SEMANA 1_INVESTIGACION_MERCADOS

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 
CICLO 2017-2 
Mg. OSCAR ALFREDO ROSAS TORRES 
 
UNIDAD I 
 
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE 
MERCADOS Y EL PROCESO DE LA 
INVESTIGACIÓN 
 
 
 
 
ORIENTACIONES 
 
 
•Lea previamente las orientaciones 
generales del curso. 
 
•Revise los temas afines a este en la 
Biblioteca Virtual de la UAP 
 
•Participe en los foros y en los 
exámenes de autoevalución 
• Podemos deducir que las investigaciones de mercado 
constituyen un instrumento de la técnica moderna y los 
negocios, capaz de aportar al sector de la distribución 
de las ventajas a aquellas que los métodos científicos 
han proporcionado hace tiempo a la industria. 
• La finalidad de la Inv. de Mercados es difundir las 
teorías que serán el soporte de los trabajos sucesores y 
que será la base de todo administrador antes de tomar 
acciones que tengan que ver con sus productos, el 
mercado y los consumidores. 
El sistema de información de 
Marketing, está formado por 
cuatro subsistemas: datos 
internos, inteligencia de 
marketing, apoyo de marketing 
e investigación de mercados. 
• El Mercado: 
Institución u organización social a través de la cual los 
ofertantes (productores y vendedores) y demandantes 
(consumidores o compradores) de un determinado 
bien o servicio, entran en estrecha relación comercial 
a fin de realizar abundantes transacciones y bajo 
estas condiciones establecer el precio del mismo. 
Conozcamos algunos términos: 
Datos internos. 
Subsistema básico, 
recoge la información 
que se genera dentro 
de la empresa. 
Costes, ventas, 
precios, producción, 
beneficios, personal, 
productividad, 
clientes, inventarios 
• El Producto: 
Es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado 
que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin 
embargo, es mucho más que un objeto físico. Es un 
completo conjunto de beneficios o satisfacciones que 
los consumidores perciben cuando compran; es la suma 
de los atributos físicos, psicológicos, simbólicos y de los 
productos. 
Inteligencia de Marketing: 
Este subsistema recoge 
información del entorno de la 
empresa, utiliza fuentes de 
información secundaria, es 
decir información que ya está 
elaborada. Libros, periódicos, 
revistas, censos, estadísticas 
INE, base de datos, paneles, 
anuarios etc. 
• Consumidores: 
Es un agente económico con una 
serie de necesidades y deseos, que 
cuenta con una renta disponible 
con la que puede satisfacer esas 
necesidades y deseos a través de 
los mecanismos de mercado. 
Investigación de Mercados: 
Subsistema encargado de realizar 
estudios relacionados con un 
problema determinado o una decisión 
concreta. Ejm. El lanzamiento de un 
producto, de incrementar el precio, de 
la eficacia de propaganda, 
consecuencias de promoción. 
Investigación de Mercados 
La investigación de mercados (I.M.) se define como el 
proceso de recopilar, tabular y analizar datos sobre una 
especifica citación de mercado. Para ello se combinan 
técnicas estadísticas y conceptos de la psicología. De 
esta manera se identifica mejor a los clientes, a la vez 
que determina los métodos de marketing más 
apropiados, distribución, mensajes publicitarios, con el 
propósito de realizar adecuadas tomas de decisiones. 
El sistema de información de 
Marketing contribuye gestionar 
eficientemente la información. 
Toma de decisiones. 
El funcionamiento del sistema de 
información de Marketing requiere 
la utilización de tecnologías de 
información. 
Objetivos de la I.M. 
• El objetivo principal de la I.M. es recopilar 
información lo más real posible para servir de 
ayuda en la toma de decisiones. 
• Al trazar el objetivo estamos determinando la 
razón para realizar nuestra investigación, qué es lo 
que queremos conseguir a través de ella, por 
ejemplo: 
• Todos los datos que sean 
recopilados después de la 
investigación de mercado, 
permitirán a los administradores 
o gerentes tomar las decisiones 
correctas de acuerdo a sus 
objetivos y metas de la empresa, 
en fin de alinearse con su visión. 
Beneficios 
• Ayuda a tomar decisiones más acertadas. 
• Proporciona información real y expresada en términos 
más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado 
de éxito, problemas que se presentan en los negocios. 
• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea 
cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. 
• Sirve para determinar el tipo de producto que se debe 
fabricar o vender, en base a las necesidades manifestadas 
por los consumidores, durante la investigación. 
• Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo 
con lo que el mercado está demandando. 
• Define las características del cliente al que satisface o 
pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, 
preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera. 
• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de 
los clientes, para que así la empresa pueda responder y 
adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado. 
• Disminuye los riesgos. 
Importancia 
• La importancia de la I.M. en todos estos procesos es muy 
alta, ya que sirve como instrumento de acopio de 
información, previene y limita los riesgos y especialmente 
ayuda para que la toma de decisiones se dé en 
condiciones de menos incertidumbre. 
• Es una rama del marketing que se sirve de varias 
ciencias para crear y establecer un sistema de información 
que por medio de un proceso técnico, permite clasificar 
datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes 
primarias y secundarias de información . 
Apoyar al proceso de toma de 
decisiones, sobretodo cuando 
se trata de decisiones nuevas 
que no pueden ser resueltas en 
función a la experiencia de la 
empresa. 
Contribución de la I.M. 
• En la toma de decisiones básicas: 
Proporciona la información necesaria para la 
maduración de decisiones básicas que requieren un 
análisis cuidadoso de los hechos. 
• En la tarea directiva: 
Proporciona conocimientos válidos sobre cómo tener 
los productos en el lugar, momento y precio adecuados. 
Reduce considerablemente los 
márgenes de error en la toma de 
decisiones. 
• En la rentabilidad de la empresa: 
Perfecciona los métodos de promoción. 
Hace mas eficaz el sistema de ventas. 
Reduce el costo de ventas. 
Estimula al personal, al saber que su 
empresa tiene un conocimiento de su 
situación en el mercados. 
Áreas que cubre la I.M. 
• Los estudios de mercado utilizan las herramientas 
propias de la Investigación Social: la encuesta, la 
observación, la indagación de fuentes secundarias de 
datos, experimentación, entre otras técnicas. 
• Área Financiera: aporta recursos a la investigación y 
desarrollo de productos. 
• Área Técnica: realiza los diseños y las pruebas del 
nuevo producto. 
• Recursos Humanos: capacitar personal idóneo para 
el desarrollo. 
• Área de Mercadeo: actividades previas y posteriores 
al relanzamiento del producto. 
Información relevante: Proporciona 
información útil para la empresa, reduce 
la incertidumbre, influye sobre la toma de 
decisiones, el coste de obtener esa 
información es menor que el valor de 
dicha información 
Caso Práctico 
• Víctor Ramírez es dueño de un establecimiento de franquicia 
de videos: Videoclub Monovisión. Su negocio ha tenido éxito, 
ya que es el único de una zona geográfica bastante amplia, 
además de que él personalmente atiende a los clientes con 
extrema amabilidad y cortesía. 
 
• Los propietarios de este tipo de negocios se hacen 
publicidad en televisión, compartiendo el costo de la misma 
entre todos los dueños de establecimientos similares. Esta 
vez, por propia iniciativa, Víctor decide repartir volantes a 
cada cliente dentro de su establecimiento y en la zona cercana 
a su negocio, volantes originales con información sobre el 
Videoclub, sobre las películas más importantes de la 
temporada y sobreuna promoción: Cuando un cliente solicite 
sus servicios más de tres veces en una semana, tendrá 
derecho a un cupón personalizado. Con la presentación de 
tres cupones, el cliente obtiene una película gratis. 
• La promoción comienza y no parece tener éxito. En un 
lapso de dos semanas, solamente tres personas se 
han acercado a los empleados para participar en la 
promoción. Víctor se pregunta qué es lo que está pasando 
y decide hacer una pequeña investigación, aplicando una 
encuesta a cada persona que entra a su local: 
1. ¿Recibió el volante? 
2. ¿Le gustó? 
3. ¿Qué opina de la promoción? 
• Víctor reúne sesenta cuestionarios con los siguientes 
resultados: 
 
1. De los sesenta entrevistados, cincuenta y cuatro nunca 
recibieron el volante. 
 
2. De los seis que sí lo recibieron, cinco dijeron que la 
promoción les había gustado y que pensaban entrar a ella. 
 
• Víctor llega a la conclusión de que la persona que 
contrató para que entregara los volantes, que era un 
empleado suyo a quien pagó un dinero extra por hacerlo, 
jamás lo había hecho. 
 
Entonces decide despedirlo y mandar reimprimir más 
volantes, llegando a la conclusión de que si no hubiera 
hecho la investigación, habría pensado que su promoción 
había sido un fracaso y jamás habría sabido la verdad. Esto 
se conoce como estudio posterior a la publicidad. 
Vamos a comenzar a realizar una investigación de mercados 
 
Tradicionalmente se piensa que la manera más rápida de 
obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es 
la aplicación directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de 
llevar a cabo este paso, son necesarios algunos otros que 
nos permiten visualizar con más detalle el estudio en su 
totalidad. 
 
• Cada estudio es diferente de otros, porque las 
circunstancias que lo determinan son diferentes y porque 
las preguntas que se formulan los empresarios también son 
diferentes en cada caso. Sin embargo, la metodología que se 
utiliza para llevar a cabo la investigación de mercados es 
prácticamente universal, porque se basa en el método 
científico y, por lo tanto, pretende partir de una visión 
general para llegar a plantear un fenómeno en particular, 
visto desde todos los ángulos posibles. 
Conclusión 
• La Investigación de Mercados es un causal del éxito 
de cada área de la empresa, pues influye de manera 
directa en ellos. 
• Se debe priorizar la satisfacción y beneficios de la 
Investigación de Mercado versus los costos que estos 
implican. Toda vez que la investigación sea realizada de 
manera correcta y con tiempo generará el alcance de las 
metas planteadas por la empresa. 
METODOLOGÍA PARA 
REALIZAR UN ESTUDIO 
DE INVESTIGACIÓN DE 
MERCADOS 
Pendiente… 
GRACIAS 
CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE 
INVESTIGACIÓN SUGERIDAS 
 
¿Preguntas? 
 
Inquietudes 
Algún tema que no haya quedado claro.