SESION 2- 202201

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MARKETING DE SERVICIOS Y
RELACIONAL
Restaurante Astrid y Gastón – Casa Moreyra
SESIÓN 2 
La mezcla del marketing de servicios
MARKETING CRM Y SERVICES
Al término de la sesión, el alumno diseña un proceso
de servicio, tendrá en cuenta la la importancia de la
creación del modelo de servicio, lo cual es un aspecto
central del marco del marketing estratégico,
destacando la importancia de la propuesta de valor
Logro de la sesión
Agenda
➢ Necesidad de una mezcla de marketing más amplia (8PS)
➢ Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de 
servicios en tres etapas
➢ Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos
y complementarios
➢ Diagrama de flujo y la FLOR del servicio
Actividad grupal
Alumnos presentan propuestas para la 
empresa elegida.
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LOS SERVICIOS NECESITAN UNA MEZCLA
DE MARKETING MÁS AMPLIA
Producto
Plaza 
(Lugar y tiempo)
Procesos
Personal
Precio
Promoción
Entorno físico 
(physical)
Productividad
Las 8 Ps del 
Marketing de Servicios
Las 8P’s del marketing de servicios
Personal
La satisfacción del cliente es el resultado del logro de mayores niveles
de valor que los competidores…
El valor se crea por medio de empleados satisfechos, comprometidos,
leales y productivos. James L. Hesket
Las 8P’s del marketing de servicios
Productividad
y calidad:
Nuestra misión permanece inviolable: ofrecer al cliente el mejor servicio
que podemos proporcionar; disminuir al máximo nuestros costos y generar
un superávit para continuar el interminable proceso de la renovación.
Jopeph Pillay, Former chairman, Singapore Airlines..
Las 8P’s del marketing de servicios
Physical:
Entorno físico
- Edificios
- Jardines
- Mobiliario de interiores
- Equipo
- Los uniformes del personal
- Los letreros, etc.
El diseño de restaurantes se ha vuelto un elemento tan importante como
el menú, la comida y el vino.. para determinar el éxito de un restaurante.
Danny Meyer
Las 8P’s del marketing de servicios
Procesos
- Con frecuencia, los clientes
participan de manera activa en
estos procesos, especialmente
cuando actúan como
coproductores.
Al final de cuentas, sólo hay una cosa que realmente importa en los
encuentros de servicio: la forma en que el cliente percibe lo que ocurrió.
Richard B. Chase y Sriram Dasu
Las 8P’s del marketing de servicios
Estrategia de marketing de servicios
Implementación de la estrategia de servicio
Establecer y mantener la lealtad del 
cliente
Planear la recuperación de servicio y 
retroalimentación
Mejorar la calidad y productividad Manejo del cambio y liderazgo
Administración de la interrelación con el cliente
Diseño y manejo de procesos
Equilibrar la demanda con la 
capacidad
Planear el ambiente de servicio Gestión del personal de servicios
Construcción del modelo de servicios
Elementos fundamentales y 
complementarios
Canales físicos y electrónicos Fijación de precios
Posicionar la propuesta de 
valor
Educar al cliente
Comprensión de las necesidades del consumidor
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COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN LOS
ENCUENTROS DE SERVICIO
Categorías generales de los servicios
¿Quién es el receptor directo del servicio?
¿Cuál es la naturaleza de
la acción del servicio?
Acciones tangibles
Acciones intangibles
Personas Posesiones
SERVICIOS DIRIGIDOS AL
CUERPO DE LAS PERSONAS
Transporte de pasajeros
Cuidado de la salud
Hospedaje
Restaurantes
Funeraria
SERVICIOS DIRIGIDOS A 
POSESIONES FÍSICAS
Transporte de carga
Reparación y mantenimiento
Servicios de limpieza
Almacenaje en bodegas
SERVICIOS DIRIGIDOS A LA 
MENTE DE LAS PERSONAS
Publicidad
Consultoría
Educación
Psicología
SERVICIOS DIRIGIDOS A 
BIENES INTANGIBLES
Contabilidad
Servicios bancarios
Seguros
Servicios legales
Servicios de alto contacto vs. de bajo contacto
ALTO
BAJO
Asilo de ancianos
Salón de belleza
Buen restaurante
Líneas aéreas
Televisión por cable
Servicios bancarios
por internet
Servicios basados en 
internet
Servicios bancarios 
por teléfono
Reparación de auto
Sala de cine
Comida rápida
Etapa previa a la compra
• Conciencia de una necesidad
• Búsqueda de información
• Evaluación de las alternativas
• Toma de decisión de la compra del servicio
Etapa del encuentro de servicio
• Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio
• Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio
Etapa posterior al encuentro
• Evaluación del desempeño del servicio
• Intenciones futuras
Toma de decisiones del cliente: el modelo de 
consumo de servicios en tres etapas
¿De qué manera pueden los CONSUMIDORES manejar el riesgo percibido?
¿Cuáles estrategias de reducción de riesgos pueden desarrollar los 
PROVEEDORES de servicios?
Funcional
Físico
Social
Financiero Temporal
Sensorial
Psicológico
Riesgos percibidos en la compra y el uso de servicios
Factores que influyen en las expectativas que tienen los clientes
del servicio
Necesidades 
personales
Creencias sobre 
lo que es posible
Servicio deseado
ZONA DE 
TOLERANCIA
Alteraciones de 
servicio percibidas
Factores 
situacionales
Servicio adecuado
Promesas de servicio
explicitas e implícitas
Comentarios boca a boca
Experiencia pasada
Servicio adecuado
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Producto básico
Componente central que proporciona las principales soluciones a los 
problemas del cliente.
Ejemplo: Hospedaje.
Servicios complementarios
Amplían el producto básico facilitado su uso y aumentando su valor y atractivo.
Procesos de entrega básico
- La manera en que los distintos componentes se entregan al cliente.
- Papel del cliente en dichos procesos.
- La duración de la entrega.
- El nivel y estilo de servicios prescritos que se ofertarán.
Como diseñar un servicio?
La propuesta valor debe abordar 3 componentes.
Base
Proceso de 
entrega básico
Nivel de 
servicio
Naturaleza
del proceso
Horarios
Papel del 
cliente
Servicio de hospedaje de un hotel de lujo
Reserva
Televisión por 
cable Portero
Alimentación
Uso del teléfono
Registro de 
llegada y salida.
Room service
Estacionamiento
Gimnasio/ 
Spa/Servicio de 
lavandería..etc
Procesos de 
entrega de 
servicios 
complementarios
Diseño de un concepto de servicios
Ejemplo: Estancia en un hotel (proceso hacia las personas)
Estacionar el 
automóvil
Registrar la 
llegada
Pasar la noche 
en una 
habitación
Desayuno Registrar salida
La camarera arregla 
la habitación
Desayuno preparado
Beneficios recibidos
Acción visible
Producto básico
Acción invisible
Claves
Diagrama de flujo de servicios
S.basico
S.Complementario
Elementos de facilitación
INFORMACIÓN
Instrucciones para llegar a 
un local.
Precios
Horarios de servicio
Instrucciones de uso del 
producto.
TOMA DE PEDIDOS Solicitudes
Ingreso de pedidos
Reservaciones y registros
FACTURACIÓN Estados de cuenta
Avisos verbales del 
monto a pagar.
Exhibición del monto a 
pagar en una maquina
PAGO
Autoservicio
Pago directo a destinatario
Control y verificación de
debito automático
La Flor de Servicio
CONSULTA Asesoria personal
Capacitación en el uso
del producto
Consejo gerencial o técnico
CORTESIA/
HOSPITALIDAD
Saludos
Comidas y bebidas
Sanitarios y servicios
Seguridad
ATENCIÓN/
CUIDADO
Cuidado infantil
Estacionamientos
Valet parking
Empaque
Limpieza
EXCEPCIONES
Solicitudes especiales
Reclamos
Elogios
Sugerencias
Solución de problemas
Restitución
Elementos de mejora
La Flor de Servicio
Evaluamos
¿Qué aprendimos?
➢ ¿Cuáles son las categorías para diseñar nuevos servicios? 
➢ ¿Cuáles son los elementos de la mezcla de marketing de 
comunicaciones y cuales son las fortalezas y debilidades de 
cada elemento en un contexto de servicios?
➢ Como podemos añadir valor y embellecer el servicio básico.
Dinamica grupal
Los alumnos pueden desarrollan la flor de servicio de 
la empresa elegida.
Lectura de los capítulos 5 y 6 del libro LOVELOCK, ChistopherWirtz, 
Jochen (2009) Marketing de servicios personal, tecnología y 
estrategia.México,D.F. : Pearson Educación.
(658.812 LOVE 2010)
Desarrolla caso indicado por el profesor 
Tarea