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Mercadotecnia de servicios 
Unidad 2. Las 8Ps. del marketing de servicios 
Factores que influyen en el diseño del programa de comunicación 
 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1 
 
 
 Respecto a la intangibilidad, hay que considerar que los servicios son desempeños y no objetos, 
por lo que es complejo comunicar sus beneficios, por ello, se plantean estrategias publicitarias 
para superar los problemas de intangibilidad. 
 
Tabla 1. Estrategias publicitarias para superar la intangibilidad del servicio 
 
Problema de intangibilidad Estrategia publicitaria 
 
Descripción 
Existencia incorpórea Representación física Mostrar componentes físicos del 
servicio 
Generalidad: 
 
Para aseveraciones objetivas 
Documentación del sistema 
 
Documentar de manera objetiva la 
capacidad física del sistema. 
Documentación del desempeño Documentar y citar estadísticas de 
desempeños anteriores. 
Para aseveraciones subjetivas Episodio de desempeño del servicio Presentar un incidente real de la 
prestación de un servicio. 
 
Imposibilidad de búsqueda de 
información 
Documentación de consumo Obtener y presentar testimonios de 
clientes 
Documentación sobre reputación Citar desempeños auditados de forma 
independiente 
Abstracción Episodio de consumo del servicio Captar y mostrar a clientes típicos 
obteniendo beneficios del servicio. 
 
 
Impalpabilidad 
Episodio del proceso del servicio Presentar un documental vívido del 
proceso de servicio, paso por paso. 
Episodio de historia de caso Presentar la historia de un caso real lo 
que la empresa hizo por un cliente 
específico 
Episodio de consumo del servicio Una narración articulada o descripción 
de la experiencia subjetiva de un 
cliente. 
 
 
 
 
 
Revisa el documento Superación de los problemas de intangibilidad para complementar tus 
conocimientos en este tema, el cual se encuentra en el material de apoyo de la unidad. 
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Una empresa internacional de consultoría lanzó la campaña publicitaria creada para dramatizar la idea 
abstracta de ayudar a los clientes a aprovechar ideas innovadoras en un mundo que se mueve con 
rapidez. La campaña presenta al campeón de golf, Tiger Woods, en situaciones llamativas para 
destacar la capacidad de la empresa de ayudar a los clientes “a desarrollar los reflejos de un negocio 
de alto desempeño” 
 
 
 
 
 
 
 
 Acerca de la participación del cliente en la producción del servicio. 
 
Cuando los clientes participan activamente en la producción del servicio, necesitan capacitación para 
tener un buen desempeño, al igual que los empleados. El incremento de la productividad a menudo 
implica hacer innovaciones en la entrega del servicio. Sin embargo, los beneficios deseados no se 
logran si los clientes se resisten a los nuevos sistemas basados en la tecnología o evitan las 
alternativas de autoservicio. Un método para capacitar a los clientes, recomendado por expertos en 
publicidad, consiste en mostrar la prestación del servicio en acción. La televisión y los videos son 
medios adecuados, debido a su capacidad de involucrar al observador mientras el material filmado o 
animado se muestra en una secuencia continua de eventos visuales. Algunos dentistas muestran a 
sus pacientes videos de procedimientos quirúrgicos antes de llevar a cabo una cirugía. Esta técnica 
educativa ayuda a los pacientes a prepararse mentalmente para la experiencia y les muestra el papel 
que deben jugar en la entrega del servicio para asegurar una cirugía exitosa y una experiencia 
satisfactoria. Los anuncios y la publicidad pueden concientizar a los clientes sobre los cambios en las 
características del servicio y en los sistemas de entrega. Los mercadólogos utilizan promociones de 
ventas para motivar a los clientes, ofreciéndoles incentivos para hacer los cambios necesarios en su 
conducta. La publicación de descuentos en el precio es una forma de motivar el autoservicio de 
manera continua. 
 
 
 
Revisa el documento Ejemplo Tiger Woods para complementar tus conocimientos en este tema, el cual 
se encuentra en el material de apoyo de la unidad. 
 
Investiga algunos ejemplos de campañas de servicios donde se pueda observar el manejo de la 
intangibilidad. 
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 La dificultad de evaluar para valorar las ofertas de servicios. 
 
Incluso si los clientes comprenden lo que se supone que un servicio debe hacer, es probable que 
tengan dificultades para distinguir a una empresa de otra y para saber el nivel de desempeño que 
deben esperar de un proveedor específico. Algunas soluciones incluyen la facilitación de indicios 
tangibles relacionados con el desempeño del servicio, destacar la calidad del equipo y de 
las instalaciones y hacer hincapié en las características de los empleados, como su preparación, 
experiencia, compromiso y profesionalismo. Algunos atributos del desempeño se prestan mejor que 
otros para ser anunciados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Personal de contacto con el cliente 
 
Indudablemente el papel del personal que tiene contacto con el cliente cuando se trata de servicio, es 
más delicado, ya que de una persona o un equipo de personas depende la satisfacción del cliente; el 
estar perfectamente capacitado dará oportunidad que sea un insumo a difundir en el mensaje del 
programa de comunicación. 
Investiga ejemplos de organizaciones que hayan involucrado activamente al cliente en la producción 
del servicio. 
 
Por ejemplo, cuando una línea aérea desea destacar su puntualidad, el reporte de estadísticas 
favorables reunidas por una agencia gubernamental ofrece un apoyo creíble de esta declaración. 
Sin embargo, a las líneas aéreas no les gusta hablar abiertamente acerca de la seguridad, porque 
incluso admitir que las cosas pueden salir mal pone nerviosos a muchos pasajeros. En su lugar, 
manejan esta preocupación continua de los clientes de manera indirecta, anunciando la pericia de 
sus pilotos, lo nuevas que son sus aeronaves y las habilidades y entrenamiento de sus mecánicos. 
 
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 La necesidad de equilibrar la oferta y la demanda 
 
Las estrategias de administración de la demanda incluyen la reducción del uso durante los 
periodos pico y su estímulo durante los periodos más bajos. La baja demanda en los periodos 
no pico plantea un grave problema para las industrias de servicios con altos costos fijos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Muchos desempeños de servicios en vivo, como un asiento en el teatro para un espectáculo 
el viernes por la noche, o un corte de pelo el martes por la mañana, se realizan en un momento 
específico y no pueden almacenarse para su reventa posterior. La publicidad y las promociones 
de ventas pueden ayudar a cambiar el momento del uso de los clientes y así ajustar la demanda 
con la capacidad disponible en un momento dado. 
 
 
 
 
Una estrategia es realizar promociones que ofrezcan valor adicional, por ejemplo, como el cambio 
a una habitación de categoría superior y un desayuno gratis, en un intento por estimular la 
demanda sin disminuir el precio.