Capitulo 8

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Capítulo 8
¿Qué es un producto?
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no sólo son bienes tangibles, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Niveles de productos y servicios
Cada nivel agrega más valor para el cliente. Al diseñar productos, los mercadólogos primero deben definir los beneficios principales o los servicios que los consumidores buscan. En el segundo nivel, los encargados de la planeación de los productos deben convertir el beneficio principal en un producto real. Necesitan desarrollar las características, el diseño, n nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios. Finalmente, los encargados de planeación de los productos deben crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y benéficos adicionales al cliente.
Clasificaciones de productos y servicios
Los productos y servicios se dividen en dos clases de acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales.
-Productos de consumo: los productos de consumo son aquiellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal, incluyen:
	-Productos de conveniencia: son los bienes y servicios de consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. Generalmente tiene un precio bajo y los colocan en muchos lugares para que los consumidores los adquieran fácilmente.
	-Productos de compra: son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia y os clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. (Ejemplos: automóviles, ropa, muebles)
-Productos de especialidad: son productos y servicios de consumo con características o identificación de marca únicos, por los cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Algunos ejemplos incluyen marcas específicas y tipos de automóviles, equipos fotográficos costosos, ropa de diseñador.
-Productos no buscados: son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. Ejemplos: los seguros de vida, los servicios fúnebres
-Productos industriales: Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento o para utilizarse en la conducción de un negocio. La diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el producto.
Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y refacciones, bienes de capital, y suministros y servicios. Los materiales y refacciones abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados. El precio y el servicio son los principales factores. Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.
Suministros y servicios: Los suministros abarcan los suministros para la operación y artículos para reparación y mantenimiento
Decisiones sobre productos y servicios
Los mercadólogos toman decisiones respecto de productos y servicio en tres niveles: decisiones de productos individuales, decisiones de líneas de productos y decisiones de mezcla de productos.
1) Decisiones de productos y servicios individuales:
 a) Atributos del producto o servicio: El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá
 -Calidad del producto: la calidad tiene influencia directa en el desempeño del producto o servicio; de esta forma, está muy vinculada con el valor para el cliente y fracción de éste. La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Para desarrollar un producto, el mercado logo primero debe elegir un nivel de calidad que sustente la posición del producto en el mercado meta. Calidad del producto significa calidad de desempeño, una alta calidad también implicaría altos niveles de consistencia de la calidad. Aquí, la calidad del producto se refiere a la calidad de ajuste, es decir que esté libre de defectos y que brinde un nivel específico de desempeño de manera consistente.
 -Características del producto: Las características son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores. Una de las formas más eficaces ve compartir consiste en ser el primer productor el introducir una nueva característica necesaria y valorada.
 -Estilo y diseño del producto: otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un estilo y un diseño distintivos del producto. El diseño es un concepto más general que el estilo. El estilo solo describe la apariencia de un producto. A diferencia del estilo, el diseño es más profundo: llega hasta el corazón mismo del producto. Un buen diseño contribuye a una utilidad del producto, así como su apariencia.
 b) Asignación de marca: una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un producto, y la asignación de marca podría agregarle valor. 
Las marcas sirven A los compradores a identificar productos que podrían beneficiarlos y brindan información sobre la calidad del producto. Las marcas también Dan varias ventajas al vendedor: la marca registrada y el nombre de marca de un vendedor brindan protección legal a las características únicas del producto que podrían copiar los competidores, la marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados.
 c) Empaque: El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. Los empaques ahora deben desempeñar muchas tareas de ventas; desde llamar la atención, hasta describir el producto y venderlo
 d) Etiquetado: El etiquetado varía desde rótulos sencillos adheridos a los productos, #gráficos complejos que forman parte del envase. Las etiquetas sirven para varias funciones: identifica el producto o la marca, describe varios aspectos acerca del producto y promueve el producto mediante gráficos atractivos. El etiquetado si ha visto afectado recientemente por la fijación de precios unitarios, la fecha de caducidad Y el etiquetado nutricional 
 e) Servicios de apoyo a productos: El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. El primer paso consiste en realizar periódicamente encuestas a los clientes, para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. Una vez que la empresa evaluó el valor de diversos servicios de apoyo para los clientes, debe evaluar los costos de brindar servicios. Ahora muchas empresas están utilizando una interesante mezcla de teléfonos, correo electrónico, fax, Internet, voz interactiva y tecnologías de datos para brindar servicios de apoyo que antes no eran posible ofrecer.
2) Decisiones de línea de productos: una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expedidos o quedan dentro de ciertos rangos de precios. La principal decisión de la niña de productos se refiere a la extensión de la línea de productos, es decir, el número de artículos en la línea de productos. Laempresa debería administrar sus líneas de productos de forma cuidadosa. Las líneas de productos suelen alargarse con el tiempo, y la mayoría de las compañías a final de cuentas necesitan sacar artículos innecesarios, o poco redituables, de sus líneas para aumentar su rentabilidad general.
Una empresa podría extender su línea de productos de dos formas: extendiendo la línea y rellenando la línea. El estiramiento de la línea de productos ocurre cuando la empresa extiende su línea de productos más allá de su rango actual. La compañía puede estirar su niña hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones.
Las compañías que se ubica en el extremo superior del mercado podrían estirar sus líneas hacia abajo. Una empresa hace esto para cubrir alguna necesidad en el mercado
Las empresas que se ubican en el extremo bajo del mercado podrían estirar su línea de productos hacia arriba. Algunas veces las compañías se tiran hacia arriba para dar mayor prestigio a sus productos actuales.
Las empresas que están en el rango medio del mercado también pueden decidir estirar sus líneas en ambas direcciones.
Una alternativa al estiramiento de las líneas de producto es en el rellenado de líneas de productos, es decir, agregar más artículos al rango actual es de la línea. Hay varias razones para rellenar una línea de productos: obtener más utilidades, satisfacer a los distribuidores, aprovechar una capacidad excedente, convertirse en una compañía de línea completa el líder y tapar agujeros para excluir a la competencia.
3) Decisiones de mezcla de productos: una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos. Una mezcla de productos (O surtido de productos) consiste en todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta. La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones fundamentales: ancho, extensión, profundidad y consistencia. El ancho de la mezcla se refiere al número de líneas de productos distintos que tiene la compañía. La extinción de una mezcla de productos se refiere al número total de artículos que la compañía tiene dentro de una línea de productos. La profundidad de la línea de productos se refiere a la capacidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea. La consistencia de la mezcla de productos se refiere a que tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus necesidades de producción, sus canales de distribución o algún otro aspecto
Marca
La marca posibilita la rápida ubicación del producto en la mente del consumidor
-Valor de la marca: El efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio. Un alto valor de marca e da a la empresa muchas ventajas competitivas.
Creación de marcas fuertes
-Posicionamiento: 
	-Atributos: Al nivel más bajo de atributos, es más fácil imitar.
	-Beneficios: Va más allá de los ingredientes de la marca.
	-Creencias y valores: Conlleva una carga emocional.
-Selección de Nombres de Marca:
	1) Corto y simple				
	2) Fácil de escribir y leer				
3) Fácil de reconocer y recordar	
	4) Que se pronuncie igual en todas las lenguas		 
	5) Alusivo a los beneficios del mercado					
	6) Adaptable a las necesidades de empaque y etiquetado
7) Sin una imagen negativa
8) Simple, actual
9) Adaptable a cualquier medio publicitario
10) Eufonía
11) Legalmente disponible
-Patrocinio de Marca:
	-Marca de Fabricante: La empresa comercializa su propia marca
	-Marca Privadas: El fabricante le vende a distribuidores que le dan su propia marca
	-Licencias: Muchas empresas usan el nombre o símbolos creados por otras, a cambio de una cuota.
	-Marcas Conjuntas: Dos marcas establecidas se usan en un mismo producto.
Estrategia de Marca
-Extensiones de línea: Uso de una marca de éxito para introducir artículos adicionales en una categoría de productos especifica como sabores, formas o colores nuevos, ingredientes adicionales, u otros tamaños de envaso.
-Extensiones de marca: Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o modificado en una categoría nueva.
-Multimarcas: Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría. Las multimarcas ofrecen una forma de establecer distintas características y atractivos para diferentes motivos de compra. Una desventaja importante de las multimarcas es que cada marca obtendría solo una pequeña participación de mercado, y quizá ninguna sea muy redituable.
-Marcas Nuevas: Una empresa podría considerar que el poder existente de su marca esté disminuyendo, y que necesita un nuevo nombre de marca. O quizás una empresa cree un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una nueva categoría de productos, donde ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado.
Marketing de servicios
-Naturaleza y características de un servicio:
	-Intangible: No se puede tocar, oler, ver, degustar, ni oír antes de comprarlos.
	-Inseparabilidad: No se puede separar del consumidor (ni del vendedor), tampoco se puede desarmar en partes; se producen y se consumen.
	-Variabilidad: No hay dos experiencias iguales, ni con el mismo consumidor/usuario, ni con el mismo proveedor (persona o maquina). La “calidad “varia.
	-Caducidad: Los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posteriores.
-Marketing Interno: consiste en que la empresa de servicios debe capacitar y motivar de manera eficaz a los empleados que tienen contacto con los clientes, así como apoyar al personal de servicio para que trabaje como un quipo y brinde satisfacción al cliente.
-Marketing Interactivo: implica que la calidad del servicio depende en gran aparte de la calidad de la interacción comprador-vendedor, durante la prestación del servicio.
-Administración de la diferenciación del servicio: El desarrollo de una oferta, entrega e imagen difenciadas. La oferta puede incluir características innovadoras que distingan la oferta de una empresa de las ofertas de la competencia.
Las compañías de servicios diferencian la entrega de sus servicios gracias a un personal de contacto más capaz y confiable.
Las compañías de servicios también diferencian su imagen a través de símbolos y marcas.
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