Capitulo 13

Vista previa del material en texto

Capítulo 13
Venta al detalle
Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial. Las ventas al detalle fuera de las tiendas han crecido con mayor rapidez que las ventas al detalle dentro de las tiendas. Las ventas al detalle fuera de las tiendas incluyen las ventas a consumidores finales por correo directo, catálogo, teléfono o internet.
Clases de detallistas
Hay tiendas de venta al detalle de todos tipos y tamaños. Las tiendas se califican en términos de varias características.
1) Cantidad de servicio: Los distintos productos requieren diferentes cantidades de servicios, mientras que las preferencias de servicios al cliente varían. Los detallistas pueden ofrecer uno de tres niveles de servicios:
a. Los detallistas de autoservicio dan servicio a los clientes que están dispuestos a realizar su propio proceso de “localizar-comparar-seleccionar” para ahorrar dinero.
b. Los detallistas de servicios limitado ofrecen más ayuda a los compradores porque trabajan más artículos de compras de los cuales los clientes necesitan información
c. Los detallistas de servicio completo, como las tiendas de especialidad y las departamentales de primera clase, los vendedores ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de compras.
2) Línea de productos: los detallistas también se califican de acuerdo con la longitud y la amplitud de su surtido de mercancía
3) Precios relativos: Los detallistas también pueden clasificarse de acuerdo con los precios que cobran. La mayoría de los detallistas cobran precios regulares, y ofrecen al cliente artículos y servicios de calidad normal. Otros comercializan artículos y servicios de alta calidad a precios mayores.
a. Tienda de Descuento: Establecimiento de venta al detalle que vende mercancía estándar a precios más bajos, aceptando menores márgenes y vendiendo mayores volúmenes
b. Detallistas de precio reducido: Detallista que compra a precios de mayoreo menores que los normales y vende a precios menores que los de venta al detalle. Como ejemplos están los expendios de fábrica, los independientes y los clubes de bodega.
c. Detallistas independientes a precio reducido: Detallista de precio reducido que es propiedad de empresarios, u operado por ellos, o es una división de una corporación de ventas al detalle más grande.
d. Ventas de fábrica: Operación al detalle con descuento, poseída y operada por un fabricante y q normalmente incluye bienes excedentes, o descontinuados o irregulares del fabricante.
e. Clubes de bodega: Detallista de precio reducido que vende un surtido limitado de cosméticos, aparatos domésticos, ropa y diversos artículos de marca a miembros que pagan cuotas de membresía anuales.
Método de organización
Aunque muchas tiendas de ventas al detalle tienen duelos independientes, un número creciente se está agrupando en alguna forma de organización corporativa o contractual.
Las cadenas de tiendas son dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan juntas, tienen compras y promociones centralizadas, y venden mercancía similar. El gran éxito de las cadenas corporativas origino que muchas tiendas independientes se unieran en dos tipos de asociaciones contractuales. Una es la cadena voluntaria, es decir, un grupo de detallistas independientes patrocinados por un mayorista que realiza compras en grupo y vincula mercancías comunes. La otra forma de asociación contractual es la cooperativa de detallistas: un grupo de detallistas independientes que se unen para establecer una operación central de mayoreo, de propiedad conjunta, que realiza actividades de vinculación de mercancías y promoción de forma conjunta.
Otra forma de organización de venta contractual al detalle es la franquicia (asociación contractual entre un fabricante, mayorista u organización de servicio –un franquiciador- y gente de negocios independientes –franquiciatarios- que compran el derecho a poseer y operar una o más unidades del sistema de franquicia).
Decisiones de marketing de detallistas
-Decisión de mercado meta y posicionamiento: Los vendedores al detalle primero deben definir sus mercados meta y luego decidir la forma en que se posicionaran en estos mercados.
-Decisión de surtido de productos y servicios: Los detallistas deben tomar decisiones de tres importantes variables de producto:
	-El Surtido de productos del detallista deberían diferenciar al vendedor y, al mismo tiempo, ajustarse a las expectativas de los compradores meta.
	-La Mezcla de servicios también es útil para distinguir a un detallista de otro.
	-La Atmosfera de la tienda es otro elemento. Cada tienda dispone de un escenario físico que facilita o dificulta el tránsito por ella.
-Decisión de precio: La política de precios de un detallista se debe ajustar a su mercado meta y a su posicionamiento, a su surtido de productos y servicios, y a la competencia.
-Decisión de promoción: Los vendedores al detalle usan a todas las herramientas de promoción (publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo) para llegar a los consumidores.
-Decisión de plaza: Es muy importante que los detallistas seleccionen lugares que sean accesibles al mercado meta, en áreas consistentes con su posicionamiento.
Ventas al mayoreo
Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes lo compran para revenderlos o darles un uso comercial. Básicamente los mayoristas compran a los productores y venden a los detallistas, a consumidores industriales y a otros mayoristas. Los mayoristas (compañía que se dedican principalmente a actividades de venta al mayoreo) agregan valor al realizar una o más de las siguientes funciones de canal:
-Vender y promover: las fuerzas de venta de los mayoristas ayudan a que los fabricantes lleguen a muchos clientes pequeños a un costo bajo.
-Compra y preparación de surtidos: los mayoristas pueden seleccionar artículos y crear los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrando así mucho trabajo a los consumidores.
-Fragmentación de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes muy grandes de mercancía y al fragmentarlos
-Transporte: los mayoristas hacen entregas más rápidas a los compradores puesto que están más cerca de los productores.
-Financiamiento: los mayoristas financian a sus clientes al otorgarle crédito, y financian a sus proveedores al realizar pedidos y al pagar las facturas de manera oportuna
-Información de mercado: los mayoristas ofrecen información a proveedores y a clientes sobre competidores, nuevos productores y cambios en los precios.
-Servicios gerenciales y asesoría: los mayoristas con frecuencia ayudan a los detallistas a capacitar a sus empleados, a mejorar el diseño y los exhibidores de sus tiendas, y a establecer sencillos de contabilidad y de control de inventarios.
Tipos de mayoristas
-Comerciantes Mayoristas: Negocio de propiedad independiente que se vuelve duelo de la mercancía que maneja.
-Corredor: Mayorista que no es propietario de los bienes y cuya función consiste en reunir a compradores y vendedores para ayudarlos en sus negociaciones.
-Agente: Mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente permanente, que sólo efectúa unas cuantas funciones y no asume la propiedad de los bienes.
-Sucursales y oficinas de venta del fabricante: Ventas al mayoreo por los comerciantes o compradores mismos, sin utilizar mayoristas independientes.
Decisiones de marketing de mayoristas
-Decisión de mercados meta y posicionamiento: Al igual que los detallistas, los mayoristas deben definir sus mercados meta y posicionamiento de manera eficaz, ya que no es posible atender a todos.
-Decisiones de mezcla de marketing: Al igual que los detallistas, los mayoristas deben tomar decisiones acerca del surtido de productos y servicios, los precios, la promoción y la plaza. El “producto” del mayorista es el surtido de productos y servicios. El precio también constituye una decisión importante del mayorista,quien suele aumentar el costo de los bienes en un porcentaje estándar. La promoción a la mayoría de éstos no les interesa. Por último, la plaza es muy importante, pues los mayoristas deben elegir su ubicación, instalaciones y sitio web de manera cuidadosa.
1