Clase Mercado Parte 2

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Evaluación de Proyectos 2023
Unidad 2:
Estudio de Mercado
2° Parte
Herramientas, Oferta, Demanda y Precios
Rey - Romano - Ladjet
1
PROYECCIÓN
Estimaciones, Precios, Cantidades y Métodos
CONCLUSIÓN
Resultados, PxQ, Experiencias y Business Case
ETAPAS
Estructuración del Análisis y Objetivos
CONCEPTOS
Necesidad, Deseo, Demanda,
Mercado, Mercadotecnia
HERRAMIENTAS
Ansoff, FODA, Porter, Cámaras de Industrias
CONTENIDOS
DEMANDA
Encuestas, Market Share, Tipos, Elasticidad
Conceptos
Conceptos
“El propósito del marketing es hacer que la venta sea innecesaria”
Peter Drucker
Marketing: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes
Conceptos
Autorrealización
Reconocimiento
Afiliación
Seguridad
Fisiología
Pirámide de Maslow
Conceptos
Necesidad (Humana): Estado de carencia percibida
Deseo: La forma que toman las necesidades a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual
Demanda: Los deseos respaldados por el poder de compra
Conceptos
Mercado
Es el conjunto de clients reales y potenciales de un product/servicio que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar 
dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo
Mercado
Conjunto de Compradores
Industria
Comunicación
Intercambio Físico
Intercambio Datos
Conjunto de Vendedores
Información
Bienes y Servicios
Dinero
ANTES: ¿Cómo podemos llegar a nuestros clientes?
AHORA TAMBIÉN: ¿Cómo deberían nuestros clientes llegar a nosotros? O ¿Cómo pueden nuestros clientes tener contacto entre sí?
Conceptos
Segmentación
Elegir a qué 
Clientes atender
Decidir una
Propuesta de Valor
Crear valor para los Clientes Meta
Segmentación
Dividir el mercado total en segmentos
Mercado Meta
Elegir el segmento o segmentos por atender
Diferenciación
Diferenciar la oferta de mercado para crear valor superior para el cliente
Posicionamiento
Colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores meta
Conceptos
Segmentación
Variable
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Conductual
Ejemplos
Naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, densidad de población, clima
Edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, generación
Clase social, estilo de vida, personalidad
Ocasiones, beneficios, status de usuario, tasa de utilización, lealtad
Mercado
del Gobierno
Servicios
Dinero
Mercado
de Consumo
Mercado
de Recursos
Mercado de Intermediarios
Mercado
del Fabricante
Servicios
Impuestos
Impuestos
Bienes
Dinero
Bienes y Servicios
Servicios
Dinero
Impuestos
Bienes
Bienes y Servicios
Dinero
Dinero
Dinero
Recursos
Recursos
Servicios, Dinero
Impuestos, Bienes
PROYECCIÓN
Estimaciones, Precios, Cantidades y Métodos
CONCLUSIÓN
Resultados, PxQ, Experiencias y Business Case
ETAPAS
Estructuración del Análisis y Objetivos
CONCEPTOS
Necesidad, Deseo, Demanda,
Mercado, Mercadotecnia
HERRAMIENTAS
Ansoff, FODA, Porter, Cámaras de Industrias
CONTENIDOS
DEMANDA
Encuestas, Market Share, Tipos, Elasticidad
Etapas
3
Etapas
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN PROYECTADA
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
ANÁLISIS HISTÓRICO DEL MERCADO
Tendencias pasadas
Hitos relevantes
Factores que hayan influido
Comportamiento de la competencia
Comportamiento del consumidor
Recopilación sobre oferta y demanda
Precios
Competencia
Factores que hayan influido
Oportunidades y amenazas
Estimación de tendencias futuras
Probables escenarios ante cambios económicos, políticos, 
tecnológicos y sociales.
Oportunidades y amenazas futuras
Estructuración del Análisis
Análisis de Mercado
Oferta
Demanda
Precios
Comercialización
Brecha de Planeación Estratégica
Ventas [$]
Tiempo [Años]
0
2
4
6
8
10
Ventas proyectadas
Ventas deseables
BPE
BPE = Brecha para la Planeación Estratégica
Crecimiento Intensivo = negocios actuales
Crecimiento Integral = adquirir negocios relacionados
Crecimiento por diversificación = nuevos negocios no relacionados
PROYECCIÓN
Estimaciones, Precios, Cantidades y Métodos
CONCLUSIÓN
Resultados, PxQ, Experiencias y Business Case
ETAPAS
Estructuración del Análisis y Objetivos
CONCEPTOS
Necesidad, Deseo, Demanda,
Mercado, Mercadotecnia
HERRAMIENTAS
Ansoff, FODA, Porter, Cámaras de Industrias
CONTENIDOS
DEMANDA
Encuestas, Market Share, Tipos, Elasticidad
Herramientas
Cruz de
Porter
Poder de negociación de los Clientes: 
Son pocos pero compran en grandes cantidades.
Productos del mercado parecidos y hay muchos.
Cuando el cambio de proveedor o de marca no supone un coste.
Poder de negociación de los Proveedores: 
Grado de concentración de los proveedores
Coste de cambio de proveedor es elevado
No existen muchos proveedores que ofrezcan un servicio o producto determinado
Las 5 Fuerzas de Porter
Amenaza de productos sustitutos:
Ofrecen mejor calidad
El coste del cambio no es elevado
El precio es inferior
Amenaza de nuevos competidores:
Barreras de entrada de la industria
Economías de escala
Competidores existentes:
Bajadas de precios
Estrategias de Marketing y campañas de publicidad
Introducción de nuevos productos
Matriz de
Ansoff
También conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización
Expresa las posibles combinaciones producto/­mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro
Describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas según el análisis de los componentes principales del problema estratégico o factores que lo definen
Matriz de
Ansoff
Productos Actuales
Productos Nuevos
Mercados Actuales
Mercados Nuevos
Estrategias de Penetración de Mercado
Estrategias de Desarrollo de Producto
Estrategias de Desarrollo de Mercado
Estrategias de Diversificación
Matriz FODA
Y Space
Competitivo
Agresivo
Conservador
Defensivo
Posición
Estratégica
PROYECCIÓN
Estimaciones, Precios, Cantidades y Métodos
CONCLUSIÓN
Resultados, PxQ, Experiencias y Business Case
ETAPAS
Estructuración del Análisis y Objetivos
CONCEPTOS
Necesidad, Deseo, Demanda,
Mercado, Mercadotecnia
HERRAMIENTAS
Ansoff, FODA, Porter, Cámaras de Industrias
CONTENIDOS
DEMANDA
Encuestas, Market Share, Tipos, Elasticidad
Demanda
Análisis de la Demanda
La demanda de un bien determina la cantidad de dicho bien que los compradores desean comprar para cada nivel de precio.
Variables de la Demanda
Precio del bien: Inversa al mismo
Renta del Consumidor: Directamente Proporcional a la misma
Precio de Bienes Relacionados: Si sube el precio del sustituto, la demanda aumentará
Gustos: Modas pueden aumentarla
Expectativas del futuro: Según cómo prevea el consumidor que cambiará el escenario
Curva de Demanda y Elasticidad
ΔQ / Q
ΔP / P
Ep =
Elasticidad Punto
Curva de demanda: muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado, a los diferentes precios que pueden fijarse [pendiente: negativa].
Elasticidad: mide la variación de la cantidad demandada ante una variación del precio.
Oferta
determina la cantidad de un bien que los vendedores ofrecen al mercado en función del nivel de precio.
Variables de la Oferta
Precio del bien: Ante un aumento, los vendedores aumentan la oferta
Precio de los Factores [recursos utilizados para la fabricación]: Si aumenta, la oferta disminuirá
Tecnología: Una mejora tecnológica, aumentará la oferta
Expectativas del futuro: Según cómo prevea el consumidor que cambiará el escenario
Determinación de la Demanda
Datos Secundarios: Datos recabados para algún propósito diferente del problema que se está tratando (pueden ser internos o externos). Dentro de los externos podemos encontrar:
	- Datos comerciales generales (cámaras de comercio, revistas, informes, libros, periódicos, revistas científicas, etc)
	- Datos gubernamentales (censo u otras publicaciones)
	- Empresas sindicadas
Datos primarios: Datos originados por el investigador conla finalidad específica de tratar el problema de investigación. Puede ser del estilo ‘cualitativo’ o ‘cuantitativo’
(encuestas, observación, experimentos)
Agente Clave
Encuestas
Especificar
INFORMACIÓN REQUERIDA
TIPO DE ENTREVISTA
CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES
REDISEÑO DE LAS PREGUNTAS PARA SUPERAR LA INCAPACIDAD Y FALTA DE DISPOSICIÓN PARA RESPONDER DEL ENCUESTADO
ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS 
[ESTRUCTURADA O NO]
LA REDACCIÓN DE CADA PREGUNTA
ORDEN DE APARICIÓN DE CADA PREGUNTA
FORMATO Y DISTRIBUCIÓN DE LAS PREGUNTAS
APARIENCIA DE LA ENCUESTA
PRUEBA PILOTO
Encuestas
TIPS
EVITAR PREGUNTAS DOBLES
EVITAR PREGUNTAS DE ¿POR QUÉ?
EVITAR QUE EL ENCUESTADO SE TENGA QUE ESFORZAR
EVITAR NO PROPORCIONAR UN CONTEXTO
EVITAR PREGUNTAS DELICADAS AL COMIENZO
EVITAR PREGUNTAS QUE NO AGREGUEN VALOR
EVITAR LAS PALABRAS AMBIGUAS
EVITAR LAS PREGUNTAS SESGADAS
EVITAR ALTERNATIVAS IMPLÍCITAS
PROYECCIÓN
Estimaciones, Precios, Cantidades y Métodos
CONCLUSIÓN
Resultados, PxQ, Experiencias y Business Case
ETAPAS
Estructuración del Análisis y Objetivos
CONCEPTOS
Necesidad, Deseo, Demanda,
Mercado, Mercadotecnia
HERRAMIENTAS
Ansoff, FODA, Porter, Cámaras de Industrias
CONTENIDOS
DEMANDA
Encuestas, Tipos, Elasticidad, Oferta
Proyección
Precio
El punto de corte de las curvas de oferta y demanda se denomina punto de equilibrio, determinando una cantidad y un precio de mercado.
Comprador y vendedor llegan a un acuerdo
Conceptos
Generales
Precio
Conceptos
Generales
Teniendo en cuenta la denominada Inecuación de Valor (V>P>C) se puede establecer como el valor monetario máximo que un consumidor está dispuesto a pagar y que debe ser siempre mayor que los costos totales que implican la producción Este concepto debe ser utilizado, principalmente, cuando:
El proyecto de inversión está basado en nuevos productos o servicios, por los cuales no existen datos actuales procedentes del mercado
Se requiere analizar estrategias de diferenciación para maximizar el valor y minimizar los costos 
Precios de commodities: son establecidos por mercados globalizados tendientes a la competencia perfecta (demanda elástica)
2 Estrategias de Fijación de Precios para Nuevos Productos
Fijación de precios de descremado del mercado 
Establecer inicialmente un precio alto para un nuevo producto para maximizar las utilidades capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio.
Fijación de precios de penetración del mercado 
Fijar un precio bajo para un nuevo producto a fin de que atraiga un gran número de compradores y una gran participación de mercado
599 USD
450 USD
250 USD
49 USD
EJ REAL DE DESCREMADO DE MERCADO - Lanzamiento del primer iPhone
Determinación
Del Precio
Pv = precio de venta
h 	= margen sobre costo
Cu = costo unitario 
Pv = j*Pv + Cu
Función del costo y margen sobre el precio
Pv = precio de venta
j 	= margen sobre precio
Cu = costo unitario 
Pv =
Cu
(1-j)
Pv = Cu + Cu*h
Función del costo y margen sobre el costo
Pv =
Cu*(1+h)
Función del precio de la competencia
¿A CUANTO QUIERO POSICIONAR MI PRECIO FRENTE AL DE LA COMPETENCIA?
EJ: si defino un SPI [Strategic Price Index] de 120 frente a la competencia implica que quiero que mi precio sea un 20% mayor que el de la competencia
Estrategia de Ajuste de Precios
Fijación de precios de descuento y de bonificación 
Fijación de precios por segmentos
Fijación psicológica de precios
Fijación promocional de precios 
Fijación geográfica de precios 
Fijación dinámica de precios
Fijación internacional de precios 
Cómo se Mide
Es la proporción de mercado que tiene una empresa en relación a sus competidores
Market Share
Determinamos la unidad de medida y horizonte de tiempo y contra que mercado comparamos*
Ej: SHARE de la marca X en Feb-22 en volumen [tons]
Share [%] = (tons vendidas por “X” en Feb-22)
(tons vendidas por el mercado en Feb-22)
*Se suele medir el share en volumen (litros, tons, etc), en valores (pesos, USD, etc) o en unidades
*Para calcular variaciones de share se suele tomar periodos de la siguiente índole: FY; YTD; MAT; LM; U12W; MMAA
Si “X” es una marca que vende Acero en Argentina y vendió 200 tons en Feb-22. Mientras que todos los vendedores de Acero en Argentina (incluido “X”) vendieron 1000 tons en Feb-22, entonces el share de “X” en Feb-22 en Aceros de Argentina fue de un 20%
Determinación de precios
Q = a1.Pv + a2.Y + a3. Pb + a4.Cpu
Función del costo y de la demanda
Demanda
Pv 	= precio de venta
Y 	= ingreso per capita
Pb	= población potencial consumidor
Cpu 	= gasto en publicidad
a1, a2, a3,… = parámetros de la función demanda
C = Cv.Q + Cf
Costo
C 	= Costo Total
Cv	= Costo Variable
Cf 	= Costo Fijo 
R = P.Q
Ingreso Total
U = R - C
Utilidad
Sustituyendo y buscando la función de maximización…
U = a + b.P + c.P2
a, b, c 	= factores de la ecuación de 2º orden 
dU
dP
= 0
determina el valor P
Rey – Romano
Facultad Regional Haedo – Ingeniería Industrial
Pag. ‹Nº›
Evaluación de Proyectos
41
Métodos cualitativos: Se usan cuando los métodos cuantitativos basados en información histórica no pueden explicar por sí solos el comportamiento futuro esperado de algunas variables
Investigación de mercado: método objetivo. Se dividen en probabilísticos y no probabilísticos
Método Delphi : método subjetivo. Se basa en la opinión de expertos.
Proyección de la Demanda
Proyección de la Demanda
Modelos causales: intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes históricos.
Modelo de regresión: establece relaciones entre varaibles dependientes e independientes. Se divide en regresión simple o múltiple
Modelo econométrico: es una prolongación del anterior, interrelacionando las actividades de diferentes sectores de la economía.
Modelo insumo-producto: interrelaciona sectores que pertenecen a la misma cadena de valor (cliente – proveedor). Usado cuando 
la demanda de un Sector depende del 
nivel de actividad de ese Sector
Proyección de la Demanda
Modelos de Series de Tiempo: Se basan en la medición de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. Se caracterizan por tener:
Una Tendencia
Un Factor Cíclico
Fluctuaciones estacionales
Variables no sistemáticas
Variable estudiada
Tiempo
Componente Cíclico
Componente de tendencia
Componente estacional
Componente no sistemático
PROYECCIÓN
Estimaciones, Precios, Cantidades y Métodos
CONCLUSIÓN
Resultados, PxQ, Experiencias y Business Case
ETAPAS
Estructuración del Análisis y Objetivos
CONCEPTOS
Necesidad, Deseo, Demanda,
Mercado, Mercadotecnia
HERRAMIENTAS
Ansoff, FODA, Porter, Cámaras de Industrias
CONTENIDOS
DEMANDA
Encuestas, Market Share, Tipos, Elasticidad
Conclusión
La ecuación para el cambio
VISIÓN
HABILIDAD
MOTIVACIÓN
RECURSOS
PLAN
CAMBIO
+
+
+
+
=
X
HABILIDAD
MOTIVACIÓN
RECURSOS
PLAN
CONFUSIÓN
+
+
+
+
=
VISIÓN
X
MOTIVACIÓN
RECURSOS
PLAN
ANSIEDAD
+
+
+
+
=
VISIÓN
HABILIDAD
X
RECURSOS
PLAN
CAMBIO GRADUAL
+
+
+
+
=
VISIÓN
HABILIDAD
MOTIVACIÓN
X
PLAN
FRUSTACIÓN
+
+
+
+
=
VISIÓN
HABILIDAD
MOTIVACIÓN
RECURSOS
X
ARRANQUE FALLIDO
+
+
+
+
=
Seth Godin
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