no en función de 
su olor. Esta es una práctica más común entre las mujeres, un sexo más 
propenso a leer las etiquetas y conocer a fondo el producto antes de tomar 
la decisión final. 
6. NOS FIJAMOS EN LOS PRODUCTOS QUE ESTÁN EN ESTANTERÍAS 
VACÍAS 
 
 
 
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Nos fiamos de lo que otros consumidores han comprado antes que nosotros. 
Por eso, las estanteríasparcialmente vacías llaman nuestra atención. 
Tendemos a confiar automáticamente en el criterio de desconocidos y 
nuestra toma de decisión suele verse condicionada por lo que otros han 
consumido previamente. 
7. UNA COMPRA GRANDE SEMANAL ES LO MÁS EFICIENTE 
Son muy pocos los consumidores que tienen tiempo para hacer la llamada 
compra de la semana. La mayoría se dejan caer por las tiendas de 
conveniencia más cercanas casi a diario. A largo plazo, este hábito supone 
una mayor cantidad de tiempo que si sólo visitásemos una gran superficie 
una vez por semana. 
8. LAS COMPARACIONES SON ODIOSAS 
Sucede igual que con las personas. Cuando visitamos una tienda por primera 
vez, nuestra mente tiene una curiosa inclinación por compararla con nuestro 
establecimiento favorito. Tendemos a pensar que tendrá las mismas 
prestaciones y características. 
 
El consumidor como individuo 
Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos y aparentemente 
en las mismas condiciones; sin embargo la forma en que cada uno de ellos 
reconoce, seleccionas, organiza e interpreta es un proceso muy singular, y está 
basado en las necesidades, valores, y expectativas específicos de cada ser 
humano. 
La sensación es definida como la respuesta inmediata de nuestros receptores 
sensoriales ante un estímulo. 
 
 
 
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Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos 
Los receptores sensoriales son: 
 
Los receptores sensoriales son los órganos humanos: 
• Ojos 
• Oídos 
• Nariz 
• Boca 
• Y Piel que reciben insumos sensoriales. 
 
Sus funciones sensoriales consisten en observar, escuchar, oler, gustar y tocar. 
Todas esas funciones se activan, ya sea en forma individual o combinada, para 
la evaluación, la adquisición y el uso de la mayoría de los productos de consumo. 
 
Ejemplos de estímulos Todas las funciones sensoriales se activan, en forma 
individual o combinada, para la evaluación, la adquisición y el uso de la mayoría 
de los productos de consumo. La sensibilidad de cada individuo frente a un 
estímulo varía, dependiendo de la calidad de los receptores sensoriales 
(órganos de los sentidos), y con la cantidad-intensidad del estímulo al que se 
exponga. 
Ej. Un hombre ciego podría tener el sentido del oído desarrollado más que una 
persona invidente, que le permitiría escuchar sonidos que el individuo promedio 
no detectaría. 
 
 
 
 
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Percepción 
Se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, 
organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y 
coherente el mundo. Se afirma que así es “como vemos el mundo que nos rodea” 
 
Percepción - esquemas cognitivos previos + nueva información - futura 
percepción - significado a los objetos 
 
FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 
El consumidor como individuo 
Necesidades: 
• Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con 
relación a una situación que desea alcanzar 
• Biológicas o psicológicas 
• Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos 
• Consumidores: necesidades de naturaleza económica 
Motivaciones: 
• Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y 
conduce a un determinado comportamiento de compra 
• Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones 
• Diferencias entre motivaciones y motivos de compra 
• Motivos y motivaciones de compra: Varían según la edad, personalidad, 
cultura, clase social, etc. 
 
 
 
 
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Percepción: 
• Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes: 
Exposición selectiva • Atención selectiva • Comprensión selectiva • Retención 
selectiva 
• Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos 
• Imágenes, símbolos y significado 
 
Actitudes: 
• Predisposiciones estables hacia marcas o productos 
• Se basan en las creencias de los consumidores 
• Son razones primarias del comportamiento 
• Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta 
 
Como no todos los psicólogos están de acuerdo en cuanto a la manera en que se 
produce el aprendizaje, resulta difícil encontrar una definición del aprendizaje que 
goce de la aceptación general. No obstante, desde una perspectiva del marketing, 
el aprendizaje se define como el proceso mediante el cual los individuos adquieren 
el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican 
en su comportamiento futuro. Es importante destacar varias cuestiones de esta 
definición. 
La función de la experiencia en el aprendizaje no significa que éste se persiga 
siempre de manera deliberada. Aunque gran parte del aprendizaje es intencional 
(es decir, se adquiere como resultado de una afanosa búsqueda de información), 
 
 
 
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también buena parte del aprendizaje es de carácter incidental, pues se obtiene por 
accidente o sin mucho esfuerzo. 
 
En términos generales existen que ciertos elementos básicos deben estar presentes 
para que ocurra el aprendizaje. Tales elementos son 
1. motivación, 
2. señales, 
3. a) respuesta y .b) reforzamiento. 
 
MOTIVACIÓN 
• Descubrir los motivos del consumidor es la tarea primordial del 
marketing/publicidad 
• Si conocemos los motivos podemos diseñar estrategias que permitan 
mostrar a los segmentos de consumidores motivados por qué y de qué 
manera nuestros productos satisfacen sus necesidades. 
• Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la vez, 
estimula el aprendizaje. 
• El grado de relevancia, o involucramiento, determina el nivel de motivación 
del consumidor en la búsqueda de conocimientos o información de bienes o 
servicios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SEÑALES 
• Las señales son los estímulos que dan dirección a los motivos. 
• El anuncio es la señal, o el estímulo, que sugiere una forma específica de 
satisfacer un motivo importante. 
• En el mercado, el precio, el estilo, el empaque, la publicidad y las 
exhibiciones en las tiendas sirven como señales que ayudan a los 
consumidores a satisfacer sus necesidades mediante productos específicos. 
• Cuando son consistentes con las expectativas del consumidor, las señales 
sirven para dirigir los impulsos de éste. 
 
RESPUESTA 
• La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o una señal es 
(cómo se comportan), constituye su respuesta. 
• El aprendizaje llega a producirse aun cuando las respuestas no se 
manifiesten abiertamente. 
• Una respuesta no está vinculada con una necesidad en forma unívoca. 
• De hecho una necesidad o un motivo podrían generar una amplia variedad 
de respuestas. 
• Por ejemplo, hay muchas formas de responder a la necesidad de realizar 
ejercicio físico, además del gimnasio. 
• Las señales proporcionan cierta dirección, aunque muchas de ellas compiten 
por atraer la atención del consumidor. 
 
 
 
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• La repuesta de éste depende, en gran medida, de su aprendizaje previo, y 
éste, a la vez, dependerá de cómo se hayan reforzado anteriormente las 
respuestas relacionadas. 
 
REFORZAMIENTO 
• El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta específica 
vuelva a ocurrir en el futuro, como resultado frente a ciertos estímulos o 
señales particulares. 
• Si un consumidor se siente gratificado al disfrutar con un producto o servicio 
adquirido, ese individuo habría aprendido a asociar la compra con un 
sentimiento placentero y, por lo tanto, es probable que repita la conducta 
aprendida se convierta en un cliente leal. 
Factores del proceso de decisión de compra 
 
Cultura 
• Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos 
como miembros de una sociedad 
• La forma característica de vida de un grupo de personas, su plan global de 
vida. 
• En términos de marketing, existen 2 tipos de componentes en la cultura: 
Materiales (productos y servicios que son generados y consumidos) 
No materiales (ideas, costumbres, creencias, hábitos de las personas) 
 
 
 
 
 
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• Medios más habituales de transmisión de la cultura: 
La Familia 
Las instituciones educativas 
Los medios de comunicación 
 
Características de la cultura: 
• La cultura es adaptativa, cambia de manera gradual y constante. 
• La cultura es organizada e integrada. 
• La cultura tiene carácter prescriptivo, formada por normas, reglas, directrices 
sociales que determinan el comportamiento apropiado y aceptado. 
• La cultura es dinámica y cambia a lo largo del tiempo (roles de hombres y 
mujeres, por ejemplo) 
 
Características de la subcultura: 
• Dentro de una determinada cultura se pueden encontrar segmentos de 
población que por sus costumbres y valores más homogéneos constituyen 
subculturas. 
• Principalmente son variables sociodemográficas: 
▪ Raza 
▪ Edad 
▪ Religión 
▪ Sexo 
 
 
 
 
 
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Clase Social 
• Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin 
conciencia de grupo ni consistencia real. 
• Segmentos jerarquizados de la población 
• Distinciones jerárquicas que permiten estratificar s los individuos o grupos de 
una sociedad. 
• División clásica: clase alta, media y baja. 
• Para el marketing la clase social es un subgrupo cultural formado por 
personas que tienen comportamientos de consumo similares. 
 
Características de las clases sociales: 
• Las clases sociales tienen status. 
• Las clases sociales son multidimensionales (diversos componentes: 
ingresos, empleo, vivienda). 
• Las clases sociales son jerarquizadas, lo que no impide movilidad social (tipo 
de sociedad, nivel de desarrollo, estructura política). 
• Las clases sociales limitan el comportamiento. 
• Las clases sociales son homogéneas. 
• Las clases sociales son dinámicas (abiertas o cerradas). 
 
Grupo social 
Conjunto de personas pertenecientes a una misma sociedad, que se relacionan con 
el fin de alcanzar unos objetivos comunes y compartir los mismos intereses, por lo 
tanto comparten ideas y condicionan sus compras. 
 
 
 
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Clasificación: 
• Por grado de participación personal: 
• Grupos primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de colegio, trabajo) 
• Grupos secundarios (profesional, religiosa, sindical) 
• Por grado de organización: 
• Formales 
• Informales 
• Por su pertenencia: 
• Grupos de Pertenencia, el individuo, voluntariamente o no, toma parte por 
sus características socioeconómicas u otros aspectos personales. 
• Grupos de Referencia, el individuo no pertenece, pero de los que le gustaría 
formar parte o asemejarse. 
También condicionan su comportamiento individual, el deseo de parecerse: 
• Con contacto directo (jefes, mandos, directivos, amigos) 
• Sin contacto directo (deportistas, artistas, famosos) 
 
 INFORMALES FORMALES 
PRIMARIOS FAMILIA 
AMIGOS 
GRUPOS DE TRABAJO 
GRUPOS DE ESTUDIANTES 
SECUNDARIOS GRUPOS DE DEPORTISTAS 
PEÑAS 
SINDICATOS 
PARTIDOS POLÍTICOS 
 
 
 
 
 
 
 
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UNIDAD DIDÁCTICA 2: 
HABILIDADES PERSONALES Y SOCIALES 
DEL VENDEDOR 
DOCUMENTO: FACTORES PSICOLÓGICOS DE LA COMPRA 
Pág. 23 
 
Grupo Pertenencia 
 
Familia 
• Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de 
comportamiento. 
• Grupo de pertenencia con mayor influencia desde la infancia en los 
individuos, refleja decisiones de consumo conjuntas e individuales. 
• Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario. 
• Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra (familia pareja 
sola sin hijos, pareja con hijos, parejas con nido vacío, ancianos, etc.) 
Influencias interpersonales 
• Grupos de pertenencia y de referencia 
• Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y 
participación 
• Líderes de opinión 
 
 
ENTORNO SOCIAL Grupo Pertenencia: 
PRODUCTO 
MARCA Mínima Influencia Elevada Influencia 
Elevada Influencia Primera Necesidad 
Consumo público 
Marca fuerte 
Productos de lujo 
Consumo público 
Producto/Marca fuerte 
Mínima Influencia Primera Necesidad 
Consumo privado 
Producto/Marca débil 
Productos de lujo 
Consumo privado 
Producto fuerte 
 
 
 
 
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Comunicación comercial 
 
FACTORES DE SITUACIÓN 
• Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras 
y el consumo de los productos 
▪ Presentación y ubicación física del producto 
▪ Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el 
establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador 
▪ Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o 
planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas 
▪ Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto 
▪ Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: 
merchandising 
▪ Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién 
▪ Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones 
especiales, presiones de tiempo o cambio de planes 
▪ Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de 
gran influencia y pueden modificar el comportamiento 
▪ La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento 
de la compra 
▪ Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al 
salir de viaje, etc. 
 
 
 
 
 
 
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FACTORES DE EMPRESA 
• PRODUCTO 
• PRECIO 
• DISTRIBUCIÓN 
• COMUNICACIÓN 
 
Concepto y función de la comunicación 
 
• La comunicación es el proceso de transmisión de información que pone en 
contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la 
utilización de un código y en un contexto conocido por ambos y transferido a 
través de un canal que lo conduce. 
• Objetivos: informar - persuadir - recordar 
• Público objetivo: interna - externa - global 
• Formas de expresión: verbal - no verbal • Formade establecer contacto: 
personal – masiva 
 
TIPOS DE COMUNICACIÓN 
• Público objetivo: 
▪ Interna: dentro de la empresa. 
▪ Externa: fuera de la empresa. 
▪ Global: externa e interna. 
▪ Integral: imagen corporativa a largo plazo. 
 
 
 
 
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• Forma de establecer contacto: 
▪ Personal: relación directa y respuesta inmediata posible. 
▪ Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil. 
• Formas de expresión: 
▪ Verbal: oral o escrita. 
▪ No verbal: lenguaje corporal, logotipos. 
 
Tipos de decisiones y comportamiento 
• Factores del entorno, diferencias personales y factores de situación influyen 
en la decisión en función de la implicación del consumidor con la compra: 
▪ Alta implicación: decisiones según el modelo general de 
comportamiento 
▪ Baja implicación: proceso más simple, puede influir la notoriedad o la 
marca. 
En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidades de decisión: 
• Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de 
compra (suavizante de la ropa) 
▪ Las empresas buscan notoriedad 
▪ El consumidor requiere información sobre el precio y el lugar 
• No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda, 
comportamiento de compra complejo 
▪ Compra de alta implicación, necesidad de información 
▪ La primera compra de un producto caro (ordenador) 
• Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información adicional 
 
 
 
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• Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte 
 
Decisiones de compra del consumidor 
Elección del producto 
Elección de la marca 
Elección del establecimiento 
Momento de compra 
Cantidad de compra 
 
COMPORTAMIENTO DE COMPRA 
 
MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV 
 
• La compra actual está condicionada por la compra o compras 
anteriores 
• La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje de 
compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas 
• Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y su situación 
final a medio y largo plazo 
• Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se 
determinan en función de las cuotas del periodo anterior y las 
fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz de 
transición considerada estacionaria en el tiempo