Semana 4 - Conceptos básicos del mercado y nuevas tendencias del marketing

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CONCEPTOS BÁSICOS DEL MERCADO. NUEVAS 
TENDENCIAS DEL MARKETING 
MARKETING 
 
 
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Contenido 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Conceptos básicos de mercado _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 
 
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 Conclusiones _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 8 
 
 
 
 
 
 
 Bibliografía _ _ _ _ 7 
 
 
 
MARKETING 
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1.1. Satisfacción de las necesidades 
 
La jerarquía de las necesidades humanas o Pirámide de Maslow es una teoría psicológica 
que propuso Abraham Maslow en su trabajo Una teoría sobre la motivación humana de 
1943, el cual posteriormente se amplió. Maslow formuló una jerarquía de las necesidades 
humanas, y su teoría defiende que conforme se satisfacen las necesidades básicas, los 
seres humanos desarrollamos necesidades y deseos más elevados. 
La jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que 
consta de cinco niveles. Los cuatro primeros niveles se pueden agrupar como necesidades 
del déficit (Deficit needs). Al nivel superior se le denomina “una necesidad del ser” (Being 
needs). La diferencia estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser 
satisfechas, las necesidades del ser son una fuerza impelente continua. La idea básica de 
esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención solo una vez que 
se hayan satisfecho necesidades inferiores en la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan 
lugar a un movimiento hacia arriba en la jerarquía; mientras que las fuerzas regresivas 
empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. 
 
Según la pirámide de Maslow, tendríamos las siguientes necesidades: 
 
▪ Necesidades fisiológicas básicas. Son las primeras necesidades que aparecen en el 
ser humano. Su satisfacción es fundamental para la supervivencia del individuo. 
▪ Necesidades de seguridad. La persona necesita sentirse segura y protegida. 
▪ Necesidades de afiliación. Se relacionan con el desarrollo afectivo del individuo (la 
amistad, el afecto y el amor). En este grupo se encuentran las necesidades de 
asociación, participación y aceptación. 
▪ Necesidades de reconocimiento. Se refiere a la manera en que se reconoce el trabajo 
del personal; se relaciona con la autoestima. 
▪ Necesidades de autorrealización. Son las más elevadas y se hallan en la cima de la 
jerarquía. Mediante el desarrollo de su potencial en una actividad y a través de la 
satisfacción personal, las personas encuentran un sentido a la vida. 
Cuando se llega a un nivel de carencia, es decir, cuando esta es muy intensa, se transforma 
en necesidad. 
La necesidad es el concepto que subyace en la idea del marketing y la publicidad; 
entonces, podemos decir que la necesidad es una carencia sentida por el cerebro. 
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La carencia se transforma en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo 
y de sus experiencias respecto a la satisfacción de ciertas necesidades. 
El marketing y la publicidad actúan sobre las necesidades y crean productos para 
satisfacerlas. Es por ello que se debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas 
necesidades que puedan surgir, ya que serán las que orienten los objetivos de la publicidad 
y comunicación de la empresa. 
 
1.2. Evolución del concepto de marketing 
 
El marketing desarrolla cinco enfoques que las empresas deberían poner en práctica. Estos 
son: 
 
Enfoque de producción. Se basa en la producción e implica que los consumidores elijan 
los productos disponibles que sean asequibles; por tal razón, la dirección se debe enfocar 
en mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución cuando la demanda de un 
producto es superior a la oferta. Y cuando el costo de un producto es alto, entonces se 
requiere aumentar la productividad para optimizar la compra de insumos y materiales 
para su fabricación. Bajo este enfoque es posible introducirse en el famoso concepto de 
las economías de escala. 
 
Enfoque de producto. Se basa más en las necesidades que satisface que en sus elementos 
más característicos. Henry Ford fue el primero en lanzar coches en serie al mercado. 
Además, fue el primero en dar a elegir alguna característica del producto, ya que sus 
clientes podían elegir el coche del color que quisieran, “siempre que fuera negro”. El 
marketing debe encargarse de crear un cóctel con todos esos elementos, tangibles e 
intangibles, y dar forma al producto para comunicárselo al mercado de la mejor forma 
posible. 
El mercado y la empresa valoran de diferente manera los atributos de un producto. Y ese 
es uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el marketing, porque lo importante 
es conseguir que ambos estén en la misma onda, que entiendan el producto y todo lo que 
lo rodea de la misma manera. Se trata de que lo que la empresa cree que es su producto 
sea lo mismo que comunique al mercado y que, a su vez, el mercado entienda el mensaje 
en el mismo sentido que la empresa lo ha entendido previamente. 
 
Enfoque de ventas. Se refiere a que los consumidores no comprarán volúmenes del 
producto, pero ello es posible solo si la empresa realiza promociones y ofertas a gran 
escala. Este concepto se suele aplicar a bienes no buscados y actividades no lucrativas. 
 
 
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Enfoque de marketing. Se dirige a alcanzar las metas trazadas por la empresa; por lo 
tanto, se deben definir las necesidades y los deseos de los mercados meta, a quienes se 
les debe dar toda la atención y por quienes se deben realizar todos los esfuerzos para 
satisfacerlos con eficacia y eficiencia más que la competencia. 
 
Enfoque de marketing social. Se refiere a mejorar el bienestar de los consumidores y de 
la sociedad determinando las necesidades y los intereses de los mercados meta. 
 
1.3. Marketing como sistema de intercambio 
 
Mercados de recursos. El factor productivo recursos naturales abarca una gran cantidad 
de elementos como la tierra, las semillas, las materias primas o las fuentes de energía. 
Estos mercados presentan una peculiaridad, y es que la oferta de estos está condicionada 
por la cantidad de recursos que se pueden encontrar en la naturaleza y por el hecho de 
que, como ya vimos, dicha cantidad puede renovarse o no. Es más, en el caso de los 
recursos no renovables, su disponibilidad es limitada. 
 
Mercados de consumidores. El mercado de consumo está formado por todos los 
individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios para el consumo 
personal (Kotler y Armstrong, 2012). 
 
En este tipo de mercados, los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos 
para su uso personal, no para comercializarlos. 
Con el transcurso del tiempo, el mercado ha venido evolucionando. Los factores que 
contribuyen a esto, entre otros, son los cambios en los hábitos de compra, el dinamismo 
de los mercados y las comunicaciones. 
 
Mercados de intermediarios. Son los intermediarios del marketing; se les conoce 
también como intermediarios o intermediarios de distribución. Son una parte importante 
de la cadena de distribución del producto. Los intermediarios son particulares o empresas 
que hacen posible que el producto llegue desde el fabricante hasta el usuario final; 
esencialmente, facilitando el proceso de venta. Según el Business Dictionary, los cuatro 
tipos básicos de intermediarios de marketing son agentes, mayoristas, distribuidores y 
minoristas. 
 
 
 
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Agentes. El agente como intermediario de marketing es una persona independiente o unaempresa cuya principal función es actuar como el brazo de venta principal del productor 
y representar al productor frente a los usuarios. Los agentes toman la posesión de los 
productos, pero en realidad no los poseen. Los agentes suelen obtener beneficios de 
comisiones u honorarios pagados por los servicios que prestan a los productores y 
usuarios. 
 
Mayoristas. Son empresas de propiedad independiente que tienen el título de la 
mercancía que manejan. En otras palabras, los mayoristas adquieren los productos que 
venden. Los mayoristas compran productos a granel y los almacenan hasta que puedan 
revenderlos. Los mayoristas suelen vender los productos que han comprado a otros 
intermediarios —por lo general, a los minoristas— para obtener un beneficio. 
 
Distribuidores. Son similares a los mayoristas, pero con una diferencia clave. Los 
vendedores al por mayor tendrán una variedad de productos de la competencia; por 
ejemplo, productos de Pepsi y Coca Cola; mientras que los distribuidores solo llevan 
líneas de productos complementarios, ya sean productos de Pepsi o de Coca Cola. Los 
distribuidores suelen mantener relaciones estrechas con sus proveedores y clientes. Los 
distribuidores son propietarios de los productos y los almacenan hasta que son vendidos. 
 
Minoristas. Un minorista compra productos que proceden de los intermediarios del 
mercado. Los minoristas pueden operar de forma independiente, como las pequeñas 
tiendas de “mamá y papá”, o pueden formar parte de una gran cadena, como Walmart. El 
minorista vende los productos que ha comprado directamente al usuario final para obtener 
un beneficio. 
 
Mercado de productores. Está formado por individuos y organizaciones que adquieren 
bienes y servicios para producir otros productos y servicios; es decir, para procesarlos o 
usarlos en sus procesos de producción. Sus productos o servicios finales son vendidos, 
rentados o entregados a otros. 
 
Gobierno. Es el principal pilar del Estado y la autoridad que dirige, controla y administra 
sus instituciones. Tiene a su cargo la conducción política general o el ejercicio del poder 
ejecutivo del Estado. En ese sentido, habitualmente se entiende por tal órgano (que puede 
estar formado por un presidente o primer ministro y un número variable de ministros) al 
que la Constitución o la norma fundamental de un Estado atribuye la función o poder 
ejecutivo, y que ejerce el poder político sobre una sociedad. 
https://es.wikipedia.org/wiki/Estado
https://es.wikipedia.org/wiki/Pol%C3%ADtica
https://es.wikipedia.org/wiki/Poder_ejecutivo
https://es.wikipedia.org/wiki/Poder_ejecutivo
https://es.wikipedia.org/wiki/Organizaci%C3%B3n
https://es.wikipedia.org/wiki/Presidente
https://es.wikipedia.org/wiki/Primer_ministro
https://es.wikipedia.org/wiki/Ministro
https://es.wikipedia.org/wiki/Constituci%C3%B3n
https://es.wikipedia.org/wiki/Estado
https://es.wikipedia.org/wiki/Funci%C3%B3n_ejecutiva
https://es.wikipedia.org/wiki/Poder_ejecutivo
https://es.wikipedia.org/wiki/Poder_ejecutivo
https://es.wikipedia.org/wiki/Poder_pol%C3%ADtico
https://es.wikipedia.org/wiki/Sociedad
 
 
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1.4. Nuevas tendencias en marketing 
Marketing 2.0 
Según Wikipedia, “Marketing 2.0 pretende ser una adaptación de la filosofía de la web 
2.0 al marketing, se refiere a la transformación del marketing como resultado del efecto 
de las redes en Internet. Debe estar centrada en el público y debe existir una interacción 
entre la campaña de promoción y el público que la recibe”. 
Como bien declara la definición anterior, el marketing 2.0 es la aplicación del concepto 
de web 2.0. Luego, comparten principios y características, tales como: 
▪ Diseño centrado en el usuario 
▪ Colaboración en red y filosofía de compartir 
▪ Inteligencia colectiva mediante hipervínculos 
▪ Participación dinámica, principalmente a través de redes sociales. 
 
Es claro que representa un cambio drástico respecto a la teoría tradicional del marketing. 
El protagonismo deja de estar en la empresa, organización o agencia de publicidad para 
pasar a las manos del cliente/consumidor/beneficiario. Son los usuarios quienes permiten 
la interacción colectiva con la organización y consiguen más autonomía para opinar. Y 
para una organización no hay nada más valioso que la opinión de sus clientes. De allí, el 
valor que genera este tipo de prácticas y la razón de su popularidad reciente. 
 
Responsabilidad social corporativa 
La responsabilidad social corporativa (RSC) puede definirse como la integración 
voluntaria por parte de cualquier tipo de organización que atiende temas sociales y 
ambientales tanto en sus operaciones comerciales como en los procesos productivos y en 
las relaciones con los grupos de interés: clientes, proveedores, trabajadores, sindicatos, 
etc. 
Las políticas de responsabilidad social en las empresas refieren aquellas acciones 
destinadas a implementar procesos de mejora en la gestión empresarial con el objetivo de 
minimizar los impactos que su actividad genera sobre el medio y la sociedad, tanto 
presente como futura. 
Para comprobar que se están cumpliendo los objetivos económicos siguiendo los 
principios o estándares de la RSC, se pueden usar, entre otros, los siguientes indicadores: 
▪ Cálculo de las consecuencias financieras y de los riesgos y las oportunidades de 
mejora con relación al cambio climático 
▪ Cobertura de las obligaciones de la organización con relación a los programas de 
beneficios sociales 
 
 
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▪ Medición de las consecuencias sociales y ambientales de las inversiones en 
infraestructuras y servicios 
▪ Identificación del impacto sobre la economía local de los lugares donde la empresa 
se ha implantado 
En la sociedad actual, se está produciendo un cambio en las condiciones del mercado que 
modifican la relación entre la oferta y la demanda. Los consumidores están cada vez mejor 
formados e informados, y su preocupación por el impacto derivado de las acciones 
empresariales en términos de consecuencias y costos ecológicos y sociales está en 
aumento. 
Por lo tanto, se deben analizar las acciones empresariales y su relación con los problemas 
sociales. Para ello se han de identificar las necesidades de las personas con el objetivo de 
darles respuestas mediante el diseño, la planificación o la puesta en marcha de programas 
solidarios. 
 
Marketing relacional 
Para Josep Alet, el marketing relacional es el “proceso social y directivo de establecer, 
mantener y cultivar relaciones creando vínculos con beneficios para cada una de las 
partes, es decir, vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores” 
(Alet, 2000 citado en Baptista, 2013, p. 191). 
Es el proceso social y directivo enfocado a establecer y cultivar relaciones con los 
clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a 
vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales 
para el mantenimiento y la explotación de la relación. Según los criterios, debe incluir los 
siguientes elementos: 
▪ Establecimiento de acciones relacionales sobre un grupo de consumidores 
conseguidos por medio de marketing transaccional. 
▪ El marketing relacional se centra en maximizar el valor de un número reducido y 
seleccionado de consumidores sobre el total del segmento. 
▪ El marketing relacional tiene como objeto relaciones con un conjunto integrado de 
agentes que va mucho más allá de los propios consumidores. Es marketing de 
relaciones en todas las direcciones. 
▪ Por último, se integran de forma estructural numerosos elementos como marketing, 
calidad de servicio y atención y comunicación con los consumidores. 
 
 
 
 
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Las necesidades se convierten en motivaciones cuando se hacen conscientes e impulsan al 
individuo a la acción. Así como las necesidades preexisten en el individuo y no son creadas por 
la publicidad, las motivaciones sí pueden recibir su influencia y conducir al individuo a la 
satisfacción de la necesidad. 
 
 
El marketing 2.0 se encuentra dentro del ámbito del marketing relacional, ya que se basa en su 
misma esencia: interactuar y lograr una relación sostenible. 
 
 
Ser socialmente responsable no solo significa cumplir plenamente con las obligaciones jurídicas 
establecidas en estos ámbitos, sino ir más allá, invirtiendo en el capital humano y en las relaciones 
con el entorno y la sociedad en la que se opera. 
 
 
Las transacciones que se dan dentro de las relaciones avanzadas nos tendrán que permitir ir 
adaptando y mejorando el sistema de relaciones, aprendiendo de las equivocaciones cometidas y 
valorando los aciertos en la resolución de estas. Uno de los grandes valores de la Estrategia 
Relacional es la experiencia que una persona u organización puede ir acumulando para la 
superación de los momentos críticos de la relación, anticipándose a estos y estableciendo medidas 
correctoras para evitar desencadenantes y resultados no deseados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONCLUSIÓN 1 
 
CONCLUSIÓN 2 
 
CONCLUSIÓN 3 
 
CONCLUSIÓN 4 
 
CONCLUSIONES 2 
 
 
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BIBLIOGRAFÍA 
Baptista, M. y León, M. (2013). Estrategias de lealtad de clientes en la banca universal. 
Estudios Gerenciales, 29(127), 189-203. 
 
Klaric, J. (2012). Estamos ciegos. Lima: Planeta. 
 
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing (14.a ed.). México, D. F.: Pearson Educación. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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