Resumen - Gestión Comercializacion

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Resumen – COMERCIALIZACIÓN 
¿Qué es el marketing?
Entendido por el Área Funcional 
Proceso para detectar y satisfacer las necesidades del cliente objetivo, desarrollando el armado estratégico de un paquete de valor, que satisfaga las necesidades/deseos mejor que la competencia, de manera rentable, generando Valor para la empresa (Rol Económico) y bienestar para la Sociedad (Rol Social).
Definición social del Marketing 
Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. 
Definición Gerencial de Marketing 
Conocer y entender al cliente a la perfección de manera que el producto o servicio se ajuste a él y se venda solo. 
Otra Definición
Conjunto de actividades encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con un producto o servicio. 
Organizaciones en donde se utiliza el Marketing 
· Organizaciones Privadas
· Universidades 
· ONG
· Estado
· Personas
· Mundo del deporte
Evolución de Marketing
· ENFOQUE EB LA PRODUCCIÓN (1800-1920)
· Bajan los costos – Sube la Calidad.
· Factor del éxito Eficacia 
· Prioridad: Producir, producir, producir.
· La demanda supera a la oferta.
· ENFOQUE EN LAS VENTAS (1930)
· La oferta es mayor que la demanda. – Se aplica mucha Publicidad.
· El objetivo era vender lo que se producía y no lo que el consumidor quería.
· ENFOQUE EN EL MARKETING (1959)
· Centrar en el consumidor Rey del Sistema 
· Se estudian los deseos y expectativas, que se debe fabricar lo que se puede vender. 
A partir de esta etapa, el Marketing se ocupa de administrar el empleo de los factores de la operación denominada “Mezcla de Marketing” – Las cuatro P
· ERA DEL MARKETING ESTRATEGICO (1970)
· Identificar las necesidades del consumidor y satisfacerlas mejor que la competencia.
· ERA DEL MARKETING RELACIONAL (1990)
· Las relaciones son la clave. El objetivo a conseguir es la lealtad de los consumidores. 
· Marketing integra al cliente con la empresa, para crear y mantener una relación entre ambos.
· Lograr un dialogo entre la empresa y los clientes.
· Marketing es una función de todos (Marketing holístico)
· Cobra importancia de Base de Datos
· LA LLEGADA DEL INTERNET 
· Aumento del poder del comprador (Consumidores más informados e intercomunicados)
· Se comienza a desarrollar estructuras que permitan “interactuar” permanentemente con el mercado
· Las comunicaciones pasaron a ser monologas a ser una conversación, a través de wikis, Twitter, Facebook, blogs, comunicaciones virtuales, etc.
· Marketing del permiso
Las 4P del Marketing Operativo 
En marketing no se debe hablar simplemente de productos o servicios, debemos entender que se comercializa toda la estructura de oferta.
Conceptos
La necesidad humana es el estado en que se siente la carencia de algunos factores básicos. Genera tensión.
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades profundas. Los mercadólogos influyen sobre los deseos. 
Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldadas por el poder adquisitivo.
Marketing 3.0
Fase en que las empresas pasan de una visión centrada en el Consumidor, a una visión centrada en la Humanidad y en la que la rentabilidad se concilia con la responsabilidad corporativa. 
Es el inicio de una ERA CENTRADA EN VALORES, donde en lugar de tratar a las personas como simples consumidores, las empresas los conciben como SERES HUMANOS (ESPIRITUD, INTELICENCIA Y CORAZON).
Comparación del Marketing 
	Comparación del Marketing
	MKT 1.0
Centrado en el producto
	MKT 2.0
Orientado al consumidor
	MKT 3.0
Centrado en los Valores
	Objetivos
	Vender productos
	Satisfacer y retener a los consumidores
	Hacer de este mundo un lugar mejor
	Fuerza que activa
	La revolución industrial
	Las tecnologías de información
	La nueva ola tecnológica
	La empresa ver el mercado como…
	Uno de consumidores con necesidades físicas
	Uno de consumidores con mente y corazón
	Seres humanos integrales (Mente, corazón y espíritu)
	Conceptos claves del Marketing
	Desarrollo del Producto
	Diferenciación
	Valores
	Directrices de MKT corporativas
	Especificaciones del Producto
	Posicionamiento corporativo del producto
	Misión, visión, valores corporativos
	Proporciones de valor
	Funcional
	Funcional y emocional
	Funcional, emocional y espiritual
	Interacción con los consumidores
	Transacciones uno a uno
	Relaciones uno a uno
	Colaboración entre muchos
Tres cambios que han conducido al marketing 3.0 
Los individuos crean ideas y entretenimiento además de consumirlo, dejan de ser consumido para convertirse en PROSUMIDORES (PRODUCTO + CONSUMIDOR).
La tecnología es lo que realmente mueve la globalización y la hace llegar a todos los individuos del planeta, generando una economía interconectada. 
La globalización es una fuerza que estimula el equilibrio social.
Las empresas compiten por ser percibidas como organizaciones que ofrecen continuidad, conexión y dirección.
Las marcas culturales pueden tratar problemas sociales, económicos y medioambientales de la sociedad, y suelen tener un ELEVADO VALOR DE MARCA.
Las personas creativas influyen en la sociedad en general con su estilo de vida y su actitud. 
Critican a las marcas que ejercen una influencia negativa, ya sea desde el punto de vista social o medioambiental. 
La APORTACION DEL SIGNIFICADO es la proporción de valor del futuro del marketing. 
Marketing 4.0
Administración de Marketing 
Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos.
El Marketing influye
La demanda requiere voluntad y capacidad
Cada Necesidad Multiplicidad de Deseos 
· LAS NECESIDADES NO SE CREAN, EXISTEN. Solo tengo que despertarla. Solo tengo que despertarla. 
“MARKETING NO CREA NECESIDADES, TRABAJA SOBRE EL DESEO.”
· Los mercadólogos influyen en el Nivel, Tiempo y Composición de la Demanda. 
La empresa y la estrategia del marketing. Construir relaciones con los clientes
Planeación estratégica 
Las organizaciones excepcionales del marketing emplean estrategias y programas de marketing muy orientadas hacia el cliente, que crea valor para él y forjan relaciones. Estas estrategias y programas son guiados por planes estratégicos más amplios que abarcan a toda la empresa, los cuales también deben estar enfocadas en el cliente. 
La planeación estratégica: Es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas de la organización, sus capacidades y sus cambiantes oportunidades de marketing. 
Las compañías por lo general crean planes anuales, planes de largo plazo y planes estratégicos. Los planes anuales y de largo plazo se ocupan de los negocios en curso de la empresa y de como mantenerlos. En contraste, el plan estratégico implica adaptar a la empresa para que aproveche las oportunidades de su entorno en constante cambio. 
La planeación de marketing ocurre en los niveles de unidad de negocio, de productos y de mercado, y apoya a la planeación estratégica de la empresa.
Declaración de una Misión: Es la declaración del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio. Una sólida misión comienza con las siguientes preguntas: 
· ¿Cuál es nuestro negocio?
· ¿Quién es el cliente?
· ¿Qué valoran los clientes?
· ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
Una clara declaración de misión funciona como una mano invisible que guía a las personas dentro de la organización. A su vez, las declaraciones de misión deberían estar orientadas al mercado y definida en términos de satisfacer las necesidades básicas de los clientes. (Ejemplo: Facebook – Dar a las personas el poder de compartir y hacer que el mundo esté más abierto y conectado.)
Las declaraciones de misión deben ser significativas y específicas, pero al mismo tiemposer motivadoras enfatizando en las fortalezas de la empresa dentro del mercado.
Por último la misión no debería establecerse como obtener más ventas o utilidades, ya que las utilidades son las recompensas por crear valor para los clientes. 
Fijación de objetivos y metas de la empresa: Estos que cada gerente debe tener objetivos y ser responsable de alcanzarlos. (Ejemplo – Objetivo general de Heinz es construir relaciones con los clientes mediante el desarrollo de comida de superior calidad, sabor, nutrición y comodidad.) 
Diseño de la cartera de negocios, que es el conjunto de negocios y productos que constituyen a la empresa. La mejor cartera de negocios es la que mejor se adapta a las fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades del entorno.
La planeación de carteras de negocio implica dos pasos. Primero, la empresa debe analizar su cartera de negocio actual y determinar que negocios deberían recibir más, menos o ninguna inversión. Segundo se debe dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y reducción de tamaño. 
Análisis de la cartera de negocios actual
La actividad principal de la planeación estratégica es el análisis de cartera de negocios con el cual la gerencia evalúa los productos y negocios que componen a la empresa; esta querrá destinar recursos fuertes a sus negocios más rentables y disminuir o abandonar sus negocios más débiles. 
El primer paso para la agencia es identificar los negocios claves que componen a la empresa, llamadas unidades estratégicas de negocio (SBU). Una SBU puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de una división o a veces, un solo producto o marca. A continuación, la empresa evalúa el atractivo de varias SBU y decide cuanto apoyo merece cada una. Cuando se diseña una cartera de negocios, es buena idea añadir y apoyar a los productos y negocios que concuerdan con la filosofía y las competencias de la empresa.
El propósito de la planeación estratégica es determinar como la empresa puede utilizar mejor sus fronteras para aprovechar oportunidades atractivas dentro del entorno.
METODO DE BOSTON CONSULTING GROUP 
Mediante la Matriz BCG, una empresa clasifica todas sus SBU, según la matriz de crecimiento-participación. En el eje vertical (taza de crecimiento) provee una medida del atractivo en el mercado y en el eje horizontal (la participación relativa del mercado) sirve como medida de la fortaleza de la empresa en el mercado. 
La matriz BCG define cuatro tipos de SBU: 
· Estrellas: Son los productos o servicios de alto crecimiento y alta participación. Con frecuencia requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Poco a poco su crecimiento se hará más lento y se convertirán en vaca lecheras.
· Vacas lecheras: Son productos o servicios de bajo crecimiento y alta participación. Estas SBU establecidas y exitositas requieren menos inversión para mantener su participación de mercado. Así producen mucho del efectivo que la empresa que la empresa utiliza para pagar las cuentas y apoyar otras SBU que requieren inversión. 
· Signos de interrogación: Son unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener su participación y si quisiera incrementarla, serian necesarias altas inversiones. La gerencia debe pensar mucho acerca de cuáles signos de interrogación debería tratar de convertir en estrella y cuales deberían ir desapareciendo. 
· Perros: Son los negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar suficientes recursos para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser grandes éxitos monetarios. 
Puede invertir más en la unidad de negocios para hacer crecer si participación o invertir apenas lo suficiente para mantener la participación o invertir apenas lo suficiente para mantener la participación de la SBU al nivel actual. Puede cosechar de la SBU, tomando su flujo de efectivo de corto plazo sin importar el efecto a largo plazo. Por último, puede desinvertir en las SBU vendiéndola o desapareciéndola poco a poco y utilizar los recursos en otras SBU.
Estrategias de crecimiento – Matiz ANSOFF
El departamento de marketing tiene la responsabilidad principal de alcanzar el crecimiento rentable para la empresa; necesita identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado y establecer estrategias para aprovecharlas. Una manera de identificar las oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión del producto/mercado. 
Penetración de mercado: es el crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de los productos actuales a los segmentos actuales del mercado sin cambiar el producto. Puede impulsar el crecimiento mediante mejoras a la mezcla de marketing, haciendo ajustes al diseño del producto, su publicidad, precios y sus esfuerzos de distribución.
Desarrollo de mercado: es el crecimiento de la empresa mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa. 
Matriz de expansión de producto/mercado: es una herramienta de planeación de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración del mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto o diversificación. 
Desarrollo de productos: crecimiento de la empresa logrado mediante la oferta de productos nuevos o modificados en los segmentos de mercados actuales. 
Diversificación: crecimiento empresarial a través del inicio o la adquisición de negocios fuera de los productos y mercados actuales de la empresa. 
El rol de los departamentos
El plan estratégico de la empresa establece los tipos de negocio que la empresa tendrá en operación y los objetivos de cada uno de ellos. Las principales áreas funcionales dentro de cada unidad deben trabajar en conjunto para lograr objetivos estratégicos.
El marketing desempeña un rol fundamental en la planeación estratégica de la empresa de varias formas. Primero proporciona una filosofía rectora que sugiere que la estrategia de la empresa debe girar alrededor de la construcción de relaciones. 
Se puede pensar en cada departamento de la empresa como un eslabón en la cadena de valor interna. Es decir, cada departamento lleva a cabo actividades que crean valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa. El éxito de la empresa depende no solo de que también desempeñe su trabajo cada departamento, sino también de que tan bien coordinan sus actividades los varios departamentos. 
La empresa entera debe obsesionarse con crear valor para el consumidor y se vea a sí misma como una agrupación de procesos que definen, crean, comunican y entregan valor a sus clientes meta. 
La empresa necesita ver más allá de su propia cadena de valor interna y mirar hacia las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y en última instancia, sus clientes. 
· Finanzas 
· Comercial 
· Informática 
· RRHH
· Contabilidad
Mezcla de Marketing 
El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. En el rol del marketing se resumen las principales actividades implicadas en gestionar una estrategia de marketing orientada hacia el cliente y la mezcla del marketing. 
Los consumidores se encuentran en el centro. La meta es crear valor para los clientes y forjar relaciones rentables con ellos. A continuación, bien en la estrategia de marketing, es decir, la lógica de marketing por la cual la empresa espera crear valor para el cliente y logra estas relaciones redituables. La empresa decida cuáles clientes atenderá (segmentación y mercado meta) y cómo (diferenciación y posicionamiento).
La empresa, guiado por la estrategia del marketing, diseñó una mezcla integrada compuesta por factores bajo su control producto, precio, plaza y promoción (las 4 Ps ). 
Nuestros Clientes / Consumidores
Comportamiento de compra: que, donde, cuando, como, cuanto y porque compran?
No se puede llegar a todos los consumidores de la misma forma.
Cada empresa debe dividir el mercado entero, elegirlos mejores segmentos y diseñar las estrategias para entender de manera rentable a los segmentos que eligió. Este proceso implica la segmentación del mercado, la selección del mercado meta, la diferenciación y el posicionamiento.
Segmentación de mercado 
Los consumidores pueden ser agrupados y atendidos de varias maneras con base a factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados.
Un segmento del mercado consiste en un grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing. 
Selección de mercado meta 
Después de que la empresa ha definido sus segmentos de mercados puede entrar en uno o en varios de ellos. La selección del mercado meta implica evaluar el atractivo de cada segmento y elegir 1 o más segmentos a los cuales atender. La empresa deberá elegir los segmentos en los que pueda generar mayor valor del cliente y mantenerlo en el tiempo de manera rentable. 
La mayoría de las empresas entran a un mercado atendiendo a un solo segmento; si tienen éxito, añade más. 
Diferenciación y posicionamiento de mercado 
Después de que la empresa ha decidido cuáles segmentos del mercado atender, debe determinar cómo diferenciar su oferta de mercado para cada segmento meta y qué posiciones desea ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es el lugar que ocupa en relación con los productos que los competidores en la mente de los consumidores. Si un producto es percibido exactamente igual a los demás en el mercado, los consumidores no tendrán ninguna razón para comprarlo. 
El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos competidores en la mente de los consumidores meta. 
Al posicionar su marca, la empresa identifica primero las posibles diferencias de valor para el cliente que proveen ventajas competitivas para sustentar en ella su posición. La empresa puede ofrecer mayor valor al cliente, ya sea cobrando precios menores que la competencia u ofreciendo mayores beneficios para justificar un precio más alto. Pero si la empresa promete un mayor valor, debe entonces entregar ese mayor valor. Así, un posicionamiento eficaz inicia con la diferenciación: hacer en realidad diferente la oferta de mercado para que entregue un mayor valor al cliente. Una vez que la empresa ha elegido una posición deseada, debe dar pasos firmes para entregar y comunicar esa posición a sus clientes meta.
Las 4P de la mezcla de Marketing 
Después de terminar su estrategia general de marketing, la empresa está lista para iniciar la planeación de los detalles de la mezcla de marketing, que es un conjunto de herramientas de marketing que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
Las múltiples posibilidades que pueden ser agrupadas en cuatro grupos de variables: Las 4 Ps
· Producto: significa en la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. 
· Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. 
· Plaza: incluye actividad de la empresa encaminadas a que la producción esté disponible para el cliente meta.
· Promoción: se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuade a los clientes meta a comprarlo. 
Un programa de marketing eficaz combina cada elemento de la mezcla de marketing en un programa de marketing integrado diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa entregando valor a los clientes. La mezcla de marketing constituye el kit de herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta. 
Desde el punto de vista del comprador, en esta época el valor para el cliente y relaciones con él las 4 Ps podrían describirse de mejor manera como las 4 Cs (cliente (solución a sus necesidades), costo para el cliente, conveniencia y comunicación). 
Los clientes desean que el producto y servicio estén disponibles tan convenientemente como sea posible. 
Análisis del marketing 
El mercadólogo debe llevar a cabo un análisis FODA, mediante el cual realiza una evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa.
· Las fortalezas incluyen las capacidades internas, recursos y factores situacionales positivos que podrían ayudar a la empresa a atender a sus clientes y lograr sus objetivos. 
· Las debilidades incluyen las limitaciones internas y los factores situacionales negativos que podrían inferir con el desempeño de la empresa. 
· Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo que la empresa podría ser capaz de aprovechar a su favor. 
· Las amenazas son factores o tendencias externos y desfavorables que podrían presentar desafíos al desempeño. 
La empresa debería analizar sus mercados y entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas e identificar las amenazas del entorno. También debería analizar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las acciones de marketing actuales y posibles para determinar cuáles oportunidades puede aprovechar mejor. 
Planeamiento 
A través de la planeación estratégica la empresa decide lo que desea hacer con cada unidad de negocio. La planeación de marketing implica elegir estrategias de marketing que ayuden a la empresa a lograr sus objetivos estratégicos generales. 
Implementación
Es el proceso que convierte los planes en acciones para lograr los objetivos estratégicos. Mientras que la planeación del marketing se ocupa del qué y por qué de las actividades de marketing, la implementación se ocupa de quién, dónde, cuándo y cómo. 
Los gerentes de marketing toman decisiones sobre los segmentos meta, branding (construcción de marcas), desarrollo de productos, fijación de precios, promoción y distribución.
Control de marketing 
Se deben evaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing y llevar a cabo acciones correctivas para asegurar que los objetivos sean alcanzados. El control de marketing implica cuatro pasos. La gerencia primero fija las metas específicas de marketing. Después mide su desempeño en el mercado y evalúa las causas de cualquier diferencia entre el desempeño esperado y el Real. Por último, la gerencia toma acciones correctivas para cerrar los huecos entre las metas y el desempeño. Esto podría requerir cambiar la programación de acción o incluso cambiar las metas. 
El control operativo implica revisar el desempeño normal contra el plan anual y efectuar acciones correctivas cuando sea necesario su propósito es asegurar que la empresa alcance las ventas, las utilidades y otras metas establecidas en su plan anual. Su propósito es asegurar que la empresa alcance las ventas, las utilidades y otras metas establecidas en su plan anual. También implica determinar la rentabilidad de los diferentes productos, territorios, mercados y canales. Las estrategias y programas de marketing se pueden volver obsoleto con rapidez y cada empresa debería revaluar de manera periódica su enfoque general al mercado. 
Análisis del entorno de Marketing
El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la agencia de marketing para construir y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Los expertos en marketing o mercadólogos deben ser seguidores de las tendencias del entorno y buscadores de oportunidades. 
Al estudiar a conciencia del entorno, los mercadólogos pueden adaptar sus estrategias para enfrentarse a los nuevos desafíos y oportunidades del mercado. 
El entorno de marketing consta de un microentorno y un macroentorno: 
· Microentorno: está formado por los actores cercanos a la empresa que afectansu capacidad para servir a los clientes: empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercado de clientes, competidores y públicos. 
· Macroentorno: consiste en las grandes fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. 
Microentorno
El éxito de marketing requiere crear relaciones con otros departamentos de la empresa, con proveedores, intermediarios de marketing, competidores, públicos diversos y clientes, quienes se combinan para componer una red de entrega de valor a la empresa. 
La empresa 
al diseñar los planes de marketing, la gerencia de marketing toma en cuenta a otros grupos de la empresa tales como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno. 
Al llevar marketing en liderazgo, todos los departamentos comparten la responsabilidad de entender las necesidades del cliente y crear valor para el cliente. 
Proveedores 
Los proveedores constituyen un eslabón importante en la red general de la empresa de entrega de valor al cliente; proveen los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad y costo de los suministros. La escasez o retraso de los suministros, huelgas, los desastres naturales y otros inconvenientes pueden afectar las ventas en el corto plazo y dañar la satisfacción del cliente en el largo plazo. El aumento en los costos de suministros podría obligar a aumentar los precios, lo cual puede dañar el volumen de las ventas. 
Hoy, la mayoría de los mercadólogos trata a sus proveedores como socios en la creación y entrega de valor del cliente. 
(Ejemplo - el fabricante de cosméticos L´oreal trata a sus proveedores como socios respetados. Por un lado, la empresa espera mucho de sus proveedores en términos de innovación en diseño, calidad y sustentabilidad; por el otro lado L´oreal trabájale cerca con sus proveedores para ayudarles a cumplir con sus estándares exactos.)
Intermediarios de marketing
Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Incluyen a los revendedores, empresas de distribución física, agencia de servicios de marketing e intermediarios financieros. 
Los revendedores son empresas de canal de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a venderles a éstos. Incluyen a mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía. 
Ahora se enfrentan a grandes y crecientes organizaciones de revendedores. Estas organizaciones con frecuencia tienen suficiente poder para poner sus condiciones o incluso sacar a los fabricantes más pequeños de los grandes mercados. 
Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a abastecer y transportar bienes desde su punto de origen hasta destino.
Las agencias de marketing de servicios son las empresas de investigación de marketing, agencias de publicidad, empresas de medios y consultoría de marketing que ayudan a la empresa a elegir su mercado meta y promover sus productos con los mercados correctos. 
Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crédito, aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o asegurarse contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes. 
Competidores 
El concepto de marketing establece que, para ser exitosa, la empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente que sus competidores. Así, los mercadólogos deben hacer más que sólo adaptarse a las necesidades de sus consumidores meta. También deben ganar ventajas estratégicas mediante el fuerte posicionamiento de las ofertas contra las ofertas de sus competidores en las mentes de los consumidores. 
Cada empresa debe considerar su propio tamaño y posición dentro de un sector en comparación con las de sus competidores. Las grandes empresas con posiciones dominantes dentro de un sector pueden utilizar ciertas estrategias qué otras empresas más pequeñas no pueden costear. Pero ser grande no es suficiente, las empresas pequeñas pueden desarrollar estrategias que le den mejores tasas de rendimiento que las que obtienen las grandes empresas. 
Públicos 
es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Es posible identificar 7 tipos de públicos: 
· Públicos financieros: este grupo influye sobre la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, analistas de inversiones y accionistas que son principales públicos financieros. 
· Públicos de medios: este grupo entrega noticias, características y opinión editorial. Incluye a periódicos, revistas, estaciones de televisión, blogs y otros medios por internet. 
· Públicos gubernamentales: la agencia debe tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales. Los mercadólogos deben consultar con frecuencia de los abogados de la empresa acerca de cuestiones como seguridad de los productos, veracidad de la publicidad y otros asuntos. 
· Públicos de acción ciudadana: las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestiones por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupo de minorías y otros. El departamento de relaciones públicas puede ayudar a estar en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos. 
· Públicos locales: este grupo incluye a los residentes vecindarios y organizaciones comunitarias. Las grandes empresas por lo general crean departamentos y programas que se ocupan de asuntos locales de la comunidad y proveen apoyo comunitario. 
· Público en general: la empresa necesita estar preocupada por las actitudes del público en general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la empresa afecta a sus compras.
· Públicos internos: este grupo incluye a trabajadores, gerente, voluntarios y Consejo de administración. Las grandes empresas usan boletines de noticias y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con la empresa para la que trabajan, esta actitud positiva se derrama hacia el público externo. 
Clientes 
Los clientes son los actores más importantes dentro del microentorno de la empresa la meta de la red completa de entregar valor es atender a los clientes meta y crear relación fuerte con ellos. La empresa podría enfocarse en cualquier o en todos los 5 tipos de mercado del cliente. 
Los mercados de consumo qué consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. 
Los mercados empresariales que adquieren bienes y servicios para continuar procesando o utilizando en sus procesos productivos. 
Los mercados de reventa que compran bienes y servicio para revenderlos con una utilidad. 
Los mercados gubernamentales están formados por agencias de Gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que lo necesitan. 
Los mercados internacionales consisten en los compradores en otros países incluyendo a los consumidores, productores, revendedores y gobiernos 
Macroentorno
La empresa y todos los demás actores operan dentro de un marco entorno más grande de fuerza que configuran las oportunidades y presentan amenazas para la empresa.
Entorno demográfico 
Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, genero, raza, ocupación y otras estadísticas. El entorno demográfico es de interés principal para los mercadólogos porque involucra a personas. 
La enorme y diversa población presenta tanto oportunidades como desafíos. Los mercadólogos analizan los cambios en las edades y estructuras familiares, cambios geográficos de la población, características educativas y diversidad de población. 
· La cambiante estructura de edades de la población
· Baby boomers: Los 78 millones de personas que nacieron entre los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial y 1964. Están representando el propósito y el valorde su trabajo, las responsabilidades y relaciones. Ahora gastan con mayor cuidado y planean trabajar durante más tiempo. 
· Generación X: Los 49 millones de personas nacidas entre 1965 y 1976 durante la escasez de nacimientos. Tienden a investigar los productos antes de considerar su compra, prefieren calidad a cantidad, tienden a ser menos receptivos a los discursos de venta de marketing. 
· Generación del milenio (Generación Y): Los 83 millones nacidos entre 1977 y 2000. La generación del milenio son la generación con mayores restricciones financieras. Al enfrentarse a mayor desempleo y cargados de deudas, muchos de estos jóvenes tienen las alcancías casi vacías. Lo que tienen en común es su absoluta fluidez y comodidad con la tecnología digital.
Marketing generacional: Algunos expertos advierten que los mercadólogos deben evitar alejar a una generación cada vez que formulan un producto o mensaje para atraer de manera eficaz a otra. Otros advierten que cada generación abarca una amplitud de década y muchos niveles socioeconómicos. 
· Cambios geográficos en la población
· Una población mejor educada 
· Aumento de la diversidad 
El entorno económico 
Los mercados requieren tanto el poder de compra como personas. El entorno económico consiste en factores económicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gasto. Los mercadólogos deben poner mucha atención en las principales tendencias y patrones de gastos del consumidor tanto en su mercado interno como en los mercados mundiales. 
Los países varían mucho en sus niveles y distribución de ingresos. Algunos países tienen economías industriales, las cuales constituyen ricos mercados para muchos diferentes tipos de bienes. En el otro extremo están las economías de subsistencia; ellas consumen la mayor parte de su producción agrícola e industrial y ofrecen menos oportunidades de mercado. Entre estos extremos se encuentran las economías de desarrollo, que pueden ofrecer destacadas oportunidades de marketing para el tipo correcto de productos.
· Cambios en los gastos del consumidor
Los factores económicos pueden tener un efecto dramático en el gasto del consumo y su comportamiento de compra. (Ejemplo – Los consumidores gastaban con libertad, impulsado por el crecimiento de los ingresos, la explosión del mercado accionario, los rápidos aumentos de los valores de las viviendas y otros buenos augurios económicos.)
· Distribución de ingresos
Los mercadólogos deben poner atención tanto a la distribución de ingresos como a los niveles de ingresos.
Los cambios de las principales variables económicas (ahorro, ingresos, costos de vida, créditos, tasas de interés) tienen un gran impacto en el mercado. Las empresas observan estas variables utilizando pronósticos económicos para no sucumbir ante un bajón económico y no quedarse cortos durante una época de crecimiento. 
Entorno Natural
Implica los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos, o que son afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ambientales al aumentado de manera constante en las últimas 3 décadas. 
La preocupación mundial por el calentamiento global continúa en aumento y muchos ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en nuestra propia basura. 
Los mercadólogos deberían estar consciente de varias tendencias en el entorno natural. La primera implicaría la creciente escasez de la materia prima, la segunda es el aumento de la contaminación, es decir, la industria casi siempre dañará la calidad del entorno natural. 
Por último, es la intervención gubernamental en el aumento de la gestión de los recursos naturales. Los gobiernos de diferentes países varían en su nivel de preocupación y en sus esfuerzos para promover un entorno limpio. 
La preocupación por el entorno natural ha ampliado el llamado movimiento verde, hoy las empresas progresistas van más allá de lo que dictan las regulaciones gubernamentales. Están desarrollando estrategias y prácticas que apoyen la sustentabilidad ambiental, un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta pueda sostener de manera indefinida. 
Muchas empresas están respondiendo a las demandas del consumidor con productos más ambientalmente responsable. 
*la sustentabilidad ambiental es el enfoque de dirección que implica desarrollar estrategias que sostengan el medio ambiente y a la vez generen utilidades a la empresa. 
Entorno tecnológico 
los avances tecnológicos constituyen la fuerza más significativa que afectan a las estrategias de marketing de hoy, las nuevas tecnologías pueden ofrecer oportunidades emocionantes para los mercadólogos. 
el entorno tecnológico rapidez, y esto genera que las nuevas tecnologías creen mercados y oportunidades, sin embargo, cada nueva tecnología reemplaza a la anterior. Cuando una industria lucha o ignoran las nuevas tecnologías sus negocios terminarán declinando. Es así como los mercadólogos deberán vigilar de cerca el entorno tecnológico. Las empresas que no mantengan el paso pronto encontrarán que sus productos están obsoletos. Si eso sucede, perderán nuevas oportunidades de producto y de mercado. 
A medida que los productos y las tecnologías se vuelven más complejas, el público necesita saber de qué artículos son seguros. Así, las agencias gubernamentales investigan y prohíben los productos potencialmente inseguros. 
Entorno político y social 
Las decisiones de marketing son afectadas seriamente por los desarrollos del entorno público. El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales, y grupos de presión que influyen o limitan a varias organizaciones e individuos en una determinada sociedad. 
· La legislación que regula los negocios 
Una regulación bien concebida puede alertar la competencia y asegurar mercados justos para los bienes y servicios. Así, los gobiernos desarrollan políticas públicas para guiar el comercio (conjunto de leyes y reglamentos que limitan los negocios para el bien de la sociedad en general). casi todas las actividades de marketing se encuentran sujetas a una amplia gama de leyes y regulaciones. 
La legislación empresarial ha sido promulgada por una serie de razones. La primera es para proteger a la empresa unas de otras. Por ello, las leyes son aprobadas para definir y convertir la competencia injusta. 
El segundo propósito de la regulación gubernamental es proteger a los consumidores de las prácticas injustas de los negocios. Algunas empresas si se les permitirá, fabricarían productos de mala calidad, invadirían la privacidad del consumidor, engañarían a los consumidores con su publicidad y falsearían valiéndose de sus envases y precios. 
El tercer propósito de la regulación es proteger a los intereses de la sociedad contra el comportamiento empresarial sin freno. La actividad empresarial rentable no siempre crea una mejor calidad de vida. La regulación surge para asegurar que las empresas sean responsables de los costos sociales de su producción o de sus productos. 
Los mercadólogos necesitan conocer las principales leyes que protegen la competencia, a los consumidores y a la sociedad. Necesitan comprender las leyes en los ámbitos locales, estatales, nacional e internacional. 
· Mayor énfasis en la ética y acciones socialmente responsables 
Más allá de las leyes escritas y las regulaciones, los negocios también están regulados por códigos sociales y reglas de ética profesional. 
· Comportamiento socialmente responsable: estas empresas responsables con el ambiente buscan de manera activa formas de proteger los intereses de largo plazo de los consumidores y al medio ambiente. 
· Marketing con causa (marketing relacionado con causas): para ejercer la responsabilidad social y crear imágenes más positivas, muchas empresas están vinculándose con causas que valgan la pena. En la actualidad, todo producto parece estar vinculado con algunas causas.
El marketing con causa se ha convertido en una forma corporativa primaria de dar. Permite a las empresas les vaya bien haciendo el bien vinculado a las compras de los productoso servicios de la empresa con causas benéficas que valgan la pena o con organizaciones de caridad.
las empresas ahora patrocinan cientos de campañas de marketing con causa al año. Muchas de estas respaldadas por grandes presupuestos y un complemento integral de actividades de marketing. 
Entorno cultural 
El entorno cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de una sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos. Las personas crecen en una sociedad determinada que forma sus creencias y valores básicos. Absorben una visión del mundo que define su relación con los demás. 
Las siguientes características culturales pueden aceptar la toma de decisiones de marketing: 
· La presidencia de los valores culturales 
las personas en una sociedad determinada tienen muchas creencias y valores. Sus creencias y valores centrales tienen un largo grado de persistencia. Los valores y creencias centrales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y Gobierno. 
Las creencias y valores secundarios son más abiertos al cambio. Los mercadólogos tienen cierta oportunidad de cambiar los valores secundarios pero poca oportunidad de cambiar los valores centrales. (Ejemplo - creen en el matrimonio es una creencia central, creer que las personas deben contraer matrimonio cuando son jóvenes es una creencia secundaria.)
· Cambio en valores culturales secundarios 
aunque los valores centrales son bastante persistentes, los cambios culturales si llegan a ocurrir. Los mercadólogos desean predecir los cambios culturales para detectar nuevas oportunidades o amenazas. los principales valores culturales de una sociedad son expresados en el punto de vista de la gente acerca de sí mismos y de los demás, así como en sus puntos de vista sobre las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo. 
· Percepciones de las personas sobre sí mismas: las personas varían en el énfasis entre atenderse a sí mismos y atender a los demás. Algunos buscan placer personal, desean diversión, cambio y escaparse. Otros buscan la autorrealización a través de la religión, recreación, o la búsqueda ávida de profesionales u otras metas de la vida. 
Las personas usan productos, marcas y servicios como un medio de autoexpresión y compran productos y servicios que encajan con sus perspectivas de sí mismos. Los mercadólogos tocar sus productos y servicios con base en tales autopercepciones.
· Percepciones de las personas sobre las demás: las tecnologías digitales de hoy parecen haber lanzado una era de lo que un observador de tendencias llamada socialización masiva. Esta nueva manera de interactuar de cómo las empresas comercializan sus marcas y se anuncia con sus clientes. 
· Percepciones de las personas sobre las organizaciones: en general las personas están dispuestas a trabajar para las principales organizaciones y esperan que ellas, a su vez, hagan el trabajo de la sociedad. Muchas personas ahora ven el trabajo no como una fuente de satisfacción sino como un deber requerido para poder ganar dinero a fin de disfrutar sus horas libres. Esta tendencia sugiere que las organizaciones necesitan encontrar nuevas formas de ganar la confianza de los consumidores y sus empleados. 
· Percepciones de las personas sobre la sociedad: las personas varían en sus actitudes hacia la sociedad: los patriotas la definen, los reformistas quieren cambiarla y los deshonestos desean abandonada. La orientación de las personas hacia él su sociedad influyen en sus patrones de consumo y sus actitudes hacia el mercado. 
· Percepciones de las personas sobre la naturaleza: las personas varían en sus actitudes hacia el mundo natural: algunas se sienten bajo su régimen, otras se sienten en armonía con él y otras más buscan dominarlo. A estas últimas fechas las personas han reconocido que la naturaleza es finita y frágil, es decir, que puede ser destruida o arruinada por las actividades humanas. 
· Percepciones de las personas sobre el universo: todas las personas varían en sus creencias sobre el origen del universo y su lugar dentro de él. La espiritualidad cambiante afecta a los consumidores en todo, desde los programas de televisión que ven y los libros que leen hasta los productos y servicios que compran. 
Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y en las empresas
Mercado de consumo y comportamiento de compra del consumidor
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio. Todos estos consumidores finales se combinan para hacer el mercado de consumo. 
Modelo de comportamiento del consumidor 
La mayoría de las grandes empresas hacen investigación sobre las decisiones de compra de los consumidores harán detalle para responder preguntas sobre los que los consumidores compran, donde, como, cuánto, cuando y por qué compran.
Los estímulos de marketing consisten en las 4 Ps: precio, producto, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen a las grandes fuerzas y eventos del entorno del comprador: económicas, tecnológicas, sociales y culturales. 
Los mercadólogos desean entender cómo los estímulos son transformados en respuesta dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: en primer lugar, las características del comprador influyen como él o ella perciben y reaccionan a los estímulos; en segundo, el proceso mismo de decisión afecta el comportamiento del consumidor. 
*Comportamiento de compra del consumidor: son los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su propio consumo. 
Características que afectan el comportamiento del consumidor 
· Factores culturales: ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento del consumidor. Dentro de los factores culturales podemos encontrar: 
· Cultura: es la cosa más básica de los deseos y el comportamiento de una persona. El comportamiento humano es, en gran medida, aprendido. Al crecer en una sociedad, el niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos de su familia y otras instituciones importantes. 
Los mercadólogos siempre están tratando de detectar cambios culturales a fin de descubrir nuevos productos que podrían desear. (Ejemplo - el cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y estar en forma ha creado una enorme industria de servicios, aparatos y ropa para ejercicio, alimentos orgánicos y una gran variedad de dietas.)
· Subcultura: cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en la experiencia de vida y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. 
· Clase social: las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Las clases sociales no está determinada por un único factor, como los ingresos, señor que se mide como una combinación de ocupación, ingresos, educación, riqueza y otras variables. En algunos sistemas sociales, los miembros de diferentes clases son criados para desempeñar ciertos roles y no pueden cambiar su posición social. En líneas generales las clases sociales no son rígidas ni fijas y las personas pueden subir o descender a otra clase.
Los mercadólogos están interesados en la clase social porque las personas dentro de una determinada clase social tienden a tener comportamientos de compra similares. Las clases sociales muestran preferencias distintivas de marca y producto en ámbitos tales como ropa, los muebles y accesorios para el hogar, las actividades de ocio y los automóviles. 
· Factores Sociales: el comportamiento del consumidor también está influido por factores sociales tales como pequeños grupos de consumidor, su familia, roles sociales y estatus. 
· Grupos y redes sociales: muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento de una persona. Los grupos quetienen una influencia directa y a los que pertenece una persona son llamados grupos de membresía. A menudo las personas son influidas por grupos de referencia a los que no pertenecen. 
Los grupos de referencia exponen a una persona a nuevos comportamientos y estilos de vida, influyen en las actitudes de las personas y su autoconcepto y crean presiones para adaptarse que pueden afectar a la elección de los productos y marca de la persona.
la influencia de boca en boca puede tener un impacto poderoso en el comportamiento del consumidor. La mayoría de la influencia de boca en boca sucede de manera natural, los consumidores empiezan a charlar sobre la marca que utilizan o a tener fuertes sentimientos de una u otra manera.
Los líderes en opinión son personas dentro de un grupo de referencia habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características ejercen influencia social sobre los demás. Algunos expertos llaman a este grupo influyentes o primeros adoptantes. El Buzz marketing implica alistar o incluir crear líderes de opinión para servir como embajadores de la marca que corran la voz acerca de los productos de la empresa.
Las redes sociales en línea son comunidades en la web donde las personas socializan o incrementan información y opiniones. Esta nueva forma de diálogo de consumidor a consumidor y de negocio a consumidor tiene grandes implicaciones para los mercadólogos. Los mismos están trabajando para poder aprovechar estas nuevas redes sociales y oportunidades para promocionar sus productos y construir relaciones más estrechas con los clientes. En vez de lanzar más mensajes comerciales unidireccionales a los consumidores esperan usar internet y las redes sociales para interactuar con los consumidores y convertirse en parte de sus conversaciones y vida.
A su vez deben tener cuidado cuando deseen aprovechar las redes sociales online ya que los resultados son difíciles de medir y controlar. Y en última instancia, son los usuarios quienes controlan el contenido así que los intentos de marketing en las redes sociales pueden con facilidad resultar contraproducentes. 
· Familia: los miembros de la familia pueden influir bastante en el comportamiento del comprador ya que es la organización más importante de compras de consumo de la sociedad y que sea investigado ampliamente. Los mercadólogos están interesados en los papeles de influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de diversos productos y servicios. Los roles de compra cambian con la evolución de los estilos de vida de los consumidores.
· Roles y estatus: una persona pertenece a muchos grupos, familia, clubes, organizaciones, comunidades online. La posición de la persona dentro de cada grupo puede ser definida en términos de rol y de estatus. Un rol consiste en las actividades que se espera que realice la persona de acuerdo con lo que creen las personas a su alrededor. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general que le otorga la sociedad. 
· Factores Personales 
· Edad y etapa del ciclo de vida: los gustos en la comida, ropa, muebles y recreación a menudo se relacionan con la edad. La compra también es determinada por la etapa del ciclo de vida familiar, las etapas por las que suelen pasar a medida que maduran con el tiempo. Los cambios de la etapa de vida suelen ser resultado de la demografía y otros eventos (matrimonio, tener hijos, comprar una casa, divorcio, hijos que se van a la Universidad, cambio en los ingresos personales, mudarse de casa y jubilación.). los mercadólogos a menudo definen sus mercados meta en términos de la etapa de ciclo de vida y desarrollan productos adecuados y planes de marketing para cada fase. 
· Ocupación: la ocupación de una persona afecta a los bienes y servicios de compra. (ejemplo - los trabajadores de cuello azul tienden a comprar ropa de trabajo más resistente coma mientras que los ejecutivos compran más trajes de negocios). Los mercadólogos intentan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del promedio de sus productos y servicios. Una empresa puede incluso especializarse en la fabricación de productos necesarios para un determinado grupo ocupacional.
· Situación económica: la situación económica de una persona afecta sus selecciones de tienda y productos. Los mercados los observan las tendencias en los ingresos personales coma el ahorro y las tasas de interés. 
· Estilo de vida: las personas procedentes de la misma subcultura, clase social y ocupación pueden tener estilos de vida bastante diferentes. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona expresado en su psicográfica. Se trata de medir las dimensiones principales de AIO de los consumidores: actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y opiniones (sobre ellos mismos, las cuestiones sociales, negocios, productos).
El estilo de vida captura algo más que la clase social o la personalidad de la persona. Perfil a todo el patrón de acción e interacción de una persona en el mundo. Los consumidores no compran sólo productos, compran valores y estilos de vida que esos productos representan. 
· Personalidad y autoconcepto: la personalidad individual influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas que distinguen a una persona o grupo. Por lo general se describe en términos de rasgos como autoconfianza, dominancia, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento del consumidor para ciertas elecciones de producto marca.
La idea es que las marcas también tienen personalidades y los consumidores pueden elegir las marcas con personalidades que se ajusten a la propia. La personalidad de la marca es la mezcla específica de un rasgo humano que es posible atribuir a una determinada marca. Un investigador identifica 5 rasgos de personalidad de marca: sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y robustez. 
(Ejemplo - la marca productos para el cuidado personal masculino (Axe) proyecta una personalidad joven, varonil y traviesa) 
· Factores Psicológicos
· Motivación: una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas son biológicas, derivada de Estados de tensión con el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicológicas, derivadas de la necesidad de reconocimiento estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo cuando es estimulada hasta un nivel de intensidad suficiente. Un motivo o impulso es una necesidad que ejerce la suficiente presión para impulsar la persona en buscar satisfacción. 
En término investigación de la motivación se refiere a la investigación cualitativa diseñada para explorar las motivaciones ocultas e inconsciente de los consumidores. Por lo general los consumidores no saben o no pueden describir por qué actúan como lo hacen. Así, los investigadores de la motivación utilizan una variedad de técnicas de sondeo para descubrir las emociones y las actitudes fundamentales hacia las marcas y situaciones de compra. 
Abraham Maslow trató de explicar por qué las personas son impulsadas por necesidades particulares en momentos determinados. La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas están dispuestas jerárquicamente desde la más apremiante en la parte inferior hasta las menos apremiantes en la parte superior. Incluyen las necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, estima y autorrealización. Una persona intenta satisfacer primero la necesidad más importante; cuando está satisfecha, dejará de ser un motivador y luego la persona tendrá que satisfacer la siguiente necesidad más importante.
· Percepción: la forma en la que la persona actúa es influida por su propia percepción de la situación. Todos nosotros aprendemos por el flujo de información a través de nuestros 5 sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de maneraindividual. La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen significativa del mundo. 
Las personas pueden formar diferentes percepciones del mismo estímulo debiendo a 3 procesos de percepción: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. 
*La atención selectiva es la tendencia de la gente a filtrar la mayoría de información a la que están expuestos, con lo cual, significa que los mercadólogos deben trabajar especialmente duro para atraer la atención de los consumidores. 
* la distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de una manera capullo y las creencias que ya tiene.
*La retención selectiva significa que los consumidores tienen a recordar los puntos positivos realizados sobre la marca a la que favorecen y olvidan los buenos puntos acerca de las marcas competidoras. 
· Aprendizaje: describe los cambios en el comportamiento de un individuo derivado de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje dicen que la mayor parte del comportamiento humano es aprendida. El aprendizaje se produce a través de la interacción de impulsos, estímulos, señales, respuestas y reforzamiento.
Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige una acción. Un impulso se convierte en un motivo cuando se dirige hacia un determinado objetivo de estímulo. 
La importancia práctica de la teoría del aprendizaje para los mercadólogos es que pueden generar demanda para un producto al asociarlo con fuertes impulsos, usando señales motivacionales y proporcionando reforzamiento positivo. 
· Creencias y actitudes: a través de la serie aprender las personas adquieren creencias y actitudes. Una creencia es el procesamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo. Las creencias pueden basarse en un conocimiento real, opinión o fe, y pueden o no llevar una carga emocional.
Las personas tienen actitudes con respecto a la religión, la política, la ropa, la música, la comida y casi todo lo demás. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias conscientemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. 
Es difícil cambiar las actitudes. Las actitudes de una persona se ajustan a un patrón; cambiar una actitud puede requerir ajustes difíciles de muchos otros patrones, por lo tanto, una empresa por lo general debería intentar ajustar sus productos a las actitudes existentes en lugar de intentar de cambiarlas.
El proceso de decisión de compra 
El proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y continúa mucho después.
Reconocimiento una necesidad 
El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede activarse por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad también puede ser disparada por un estímulo externo. 
(Ejemplo - un anuncio o la plática con un amigo podría inclinarlo a pensar quién necesita un automóvil nuevo.)
Búsqueda de información 
Si el impulso del consumidor es fuerte o un producto satisfactor está a la mano, el o ella probablemente lo compre. Sí no el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o llevar a cabo una búsqueda de información relacionada con la necesidad. 
Los consumidores pueden obtener la información de varias fuentes como personales, comerciales, públicas, experienciales. La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador. 
Las fuentes comerciales por lo general informan al comprador, pero son las fuentes personales las que legitiman o evalúan productos para el comprador. 
Evaluación de alternativas 
cómo el consumidor proceso de la información para llegar a las decisiones de marca. La forma en que los consumidores realizan la evaluación de alternativas de compra depende de los consumidores individuales y las situaciones específicas de compra. En algunos casos, los consumidores utilizan cálculos cuidadosos y pensamientos lógicos. En otras ocasiones, los mismos consumidores hacen poca o ninguna devaluación. En su lugar compran por impulso y confían en su intuición. A veces los consumidores toman decisiones de compra por cuenta propia; a veces recurren amigos, reseñas en línea o vendedores para obtener consejos de compra. 
Decisión de compra
en la etapa de evaluación el consumidor clasifica las marcas y se forman interacciones de compra. Por lo general la decisión de compra de los subidores es comprar la marca más preferida, pero dos factores pueden alternarse entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor es la actitud de los demás y el segundo factor son los factores situacionales inesperados. 
Comportamiento postcompra
Después de comprar el producto, el consumidor puede estar satisfecho o insatisfecho e involucra en un comportamiento post compra que es de interés para el mercadólogo.
¿qué determina si el comprador satisfecho o insatisfecho con la compra? 
La respuesta está en la relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto. Si el producto está por debajo de las expectativas del consumidor estará decepcionado; si cumple con las expectativas el consumidor estará satisfecho; si supera las expectativas el consumidor estará encantado. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el rendimiento mayor será la insatisfacción del consumidor. 
Casi todas las compras importantes provocan una disonancia cognoscitiva o un malestar causado por el conflicto post compra. 
Los compradores satisfechos compraré nuevamente el producto, hablarán de manera favorable a otros sobre el mismo, prestarán menos atención a las marcas competidores y a su publicidad y comprarán otros productos de la empresa. En cambio, un consumidor insatisfecho responde de manera diferente; la información negativa de boca en boca a menudo viaja más lejos y más rápido que en la buena. Puede dañar con rapidez las actitudes de los consumidores sobre una empresa y sus productos.
Creación de valor para los clientes meta 
Los 4 pasos principales del diseño de una estrategia de marketing orientada al ser cliente.
La segmentación del mercado: consiste en dividir un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamiento, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados.
Dentro de la segmentación podemos encontrar principales variables: 
· segmentación geográfica: consiste en la división de un mercado en diferentes unidades geográficas tales como países, Estados, regiones, municipios, ciudades o incluso vecindarios.
· segmentación demográfica: consiste en dividir el mercado en segmentos con base en variables tales como la edad, etapa del ciclo de la vida, género, ingreso, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación.
· Segmentación psicográfica: es dividir el mercado en diferentes segmentos con base en las clases sociales, estilos de vida o características de personalidad.
· Segmentación conductual: es la división de un mercado en segmentos con base en el conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto. Dentro del conductual podemos encontrar otras segmentaciones: 
· ocasiones: estos se pueden agrupar según las ocasiones en que tienen la idea de comprar, realmente hacen su compra o utilizan el producto comprado.
· Beneficios buscados: esta división del mercado en segmentos es de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.
· estatus del usuario: pueden ser segmentados en no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares del producto. 
· Tasa de utilización: estos se pueden segmentar en usuarios esporádicos, medios y continuos de los productos. Los usuarios continuos son a menudo un pequeño porcentaje del mercado pero representan un alto porcentaje del consumo total.
· Estatusde lealtad: un mercado también puede ser segmentado por la lealtad del consumidor. 
A menudo se utilizan varias bases de segmentación en un esfuerzo de identificar al grupo metas más pequeños y mejor definidos.
· La segmentación de los mercados empresariales: los mercadólogos empresariales utilizan algunas variables adicionales como características operacionales, enfoques de adquisiciones, factores situacionales y características personales del cliente. Casi todas las empresas atienden por lo menos alguno de los mercados empresariales.
· Segmentación Intermercado o segmentación de mercado cruzado: es la creación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentran en países diferentes. 
Requisitos para la segmentación eficaz 
Para ser útiles los segmentos del mercado deben ser : 
· Medibles: pueden medirse el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. 
· Accesible: los segmentos de mercado pueden ser efectivamente alcanzados y atendidos. 
· Sustanciales: son lo suficiente grande o rentable para atenderlos. Un segmento debe ser un grupo homogéneo más grande posible en el que valga la pena dirigir un programa de marketing a la medida. 
· Diferenciable: los segmentos son conceptos distinguibles y responden de manera diferente a los diferentes programas y elementos de la mezcla de marketing. 
· Abarcable: es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.
Selección del mercado meta: consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y elegir 1 o más segmentos para entrar en ellos. 
Evaluación de los segmentos del mercado 
La empresa debe prestar atención entre factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa. 
En primer lugar, la empresa desea seleccionar segmentos que tengan el drama y la característica de crecimientos concretos. Pero el tamaño y crecimiento son una cuestión relativa. Los segmentos más grandes, de más rápido crecimiento no siempre son los más atractivos para todas las empresas. Las empresas más pequeñas pueden carecer de habilidades y de los recursos necesarios para atender a los segmentos más grandes encontrarlo demasiados competidos. Estas empresas pueden enfocarse en segmentos más pequeños y menos atractivos en un sentido absoluto pero que son potencialmente más rentables para ellos. 
Selección de segmentos de mercado meta 
*un mercado meta es un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa decida atender.
La selección del mismo puede llevarse a cabo en varios niveles diferentes:
· Marketing indiferenciados o marketing masivo: la empresa decide ignorar las diferencias de segmento y y se dirige a todo el mercado con una oferta. Dicha estrategia común en las necesidades de los consumidores en lugar en lo que es diferente. La empresa diseña y un programa de marketing atractivos para el mayor número de compradores.
· Marketing diferenciado o marketing segmentado: la empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada 1 de ellos.
· Marketing concentrado o marketing de nicho: es una estrategia de cobertura de mercado en el cual la empresa busca una gran participación de 1 o varios segmentos o nichos. 
La empresa logra una fuerte posición de mercado debido a su mayor conocimiento de las necesidades del consumidor en los nichos que atienden y el a reputación especial que adquiere. Puede comercializar más eficiente a la final sus productos, precios y programas a las necesidades del segmento cuidadosamente definidos; también puede hacerlo de manera más eficiente dirigiendo sus productos o servicios canales y programas de comunicaciones hacia los consumidores que puede atender mejor y de manera más rentable. 
· Marketing individual: personalización de los productos y personas de marketing a las necesidades y preferencias de los clientes individuales; son productos y programas de marketing confeccionados a la medida de las necesidades y preferencias de cada cliente. 
Diferenciación: implica en realidad diferencia la oferta del mercado de la empresa para crear valor superior para el cliente. 
Posicionamiento: consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos competidores en la mente de los consumidores meta. 
Mapas de posicionamiento 
Muestra cómo los consumidores perciben sus marcas frente a productos de la competencia, considerando dimensiones relevantes del proceso de compra 
Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento 
La tarea de diferenciación y posicionamiento a costa de 3 pasos: identificar un conjunto de ventajas competitivas diferenciales sobre las cuales contribuir una posición, elegir las ventajas competitivas adecuadas y seleccionar una estrategia global del posicionamiento. La empresa debe entonces comunicar y entregar eficazmente la posición elegida al mercado.
Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas 
*la ventaja competitiva; es la ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al cliente ya sea por medio de precios más bajos o proveer mayores beneficios que justifican los precios más altos. 
No es posible construir posiciones sólidas con promesas vacías; si una empresa posiciona sus productos ofreciendo la mejor calidad y el mejor servicio en realidad deben diferenciar el producto de manera que entre la calidad y el servicio prometido. Las empresas deben hacer mucho más que solo gritar suposiciones con lemas y eslóganes.
· Diferenciación de productos: las marcas pueden diferenciarse en sus características, rendimiento, o estilo y diseño.
· Diferenciación de servicios: como por ejemplo a través de una entrega rápida 
· Diferenciación de canal: obtienen una ventaja competitiva a través de la forma en que diseñan la cobertura de su canal, su experiencia y diseño. 
· Diferenciación de las personas: contratando y capacitando mejor a su personal que sus competidores.
· Diferenciación de la imagen una imagen la empresa o marca debe transmitir los beneficios distintivos de un producto y su posicionamiento. Desarrollar una imagen en la mente del público de la noche a la mañana utilizando solo unos cuántos anuncios.
Las diferencias a promover son las que cumplen con los siguientes criterios: 
· Importante: es la diferencia que ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta.
· distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa puedo ofrecerla de una manera distintiva.
· superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes pueden obtener el mismo beneficio. 
· Comunicables: la diferencia es visible y fácil de comunicar a los compradores. 
· Preventiva: los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia.
· Esequible: los compradores pueden permitirse pagar la diferencia. 
· Rentable: la empresa puede introducir la diferencia de manera rentable. 
Selecciona una estrategia de posicionamiento en general 
La mezcla completa de los beneficios sobre lo que se diferencia y posiciona una marca. 
La propuesta de valor es el posicionamiento completo de una marca: la mezcla completa de los beneficios sobre lo que esta se diferencia posiciona. 
· Verdes representan posiciones de valores favorables, la diferenciación y el posicionamiento que da a la empresa una ventaja competitiva. 
· Las celdas rojas representan propuestas de valor de favorable.
· La celda central amarilla representa una posición marginal en el mejor de los casos.
Propuestas de valor favorable:
· Más por más: implica proporcionar el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio más alto para cubrir los costos más altos. 
· Más por lo mismo: la empresa puede atacar el posicionamiento de un comprador de más por más mediante la introducción de una marca que ofrezca calidad comprobable a un menor precio.
· Lo mismo por menos: a todo el mundo le gusta obtenerun buen trato. No pretendo ofrecer productos diferentes o mejores, sino mucho de la misma marca que los grandes almacenes y tiendas especializadas, pero con grandes descuentos basados en un mayor poder de compra y un menor costo de operación.
· Menos por mucho menos: Implica satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los consumidores a un precio mucho menor. 
· Más por menos.
*La declaración del posicionamiento resumen del posicionamiento de la empresa o marca que utiliza esta forma: 
· Para (el segmento meta y necesidad) 
· nuestra (marca) 
· es (concepto) 
· que (punto de diferencia) 
Investigación de mercado
Los especialistas en marketing necesitan ideas para interpretar los resultados obtenidos en el pasado y para planificar las actividades futuras. Es preciso que cuenten con información oportuna, precisa y procesable sobre los consumidores, la competencia y sus marcas.
El sistema de investigación de mercados
Los gerentes de marketing suelen encargar a terceros la realización de estudios sobre problemas u oportunidades específicos. Esta comprensión del mercado proporciona información de diagnóstico sobre cómo y por qué se observan ciertos fenómenos en el mercado y lo que estos significan para las empresas.
Tener conocimiento del mercado es fundamental para el éxito del marketing. La investigación de mercados se define como el diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos y conclusiones relativos a una situación de marketing específica que enfrenta una empresa.
La investigación de mercados no es exclusiva de las empresas con grandes presupuestos y departamentos propios con este fin. En organizaciones más pequeñas, este tipo de investigación suele ser responsabilidad de todos, incluyendo a los clientes. Las pequeñas empresas también pueden contratar los servicios de una firma de investigación de mercados o realizar estudios en formas creativas y asequibles, como:
1. Reclutar a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos.
2. Utilizar Internet.
3. Vigilar a la competencia.
4. Aprovechar la experiencia de los socios del marketing.
Las empresas de investigación de mercado se dividen en tres categorías:
1. empresas de investigación de mercados que ofrecen información sindicada.
2. Empresas de investigación de mercados a la medida.
3. Empresa de investigación de mercados especializada.
El proceso de investigación de mercados
El proceso eficaz de investigación de mercados consta de seis fases.
Fase 1: Definición del problema de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación.
Al plantear una investigación de mercados, los gerentes deben buscar el equilibrio entre hacer una definición demasiado extensa y una definición demasiado limitada del problema.
Para contribuir a diseñar el estudio, la gerencia debería en primer lugar, plantear las decisiones a las que podría enfrentarse y trabajar a partir de ahí.
Ahora, el gerente de marketing y los investigadores están en posición de establecer los objetivos específicos de la investigación.
No todos los proyectos de investigación son así de específicos, algunas investigaciones son de carácter exploratorio, pretenden reunir datos preliminares que arrojan luz sobre la verdadera naturaleza del problema y sugerir. Posibles soluciones a nuevas ideas sobre el mismo. Otras son de carácter descriptivo: pretenden cuantificar la demanda. Causar tipo de investigación, la causal, cuyo objetivo es estudiar las relaciones causa-efecto.
Fase 2: Desarrollo del plan de investigación
La segunda fase de la investigación de mercados consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria y establecer el costo que tendrá. 
Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, los métodos y los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto.
FUENTES DE INFORMACIÓN. El investigador puede utilizar información secundaria, información o ambas. La información secundaria es aquella que se ha recopilado para cualquier otro propósito que ya existe. La información primaria es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN. Los especialistas en marketing suelen recopilar la información primaria a través de uno de los siguientes cinco métodos: observación, implementación de focus groups, realización de encuestas, obtención de datos de comportamiento y experimentación.
Investigación por observación. Los investigadores pueden recabar datos nuevos discretamente, mediante la observación de los entornos y los actores relevantes mientras estos compran o consumen productos.
La investigación etnográfica es un enfoque particular de la investigación por la observación, que utiliza conceptos y herramientas de la antropología y otras disciplinas de las Ciencias Sociales para facilitar la comprensión cultural profunda de cómo vive y trabaja la gente.
Indicaciones a través de focus group. Un focus group (o grupo de discusión) está integrado por entre seis y diez personas cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características psicográficas, demográficas, u otras consideraciones, que se reúnen para discutir en detalle diversos temas de interés.
El uso de focus group contribuye un paso exploratorio útil, pero los investigadores deben evitar generalizar los hallazgos como información aplicable a todo el mercado, debido a que el tamaño de la muestra es demasiado pequeño y sus integrantes no son seleccionados al azar.
Investigación a través de encuestas. Las empresas realizan encuestas para conocer qué saben, que creen, que prefieren y que satisface a los consumidores para luego generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población.
ANALISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO. Los consumidores dejan el rastro de su comportamiento de compra en las cajas registradoras de los supermercados en las compras por catálogo y en la base de datos de clientes.
INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL. El método de investigación con mayor validez científica es la investigación experimental, que está diseñada para descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados. Para realizar este tipo de investigación hay que seleccionar grupos de individuos similares, someterlos a tratamientos diferentes, controlando variables superfluas y comprobando si las diferencias determinadas por las respuestas son significativas desde el punto de vista estadístico.
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN. Los investigadores del marketing pueden seleccionar entre tres instrumentos de investigación para recopilar información primaria: cuestionarios, mediciones cualitativas y dispositivos tecnológicos.
Cuestionarios. Un cuestionario es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener sus respuestas.
Mediciones cualitativas. Algunas profesionales prefieren métodos cualitativos para conocer la opinión del consumidor, puesto que la conducta de estos no siempre coincide con sus respuestas a los cuestionarios.
Métodos populares de investigación cualitativa:
1. Asociaciones de palabras.
2. Técnicas proyectivas (se les da a las personas un estímulo incompleto y se le pide que lo completen).
3. Visualización (collage de fotos).
4. Personificación de la marca (¿en qué tipo de persona piensan cuando se menciona la marca?)
5. Escalamiento medios-fines (una serie de preguntas cada vez más específicas).
Los especialistas en marketing no tienen por qué elegir forzosamente entre las medidas cualitativas y las cuantitativas, y muchos de ellos utilizan ambos enfoques.
Dispositivos tecnológicos. En los últimos años ha surgido mucho interés en diversos dispositivos tecnológicos.
PLAN DE MUESTREO. Tras decidir los métodos y los instrumentos de investigación, el investigador de marketing deberá diseñar un plan de muestreo. Para lo cual necesita tomar tres decisiones:
1. Unidad de la muestra. ¿Qué tipo de personas serán