Unidad 2 El Mercado 2019

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Jorge Montes
El Mercado
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El Mercado
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El Mercado
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El Mercado
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El Mercado 2015
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El Mercado 2017
Jorge Montes
El Mercado
Branding
						
Jorge Montes
Branding
Comunicar la Propuesta de Valor: Razón de compra
Diferenciación
Relación Precio / Calidad percibida
	Más por mas
	Más por lo mismo
	Lo mismo por menos
	Menos por mucho menos
	Más por menos
						
Jorge Montes
RELACIONAMIENTO: Brand Equity
Poder de las Asociaciones: 
DETERMINACIÓN DE LA COMPRA
						
Jorge Montes
Que
Como
Por qué
Brand Equity
	
Identidad de la marca
Todo lo que el consumidor relaciona en su memoria con la marca
	
	Volvo : Seguridad ( Suecia, precio, diseño cuadrado) – Status
	Swatch: Presición ( Suiza, precio, diseño moderno ) – Jóven
	Apple: Tecnología ( Silicon Valley, precio, diseño ) - Diferente
					
Jorge Montes
Identidad > Relación
Relaciones Marca - Cliente
Jorge Montes
Identidad de marca
Marca como
Producto
Marca como
Organización
Marca como
Persona
Marca como
Símbolo
Proposición de valor
B Funcio
B Emocionales
B Auto expresión
Credibilidad
Brand Equity
Como mido el capital de marca
Precio Premium: diferencia de precio que soporta
Razón para comprar: nivel de fidelización de clientes
Diferenciación – Posicionamiento : dimensión del segmento
Interés del canal: red de distribución – liderazgo
Extensiones de la marca: potencial de productos
					
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Branding 
	Desarrollo bidireccional
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Asociaciones Identidad
Reconocimiento
Resonancia
Juicio
Sentimientos
Imágenes
Desempeño
Prominencia
Calidad percibida
Lealtad / Fidelidad a la marca
R Racional	R Emocional
Estrategia de Portafolio de Marcas (EPM)
Cuantas marcas tener?	
Pensar las marcas como un sistema
	cuál es el rol de cada marca 
	las relaciones entre las marcas
	como cada marca apoya la estrategia del negocio.
	
Jorge Montes
Estrategia de Portafolio de Marcas (EPM)
Políticas de:
	Producto, precios, distribución, comunicaciones, personal
Alianzas con:
	Proveedores
	Canales
	Clientes
	Competidores
Jorge Montes
Resumen: Pasos en construcción de marca
	
Formular una definición de posicionamiento
	La promesa de valor de los consumidores
	Enraizada en la Misión de la empresa y la Visión del negocio
Definir la filosofía de la marca
	El concepto que la marca representa
	Las asociaciones buscadas
Definir la arquitecturas de marcas
	Pensar las marcas como un sistema
	Analizar las relaciones entre las marcas
	Para crear sinergía, claridad, apalancamiento
	No confundir a los consumidores
Expandir la propuesta de valor
	Beneficios Funcionales
	Beneficios Emocionales
	Beneficios de Expresión personal
	
Jorge Montes
Evaluación de una Marca - Young & Rubbican
Jorge Montes
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F
Diferenciación: la razón de la marca, aquello que la distingue y hace única.
Relevancia: cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas.
Estima: cuán valorada es la marca
Familiaridad: cuán establecida está la marca.
4 pilares básicos
Eje de Fortaleza de marca
Eje de Estatura de marca
BAV Young & Rubicam
Liderazgo de una marca
Jorge Montes
Atributos Medidos
Jorge Montes
Brand Asset® Valuator: un modelo de construcción de marca
• 24 atributos de Imagen de Marca
• 24 atributos de Personalidad de Marca
- Confiable
- Amigable
- Dinámica
- Inalcanzable
- Se destaca
- Alta calidad
- Entretenida
- Segura
- Prestigiosa
- Única
- Diferente
- Con estilo
- Auténtica
- Innovadora
- Vale lo que cuesta
- Se preocupa por el cliente
- Original
- Arrogante
- Sincera
- Actualizada
- Tradicional
- Útil
- Progresista
- Mejor en su categoría
- Con los pies en la tierra
- Atrevida
- Inteligente
- Clase alta
- Socialmente responsable
- Conservadora
- Cautivante
- Fuerte
- Amable
- Con energía
- Líder
- Sólida
- Simple
- De moda
- Con glamour
- Sociable
- Saludable
- Sensual
- Relajada
- Independiente
- Servicial
- Es cada vez más importante
- Exitosa
- Vale la pena pagar más por ella
Arquetipos de Personalidad
¿Que son los Arquetipos?
Jorge Montes
Patrones de personalidad establecidos
Universalmente reconocidos
Que generan y se asocian a grandes significados
Se manifiestan en sueños, mitos y leyendas
Su valor es proveer un lenguaje intuitivo y accesible para describir la esencia de una marca
Los estudios tradicionales asocian atributos a marcas. El BAV no sólo hace esto, sino que conecta marcas a caracteres; estructuras de personalidad con características universalmente reconocibles.
El BrandAsset sitúa a las marcas en su patrón de personalidad
El BrandAsset propone 12 Arquetipos agrupados en 4 dimensiones básicas: Sustancia, Pensamiento, Emoción y Energía.
En los 4 polos están los atributos que componen cada dimensión.
En cada uno de los 12 arquetipos están las características que los describen. 
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Mago
Sabio
Guardián
Madre Tierra
Angel
Compañero
Bufón
Guerrero
Patriarca
Amante
Explorador
Pensamiento
Sustancia
Emoción
Energía
Encantadora
Amigable
Sociable Cautivante
Sensual
Servicial
Amable
Con energía Dinámica
Entretenida
De moda
Relajada
Sociable
Inteligente
Fuerte
Sólida
Con los pies en la tierra
Auténtica
Conservadora
Simple
Confiable
Segura
Sincera
Socialmente responsable
Servicial Saludable
Profundo
Inteligente
Visionario
Organizado
Sistemático
Controlado
Estable
Genuina
Nutritiva
Optimista
Inocente
Puro
Sociable
Amistoso
Apoyador
Controlador
Autoritario
Líder
Apasionado
Romántico
Glamoroso
Seductora
Atractiva
Sensual
Fuerte
Confiable
Con coraje
Independiente
Aventurero
Atrevido
Astuto
Misterioso
Dotado
Entretenido
Original
Irreverente
Héroe
Dirección del Canal de Distribución
Jorge Montes
 Inversión en Canal: 
	
Dirección del Canal de Distribución
Jorge Montes
 Inversión en Canal: 
	Valor de marca – Publicidad - Comoditización
	Decisión de compra
	Capital de trabajo – infraestructura
	Cobertura - Información de mercado
	Eficiencia operativa - Adecuación cultural 
	
Dirección del Canal de Distribución
Jorge Montes
POS
Cultura
Comunicación
Producto
Capacitación
Dirección del Canal de Distribución
Jorge Montes
POS
Lugar: 
	tamaño, estilo, infraestructura, 
	identificación. Asociación directa de marca
 
Ubicación: 
	Proximidad, imagen
	Shopping, 5ta Ave, posicionamiento
	Web
Cantidad: 
	SOM, punto de equilibrio, costo operativo
Dirección del Canal de Distribución
Jorge Montes
Producto
Rentabilidad: Margen, volumen, rotación
			roe b/pn a/pn x b/a roa b/v x v/a
 
Infraestructura soporte: Imagen, performance 					Inversión
Porfolio: Cobertura, capital de trabajo, 	complejidad administrativa
Dirección del Canal de Distribución
Jorge Montes
Capacitación
Diferenciación
Momentos de verdad
Motivación: Rotación, Crecimiento
Plan de crecimiento
Imagen personal
Procesos
Dirección del Canal de Distribución
Jorge Montes
Cultura
Valores: 
	Relación de largo plazo
	flexibilidad, 
	excelencia,	
	crecimiento, 
	especialización
	sentido de pertenencia
Dirección del Canal de Distribución
Jorge Montes
Comunicación
Intermediación 
	Necesidades
	Espacios
	Expectativas