Resumen de Ansolabehere, Iyengar, Simon _ Valentino (1994)

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Resumen de Ansolabehere, Iyengar, Simon _ Valentino (1994) 
 
Does Attack Advertising Demobilize the Electorate? 
 
▪ Los autores refieren a los efectos en los niveles de votos (turnout) de campañas 
electorales negativas usando un diseño experimental en el cual el tono de la campaña 
es manipulado, dentro de un contexto audiovisual idéntico 
▪ Encuentran que la exposición a campañas negativas bajaron los niveles de intención de voto 
por un 5 % 
▪ Luego, los autores replican este resultado en un análisis agregado sobre el nivel de voto y el 
tono de campaña en las elecciones del Senado Americano en 1992 
▪ Muestran, finalmente, que los efectos de- movilizadores de campañas negativas están 
acompañados de un sentido debilitado sobre la eficacia política: los votantes que 
observan campañas electorales negativas se vuelven mas cínicos sobre la sensibilidad 
de los oficiales públicos y el proceso electoral 
 
▪ Generalmente, es dado por sentado que las campañas políticas aumentan el involucramiento 
de los ciudadanos tanto en las elecciones como en su nivel de información sobre temas 
actuales y la conciencia de que sus opiniones importan 
o La actividad de campaña, entonces, habilita a los partidos y los candidatos a movilizar 
sus electorados 
▪ El nivel de voto entonces, se supone que aumenta directamente con el nivel de estimulación 
política a la cual el electorado es expuesto 
▪ Sin embargo, el argumento de que las campañas electorales son inherentemente 
estimulantes puede ser cuestionado 
o Desde los años 50 que aumento el uso de la TV, radiofusión, campañas políticas pagas 
etc, como herramientas a la disposición de los políticos para apelar a sus publicos 
▪ Hoy en dia, el proceso electoral premia a aquellos candidatos cuyas habilidades son retoricas, 
antes que sustantivas, y cuyas vidas privadas, antes que sus lazos partidarios, posiciones 
políticas y experiencias gubernamentales, pueden sobrevivir el escrutinio de los medios 
▪ Las campañas se han vuelto hostiles y feas 🡪 frecuentemente, candidatos critican y 
desacreditan a sus oponentes antes de promover sus propias ideas y programas 
▪ “attack advertising” o campañas negativas, se han convertido en la regla antes que la 
excepción 
▪ dados los cambios en las estrategias electorales y la emergencia de campañas negativas como 
una estampa de las campañas modernas 🡪 es un tiempo para cuestionar en que medida 
estas efectivamente estimulan la participación ciudadana en el proceso electoral 
▪ muchos trabajos han estudiado la relación entre las campañas electorales y la participación 
política ciudadana, con resultados inconsistentes 
o unos encontraron que no tenían efectos negativos en el turnout 🡪 pero usaron 
estudiantes de colegio y candidatos ficticios en un contexto escolar 
o otros encontraron que campañas negativas reducen las actitudes postitivas hacia 
ambos candidatos 🡪 pero usaron una muestra muy pequeña 
o otros encontraron que directamente no tenia efectos 
▪ los autores re- examinaran esta relación 
▪ consideramos que las campañas pueden ser movilizadores o de – movilizadoras, 
dependiendo de la naturaleza del mensaje que generan 🡪 usando, entonces un diseño 
experimental que manipula el tono de las campañas, dejando todas las otras variables de la 
campaña constantes 
▪ demuestran que la exposición a campañas negativas por si mismas reducen la participación 
ciudadana en las elecciones. Luego, reproducen este resultado demostrando que el nivel 
de voto en las elecciones del Senado americano en 1992, se vio significativamente 
reducido cuando el tono de la campaña era negativo 
▪ finalmente, los autores exponen para los efectos de – movilizadores de las campañas 
negativas 
 
diseño experimental 
 
▪ existe una vasta literatura sobre los efectos de las campañas en la opinión publica 🡪 sin 
embargo, mucha de esta posee limitaciones metodológicas 
o las limitaciones de las encuestas de opinión como base para identificar los 
efectos de la comunicación de masas han sido documentadas 🡪 pero dichas 
encuentras no siempre pueden examinar de manera confiable dichos efectos 
o mucha de esta literatura es poco valida 🡪 el uso de candidatos ficticios, por ejemplo, 
hace que se aleje mucho de la realidad 
o trabajos previos no iluminan sobre la interconexión entre la información y 
preferencias de los votantes, previamente a las elecciones y su recepción a dichas 
campañas 
▪ para poder hacer frente a estas limitaciones de trabajos anteriores, los autores desarrollaron 
un diseño experimental realista y riguroso para examinar los efectos del tono o 
valencia de la campaña en la opinión publica y el voto 
o el tono / valencia refiere a si la campaña electoral hace énfasis en los aspectos 
positivos o negativos del candidato oponente 
▪ los estudios de los autores tomaron lugar durante (es decir, al mismo tiempo) que las 
campañas electorales de 1992 para el Senado – en california 
▪ características: 
o se usaron candidatos reales, y votantes reales 
o las manipulaciones experimentales fueron producidas de forma profesional y de 
forma NO INTRUSIVA 🡪 introdujeron la campaña en un noticiero local de 15 minutos 
▪ el aspecto mas distinctivo de su diseño fue su habilidad para capturar los efectos causales 
de un elemento particular de la campaña electoral. El resto de los elementos, excepto el 
tono o valencia , y el candidato eran iguales en ambas campañas 
▪ los observantes miraron una campaña electoral de 30 segundos que atacaba o promovía las 
cualidades del candidato oponente 🡪 la campaña tenia dos formatos: positivo y negativo 
o sin embargo, los elementos visuales quedaron constantes, usando el mismo 
anunciador – y de esta forma limitando las diferencias entre ambas campañas 
únicamente al tono 
▪ el diseño experimental tenia entonces, un alto nivel de control sobre el tono de la campaña, 
en comparación con trabajos anteriores 🡪 dado que las campañas que los observantes 
miraron eran idénticas en todo el resto de los elementos, cualquier diferencia puede 
ser atribuida al tono de la propaganda política 
 
el contexto de campaña 
 
▪ sus experimentos abarcaron una serie de campañas, incluyendo las elecciones a gobernador 
de 1990 en California, campañas para senadores y “majo” en los Angeles 
▪ las campañas que examinaron todas estaban caracterizadas por una amplia publicidad y en 
la mayoría de los casos, el uso de publicidades negativas 
▪ las campañas electorales de 1992 para el Senado trataban principalmente sobre la 
competencia y la integridad personal de los candidatos opuestos 🡪 se los referia como 
“honestos” o “dishonestos” y se remarcaban sus “habilidades, determinación y liderazgo” 
▪ otro tema recurrente durante las campañas para el Senado era el desempleo 🡪 todos los 
candidatos hacían énfasis en que prometían revertir la situación económica 
▪ en suma, las campañas experimentales trataron una variedad de temas y propagandas 🡪 
en su contenido, las campañas electorales reflejaban de forma muy cercana a las campañas 
usadas por los candidatos 
 
procedimientos y sujetos 
 
▪ los sujetos fueron reclutados por multiples métodos incluyendo flyers, propagandas en el 
diario local, anuncios en diarios de empleo etc. 🡪 se les pagaba a los sujetos que participaban 
15 $ 
▪ la muestra no fue seleccionada de forma completamente aleatoria pero los participantes se 
parecían a la composición de población del área de Los Angeles 
o 56 % eran hombres 
o 53 % eran blancos 
o 26 % eran negros 
o 12 % eran hispánicos 
o 10 % eran asiáticos 
o 49 % de los participantes dijeron que eran afiliados con el partido democrático y 24 
% con el partido republicano. 21 % eran independientes 
▪ los experimentos fueron conducidos en dos locaciones distintas: el Oeste de Los Angeles 
(principalmente un área democrática) y Costa Mesa – un suburbio de Los Angeles – 
(principalmente republicano) 
▪ las instalaciones experimentales eran idénticas en ambas locaciones▪ las sesiones experimentales estaban disponibles de lunes a sábado desde las 10 am hasta las 
8 pm 🡪 una sesión típica incluía 2 / 3 participantes 
▪ al arribar, los participantes eran entregados un documento con instrucciones informándoles 
que el trabajo incluia percepción selectiva y novedades locales. Completaban un 
cuestionario, en lo que refería a su contexto socio- económico, actividades, interés político 
▪ luego, los participantes eran llevados a un cuarto donde miraban un video de 15 minutos con 
novedades locales 
▪ las campañas experimentales eran insertadas en el primer break comercial en la mitad del 
video 
▪ tras mirar el video, los participantes completaban un cuestionario relativamente extenso 
sobre sus opiniones y creencias sobre cuestiones de campañas y sobre su intención de voto 
▪ tras terminar, se les pagaba y se iban 
 
análisis y resultados 
 
▪ el análisis queda limitado a los efectos de campañas negativas sobre la intención de voto 
▪ en el cuestionario que los participantes completaban, se les preguntaba si estaban 
registrados para votar y se les preguntaba: 
o “mirando a las elecciones de noviembre, planea usted votar?” 
▪ se identificaba a los votantes posibles a aquellos que: estaban registrados para votar Y habían 
respondido que si en esa pregunta 
▪ al analizar la data del experimento se construyo un dataset único 
▪ la hipótesis de de – movilización predice que la exposición a campañas negativas 
reduce el porcentaje de posibles votantes 
▪ entre aquellos participantes que miraron una campaña “positiva”, 64 % tenían la intención 
de votar 
▪ entre aquellos participantes que miraron una campaña “negativa”, 61 % tenían la intención 
de votar 
▪ entre los participantes que fueron expuestos a campañas negativas, solo el 58 % eran 
posibles votantes 
▪ la decisión de votar depende de otros aspectos de la campaña, además del tono 🡪 además, 
algunas personas son mas propicias a votar que otras, mas allá de la naturaleza de la campaña 
▪ para capturar estos efectos del contexto, en el nivel de foto, se hizo una regresión sobre la 
intención de votar sobre el tono (usando una regresión logística) – utilizando varios 
indicadores sobre diferencias individuales: 
o la frecuencia con la cual seguían los asuntos públicos 
o la coincidencia de genero entre el votante y el candidato 
o la identificación partidaria 
o edad 
o raza 
o educación 
o historial de votaciones previas 
▪ se especificó el tono como una tricotomía correspondiente a: 
o propaganda positiva 
o propaganda negativa 
o ninguna propaganda política 
▪ este análisis con multiples indicadores estima los efectos independientes de la 
campaña electoral que estimulan la intención de voto 
▪ se hizo una tabla con dos regresiones logísticas correspondientes a un modelo “total” (con 
todas las variables de control incluidas) y un modelo “restringido” (con controles no 
significativos excluidos) 
▪ la base constituye las elecciones de 1993 de los angeles 
▪ el factor de diferencias individuales con la mayor habilidad para discriminar entre posibles 
y no posibles votantes era: historial de votaciones previas 
▪ aquellos participantes con mayores niveles de interés político, mas educado, blancos 
presentaron también mayores niveles de intención de voto 
▪ el resultado mas importante de la tabla 1 es que el efecto del tono de la campaña AFECTO 
SIGNIFICATIVAMENTE en la intención de voto (turnout) 
▪ aquellos participantes expuestos a la versión negativa de la campaña electoral eran 2.5 % 
menos probables de votar que aquellos que fueron expuestos a propagandas SIN campañas 
electorales. Aquellos expuestos a la versión positiva de la campaña electoral, tenían una 
intención de voto 2.5 % 
▪ en su totalidad, los resultados experimentales demuestran que la exposición a campañas 
negativas (en contraposición a las positivas) deprime la intención de voto por un 5 % 
▪ considerando el alcance del experimento, estos efectos son significativos, aunque es posible 
que el efecto haya sido mayor de lo que es en realidad, por algún aspecto del diseño de 
investigación 
 
replicando los resultados experimentales 
 
▪ para reconstruir el marco experimental en el mundo real, los autores midieron el tono de 
distintas campañas electorales para la elección del Senado en 1992 
o las elecciones del Senado resultan muy adecuadas para el trabajo dado que dependen 
mucho de sus campañas electorales 
▪ el indicador del tono de la campaña fue basado en un análisis de contenido sistematico de la 
cobertura de noticias de las diversas competencias para senadores 
▪ investigaron en dos base de datos, diarios, revistas, 2.500 articulos 🡪 las campañas luego 
fueron clasificadas en 3 categorias: 
o tono relativamente positivo 🡪 se le asignaba el valor de 1 
o tono mixto 🡪 valor = 0 
o tono negativo 🡪 valor = -1 
▪ como indicador del nivel de voto, simplemente computaron los votos de la elección del 
Senado americano y lo dividieron por edades de la población de los distintos estados 
▪ el nivel de voto depende de otras cosas además del tono de campaña. Entre ellos, se incluye: 
o competitividad de la carrera para senador 
o el volumen (densidad de la campa 
o el sentido de deber ciudadano del electorado 
▪ estos factores fueron medidos por indicadores, respectivamente: 
o la diferencia cuadrada entre el nivel de voto republicano y demócrata 
o el gasto en campaña 
o PBI / capita, turnout en las elecciones presidenciales, porcentaje que atendió a la 
universidad 
▪ Se replicaron los resultados experimentales 🡪 tabla 2 representa los resultados de la 
regresión total y restringida 
▪ La variable del tono fue especificada como una variable tricotómica, como la anterior 
▪ Las competencias por senador, caracterizadas por campañas electorales negativas, tienen 
menor nivel de voto que aquellas campañas cuyo tono es positivo? 🡪 se encontró que el nivel 
de voto esta afectado por el tono de campaña 
▪ Las campañas negativas disminuyó el nivel de voto por un 2 % 🡪 esto significa que las 
campañas positivas impulsaban el voto por un 2 %, dejando una diferencia total del 4% 
▪ El uso de tanto métodos experimentales como no- experimentales para medir el mismo 
fenómeno es inusual en las ciencias sociales : mas inusual es que ambos estudios (el 
análisis agregado del nivel de voto y el estudio experimental) arrojen el mismo resultado: 
o Las campañas electorales negativas tienden a demobilizar el electorado 
 
Correlatos psicologicos 
 
▪ Que las propagandas políticas que atacan desincentiven a la gente a votar hace surgir 
preguntas sobre las cuestiones sicológicas detrás de este efecto 
▪ Una posibilidad es que la orientación partidarioa media el efecto de las campañas 
negativas 
o Se suele pensar que determinados mensajes de campaña resuenan fuertemente entre 
aquellos que apoyan el partido 🡪 las campañas entonces tienen el efecto de reforzar o 
cristalizar las lealtades partidarias existentes 
o Esto puede ser extendido para el argumento sobre las campañas negativas 🡪 La 
intención de voto entre aquellos que apoyan al candidato que esta criticando al 
oponente no va a cambiar, en tanto que el mensaje no provee ninguna razón para 
votar por tal candidato 
o Por otro lado, la intención de voto va a ser debilitada entre aquellos que apoyan al 
partido que esta siendo atacado, en tanto que el mensaje provee razones para no votar 
por su candidato 
▪ Si las campañas negativas de – movilizan el electorado en base a la orientación partidaria, 
deberíamos encontrar un efecto de interacción significante entre el tono de la campaña y la 
identificación partidaria 
o Entonces, los autores re – estimaron la regresión logística presentada en la Tabla 1, 
esta vez incluyendo la interaccion: (tono x partido) 
o Sin embargo, los resultados no fueron significantes 
▪ La orientación partidaria NO media los efectos de – movilizadores de las campañas 
negativas, pues aquellos que apoyabanal candidato y posibles targets, no fueron afectados 
de forma distinta 
▪ Otra alternativa para el efecto de – movilizador es que las campañas negativas generan 
negatividad hacia ambos candidatos: 
o Los votantes se vuelven mas críticos no solo de aquel que esta siendo atacado sino del 
que ataca también 
o Entonces, los autores examinaron las evaluaciones de los participantes sobre los 
tratos personales de ambos candidatos 
o Los resultados indicaron que las propagandas políticas que atacan generalmente, 
funcionan 🡪 esto es, los ratings del candidato atacado fueron menos positivos después 
de que los votantes vieran la propaganda negativa 
o Sin embargo, los ratings del que estaba atacando no fueron, en general, afectados 🡪 
esto sugiere que los participantes NO penalizaban a los candidatos por atacar 
▪ El hecho de que las propagandas políticas negativas (es decir, que atacan al candidato 
oponente) no de- movilizan al electorado ni en base a la orientación partidaria ni, 
tampoco, inducen negatividad hacia ambos candidatos sugiere una tercera 
explicación hacia la de – movilización 
▪ La propaganda política negativa puede afectar el nivel de intención de voto al proveer señales 
not sobre los candidatos pero sobre la naturaleza de las campañas políticas y la 
influencia de la política sobre los ciudadanos en general 🡪 Quizás el hecho de atacar al 
otro candidato en una propaganda de 30 segundos denigra todo el proceso 
o Para investigar esta posibilidad, los autores midieron el sentido de eficacia política de 
los participantes – sus opiniones sobre la sensibilidad de los oficiales públicos y las 
instituciones electorales a la voluntad popular 
o Se usaron 4 preguntas, y se codificaron las respuestas en dos formas: 
▪ Eficaz 🡪 valor = 1 
▪ No eficaz 🡪 valor = 0 
o Entre aquellos que fueron expuestos a campañas positivas, el promedio de eficacia 
fue de 0.24 
o El promedio no fue diferente (0.23) entre aquellos que fueron expuestos al grupo de 
control. Pero, entre aquellos que fueron expuestos a la campaña positiva, el promedio 
bajo a 0.19 
▪ Entonces, la exposición a campañas negativas hace que los votantes se desencanten con 
la empresa de l política en general 
▪ En resumen, 3 posibles explicaciones han sido propuestas para tomar nota sobre los efectos 
de – movilizadores de las campañas electorales negativas: 
o Orientación política 
o Efectos negativos sobre ambos candidatos 
o Cinismo en general 
▪ La evidencia apunta a la tercera explicación 🡪 la exposición a campañas negativas debilitó 
significativamente la confianza en la capacidad de respuesta y sensibilidad de las 
instituciones electorales y los oficiales públicos 
o A medida que las campañas se vuelven mas agresivas, negativas, y cinicas, 
también lo hace el electorado 
 
conclusiones 
 
▪ El trabajo de los autores demuestra que las campañas negativas extrae un peaje en la 
participación electoral : la intención de voto bajo un 5 % cuando los participantes fueron 
expuestos una propaganda política que atacaba al candidato oponente, en vez de una 
campaña positiva 
▪ A su vez, el nivel de voto de las elecciones para senadores en 1992 fue aproximadamente 4 
% menor cuando los candidatos lanzaron campañas negativas 
▪ Teniendo en cuenta el alcanze de las manipulaciones experimentales nunca se exedieron de 
UNA sola propaganda, nuestras estimaciones sobre los efectos de – movilizadores pueden 
ser conservadores 🡪 en el curso de dos o tres semanas de campañas negativas, los efectos de 
desatraer votantes pueden ser mas sustanciales 
▪ Los efectos de las campañas electorales negativas en la decisión de voto tiene significativas 
implicancias para nuestro entendimiento del impacto de las campañas en los resultados 
electorales 
▪ Además, hace surgir preguntas sobre la legitimidad y los usos juntos de tales propagandas 
▪ En la era de las campañas a través de los medios, tanto surgimientos como declives en los 
niveles de voto pueden ser generados por campaña altas en intensidad 
o Aquellos candidatos con los suficientes recursos, pueden, a través del uso de 
mensajes negativas, desatraer a los votantes de las urnas 
▪ Este trabajo hace surgir preguntas normativas sobre el trade off entre el derecho a la 
expresión política y el derecho al voto 
o Deberían los candidatos ser libres a usar técnicas de propaganda que tienen efectos 
reductivos sobre el nivel de voto? 
o En el caso de las campañas financiadas por el estado, es legitimo que se usen fondos 
públicos que van a, en ultima instancia, desincentivar el voto? 
o Debería la expresión de los políticos ser restringida o sujeto a incentivos para 
modificar sus formas y / o contenido? 
▪ En algunos casos, el resultado ha sido algún tipo de regulación gubernamental – pero la 
regulación directa del discurso político no es muy deseable como política publica 
▪ Muchas soluciones descansan sobre restricciones atraves de incentivos o restricciones 
voluntarias 
▪ Hay legislación pendiente en el Congreso para reformar propagandas electorales 
▪ Otra sugerencia es la “regla de la persona” – en la cual los candidatos están obligados a lanzar 
sus ataques en persona (en vivo o a través de una cámara en vivo) 
▪ Otra sugerencia para la reforma es el monitoreo 🡪 la prensa decidió examinar los mensajes 
de los candidatos🡪 la anticipación a las criticas de los medios puede desincentivar a los 
candidatos a que descansen en campañas que atacan 
▪ Todavía no sabemos los efectos de estas sugerencias, algunas ciertamente van a traer 
objeciones de los libertarios 
▪ La reforma sobre propaganda puede beneficiar a aquellos que están en oficio a expensas de 
los que no lo están – sin embargo, proveer incentivos para lanzar mensajes positivos en las 
campañas no asegura que estos mensajes van a ser mas honestos pero al menos seria menos 
probable que desincentiven el voto 
▪ Estas cuestiones merecen ser tratadas