apuntes unid III y IV

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Lic. Juan Carlos 
Dominguez 
Bibliografía: 
“Fundamentos de Marketing”. W. Stanton 
“Marketing. Conceptos y Estrategias”. M. Santesmases 
“Mercadotecnia”. P. Kotler 
UNIDAD III-IV 
 
Métodos de estimación de la demanda 
1. Método General 
I = p * q 
q = n * x 
I = p * q = p * n * x 
 
q= Demanda potencial/primaria/selectiva 
n= número de compradores 
x= cantidad media adquirida por comprador o tasa de compra 
I= ingreso total = demanda en términos monetarios 
P= precio unitario 
A partir de esas fórmulas podemos realizar las siguientes estimaciones: 
 -Demanda potencial máxima (q potencial máxima) = número de personas con deseo de 
adquirir un producto (n) * tasa de consumo potencial (x) 
 -Demanda potencial mínima (q potencial mínima) = número de personas con deseo de adquirir 
un producto y que además tienen la capacidad para adquirirlo (poder adquisitivo y requisitos 
necesarios) (n) * tasa de consumo potencial (x) 
 -Demanda primaria (q primaria) = Número de personas que consumen actualmente un 
producto (n) * tasa de consumo actual (x) 
 -Demanda selectiva (q selectiva) = Número de personas que consumen actualmente el 
producto de una marca o empresa (n) * tasa de consumo actual (x) 
2. Método de proporciones en cadena 
q = (N * p1 * p2 * p3 * ….) * x 
Consiste en descomponer la fórmula global (q= n * x) en varios elementos, multiplicando un 
número básico de individuos (N) por una serie de porcentajes (pi). 
3. Método de la construcción de mercado 
q = q1 + q2 + q3 + … 
 
Consiste en estimar la demanda potencial en cada uno de los mercados parciales en que se 
puede vender el producto (qi), sumando después cada uno de ellos para obtener el mercado 
potencial. 
4. Otros cálculos relacionados con la estimación de la demanda 
 -Brecha de demanda primaria = demanda potencial mínima – demanda primaria 
 -Brecha de demanda selectiva = demanda primaria – demanda selectiva 
 -Cuota de mercado = demanda selectiva / demanda primaria 
 
 
 
 
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 “Marketing. Conceptos y Estrategias”. M. Santesmases 
“Mercadotecnia”. P. Kotler 
5. Estados de la demanda 
Estados de la Demanda Estrategias de marketing 
Demanda negativa Analizar causas y fomentar cambios 
Demanda inexistente Motivar al público e incentivar la demanda 
Demanda latente Crear el producto que satisfaga la demanda 
Demanda decreciente Revitalizar el producto y fomentar su consumo 
Demanda irregular Sincronizar la demanda a través de incentivos 
Demanda en exceso Reducir la demanda, reorientar el consumo 
Demanda indeseable Intentar erradicarla con campañas sociales 
 
Monitoreo ambiental o examen ambiental. 
Es el proceso de reunir información sobre el ambiente externo de la empresa, analizarla y 
pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran por medio de tal análisis. Existen 
dos factores externos que influyen en la empresas: factores macro (afectan a todas las 
empresas) y micro (afectan a una empresa en particular). 
Macroambiente externo: 
Los siguientes factores externos influyen en el sistema de marketing de cualquier empresa, 
estas fuerzas no pueden ser controladas por los directivos: 
• Demografía: estudio estadístico de la población y su distribución. 
• Condiciones económicas: la posibilidad de los consumidores de tener disponibilidad de 
dinero para gastarlo y estar dispuesto a hacerlo. En un programa de mkt influyen: 
o Etapa del ciclo del negocio: prosperidad, recesión, depresión y recuperación. 
o Inflación: el aumento de los precios de bienes y servicios. 
o Tasas de interés: cuando son altas, los consumidores se abstienen de hacer 
compras a largo plazo. 
• Factores socioculturales: a continuación algunos cambios que tienen consecuencias 
sobre el marketing: 
o Movimientos ambientalistas. 
o El papel o rol de los hombres y mujeres. 
o Salud y acondicionamiento físico. 
o Compras por impulso. 
o Comodidad. 
• Factores políticos y legales: pueden agruparse en cinco categorías: 
o Políticas monetarias y fiscales. 
o Legislación y regulación social. 
o Relaciones del gobierno con la industria. Ej. Subsidios. 
o Legislación específica de marketing. 
• Tecnología: Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing de tres maneras: 
o Dar origen a industrias completamente nuevas. Ej. Internet. 
o Modificar las industrias existentes. Ej. Cuando se creó televisión. 
o Estimular mercados e industrias no relacionados con la tecnología. 
Microambiente interno: 
Tres factores ambientales externos que influyen y forman parte del sistema de marketing de 
una empresa son: 
• El mercado: personas u organizaciones que con deseos o necesidades que satisfacer, 
dinero para gastar y con la disposición de gastarlo. 
 
 
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 “Marketing. Conceptos y Estrategias”. M. Santesmases 
“Mercadotecnia”. P. Kotler 
• Los proveedores: personas o empresas que ofrecen bienes o servicios que nos permiten 
producir lo que posteriormente ofreceremos al mercado. 
• Competencia: una empresa afronta tres tipos de competencia: 
o Competencia de marca, cuando empresas venden productos semejantes. 
o Productos sustitutos que satisfacen la misma necesidad. 
o En general, todas las empresas son un rival del limitado poder adquisitivo de los 
consumidores. 
• Los intermediarios del marketing: son empresas lucrativas independientes que 
contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una empresa y sus 
mercados. Hay dos tipos de intermediarios, que forman parte de los canales de 
distribución: 
o Intermediarios (mayoristas y minoristas) 
o Organizaciones facilitadoras, que prestan servicios como transporte, 
almacenamiento y financiamiento sin los cuales no se podrían efectuar 
intercambios entre compradores y vendedores. 
 
 
 Factores o dimensiones del macroentorno o macroambiente: 
 
Dimensiones Aspectos a considerar 
a) Demográficas • Tamaño de la población. 
• Tasas de natalidad y mortalidad. 
• Estructura de edad. 
• Formación de familias. 
• Movimientos de la población. 
b) Económicas • Renta y riqueza nacional (distribución, disponible, etc.). 
• Crecimiento / recesión. 
• Inflación. 
• Desempleo. 
• Tasa de interés. 
• Política monetaria. 
• Política fiscal. 
• Tipos de cambio. 
• Balanza de pagos. 
c) Sociales / culturales • Cambios en los valores. 
• Incorporación de la mujer al trabajo. 
• Cambios en las expectativas. 
• Cambios en los estilos de vida. 
• Tendencias en la educación. 
• Cuestiones sociales. 
• Grupos sociales. 
• Actitudes y comportamientos de uso de los productos. 
• Delincuencia, drogadicción, etc. 
d) Legales • Legislación: regulación / desregulación. 
• Jurisprudencia. 
• Trabajos internacionales. 
e) Políticas • Sistema político. 
• Autonomías. 
• Libertades, garantías. 
• Grupos de poder, «lobbies», etc. 
 
 
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f) Tecnológicas • Inventos e innovaciones. 
• Tasa de difusión de las innovaciones. 
• Patentes. 
• Investigación y desarrollo. 
g) Medio ambiente • Restricciones en suministros. 
• Asignación de recursos. 
• Degradación del medio ambiente. 
 
Comportamiento de compra del consumidor 
Roles de los consumidores en las compras: 
� Iniciador: la primera persona que sugiere la compra de un producto 
� Influyente: la persona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la decisión de 
compra 
� Decisor: la persona que en última instancia toma la decisión de comprar o no el 
producto 
� Comprador: la persona que realiza la compra de hecho 
� Usuario: la persona finalmente consume o usa el producto o servicio. 
Etapas del proceso de decisión de compra: 
1. Reconocimiento de una necesidad: el consumidor es impulsado a la acción por una 
necesidad. 
2. Elección de un nivel de participación: el consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo 
invertirpara satisfacer una necesidad. 
3. Identificación de alternativas: descubre productos y marcas alternativas. 
4. Evaluación de alternativas: pondera ventajas y ventajas de las opciones identificadas. 
5. Decisión: decide o no comprar y toma otras decisiones relacionada con la compra. 
6. Comportamiento después de la compra: busca la seguridad de haber tomado la decisión 
correcta. 
Factores que influyen en el proceso: 
• Información: Es necesario que los consumidores averigüen sobre los productos y marcas 
que están disponibles en el mercado, para lo cual tiene dos fuentes de información: 
• Información comercial: compuesto por las empresas que tratan de comunicarse 
con los consumidores. 
• Información social: familia, amigos que directa o indirectamente suministran 
información de los productos. 
• Factores sociales y de grupo: estos factores rigen la forma en que pensamos, creemos y 
actuamos, entre los cuales tenemos: 
• Influencias culturales: Es un complejo de símbolos creados por la sociedad y 
transmitidos de generación en generación como determinantes y reguladores del 
comportamiento humano. 
• Influencias de las subculturas: grupos dentro de una cultura que muestran 
patrones de conducta especiales que las distinguen del resto (raza, nacionalidad, 
religión, identificación capital – interior). 
• Clase social: clase alta, media alta, media baja, baja alta, baja baja. 
 
 
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• Grupos de referencia: Grupos a los cuales pertenecemos, aspiramos pertenecer 
o admiramos a pesar de no poder pertenecer a ellos, que comparten valores y 
tienen patrones de conducta determinados. Ej. amigos. 
• Familia: Es un grupo de dos o más personas con relaciones de parentesco, 
matrimonio o adopción que conviven en un hogar. 
• Factores psicológicos. 
• Motivación: el motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para 
impulsar al individuo a buscar la satisfacción, se clasifican en: 
o Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos. 
o Necesidades activadas a partir de estados psicológicos. 
• Percepción: es el proceso de recibir, organizar y dar significado a la información 
o estímulos detectados en nuestros sentidos: atención selectiva, distorsión 
selectiva, retención selectiva. 
• Aprendizaje: es el cambio del comportamiento resultante de la observación y la 
experiencia. 
• Personalidad: Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en las 
respuestas conductuales. Personas seguras de sí mismas, agresiva, tímida, 
dominante, dinámica, introvertida, flexible o amistosa, etc. 
• Actitudes: es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una 
clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa. 
• Factores situacionales: ante tales o cuales situaciones nos conducimos de una u otra 
manera, son fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de la compra que 
afecta el comportamiento 
• Cuando compran los consumidores?: dimensión temporal. 
• Dónde hacen sus compras?: el ambiente físico y social. 
• Cómo compran?: condiciones de compra. 
• Por qué compran?: el objetivo de compra. 
• Condiciones en que compran: estados de ánimo. 
 
 
 
 
 
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 “Marketing. Conceptos y Estrategias”. M. Santesmases 
“Mercadotecnia”. P. Kotler 
 
 
Segmentación del Mercado 
Mercado es todo grupo de personas o empresas que tienen una necesidad por satisfacer, 
dinero para gastar y el deseo de gastarlo. 
El mercado meta o mercado objetivo es el grupo de personas para quienes la empresa diseña 
un mezcla de marketing en particular. 
Para lograr ello se requiere identificarlos y describirlos, siendo este proceso lo que se llama 
segmentación del mercado, que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en 
grupos más pequeños y homogéneos entre sí. 
Condiciones de una buena segmentación 
• El criterio debe ser mensurable y los datos obtenibles. 
• El segmento de mercado debe ser accesible. 
• Un segmento debe ser lo suficientemente grande. 
Criterios de segmentación de mercados 
Se puede dividir el mercado siguiendo las siguientes características: 
 
• Geográficas. 
o Región. 
o Tamaño de la ciudad. 
o Urbana –rural. 
o Clima. 
• Demográficas. 
o Edad. 
o Nivel de ingresos. 
o Género. 
o Ciclo de vida familiar. 
 
 
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Bibliografía: 
 “Marketing. Conceptos y Estrategias”. M. Santesmases 
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o Clase social. 
o Nivel de escolaridad. 
o Ocupación. 
o Raza. 
o Religión. 
• Psicográficas. 
o Características de la personalidad. 
o Estilos de vida. 
• Comportamientos de compra. 
o Beneficios deseados. 
o Uso de tasa de consumo. 
 
Criterios de segmentación en los mercados de consumidores: 
 
VARIABLE DESCOMPOSICION TIPICA 
Geográfica 
Región 
Tamaño de la ciudad 
Densidad 
Clima 
Norte, Noroeste, Noreste, Centro, Sur, Capital Federal y GBA 
Menos de 5,000; 5,000-20,000; 20,000-50,000; 50,000-100,000;etc. 
Urbana, suburbana, rural 
Caluroso, seco, soleado, lluvioso, nublado 
Demográfica 
Edad 
Sexo 
Tamaño familia 
Ciclo de vida de la familia 
Clase social 
Ingresos 
 
Ocupación 
 
Educación 
 
Religión 
Origen Étnico -raza 
Nacionalidad 
Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 + 
Masculino, femenino 
1-2, 3-4, 5 o + 
Joven-soltero, joven-casado, casado-sin hijos, casado-con hijos, etc. 
Baja baja, alta baja, obrera, media media, media alta, baja alta, alta 
Menos de $ 10.000; $ 10.000-$ 15.000; $15.000-$20.000; $20.000-
$30.000; $30.000-$50.000; $50.000-$75.000; $75.000 y más 
Profesional; administrativo, ejecutivo y dueño; oficinista, vendedor; capataz; 
retirado; estudiante; ama de casa; empleado público; desempleado 
Analfabeto, primario incompleto, primario completo, secundario incompleto, 
secundario completo, terciario, universitario. 
Católica, protestante, judía, otras Blanca, negra, asiática, hispana 
Africano, asiático, hispano, indoamericano, europeo, etc. 
Estadounidense, británica, francesa, alemana, escandinava, italiana 
Psicográfica 
Estilo de vida 
Personalidad 
Triunfadores, creyentes, luchadores 
Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa 
Conductuales 
Ocasión de compra 
Beneficios pretendidos 
Grado del usuario 
Tasa de uso 
Grado de lealtad 
Grado de conocimiento 
Actitud ante el producto 
Ocasiones normales, ocasiones especiales 
Calidad, servicio, economía 
No usuario, ex usuario, usuario en potencia, usuario regular 
Poco uso, mediano uso, mucho uso 
Ninguna, mediana, mucha, absoluta 
Desconocimiento, conocimiento, informado, interesado, deseos, con 
intención de comprar 
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil 
 
Estrategias relacionadas con los mercados meta. 
 
 
 
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 “Marketing. Conceptos y Estrategias”. M. Santesmases 
“Mercadotecnia”. P. Kotler 
• Estrategia de agregación (de mercado masivo o mercado indiferenciado): la empresa 
trata a su mercado total como un solo segmento. Efectivo en productos básicos e 
indiferenciados (ej. Azúcar). 
• Estrategia diferenciada, orientada a varios segmentos: consiste en seleccionar dos o 
más mercados meta y preparar una mezcla de marketing especial para cada uno de 
ellos. 
• Estrategia de un solo segmento (de concentración): consiste en seleccionar como 
mercado meta un solo segmento del mercado total. 
 
 
 
 
Estrategia indiferenciada 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estrategia diferenciada 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estrategia concentrada 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Métodos de segmentación: Método de Belson. 
 
 
Sea una población P en la que se quiere estudiar 
una característica (variable a explicar). Elegido un 
criterio explicativo i,la población puede dividirse 
en dos niveles: 
 
1. Dicotomizar la muestra para cada criterio. 
La agrupación se hará de forma que se 
consiga el máximo valor de D para cada 
criterio. Se demuestra que esto ocurre 
Marketing – mix 1 
Marketing – mix 2 
Marketing – mix 3 
Segmento 1 
Segmento 2 
Segmento 3 
Marketing – mix 
 
de la 
 
Empresa 
 
 
Mercado 
Segmento 1 
Segmento 2 
Segmento 3 
Marketing – mix 
 
de la 
 
Empresa 
 
 
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 “Marketing. Conceptos y Estrategias”. M. Santesmases 
“Mercadotecnia”. P. Kotler 
P = Ni1 + Ni2 
− P = población en la que se quiere estudiar la 
característica (consumo). 
− i = criterio o variable explicativa dicotómica. 
− Ni1 = subconjunto de individuos de P 
pertenecientes a la clase 1 de la variable i. 
− Ni2 = subconjunto de individuos de P 
pertenecientes a la clase 2 de la variable i. 
 
− p = proporción de individuos de P que tienen 
la característica estudiada. 
− pi1 = proporción de individuos de Ni1 que 
tienen la característica estudiada. 
− pi2 = proporción de individuos de Ni2 que 
tienen la característica estudiada. 
− nij = pijNij número de consumidores reales 
del subconjunto Nij. 
 
− pi1 = pi2 = p El criterio elegido no está 
relacionado con la característica. 
− pi1 ≠ pi2 ≠ p El criterio sí está relacionado 
con la característica. 
 
cuando las clases se agrupan de la 
siguiente forma: 
 
• V pij > p constituye una sola clase 
• V pij ≤ p constituye otra clase 
 
2. Calcular para cada criterio el poder 
discriminante D. 
 
 D= | pi1 Ni1 – p Ni1 | = | pi2 Ni2 – p Ni2 | 
 
3. Segmentar la población en función del 
criterio más explicativo: el que maximiza el 
valor de D.