Capitulo 1

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Capítulo 1 – El Rol de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales
Marketing
Proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
El concepto de marketing
Con el fin de alcanzar sus metas de forma efectiva, hoy día las empresas han adoptado el concepto de marketing, el cual requiere:
1) Orientación al consumidor: significa que las empresas se esfuerzan para identificar a las personas (o empresas) que tienen más probabilidades de comprar su producto (el mercado meta) y de producir un bien o de ofrecer un servicio que satisfarán de forma más completa las necesidades de los clientes meta, tomando en cuenta a la competencia.
2) Orientación a las metas: Enfoque en el logro de las metas corporativas; un límite que se fija sobre la orientación al consumidor.
3) Orientación a los sistemas: Creación de sistemas para monitorear el entorno y entregarle la mezcla de marketing deseada al mercado meta.
El Entorno del marketing
La mezcla de marketing se debe alterar, debido a los cambios en el entorno en donde los consumidores y las empresas existen, trabajan, compiten y toman decisiones de compra. Algunos nuevos consumidores y empresas se convertirán en parte del mercado meta, mientras que otros saldrán del mercado; los que se quedan pueden tener gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hábitos de compra diferentes de los que tenían los consumidores metas originales.
Aun cuando los gerentes pueden dirigir la mezcla de marketing, no pueden controlar los elementos en el entorno, que continuamente dan forma y rehacen el mercado meta.
La investigación de mercados es un medio clave para comprender el entorno. El conocimiento del entorno ayuda a una empresa no sólo a modificar su actual mezcla de marketing, sino también a identificar nuevas oportunidades.
La investigación de mercados y la toma de decisiones
La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercado.
La investigación de mercados desempeña dos roles clave en el sistema de marketing. En primer lugar, como parte del proceso de retroalimentación de la información de marketing, la investigación de mercados proporciona a quienes toman las decisiones, datos sobre la efectividad de la mezcla de marketing actual y les da una idea acerca de los cambios necesarios. En segundo, la investigación de mercados es la herramienta primordial para explotar las nuevas oportunidades en el mercado.
-Importancia de la investigación de mercados para la gerencia: La investigación de mercados desempeña tres roles funcionales:
	-Función descriptiva: Incluye la recolección y presentación de declaraciones de hechos. Por ejemplo: ¿Cuáles son las actitudes y creencias de los clientes hacia un producto?
	-Función de diagnóstico o exploratoria: Mediante la cual se explican los datos o las acciones. Por ejemplo, ¿Cuál fue el impacto sobre las ventas cuando se cambió el diseño del empaque?
	-Función Predictiva o casual: Especificación de cómo utilizar la investigación descriptiva y de diagnóstico para predecir los resultados de una decisión planeada de marketing.
-¿Por qué necesitamos investigación de mercados?:
-El inexorable impulso hacia la calidad y la satisfacción del cliente: La calidad y la satisfacción del cliente se han convertido en el arma competitiva clave de la década. Pocas organizaciones pueden prosperar en el entorno actual sin un enfoque en la calidad, la mejora continua y la satisfacción del cliente. Las corporaciones en todo el mundo han implementado programas de mejoramiento de la calidad y de satisfacción, en un esfuerzo para reducir los costos, retener a los clientes, incrementar la participación de mercado, y por último mejorar el rubro de la utilidad neta.
	-Rendimiento sobre la calidad: Objetivo de la gerencia basado en los principios de que: 1) la calidad que se entrega es del nivel deseado por el mercado meta, y 2) el nivel de la calidad debe tener un impacto positivo sobre la rentabilidad.
Proceso de toma de decisión
El rol proactivo de la investigación de mercados
Entender la naturaleza del sistema de marketing es una necesidad para una orientación exitosa hacia el marketing. Al tener un conocimiento a fondo de los factores que tienen un impacto sobre el mercado meta y la mezcla de marketing, la gerencia puede ser proactiva, en vez de reactiva. La gerencia proactiva altera la mezcla de marketing para que se ajuste a los patrones recién surgidos en los entornos económicos, social y competitivo, mientras que la gerencia reactiva espera a que el cambio tenga un impacto importante en la empresa antes de decidirse a emprender una acción. Es la diferencia entre ver el entorno de marketing como una amenaza (una posición reactiva) y como una oportunidad (una posición proactiva).
Un gerente proactivo no sólo examina los mercados emergentes, sino que, por medio de la planeación estratégica, también trata de desarrollar una estrategia de marketing a largo plazo.
Una estrategia de marketing es un plan para guiar la utilización a largo plazo de los recursos de una empresa, basado en sus capacidades internas existentes y proyectadas y en los cambios proyectados en el entorno.
Investigación aplicada frente a investigación básica.
-Investigación Aplicada: Investigación orientada a resolver un problema pragmático especifico a comprender mejor el mercado, a determinar por qué fallaron una estrategia o una táctica, o a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones de la gerencia. Por ejemplo, ¿Qué nombre debería elegir Toyota para un nuevo modelo?
-Investigación básica o pura: Investigación orientada a ampliar las fronteras del conocimiento, más que a resolver un problema pragmático específico. Por ejemplo, el procesamiento de la información del consumidor.
Naturaleza de la investigación aplicada
Los estudios de la investigación de mercados se pueden clasificar en tres amplias categorías:
1) Investigación Pragmática: Se hace con el fin de desarrollar oportunidades de mercado, o de estudios de la actitud del consumidor y el uso del producto.
2) Investigación selectiva: Se utiliza para poner a prueba las alternativas de las decisiones. Algunos ejemplos son la prueba de conceptos para nuevos productos, la prueba de textos publicitarios y la de marketing.
3) Investigación de evaluación: Se hace para evaluar el desempeño del programa; incluye el seguimiento de la recordación de la publicidad, hacer estudios de la imagen organizacional.
Decisión de hacer una investigación de mercados
Un gerente que se enfrenta a varias soluciones alternas para un problema particular no debe recurrir de forma instintiva a una investigación de mercados aplicada. De hecho, la primera decisión que se debe tomar es si de verdad es necesario hacer una investigación de mercados. En varias situaciones es mejor no hacerla.
	-Se carece de recursos: hay dos situaciones en las cuales la falta de recursos debe excluir la investigación de mercados. En primer lugar, una organización puede carecer de recursos para hacer la investigación en la forma apropiada. Si un proyecto requiere una muestra de 800 participantes, pero el presupuesto sólo permite 50 entrevistas, la calidad de la información seria deficiente. En segundo, es posible que haya fondos suficientes para hacer la investigación en la forma apropiada, pero insuficientes para implementar cualquier decisión resultante de la investigación.
	-Los resultados de la investigación no serían útiles: Algunos tipos de estudios de investigación de mercados miden factores del estilo de vida y la personalidad de los clientes regulares y potenciales.
	-La oportunidad ha pasado: La investigación de mercados no se debe hacer si la oportunidad de un ingreso exitoso en el mercado ya ha pasado. Si el producto se encuentra en la última etapa demadurez o de declinación en su ciclo de vida, sería absurdo hacer una investigación acerca del ingreso de nuevos productos.
	-La decisión ya se ha tomado
	-La información necesaria para la toma de decisiones ya existe: Algunas empresas han hecho durante años varias investigaciones en ciertos mercados. Comprenden las características de sus clientes meta y lo que les agrada y les desagrada acerca de los productos existentes. Bajo estas circunstancias, una investigación adicional seria redundante y, además, sería un desperdicio de dinero.
	-Los costos de hacer una investigación superan a los beneficios.
El profundo impacto de internet en la investigación de mercados
Internet proporciona un acceso más rápido a la información. Permite una mejor y más rápida toma de decisiones. Mejora la capacidad de una empresa para responder rápidamente a las necesidades del cliente y a los cambios del mercado. Internet facilita hacer estudios de seguimiento y una investigación longitudinal.
Internet reduce radicalmente las actividades de hacer estudios de seguimiento. Internet ha mejorado el proceso de administración de la investigación y la difusión de la información.
MODELOS
-Matriz crecimiento – participación (BCG):
-Atractividad de la industria – fortaleza del negocio (GE – Mckkinsey)
-Análisis de la industria y estrategia competitivas genérica de Porter:
Porter sugiere que la formulación de estrategias requiere el análisis de una industria y la posición de la compañía dentro de esa industria. Este análisis se convierte en la base para formular la estrategia genérica.
· Análisis de la industria: En el análisis de la industria, Porter identifico cinco fuerzas:
· 1) La competencia entre compañías 
· 2) La Amenaza de nuevas compañías que entren al mercado
· 3) La posibilidad de usar productos o servicios sustitutos
· 4) El poder de negociación de los proveedores
· 5) El poder de negociación de compradores o clientes
· Estrategia general de liderazgo de costo: Este enfoque estratégico busca la reducción de costos. El objetivo es que una compañía tenga una estructura de bajo costo comparada con sus competidores.
· Estrategia de diferenciación: La compañía que sigue una estrategia de diferenciación intenta ofrecer algo único en la industria en términos de productos o servicios.
· Estrategia enfocada: Una compañía que adopta una estrategia enfocada se encuentra en grupos de clientes especiales, una línea de productos en particular una región geográfica específica u otros aspectos que se resuelven el punto focal de los esfuerzos de la empresa. En lugar de atender todo el mercado con sus productos o servicios, la empresa puede darle importancia a un segmento específico del mercado.
· Cadena de Valor Porter: Es una forma de análisis de la actividad empresarial mediante la cual se descompone una unidad de negocios en sus actividades estratégicas relevantes, con el objetivo de identificar sus fuentes de ventajas competitivas.
La cadena de valor permite describir la empresa como una serie de actividades, procesos u operaciones interrelacionadas, donde cada una de ellas se considere como un eslabón de una cadena que finalmente explica la forma en que la empresa genera su margen de utilidad.
Las actividades primarias están directamente implicadas en el flujo del producto hacia el cliente e incluye logística de entrada, operaciones, logística de salida, marketing y ventas y servicios post-venta.
Las actividades de apoyo o de soporte son aquellas que sostienen y permiten que el desarrollo de las actividades primarias se realice de manera adecuada e incluyen compras, desarrollo de tecnologías, gestión de recursos humanos y provisiones de la infraestructura de la empresa.
 Margen: es la utilidad o ganancia que se obtiene por la buena administración de la cadena de valor.
-Matriz Ansoff:
-Curva de Aprendizaje: Una curva de aprendizaje describe el grado de éxito obtenido durante el aprendizaje en el transcurso del tiempo. Es un diagrama en que el eje horizontal representa el tiempo transcurrido y el eje vertical el número de éxitos alcanzados en ese tiempo.
SISTEMA DE MARKETING
-Ciclo de vida de los productos:
-FODA:
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