Stakeholders-1-12

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DIPLOMADO VIRTUAL EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS 
ORGANIZACIONES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS 
ORGANIZACIONES 
Stakeholders 
ORGANIZACIONES 
 
 
 
 
 
Se espera que, con los temas abordados en la guía didáctica del módulo 2: 
Stakeholders, el estudiante logre la siguiente competencia específica: 
➢ Identificar los grupos de interés más comunes en una organización y cuáles 
se relacionan con la empresa o negocio que se desea gestionar. 
 
 
 
 
 
 
Los contenidos temáticos, para desarrollar en la guía didáctica del módulo 2: 
Stakeholders, son: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ilustración 1: caracterización de la guía didáctica. 
Fuente: autora. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS 
ORGANIZACIONES 
Tema 1: Grupos de Interés o Stakeholders 
 
 
 
 
El término stakeholder fue propuesto por el filósofo estadounidense Robert 
Edward Freeman en la década de los 80 y hace referencia de manera general al 
grupo de personas que se ven impactadas positiva o negativamente por las 
acciones de una empresa, también conforman los stakeholders aquellos grupos que 
pueden influir en la consecución de los objetivos de esta. 
«Este concepto cobra valor si pensamos que las acciones de una empresa 
no solo influyen en sus dueños y trabajadores, sino también en terceros como sus 
proveedores, su competencia, sus clientes». (Tomas, 2020, párr. 2) 
 
Tipos de stakeholders 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ilustración 2: stakeholders primarios y secundarios. 
Fuente: autora, adaptada de Tomas (2020). 
 
Dentro de los stakeholders primarios se encuentran: 
• Accionistas o shareholders: facilitan el capital que es imprescindible para 
poner en marcha la empresa. 
• Socios corporativos: comparten los mismos intereses relacionados con el 
beneficio. 
 
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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS 
ORGANIZACIONES 
• Trabajadores: aportan la fuerza laboral para que la empresa pueda ofrecer 
sus productos y servicios. 
• Clientes: sin ellos el proyecto no sería viable. 
Por otra parte, los stakeholders secundarios son: 
• Competencia: otras organizaciones que ofrecen productos y servicios 
similares o que pueden sustituir lo que ofrece la empresa. 
• Mercado: toda actividad económica que influye en el mercado y, por ende, 
impacta la empresa. 
• Medios de comunicación: informan acerca de la actividad de la 
organización. 
• Proveedores y subcontratistas: aunque no trabajen directamente en la 
empresa, su actividad económica depende de ella. 
• Partidos políticos, iglesias y sindicatos: tienen diferentes intereses 
relacionados con la legalidad, el respeto a los valores o los derechos sociales 
y laborales (Tomas, 2020). 
Los stakeholders o grupos de interés también se pueden dividir de acuerdo 
con la relación que tienen con la empresa, así: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ilustración 3: stakeholders internos y externos. 
Fuente: autora, adaptada de Tomas (2020). 
 
 
 
 
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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS 
ORGANIZACIONES 
Tema 2: Gestión de los Stakeholders 
 
 
Una vez identificados y segmentados los públicos, se deben seleccionar y 
priorizar los que se van a relacionar directa o indirectamente con la empresa. 
Esta categorización requiere un análisis de situación de la significación de 
cada público potencial para el cliente u organización. La importancia de un público 
potencial está determinada por su grado de influencia, prestigio, poder (o quizás 
necesidad) y por su nivel de implicación con el cliente u organización. 
Las siguientes son las cuatro preguntas que es necesario plantearse a la hora 
de seleccionar y priorizar los públicos: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ilustración 4: selección stakeholders. 
Fuente: autora. 
 
Además de identificar cuáles son los grupos de interés que se relacionan con 
la empresa, es necesario definir hasta dónde llega la responsabilidad de esta con 
cada grupo para gestionarlo de manera adecuada. 
Linda O’Riordan y Jenny Fairbrass (2008), citadas por Glotzer (2012), 
desarrollaron un modelo para establecer los escenarios que se deben tener en 
cuenta para gestionar un público, entendido como la manera de dirigir o administrar 
dichos públicos. 
 
 
 
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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS 
ORGANIZACIONES 
El modelo plantea que lo primero para considerar ser efectivos en el diálogo 
con stakeholders es la credibilidad de la empresa en el entorno que se desenvuelve. 
Ese entorno está compuesto por cuatro elementos: el contexto, los eventos, los 
stakeholders y las respuestas del management (Glotzer, 2012). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ilustración 5: diálogo con stakeholders. 
Fuente: autora, adaptada de Tomas (2012). 
 
• El componente contexto hace referencia al ambiente en el que se da la 
relación entre la empresa y los grupos de interés. Comprende las 
circunstancias de tipo político, histórico, cultural, económico que envuelven 
a los actores, la influencia de los medios, la efectividad de la presión de cada 
stakeholder, la competencia, la estructura de la industria, etc. 
• El componente stakeholder lo constituyen la identificación y el análisis de 
los factores que inciden en el diálogo con los grupos de interés dentro del 
contexto de situación abordado. En primera instancia, se busca identificarlos 
y priorizarlos, para luego suplir las expectativas de cada uno de ellos. Las 
expectativas están supeditadas al tamaño de la organización, su grado de 
éxito y renta, el tipo de empresa e industria, la cultura organizacional, el 
sistema de gobierno corporativo, entre otros factores. 
• El componente evento contempla la posibilidad de que, sin considerar un 
contexto favorable o desfavorable en general, la interacción con un grupo de 
interés puede verse alterada por un evento determinado. Por ejemplo: la 
aparición o desaparición de una línea de productos o proceso, la aparición 
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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS 
ORGANIZACIONES 
pública de algún grupo afectado de manera adversa, como pobres, ancianos, 
niños, entre otros. 
• La respuesta del management, por último, incluye la idea de la importancia 
de la planificación estratégica y la acción del management acerca del diálogo 
con los grupos de interés. La dirección de la empresa debe diseñar e 
implementar un modelo que permita la toma de decisiones para aquellos que 
llevan a la práctica el relacionamiento con los stakeholders. Dichas acciones 
han de fundamentarse en una noción clara sobre el alcance de las 
obligaciones de la empresa, la gestión de riesgos, la imagen corporativa, la 
delimitación de objetivos, el respeto de las opiniones, entre otros elementos. 
(Glotzer, 2012, párr. 4-7) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Imagen: Freepik. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS 
ORGANIZACIONES 
Tema 3: Relacionamiento Público 
 
 
 
 
Las relaciones públicas reconcilian los intereses de las organizaciones y los 
públicos a través de la gestión de las relaciones organización-público. En este 
sentido, el enfoque relacional define a las relaciones públicas como la función 
gerencial que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas 
entre una organización y los públicos de los cuales depende su éxito o 
fracaso. (Cutlip et al., 1994; citados por Peña, 2012) 
Desde esta perspectiva, el relacionamiento público se convierte en una 
herramienta que permite establecer relaciones entre los públicos de la organización 
(quienes impactan o se ven impactados por ella), de manera que ambas partes 
tengan una ganancia con la acción misma de la empresa. 
 
Funciones de las relaciones públicas 
El profesional en relaciones públicas tiene cuatro funciones básicas, estas 
son: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ilustración 6: stakeholders internos y externos. 
Fuente: autora. 
 
 
 
 
 
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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA ENLAS 
ORGANIZACIONES 
 
 
 
 
 
Todas las anteriores funciones son esenciales para la comunicación 
estratégica en las organizaciones; sin embargo, se va a profundizar en la función 
de mediador de comunicación, como la herramienta que va a permitir establecer 
relaciones importantes entre la empresa y los públicos. 
El mediador de comunicación (communication facilitador) «sirve como 
enlace entre una organización y sus públicos, su función es la de realizar una 
comunicación bidireccional, facilitar el intercambio y el entendimiento mutuo, 
eliminar barreras a la comunicación y mantener abiertos los canales de 
comunicación». (Castillo, 2010, p. 25) 
Por tanto, el mediador es la «persona encargada de sustentar una relación 
constante con el entorno para que, a partir de ese contacto, sepa discernir 
las modificaciones que están aconteciendo en el contexto en el que actúa la 
organización». (Castillo, 2010, p. 25) 
Las relaciones públicas juegan entonces un papel fundamental en el centro 
de una organización, ya que se convierten en soporte de la gestión estratégica de 
la comunicación en cualquier empresa. Se trata de conocer, gestionar e investigar 
los diferentes publicos que puede tener una organización. De esta manera, el 
proceso de las relaciones públicas se puede trabajar en cuatro pasos básicos: 
1. Investigación: la investigación en este caso agrupa tres aspectos del 
proceso general de las relaciones públicas: 
a. El cliente o la organización para el cual se elabora el proyecto. 
b. La oportunidad o el problema que explica el proyecto en ese momento. 
c. Todos los públicos objetivos a los cuales se dirigen los mensajes del proyecto 
de relaciones públicas (Xifra y Lalueza, 2009). 
2. Metas y objetivos: en el proceso de las relaciones públicas es importante 
tener unos lineamientos que van a ser la ruta para todo el planteamiento, 
estos son las metas. Las metas son más amplias y abstractas y no pueden 
ser directamente evaluadas, mientras que los objetivos, derivados de las 
metas, son claros, medibles, realistas y temporalizados; de tal manera que la 
consecución de un objetivo contribuye a alcanzar una meta (Xifra y Lalueza, 
2009). 
 
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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS 
ORGANIZACIONES 
 
 
 
 
 
La meta es una circunstancia descrita como si ya se hubiera logrado. Se 
distingue por el uso del futuro y responde a la pregunta: ¿cuál queremos que 
sea la última circunstancia como resultado de la ejecución del proyecto de 
relaciones públicas? (Xifra y Lalueza, 2009). 
3. Estrategia: la estrategia quiere responder a cómo vamos a lograr los 
objetivos propuestos. Los métodos para lograr los objetivos, la creatividad de 
estos, su viabilidad, factibilidad y la persuasión son los componentes de la 
estrategia. Cada objetivo debe tener una estrategia que describe cómo se 
logrará el objetivo. Normalmente, se requiere más de una estrategia para 
alcanzar un objetivo (Xifra y Lalueza, 2009). 
4. Evaluación y control: la evaluación se refiere a un proceso de control 
continuo. Se recomienda iniciar el proceso evaluativo de manera periódica 
durante todo el proyecto, para, en su caso, ajustar la ejecución de este en 
función de los resultados obtenidos en estas evaluaciones. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS 
ORGANIZACIONES 
 
 
 
 
Ahora que hemos revisado los contenidos del segundo módulo del diplomado 
en Comunicación Estratégica en las Organizaciones, puedes seleccionar tus 
stakeholders y plantear a modo de reflexión cómo serían tus relaciones con esos 
públicos. 
Nota: este ejercicio no es calificable ni debe cargarse a la plataforma. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS 
ORGANIZACIONES 
 
 
 
 
Castillo, A. (2010). Introducción a las relaciones públicas. Instituto de Investigación 
de Relaciones Públicas [IIRP]. https://www.uma.es/media/files/libropr_1.pdf 
Glotzer, J. (2012, 24 de octubre). Modelo avanzado de gestión de stakeholders 
(grupos de interés). Verant. 
https://verantrse.tumblr.com/post/34226849767/modelo-avanzado-de- 
gesti%C3%B3n-de-stakeholders-grupos 
Peña, J. (2012). Análisis de la relación público-organización entre la comunidad de 
los límites y la fundación proyecto Tití a partir de sus iniciativas de 
desarrollo local [Tesis de maestría]. Repositorio Institucional Universidad 
del Norte. 
https://manglar.uninorte.edu.co/bitstream/handle/10584/5790/Analisis.pdf?s 
equence=1&isAllowed=y 
Tomas, D. (2020, 2 de junio). ¿Qué son los stakeholders y cómo afectan a tu 
empresa? Cyberclick. https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-son-los- 
stakeholders-y-como-afectan-a-tu-empresa 
Xifra, J., y Lalueza, F. (2009). Casos de relaciones públicas y comunicación 
corporativa. Pearson Prentice Hall. https://www.auditorlider.com/wp- 
content/uploads/2019/06/Casos-de-Relaciones-Publicas-y-Comunicacion- 
Corporativa-Jordi-Xifra-y-Ferran-Lalueza.pdf 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS 
https://www.uma.es/media/files/libropr_1.pdf
https://verantrse.tumblr.com/post/34226849767/modelo-avanzado-de-gesti%C3%B3n-de-stakeholders-grupos
https://verantrse.tumblr.com/post/34226849767/modelo-avanzado-de-gesti%C3%B3n-de-stakeholders-grupos
https://manglar.uninorte.edu.co/bitstream/handle/10584/5790/Analisis.pdf?sequence=1&isAllowed=y
https://manglar.uninorte.edu.co/bitstream/handle/10584/5790/Analisis.pdf?sequence=1&isAllowed=y
https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-son-los-stakeholders-y-como-afectan-a-tu-empresa
https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-son-los-stakeholders-y-como-afectan-a-tu-empresa
https://www.auditorlider.com/wp-content/uploads/2019/06/Casos-de-Relaciones-Publicas-y-Comunicacion-Corporativa-Jordi-Xifra-y-Ferran-Lalueza.pdf
https://www.auditorlider.com/wp-content/uploads/2019/06/Casos-de-Relaciones-Publicas-y-Comunicacion-Corporativa-Jordi-Xifra-y-Ferran-Lalueza.pdf
https://www.auditorlider.com/wp-content/uploads/2019/06/Casos-de-Relaciones-Publicas-y-Comunicacion-Corporativa-Jordi-Xifra-y-Ferran-Lalueza.pdf