tema 2 1 ESTRATEGIA_unavarra

Vista previa del material en texto

Principles of Business Administration – Universidad de Navarra 
TEMA 2 
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 
Qué es 
6/27 
Estrategia: deriva del griego "stratós" (ejército) + "agó" (yo 
conduzco) 
Táctica: del griego "tactos" (ordenar, poner en orden, disponer y 
maniobrar las tropas, operar, obrar...) 
http://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M 
Michael Porter- ¿Que es estrategia? 
http://www.youtube.com/watch?v=ibrxIP0H84M&feature=email
http://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M
http://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M&feature=email
http://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M&feature=email
http://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M&feature=email
http://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M&feature=email
Qué es 
Eficiencia operacional 
• Flexibilidad 
• Optimización 
• Cambio constante 
• Buenas prácticas 
Estrategia 
• Definir una posición 
estrategia 
• Trade offs: neutrógena 
• «Fit»: bajo coste 
• Horizonte década 
6/27 
Equilibrio entre actuar y planificar, entre corto y 
largo, entre táctica y estrategia 
Ej .Internacionalizarse 
Ir a otro país 
Niveles de estrategia 
• Estrategia corporativa 
¿En qué negocios debemos participar? 
 
• Estrategia competitiva 
¿Cómo debemos competir en cada uno de nuestros 
negocios?¿con qué productos? ¿a qué clientes? 
 
• Estrategia funcional 
¿Cómo servimos a la estrategia desde nuestro área funcional? 
¿estrategia de ventas? ¿de compras? ¿de marketing 
6/27 
Estrategia corporativa: la matriz del BCG 
Proceso global 
6/27 
Proceso de 
formulación 
estratégica y 
planificación 
Proceso 
de 
organiza-
ción 
Proceso 
de ejecu-
ción 
Proceso 
de 
control 
QUÉ QUIÉNES 
CÓMOS 
ALINEAR EL 
DÍA A DÍA 
¿VAMOS 
BIEN? 
Proceso «estratégico» 
6/27 
Diagnóstico Adónde voy Por dónde Cómo 
Externo 
Interno 
 
DAFO 
Misión 
Visión 
Valores 
Explorar caminos 
Elegir caminos 
Comunicación 
involucración 
Ordenación de 
actividades 
Continuo – proceso establecido 
Medido - objetivos, indicadores 
Quién y cómo soy 
1.-El diagnóstico estratégico 
6/27 
Entorno 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Industria 
 
 
 
 
 
 
 
 
mi empresa 
 
P.E.S.T. 
5 fuerzas 
Ciclo de vida 
Cadena de 
valor 
El diagnóstico estratégico 
6/27 
Entorno 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Industria 
 
 
 
 
 
 
 
 
mi 
empresa 
 
P.E.S.T. 
 5 fuerzas 
Ciclo de vida 
Cadena de 
valor 
Amenazas 
Oportunidades 
Debilidades 
Fortalezas 
DAFO 
1.1 PEST 
Análisis del entorno general común a todas las 
organizaciones. 
 
Esta constituido por el conjunto de valores culturales y 
sociales, normas legales y políticas, condiciones 
económicas, demográficas y tecnológicas de la sociedad. 
 
 
 
6/27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Políticos E.S.T 
• legislación laboral 
• Legislación actual y futura:servicios sanitarios 
• políticas gubernamentales 
• período gubernamental y cambios: estabilidad 
• políticas de comercio exterior: arancel UE 
• Política fiscal 
• Legislación medio ambiente 
• ,,, 
 
 
 
6/27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
P.Económicos. S.T 
• Situación económica local y global: 2016 
• Tendencias en la economía local y global 
• Tipo de interés y tasas de cambio 
• Renta disponible 
• Desempleo 
• … 
6/27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
P.E.Sociales T. 
• tendencias de estilo de vida 
• demografía 
• opinion y actitud del consumidor: terremoto de 
Japón 
• punto de vista de los medios 
• cambios de leyes que afecten factores sociales 
• imagen de la marca, la tecnología y la empresa 
• factores étnicos y religiosos : kosher/alal 
• Nivel de educación: Panamá 
• Medioambiente, residuos 
• ,,, 
6/27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
P.E.S.Tecnológicos 
• desarrollos tecnológicos: internet 
• financiación para la investigación 
• acceso a la tecnología, licenciamiento, patentes 
• Velocidad de transmisión de la tecnología 
• asuntos de propiedad intelectual 
• ….. 
 
 
6/27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
P.E.S.Tecnológicos 
• desarrollos tecnológicos: internet 
• financiación para la investigación 
• acceso a la tecnología, licenciamiento, patentes 
• Velocidad de transmisión de la tecnología 
• asuntos de propiedad intelectual 
• ….. 
 
 
6/27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. El diagnóstico estratégico 
6/27 
Entorno 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Industria 
 
 
 
 
 
 
 
 
mi 
empresa 
 
P.E.S.T. 
 5 fuerzas 
Amenazas 
Oportunidades 
1.2. Análisis de la industria:5F 
6/27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 Fuerzas 
• Qué 
• Película completa: lo que influye en tu rentabilidad 
• Identificación temprana de cambios que vienen 
• Identificación de vías de escape 
• Para qué 
• Defensa 
• Acción: moldear 
• Quien no lo hace… 
• Kodak, Fuji.. 
6/27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5F:1- Nuevos entrantes 
Ejemplos 
• Economía de escala oferta 
• Economía escala demanda: gran 
consultora, telefónica 
• Costes de cambio de cliente: ERP 
• Necesidades de capital- ojo ROI o 
reversible 
• Ventajas de los actuales competidores: 
mejor situación o calidad materias primas 
o identidad de marca: GOLD cola 
• Acceso a canales de distribución: comida 
• Políticas gubernamentales restrictivas 
6/27 
Barreras de entrada 
Reacción de competidores 
• Respuesta agresiva 
anterior 
• Recursos para pelear: 
económicos, 
• influencia/poder sobre 
competidores/clientes, 
• capacidad productiva 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5F: 2- Poder de proveedores 
o Incluye trabajadores y sindicatos 
o Ejemplo ; precios elevados, pasarte costes, limitar calidad o 
servicios…probl si no lo puedes repercutir: ej costes sist 
operativo 
o Cuándo es poderoso 
o +concentrado: microsoft, tetrapack 
o tu industria es cliente menor del proveedor 
o Cambiar de proveedor es costoso: inv- Ortiz, situación JIT, conoc o 
formación necesarios 
o Proveedores prods diferenciados. Ej farmacia a hospital 
danone/cruzcampo 
o No hay sustitutivo. Pilotos 
o Pueden integrarse hacia adelante 
 
 
6/27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5F:3- Poder de clientes 
• Qué: forzar baja de precios, pedir +calidad/servicio, haciendo 
competir a las empresas 
• Cuándo - es poderoso: 
• Pocos compradores o comprador con mucho volumen. Dia yogur 
• Productos estandarizados o indiferenciados. clavos 
• Pueden cambiar fácil de proveedor 
• Pueden integrarse hacia atrás: abogado-procurador 
- es sensible al precio: 
• Lo que compran es una parte importante de su presup/escandallo: 
hipoteca 
• Comprador con baja rentabilidad o presionado 
• Calidad prod comprador poco afectada por lo que compra 
• B2B ojo si aconsejan al consumidor final:joyas o electrónica/ paliar 
mktg INOA 
 
• - 
 
- 
6/27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5F:4- Productos sustitutivos 
• Qué: realiza la misma función de manera diferente: 
videoconf/viaje, e-mail/correo o ropa/gadget 
• Cuándo: 
• Mejor relación calidad/precio : skype 
• Coste de cambiar es mínimo: genéricos 
• Prod de otras industrias que mejoran prestación: plástico vs 
acero en coches 
6/27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5F:5- Rivalidad entre competidores 
• Qué: descuentos, publicidad, nuevos productos, mejor 
servicio 
• Cuándo: - Intensidad de la competición 
• Muchos proveedores parecidos en tamaño y fuerza 
• No crece el pastel. coches.. 
• Barreras de salida altas 
• Empresas muy comprometidas y sobre todo si va +allá de rend 
económico 
 - Dimensión en que se compite: precio 
• Prods iguales, fácil cambiar 
• Costes fijos altos y márgenes bajos 
• capacidad necesita expandirse en grandes incrementos 
• Producto perecedero; electrónica, coches, hoteles 
 
 
6/27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5F:Factores que no fuerzas 
• Tasa de crecimiento de la industria: ord pers. 
• Tecnología e innovación 
• Productos y servicios complementarios 
• Hardware+sotware 
• Coche biofuel y gasolineras 
 
 
 
 
6/27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Consejos genéricos 
• Sitúate donde las fuerzassean más débiles ej fabricante 
camiones Paccar 
• Explota los cambios de las fuerzas: Apple i-tunes 
• Usa tácticas que reduzcan los beneficios/fuerza de los demás: 
Ejs 
• Proveedores: Especificaciones que te permitan cambiar 
• Clientes: expandir servicios=+ difícil cambio ej TIC, ir a cliente final 
(INOA) 
• Si hay guerra de precios, incide en lo que te diferencia de los demás 
• Nuevos entrantes: eleva el coste de entrada: invierte en I+D 
• Sustituto: mejor distribución y accesibilidad de tu producto 
• Rivalidad: + pastel, dif segmentos, servicios, necesidades, mix,,Suma +!!, 
 
 
6/27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PRÁCTICA PEST 5F 
Industria de la gran distribución 
Grupos cada uno empieza por una fuerza diferente 
+ portavoz 
6/27 
1 
2 
3 
4 5 
Análisis externo: ciclo de vida 
6/27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
tiempo 
ventas 
VENTAS pocas Fuerte 
crecimiento 
estabilización decrecimiento 
BENEFICIOS negativos crecientes decrecientes decrecientes 
CASH FLOW débil Muy débil positivo positivo 
ESTRATEGIAS Innovar 
posicionar 
Crecimiento 
cuota mcdo 
Eficiencia 
rentab inversión 
Cosecha salida 
6/27 
Entorno 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Industria 
 
 
 
 
 
 
 
 
mi 
empresa 
 
P.E.S.T. 
 5 fuerzas 
Ciclo de vida 
Amenazas 
Oportunidades 
¿CÓMO ESTOY AL DÍA DE LO QUE OCURRE EN 
MI ENTORNO? 
Inteligencia estratégica 
6/27 
 
Proceso (organizado, selectivo, permanente, coordinado y sistemático) 
 
 de captar INFORMACIÓN (del exterior y del interior de la 
propia organización), 
 
de seleccionarla, analizarla, difundirla y comunicarla 
 
 con el objetivo de convertirla en conocimiento 
 
 para tomar decisiones con menor riesgo, y 
para poder anticiparse a los cambios futuros que afecten a la 
empresa 
 
 
Vigilancia estratégica 
6/27 
 
 
2) Vigilancia COMERCIAL: 
 clientes, 
 proveedores, 
 mercado, 
 etc. 
 
3) Vigilancia TECNOLÓGICA: 
información científico-técnica, 
tecnologías disponibles y 
tecnologías emergentes, 
patentes, expertos, etc. 
 
 
4) Vigilancia del ENTORNO: 
legislación, 
normativa, 
información socio-económica, 
etc. 
 
1) Vigilancia COMPETITIVA: 
 competidores actuales y potenciales, 
 productos sustitutivos, 
 etc. 
El diagnóstico estratégico 
6/27 
Entorno 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Industria 
 
 
 
 
 
 
 
 
mi 
empresa 
 Cadena de 
valor 
Debilidades 
Fortalezas 
1.3. Análisis interno 
 Se puede hacer con distintas 
herramientas: utilizaremos la cadena de 
valor Considera a las principales 
actividades de la empresa como una cadena 
de actividades que forman parte de un 
proceso. 
 Las cuales van añadiendo valor al producto 
a medida que éste pasa por cada una de 
éstas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.3. Cadena de valor 
 
Considera las actividades generadoras de valor en 
dos tipos 
 - Actividades Primarias: están involucradas en la 
creación física de producto, venta, transferencia al 
cliente y asistencia posterior a la venta. 
 - Actividades de Apoyo: sustentan a las 
actividades primarias y se apoyan entre si, 
proporcionando insumos comprados, tecnología, 
RRHH y otras funciones. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cadena de valor 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Analizamos la Cadena de valor 
 
 
• Estudiamos los distintos eslabones 
para ver cómo se realizan y la 
interrelación entre ellos y por lo 
tanto si contribuyen positiva o 
negativamente a la aportación de 
valor 
• La comparamos con la de los 
competidores 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El diagnóstico estratégico 
Entorno 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Industria 
 
 
 
 
 
 
 
 
mi 
empresa 
 
P.E.S.T. 
 5 fuerzas 
Ciclo de vida 
Cadena de 
valor 
Amenazas 
Oportunidades 
Debilidades 
Fortalezas 
DAFO 
MATRIZ DAFO/FODA 
6/27 
Qué 
A partir de toda la info recogida y del 
análisis de la misma elaboramos esta matriz 
 
Nos da una visión rápida de y general de la 
situación estratégica 
 
Evalúa las Debilidades, Amenazas, 
Fortalezas y Oportunidades 
 
 
MATRIZ DAFO/FODA 
6/27 
Fortalezas 
• Qué hace tu organización mejor que las 
otras? 
• Qué fortalezas perciben en tí tus clientes 
y competidores? 
 
 Oportunidades 
• Qué cambios políticos, sociales, 
tecnológicos o económicos de los que 
están ocurriendo podrían favorecer tu 
negocio? 
• Qué demanda insatisfecha hay en tu 
mercado 
 
Debilidades 
• Qué hacen otras organizaciones mejor 
que tú? 
* Qué elementos de tu negocio no añaden 
valor 
Qué debilidades perciben en tí tus 
competidores y clientes 
,,,. 
Amenazas 
• Qué cambios políticos, sociales, 
tecnológicos o económicos de los que 
están ocurriendo podrían perjudicar tu 
negocio? 
• ¿Qué está haciendo tu competencia? 
MATRIZ DAFO/FODA Ejemplos 
6/27 
Fortalezas 
• Solidez financiera 
• Imagen positiva 
• Liderazgo 
• Economías de escala 
• Capacidades fundamentales 
• Gestión interna adecuada 
• Distribucíón/venta 
• Base de clientes… 
 Oportunidades 
• Aparición de nuevas necesidades 
• Liberalización 
• Nuevos grupos de clientes 
• Posibilidad de integración vertical 
• Cambios PEST que favorezcan tu 
negocio 
• ,,, 
Debilidades 
• Escasa rentabilidad 
• Imagen negativa 
• Gestión inadecuada 
• Falta de liderazgo, 
• Concentración de ventas/clientes 
• Falta de capacidad en áreas funcionales 
• ,,, 
Amenazas 
• Entrada de nuevos competidores 
• Desarrollo de prods sustitutivos 
• Desaceleración del mercado 
• Incr poder negociación clientes 
• Cambios PEST que perjudiquen a tu 
negocio 
MATRIZ DAFO/FODA 
6/27 
• Construir sobre las Fortalezas 
• Eliminar las Debilidades 
• Explotar las Oportunidades 
• Mitigar las Amenazas 
Para hacer un buen DAFO… 
• Enunciados concretos, especificos y verificables 
• Tanto los factores internos como los externos deben 
priorizarse. 
• Hay que concentrarse en los factores relevantes 
• Las cuestiones identificadas se tienen en cuenta para la 
formulación de la estrategia 
• Debe hacerse al nivel de unidad de negocio 
 
6/27 
Proceso «estratégico» 
6/27 
Diagnóstico Adónde voy Por dónde Cómo 
Externo 
Interno 
 
DAFO 
Valores 
Misión 
Visión 
Explorar caminos 
Elegir caminos 
Comunicación 
involucración 
Ordenación de 
actividades 
Continuo – proceso establecido 
Medido - objetivos, indicadores 
VISIÓN 
• QUÉ 
Dónde queremos que se posicione nuestra empresa en 
un horizonte temporal determinado 
• Elegido 
• Audaces, grandiosos, retadores, difíciles de 
conseguir 
• Si se alcanza hay que cambiarlo 
• Ej: Ford- coches al alcance de las personas corrientes 
6/27 
Ejemplos tipo de VISIÓN 
• De objetivo: Ford, democratizar el automóvil 
• Enemigo común: desplazar a alguien del mercado 
• Modelo: ser como otra empresa en tu sector: ser el 
rolls royce de las lavadoras 
• Transformación interna: ser el nº1 
• … 
6/27 
Valores 
• QUÉ 
Valores profundos de la org.: indep del entorno, los llevas 
siempre contigo 
• Entorno a 5 
• Ejemplos: 
• Excelente servicio al cliente 
• Tecnología pionera 
• Creatividad 
• Innovación 
• Responsabilidad social 
• Humanidad 
 
6/27 
Misión 
• Qué 
La razón por la que la empresa existe. La distingue de otras 
empresas y marca la dirección en la que irá. 
• Descubierta 
• Retratar a la empresa como realmente es 
• A qué clientes se dirige el negocio 
• Con qué productos 
• De qué forma diferencial 
Una misión debe inspirar a los equipos para convertir a 
los clientes en incondicionales 
6/27 
6/27 
Misión, visión, valores 
¿Para qué queremos la empresa? ¿A qué se 
dedica? (MISIÓN) 
 ¿Dónde queremos estar en un futuro 
próximo? (VISIÓN) 
 ¿Qué caracteriza nuestra forma de actuar, 
qué patrones de conducta guían nuestras 
actuaciones? (VALORES) 
Proceso «estratégico» 
6/27 
Diagnóstico Adónde voy Por dónde Cómo 
Externo 
Interno 
 
DAFO 
Valores 
Misión 
Visión 
Explorar caminos 
Elegir caminosComunicación 
involucración 
Ordenación de 
actividades 
Continuo – proceso establecido 
Medido - objetivos, indicadores 
I.- DAFO: fuente de estrategias 
6/27 
II- Estrategias de crecimiento: Matriz de Ansoff 
Porcentaje de éxito 
25% 
35% 75% 
45% 
3. Estrategias competitivas (Porter) 
6/27 
Forma de competir 
E
n
to
rn
o
 c
o
m
p
e
titiv
o
 
Liderazgo costes Diferenciación 
Enfoque costes Enfoque diferenciación 
QUÉ «las acciones ofensivas o defensivas de una 
empresa para crear una posición defendible dentro de 
una industria» (acciones que eran la respuesta a las 
cinco fuerzas competitivas) 
Estrategias competitivas:) 
1. Liderazgo en costes: mantener el coste más bajo 
que los competidores 
2. Diferenciación dar a tu producto o servicio algo 
único valorado por el cliente como tal 
3. Enfoque concentrarse en un grupo específico de 
clientes, en un segmento de la línea de productos o 
en un mercado geográfico 
 
Enfoque costes Enfoque diferenciación 
 
6/27 
Estrategias competitivas: enfoque 
• Posicionamiento basado en la variedad: me 
concentro en prods o servicios concretos de una 
industria y soy el mejor 
• Posicionamiento basado en las necesidades de 
un segmento: me concentro en un segmento de 
clientes y satisfago todas sus necesidades en ese 
campo 
• Posicionamiento basado en el acceso: me 
concentro el los clientes que son más accesibles 
6/27 
Proceso «estratégico» 
6/27 
Diagnóstico Adónde voy Por dónde Cómo 
Externo 
Interno 
 
DAFO 
Valores 
Misión 
Visión 
Explorar caminos 
 
Elegir caminos 
Ordenación de 
actividades 
Comunicación 
involucración 
Continuo – proceso establecido 
Medido - objetivos, indicadores 
Objetivos 
estratégicos 
Criterios para seleccionar estrategias 
• Adecuación a la misión 
• Adecuación a la visión 
 
Y que se ajusten mejor a: 
 
• los recursos disponibles 
• a la forma de ser de la empresa 
Proceso «estratégico» 
6/27 
Diagnóstico Adónde voy Por dónde Cómo 
Externo 
Interno 
 
DAFO 
Valores 
Misión 
Visión 
Explorar caminos 
 
Elegir caminos 
Comunicación 
involucración 
 
Ordenación 
de actividades 
Continuo – proceso establecido 
Medido - objetivos, indicadores 
Objetivos 
estratégicos 
Despliegue de la estrategia 
En media las compañías cumplen el 63% de 
las promesas financieras de sus estrategia y 
casi ninguno de sus directivos sabe cuáles son 
las causas de este gap. 
 
Entonces hacen una de estas dos cosas: 
 
• Presionar para que se ejecute mejor 
• Presumen que la estrategia no era buena y la 
cambian 
 
 
 
 
Despliegue de las líneas estratégicas 
 
 Marcar OBJETIVOS a alcanzar (que queremos conseguir): 
 Fijar INDICADORES (cómo vamos a medir la consecución de 
estos objetivos). 
 METAS (cuál es el valor objetivo que queremos alcanzar) 
 Definir ACCIONES (que acciones vamos a desarrollar para 
conseguir los objetivos fijados). 
 Nombrar RESPONSABLES (quién va a hacer seguimiento de la 
consecución de cada objetivo) 
 Fijar PLAZOS (en qué plazo lo vamos a hacer). 
 
LÍNEAS 
ESTRATÉGICAS 
Proceso «estratégico» 
6/27 
Diagnóstico Adónde voy Por dónde Cómo 
Externo 
Interno 
 
DAFO 
Valores 
Misión 
Visión 
Explorar caminos 
 
Elegir caminos 
 
Ordenación 
de actividades 
 
Comunicación 
involucración 
 
Continuo – proceso establecido 
Medido - objetivos, indicadores 
Objetivos 
estratégicos 
Comunicación de la estrategia 
 Despliegue dice qué debe hacer cada uno 
 Es bueno ligar a los objetivos de desempeño 
 Pero es mejor que todos se lo crean y lo hagan 
convencidos 
 Toda involucración lleva su tiempo 
• En la medida en que participes en decidirlo hay mayor 
involucración 
• No esperar al final para ir comunicando los avances 
• Preguntar cosas concretas y dar feedback 
• Cada uno despliega sus objetivos personales 
• Conocer qué aporta lo que se hace 
• …