KPIs y ONE METRIC

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¿Que es un KPI? 
KPI significa Key Performance Indicator, su traducción al español 
es “Indicador clave de desempeño” y lo definimos como una 
métrica, o conjunto de métricas que identifican y miden a los 
factores claves de rendimiento de tu empresa y/o campaña de 
comunicación, permitiéndote saber el estado actual de dicho 
aspecto y poder determinar dónde quieres estar. 
La principal razón de usar KPIs en publicidad es especificar los 
principales objetivos de la campaña en números. 
La medición de KPIs ayuda a mejorar, mantenerse en el juego en 
el marketing competitivo y, sobre todo, ayudarlo a decidir cuándo 
y dónde invertir más. 
Dar importancia a los KPIs lo ayudará a tomar mejores 
decisiones, manteniendo los resultados, pero también escalando 
y creciendo. 
 
 Tipos de KPI 
No existe ni podría haber un KPI “principal” ni un enfoque 
unificado para su clasificación, ya que todas las empresas 
persiguen diferentes objetivos y prefieren medir diferentes 
efectos. Pero existen principios básicos de clasificación 
de KPI’s que podríamos usar para desarrollar nuestro propio 
proyecto. 
KPI acorde al objetivo de la campaña 
Campañas de Awareness/posicionamiento 
Una campaña de awareness tiene el propósito de contactar a una 
audiencia amplia y lograr que recuerden el mensaje de la marca. 
El objetivo de estas campañas es crear conciencia sobre la 
visualización y el elemento diferenciador de tu marca para que tu 
público meta se incline a favor de ella y la tenga presente al tomar 
una decisión de compra. 
Para diseñar una estrategia publicitaria exitosa debes tener metas 
claras en mente, y entre los objetivos que puedes lograr con una 
campaña de awareness están: 
 Alcance en Usuarios Únicos: 
Se refiere al número total de personas que han visto su anuncio o 
contenido. No importa cuántas veces lo vieron. Son personas 
únicas, desduplicadas que hayan visto el anuncio. 
 Reach/ Alcance: 
 Es el porcentaje de personas 
que vieron el aviso sobre total universo posible. 
Por ejemplo, si el universo es de 100 y 68 
personas vieron el aviso, el reach es de 68%. 
 Impresiones: 
 Es la cantidad de veces que su anuncio o contenido se ha 
mostrado en una pantalla. 
 Frecuencia: 
 Es la cantidad de veces que cada persona ve tu anuncio. 
 TRP (Target Rating Point): 
Es la sumatoria de todos los puntos de rating alcanzados por los 
avisos de una pauta publicitaria. Su fórmula es Reach x 
frecuencia. 
 CPM (Costo por Mil): 
es un término que refiere al costo que paga un anunciante por mil 
impresiones de un anuncio 
 VTR o View Rate: 
 es el porcentaje de visualizaciones de un video sobre 
las impresiones. Cada plataforma tiene su propia definición de 
“view”, pero un standard común es reproducción de 30 segundos 
o la longitud del comercial o una interacción con el video, lo que 
suceda primero. 
 CPV (Costo por view): 
 el costo promedio de una visualización de un video. 
 
 
 
 Campañas de conversión 
Las campañas de conversión tienen como objetivo acciones 
específicas de los usuarios. Por ejemplo, aumentar las ventas, 
aumentar tráfico, añadir artículos al carrito de compra, obtener 
leads, etc.. 
Entre los objetivos que puedes lograr con una campaña de 
conversión están: 
 CTR (Click Through Rate): 
 Es la proporción de usuarios que hacen clic en un enlace 
específico con respecto al número total de usuarios que ven una 
página, correo electrónico o anuncio. 
 CPA (Costo por Acción): 
Engloba todo tipo de conversiones que se materialicen en un sitio 
o aplicación externa. Por ejemplo, ventas, registros, descargas, 
etc. 
 CPL (Costo por Lead): 
 Es el costo promedio de conseguir un potencial 
cliente, generalmente se refiere a que nos proporcionen sus datos 
para ser contactados posteriormente. 
 CPE (Costo por Engagement): 
 Es el costo promedio de interactuar con el anuncio, incluye clicks, 
reacciones, comentarios, compartir, etc. 
 CPC (Costo por Click): 
 Es el costo promedio de un click que lleva a un sitio o aplicación 
externa. 
 Modelo de Costo: 
Si bien la mayoria de las plataformas no permite pagar 
la campaña por acción, sus algoritmos optimizarán para lograr la 
acción deseada. Se cobrará la media por 
impresiones, clicks, engagements o views. 
Con One Metric podrá estimar las Impresiones, 
Alcance, TRP y Frecuencia de su campaña. 
 ¿Que es One Metric? 
One Metric es una calculadora 
de Reach y TRPs desarrollada por IMS, con 
el apoyo de comScore. 
 Consideraciones 
 Calculadora disponible: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México 
y Perú. 
 CPM como tipo de compra estandarizado. 
 No especifica formatos. 
 Target demográficos pre-definidos (rangos etarios de comScore) 
 
 Fuentes 
- Censos Nacionales 
Censos nacionales con sus proyecciones al año en curso, para 
estimar el reach en población total. 
2- comScore 
 ARG BRA MEX (mide panel mobile) extrae Universo digital y 
composiciones de usuarios. 
 CHI, COL, PER (porque no miden el 
panel mobile) extrae Composiciones de usuarios en género y 
edad. 
3- Datos Internos 
Datos internos de las plataformas para estimar los usuarios (CHI 
COL PER), frecuencias y CPMs promedio. 
4- IMS 
Resultados del estudio IMS Mobile in LatAm. 
 Sainsbury 
 Sainsbury es una fórmula ampliamente utilizada en planificación 
de medios para calcular el reach acumulado entre distintos 
medios. 
 El modelo asume una duplicidad estadística, estima 
la probabilidad de exposición a dos o más plataformas y la 
elimina. Resultando los contactos únicos 
o reach total alcanzado por la campaña. 
 
 
 Segmentación 
 La calculadora indica con el campo “segmenta” si la plataforma 
cuenta con la segmentación demográfica o no (si está vacío 
significa que esa plataforma NO permite la segmentación en 
su Campaign Manager) 
 Es posible marcar la casilla intencionalmente, si es 
que cualitativamente seleccionamos formatos/ juegos / 
videos afines al target deseado: 
o Por ejemplo: EA no segmenta por edades, pero si el objetivo es 
alcanzar a adolescentes, podemos elegir cualitativamente juegos 
afín al target y calcular el reach en esa población con la 
segmentación activa.