S02 s02 01 - Material de la Clase

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Investigación de Mercados
MBA José Antonio Escalante Cateriano
Inicio
Semana 2 Sesión 1
Definición del problema de la investigación de 
mercados y elaboración del enfoque de el 
problema.
- Tareas necesarias y Contexto ambiental del 
problema
Investigación de Mercados
Unidad1
Introducción y primeras fases de la Investigación de 
Mercados
¿Qué aprendimos la 
Clase pasada?
¿Qué aprendimos la 
Clase pasada?
Es importante entender que la investigación de
mercados obedece a un proceso que redundará en
una mejor toma de decisiones.
La investigación de mercados obtiene información
interna como externa para dar soluciones de
mercado para la toma de decisiones.
Logro de la Sesión
Al finalizar la sesión el estudiante identifica las tareas
necesarias y el contexto ambiental que ayudan a
definir el problema de investigación de mercados
Utilidad/Importancia
¿Qué información se debe analizar la definir el
problema de investigación de mercados?
Utilidad
Utilidad/Importancia
La importancia de contar con la información a nivel
interno y externo que nos ayuden a definir el
problema de investigación de mercados
Utilidad
Rueda de Preguntas . FODA
Transformación
Video : https://www.youtube.com/watch?v=cCUWrNbBEOc
https://www.youtube.com/watch?v=cCUWrNbBEOc
El Proceso De Definición Del Problema y 
Desarrollo Del Enfoque
Las tareas implicadas en la definición del problema
consisten en discusiones con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los expertos del ramo
y otros individuos conocedores, análisis de datos
secundarios y, en ocasiones, investigación
cualitativa.
Transformación
Esas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del
problema mediante el análisis del contexto ambiental.
La comprensión del contexto ambiental facilita la identificación del
problema de decisión administrativa, el cual se traduce luego en un
problema de investigación de mercados
El Proceso De Definición Del Problema y 
Desarrollo Del Enfoque
Con base en la definición del problema de
investigación de mercados, se desarrolla un
enfoque apropiado, cuyos componentes consisten
en un marco objetivo/teórico, modelo analítico,
preguntas de investigación, hipótesis y especificación
de la información requerida
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
1. Discusiones con quienes toman las decisiones
Para identificar el problema de la administración,
el investigador debe poseer una habilidad
considerable para interactuar con la persona que
decide. En ocasiones esta interacción se vuelve
complicada por varios factores. Quizá sea difícil tener
acceso a quienes toman las decisiones y algunas
organizaciones tienen protocolos difíciles para tener
acceso a los altos ejecutivos
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
I. Tareas Necesarias
Para que sea fructífera, la interacción debe
caracterizarse por los siguientes elementos:
1. Comunicación. Es fundamental el libre
intercambio de ideas entre la persona que decide y el
investigador.
2. Cooperación. La investigación de mercados es un
proyecto en equipo donde ambas partes (quien toma
las decisiones y el investigador) deben cooperar.
3. Confianza. La interacción entre la persona que
decide y el investigador debe estar guiada por la
confianza mutua.
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
I. Tareas Necesarias
4. Honestidad. No deben existir motivos ocultos y
tiene que prevalecer una actitud de apertura.
5. Cercanía. La relación entre quien decide y el
investigador debe caracterizarse por sentimientos de
calidez y cercanía.
6. Continuidad. La interacción entre la persona que
decide y el investigador no tiene que ser esporádica
sino continua.
7. Creatividad. La interacción entre quien decide y el
investigador debe ser creativa más que convencional.
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
I. Tareas Necesarias
2. Entrevistas con expertos en el sector
Las entrevistas con los expertos en el ramo
(conocedores de la empresa y del sector) ayudan a
plantear el problema de la investigación de
mercados. Los expertos se encuentran tanto dentro
como fuera de la empresa. Por lo general, la
información de los expertos se obtiene mediante
entrevistas personales no estructuradas, es decir,
sin la aplicación de un cuestionario formal. No
obstante, resulta útil preparar una lista de los temas
que deberían tratarse durante la entrevista.
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
I. Tareas Necesarias
Por desgracia, al buscar el consejo de los expertos
surgen dos dificultades potenciales:
1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y
están dispuestos a participar, en realidad quizá no
cuenten con la pericia necesaria.
2. Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de
expertos que estén fuera de la organización del
cliente.
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
I. Tareas Necesarias
3. Análisis de datos secundarios
Los datos primarios son originados por el
investigador con el objetivo específico de tratar el
problema de investigación.
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
I. Tareas Necesarias
Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes
privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigación
de mercados y de bases de datos computarizadas. Los datos secundarios
son una fuente económica y rápida de información antecedente. No deben
recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por completo
los datos secundarios
4. Investigación cualitativa
La información obtenida de la persona que toma las
decisiones, de los expertos del sector y de los datos
secundarios quizá sea insuficiente para definir el
problema de investigación.
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
I. Tareas Necesarias
En ocasiones debe realizarse investigación cualitativa, ésta es de
naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y
puede utilizar técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo
(entrevistas grupales), asociación de palabras (pedir a los entrevistados que
den la primera respuesta a las palabras estímulo) y entrevistas en
profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los
pensamientos del entrevistado).
• También hay otras técnicas de investigación
exploratoria (como las encuestas piloto y los estudios
de caso) para obtener información sobre el fenómeno
de interés. Las encuestas piloto suelen ser menos
estructuradas que las encuestas a gran escala, ya
que por lo general contienen más preguntas
abiertas y el tamaño de la muestra es mucho
menor.
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
I. Tareas Necesarias
• Los estudios de caso implican un examen profundo de unos cuantos
casos seleccionados del fenómeno de interés. Los casos pueden ser
consumidores, tiendas, empresas o diversas unidades como mercados,
sitios Web, etcétera.
Consta de los factores que tienen impacto en la
definición del problema de investigación de
mercados, incluyendo la información previa y los
pronósticos, los recursos y limitaciones de la empresa,
los objetivos de quien toma las decisiones, el
comportamiento del comprador, el ambiente legal, el
ambiente económico, así como las habilidades
tecnológicas y de marketing de la empresa.
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
II. Contexto Ambiental Del Problema
1. Información previa y pronósticos
La información previa y los pronósticos de las
tendencias relativas a ventas, participación en el
mercado, rentabilidad, tecnología, población,
demografía y estilo de vida, pueden ayudar al
investigador a entender lo que subyace al problema de
la investigación de mercados. Cuando sea pertinente,
este tipo de análisis debe realizarse a nivel de la
industria y de la empresa.
El Proceso De Definición Del Problemay Desarrollo Del Enfoque
II. Contexto Ambiental Del Problema
2. Recursos y limitaciones
Para que el alcance del problema de investigación de
mercados sea apropiado, es necesario considerar
tanto los recursos disponibles (como dinero y
habilidades de investigación) como las limitaciones
de la organización (como costos y tiempo).
En muchos casos tiene que reducirse el alcance del
problema de investigación de mercados para ajustarse
a las limitaciones de presupuesto.
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
II. Contexto Ambiental Del Problema
Para determinar el alcance del proyecto de
investigación deben identificarse otras limitaciones,
como las impuestas por el personal de la empresa del
cliente, la estructura y la cultura de la organización,
así como los estilos de toma de decisiones. Sin
embargo, no debe permitirse que las limitaciones
disminuyan el valor de la investigación para quien
toma las decisiones o que pongan en riesgo la
integridad del proceso de investigación. Si vale la pena
realizar un proyecto de investigación, vale la pena
hacerlo bien
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
II. Contexto Ambiental Del Problema
3. Objetivos
La formulación del problema de decisión administrativa
debe basarse en una comprensión clara de dos tipos de
objetivos:
1. los objetivos de la organización (sus metas)
2. los objetivos personales de la persona que decide
Es decir Para realizar con éxito la investigación de
mercados, deben considerarse las metas de la
organización y de quienes toman las decisiones.
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
II. Contexto Ambiental Del Problema
4. Comportamiento del Comprador
Conjunto de conocimientos que trata de entender y
predecir las reacciones de los consumidores a
partir de características específicas de los
individuos.
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
II. Contexto Ambiental Del Problema
Los factores que influyen en el comportamiento del
comprador y que deberían considerarse incluyen:
1. El número y la localización geográfica de
compradores y no compradores.
2. Características demográficas y psicológicas.
3. Hábitos de consumo del producto y de consumo de
productos de categorías relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los medios de
comunicación y respuesta a las promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador.
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
II. Contexto Ambiental Del Problema
5. Ambiente legal
El ambiente legal incluye las políticas públicas, las
leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de
presión que influyen y regulan a diversas
organizaciones e individuos en la sociedad.
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
II. Contexto Ambiental Del Problema
6. Ambiente económico
Está formado por el poder adquisitivo, el ingreso
bruto, el ingreso disponible, el ingreso discrecional,
los precios, los ahorros, la disponibilidad de crédito
y las condiciones económicas generales. El estado
general de la economía (crecimiento rápido o lento,
recesión, estanflación) influye en la disposición de
los consumidores y de los negocios para contratar
créditos y gastar en artículos costosos. Por lo tanto, el
ambiente económico tiene implicaciones
significativas para los problemas de investigación de
mercados
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
II. Contexto Ambiental Del Problema
7. Habilidades/Capacidades tecnológicas y de
marketing
• La pericia de una compañía con cada elemento de
la mezcla de marketing, así como su nivel general
de habilidades tecnológicas y de marketing,
influyen en la naturaleza y el alcance del proyecto de
investigación de mercados
• Las capacidades tecnológicas y de marketing de
una empresa tienen mucha influencia en los
programas y las estrategias de marketing que
pueden ponerse en práctica.
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
II. Contexto Ambiental Del Problema
Tema Propuesto por el profesor
Práctica
Conclusiones
• Las tareas implicadas en la definición del problema
consisten en discusiones con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y
otros individuos conocedores, análisis de datos
secundarios y, en ocasiones, investigación
cualitativa.
• Esas tareas ayudan al investigador a entender los
antecedentes del problema mediante el análisis del
contexto ambiental.
Cierre
Gracias