Fidelizacion de Clientes

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La Fidelización de los Clientes 
Los principios básicos 
¿Qué es la fidelidad de los Clientes? 
La satisfacción de los 
Clientes es una 
condición necesaria… 
pero NO es suficiente 
para Fidelizarlos 
Es el conjunto de motivos racionales 
(características objetivas del producto o servicio para satisfacer las necesidades 
del cliente, la relación calidad – precio, prestaciones, surtido, usabilidad, 
Accesibilidad, proximidad ... ) 
y el conjunto de motivos emocionales 
(imagen de marca, valores de la marca, calidad de servicio, simpatía – trato 
especial, privilegios, garantías, servicio posventa ... = CONFIANZA) 
por los que un Cliente esta satisfecho y prefiere la compra de un 
producto o servicio de una marca o compañía de forma 
repetitiva, en vez de los productos o servicios de la competencia 
Requisitos para conseguir 
 la fidelidad de los Clientes 
•  Que el Cliente este satisfecho con nuestros productos o 
servicios, trato al Cliente, surtido, posventa, garantías… 
•  Desarrollar una relación con los Clientes de trato preferente 
para que los Clientes prefieran ir a su empresa para comprar 
en vez de a otro sitio 
 (= beneficios racionales + trato especial y preferente) 
 
La satisfacción de los 
Clientes es una 
condición necesaria… 
pero NO es suficiente 
para Fidelizarlos 
El proceso de Fidelización de los Clientes 
Modelo actual de relación con los Clientes 
 Prueba: 
 1ª compra 
 = Nivel de 
 Satisfacción 
Esperar que el 
Cliente vuelva 
Ciclo relacional / comercial actual con los Clientes 
 CAPTACIÓN 
 Publicidad 
 Escaparates 
 Promociones 
La satisfacción de los 
Clientes es una 
condición necesaria… 
pero NO es suficiente 
para Fidelizarlos 
Hay que cambiar, ampliar y mejorar de 
modelo de relación y gestión de los Clientes 
Modelo de relación con los Clientes 
con un programa de Fidelización 
Ciclo relacional / comercial con programa de Fidelización / gestión de Clientes 
  Datos de 
 Clientes 
  Perfiles 
  Contacto 
  Nuevos servicios 
  Nuevos productos 
  Ofertas especiales 
  Cumpleaños 
  Rebajas 
 especiales 
  Comunicaciones 
 Segmentadas 
 x tipo de Clientes 
•  Valor en € 
 del Cliente 
•  Frecuencia 
 de compra 
•  Clusters X 
 Comportamiento 
BENEFICIOS 
  Desarrollo 
 del negocio 
  Menores 
 costes que 
 las acciones 
 de Captación 
 de Clientes 
  Estabilidad 
 del negocio 
  Mayor 
 vinculación 
 de los 
 Clientes 
  Mayor Interés 
  1ª opción de 
 compra 
  Sentirse 
 tratado como 
 Cliente 
BENEFICIOS 
  Desarrollo 
 del negocio 
  Mayor 
 efectividad 
 CAPTACIÓN 
 Publicidad 
 Escaparates 
 Promociones 
 Prueba 
 de 
 compra 
Beneficios 
por ser 
Clientes 
Inscripción 
Clientes 
Aumento 
 Satisfacción 
 del Cliente 
 Base de 
 Datos de 
 Clientes 
 Comuni 
 caciones 
Provoca/genera 
la repetición de 
visitas/compras 
DESARROLLO 
 DEL NEGOCIO 
Conoci 
miento 
Acciones 
más 
efectivas 
  Obtención 
 de datos 
 de los 
 Clientes 
PRESENTACIÓN 
DEL PROGRAMA 
A LOS CLIENTES 
ACCIONES DE 
REPETICIÓN 
DE COMPRAS 
MEJORA DE 
LAS ACCIONES 
A CLIENTES 
  Puntos/regalos 
  Vales descuento 
  Trato especial 
  Privilegios 
Incluyendo en la relación con los Clientes y explicitándolos de forma expresa mediante el programa de Fidelización 
los Beneficios racionales (vales de descuento para la próxima compra, puntos-regalos) 
+ 
los Beneficios emocionales (trato especial, privilegios… para los Clientes) 
Simplicidad 
 Accesibilidad 
 Diferenciación de Clientes 
 Premios significativos 
 Comunicación y acciones interesantes 
 para los Clientes 
 Mantenimiento interés / animación 
 Administración de Datos 
 Análisis comportamientos 
 Medición 
 Rentabilidad 
 Durabilidad/Constancia 
 Flexibilidad 
Los puntos clave de un programa de 
Fidelización 
El programa NO debe 
ser complicado desde 
el punto de vista del 
Cliente 
¿Porqué un programa de fidelización? 
PORQUE ES EFECTIVO 
El 41 % de las 
decisiones de compras 
están influenciadas por 
los programas de 
Fidelización 
Un 37% de los Clientes 
concentran sus compras 
en las compañías en las 
que participan en su 
programa de Fidelización 
Compita con las mismas 
armas que las grandes 
compañías 
Razones importantes 
y contrastadas 
¿Porqué un programa de fidelización? 
PORQUE ES RENTABLE 
Razones importantes 
y contrastadas 
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1076506028005/
procter-gamble-repartira-23-millones.1.html 
Funciona: las grandes compañías utilizan 
esta estrategia cada vez más… …
porque funciona 
Septiembre 2013: 
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1076785028005/gran-promocion-
henkel-iberica- sorteos.1.html 
Este 2013, Henkel lleva distribuidos más de 38 
millones de cupones, con un valor en descuentos 
total para los hogares españoles de hasta 29 
millones de euros 
Septiembre 2013: 
Fuente: 
•  Loyalty Monitor España desde 1997 
•  Loyalty Monitor internacional 
•  Experiencia de PSM en España 
•  Experiencia Carlson Marketing 
Los aspectos cualitativos – 
Trato especial / privilegios 
“como Cliente” y las ofertas 
exclusivas “para Clientes” son 
casi tan valorados como los 
premios 
La comunicación debe referirse 
a las cuestiones que interesen 
a los Clientes, y no tanto a la 
Compañía 
La Calidad de Servicio es 
especialmente apreciado por 
los Clientes 
Valoración de los diferentes elementos 
de un programa de Fidelización por 
parte de los Clientes 
Los Clientes quieren una mayor inmediatez en la obtención de 
los Beneficios del programa, consecuencia directa de la crisis 
Que quieren los Clientes 
Resultados del estudio 
Loyalty Monitor: 
2.000 encuestas 
personales a 
participantes en los 25 
programas de 
Fidelización más 
importantes de España 
desde 1997 
Preferencias en beneficios de los programas 
Descuentos 
Vales 
Regalos x 
acumulación 
Privilegios 
Trato especial NS/NC 
Jóvenes, Clase 
media – media/baja 
- baja 
Edad media, Clase 
media – media/alta 
Edad avanzada, 
Clase media/alta - alta 
  La frecuencia de compra y el importe del ticket medio son las 
variables más importantes ya que nos determinara el tipo de 
incentivo o recompensa para los Clientes y la frecuencia de 
las comunicaciones… 
 En términos generales, en: 
  Compras frecuentes (menores de 1 mes): 
  Puntos x compras = regalos 
  Los Clientes prefieren regalos de calidad en 
 vez de cantidad 
  Frecuencia moderada de comunicación 
  Compras NO frecuentes: 
  Vales de descuento para la próxima compra 
(= repetición de visitas) 
  Importe del vale significativo en relación al ticket medio de 
compra 
  Comunicación de agradecimiento después de cada compra 
  Comunicaciones frecuentes para influir en su próxima 
decisión de compra (ya que no sabemos cuándo se realizará la 
próxima visita/compra) 
¿Cuáles son las variables más 
importantes a la hora de definir un 
programa de Fidelización? 
  Los programas de Fidelización van dirigidos a los mejores 
Clientes 
 El problema es que no sabemos cuáles son los mejores 
Clientes, desde el punto de vista de “potencial de cada 
Cliente” 
 Es decir un Cliente actual viene ocasionalmente, pero si le 
ofrecemos el programa de Fidelización… 
 ¿aumentará su frecuencia de compra? 
 ¿comprará más? 
 La respuesta en que no lo sabemos… por lo que deberemos 
ofrecerlo a todos los Clientes (excepto a aquellos que sean 
claramente ocasionales como los turistas…) 
 Después de un tiempo de funcionar el programa de 
Fidelización, podremos analizar los comportamientos de los 
Clientes y deducir aspectos cualitativos como su satisfacción 
¿A quién va dirigido un programa 
de Fidelización? 
Estudio Loyalty Monitor: 
Estos mejores Clientes 
se sitúan entreel 10% y 
el 25% según el 
programa en el que 
participan de los 25 
mayores programas de 
España. 
Pero este porcentaje de 
Clientes realizan en el 
40% y el 60% de la 
Facturación 
  El programa hay que presentarlo después de realizar la 
compra como un valor añadido y exclusivo para los mejores 
Clientes (= halago al Clientes = mayor vinculación) 
 
  Hay que explicar los Beneficios del programa y solicitar la 
inscripción al mismo a través del impreso de inscripción 
 Si el Cliente acepta a inscribirse en el programa está 
manifestando su satisfacción e interés 
 Si el Cliente no quiere inscribirse está manifestando lo 
contrario y debemos preguntar los motivos (= información 
valiosa sobre nuestra oferta, trato, servicio…) 
¿Cuándo hay que presentar el programa 
de Fidelización a los Clientes?