S02 s02 02 - Material de la Clase

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Investigación de Mercados
MBA José Antonio Escalante Cateriano
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Semana 2 Sesión 2
Definición del problema de la 
investigación de mercados y elaboración 
del enfoque de el problema.
Investigación de Mercados
Unidad1
Introducción y primeras fases de la Investigación de 
Mercados
¿Qué aprendimos la 
Clase pasada?
¿Qué aprendimos la 
Clase pasada?
Vimos las tareas necesarias y el contexto ambiental
como parte del proceso de la definición del problema
de investigación de mercados
Logro de la Sesión
Al finalizar la sesión el estudiante identifica el proceso
de definición del problema de investigación y su
enfoque para la realización de una investigación de
mercados
Utilidad/Importancia
¿Por qué es importante definir el problema?
Utilidad
Utilidad/Importancia
La definición del problema supone plantear el
problema general para orientar bien los esfuerzos
e identificar los componentes específicos del
problema de investigación de mercados.
Utilidad
¿Qué le preocupa a los gerentes?
Transformación
Rueda de preguntas
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
Transformación
1. Problema de decisión administrativa
El problema de decisión administrativa pregunta lo que 
debe hacer quien toma las decisiones. (Síntomas)
¿Cómo debe detenerse la pérdida de participación en el 
mercado? 
¿Debe segmentarse el mercado de forma diferente?
¿Debe introducirse un nuevo producto? 
¿Debe incrementarse el presupuesto para promociones?
2. Problema de Investigación de Mercados
El problema de investigación de mercados pregunta qué 
información se necesita y cuál es la mejor forma de 
obtenerla (Causas)
Transformación
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
III. Definición del Problema
Transformación
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
III. Definición del Problema
Definición Del Problema De Investigación De
Mercados
La regla general que debe seguirse al definir el
problema de investigación de mercados es que su
definición debe:
1. permitir que el investigador obtenga toda la
información que se requiere para abordar el
problema de decisión administrativa.
2. orientar al investigador en la conducción del
proyecto.
Transformación
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
III. Definición del Problema
Los investigadores cometen dos errores comunes en la
definición del problema.
El primero surge cuando el problema de investigación se
define de forma demasiado amplia. Una definición vaga no
proporciona directrices claras para los pasos subsecuentes
del proyecto. Algunos ejemplos de definiciones demasiado
amplias del problema de investigación de mercados son:
1. desarrollar una estrategia de marketing para la marca
2. mejorar la posición competitiva de la empresa
3. mejorar la imagen de la compañía.
Estas definiciones no son lo bastante específicas para
sugerir una forma de abordar el problema o un diseño de
investigación.
Transformación
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
III. Definición del Problema
• El segundo tipo de error es precisamente el
opuesto: la definición del problema de
investigación de mercados es demasiado
estrecha. Un enfoque así impediría la
consideración de algunos cursos de acción, sobre
todo aquellos que son innovadores y quizá no sean
tan evidentes. También puede evitar que el
investigador considere componentes
importantes del problema de decisión
administrativa.
Transformación
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
III. Definición del Problema
La probabilidad de cometer cualquiera de esos
errores al definir el problema se reduciría
planteando el problema de investigación de
mercados en términos amplios y generales, e
identificando sus componentes específicos(se
verá en el siguiente punto)
Transformación
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
III. Definición del Problema
En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe
perderse de vista la meta: los resultados. El
desarrollo del enfoque debe incluir entre sus
resultados los siguientes componentes:
1. Marco objetivo/teórico
2. Modelo analítico
3. Preguntas de investigación
4. Hipótesis
5. Especificación de la información requerida
Transformación
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
IV. Componentes del Enfoque
1. Marco objetivo/teórico
En general la investigación debe basarse en
evidencia objetiva y sustentarse en una teoría. Una
teoría es un esquema conceptual que se cimienta
en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas,
que se supone son verdaderas.
Transformación
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
IV. Componentes del Enfoque
La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por hallazgos
empíricos) se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes
secundarias. De igual manera, debe identificarse una teoría adecuada que
guíe la investigación revisando la literatura académica presentada en
libros, revistas y monografías
2. Modelo analítico
Un modelo analítico es un conjunto de variables y
sus interrelaciones, diseñado para representar, en
todo o parcialmente, algún sistema o proceso real.
Modelos Verbales: Modelos analíticos que dan
una representación escrita de las relaciones entre
las variables
Transformación
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
IV. Componentes del Enfoque
Modelos Gráficos: Modelos analíticos que dan una imagen visual de las
relaciones entre las variables.
Modelos Matemáticos: Modelos analíticos que describen de forma
explícita las relaciones entre las variables, por lo general en forma de
ecuación
3. Preguntas de Investigación
Las preguntas de investigación (PI) son
planteamientos perfeccionados de los
componentes específicos del problema. Aunque
los componentes definen el problema en términos
específicos, quizá se necesite mayor detalle para
desarrollar un enfoque.
Transformación
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
IV. Componentes del Enfoque
4. Hipótesis
Una hipótesis (H) es una afirmación o una
proposición aún no comprobada acerca de un
factor o fenómeno que es de interés para el
investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmación
tentativa acerca de las relaciones entre dos o más
variables según lo estipulado por el marco teórico o
el modelo analítico. A menudo una hipótesis es una
respuesta posible a la pregunta de investigación.
Transformación
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
IV. Componentes del Enfoque
El planteamiento más razonable de una hipótesis puede ser una repetición trivial 
de la pregunta de investigación. Por ejemplo:
PI: ¿Los clientes de Sears muestran lealtad hacia la tienda?
H: Los clientes de Sears son leales.
PI1: ¿Qué alimentos se consideran reconfortantes?
H1: Las papas se consideran alimento reconfortante.
H2: El helado se considera alimento reconfortante.
PI2: ¿Cuándo come la gente alimentos reconfortantes?
H3: La gente come alimentos reconfortantes cuando está de buen humor.
H4: La gente come alimentos reconfortantes cuando está de mal humor.
PI3: ¿Cómo se aficiona la gente a los alimentos reconfortantes?
H5: La gente se aficiona a los alimentos reconfortantes que son 
congruentes con su personalidad.
H6: La gente se aficiona a alimentos reconfortantes debido a asociaciones 
pasadas.
Transformación
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
IV. Componentes del Enfoque
5. Especificación de la información requerida
Al enfocarse en cada componente del problema, en
el marco y los modelos analíticos, en las preguntas
de investigación y en las hipótesis, el investigador
puede determinar qué información debería
obtenerse en el proyecto de investigación de
mercados
Transformación
El Proceso De Definición Del Problema y Desarrollo Del Enfoque
IV. Componentes del Enfoque
Tema propuestopor el profesor
Práctica
Conclusiones
• Definir el problema se compone en dos etapas
definición del problema administrativo y definición
del problema de investigación de tal forma que no
debe ser ni muy amplio ni muy específico
• Con base en la definición del problema de
investigación de mercados, se desarrolla un
enfoque apropiado, cuyos componentes consisten
en un marco objetivo/teórico, modelo analítico,
preguntas de investigación, hipótesis y
especificación de la información requerida.
Cierre
Gracias