Precios - GDS 26 septiembre

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Gestión de Suministro de 
Bienes y Servicios
Inventarios y Modelos de 
Reaprovisionamiento
Mgtr. José Miguel Montoro Benavente
•Precios 
GDS 26/09
II
AGENDA: GESTIÓN DE SUMINISTROS DE BIENES Y SERVICIOS
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Definición de Precio
Podemos entender al precio como una de las variables más 
complejas y menos entendidas de la mezcla de marketing, por 
ende dada su poca comprensión es generalmente mal utilizada, 
pues se considera que el precio tiene las mismas características que 
las variables de producto, publicidad o promoción y distribución.
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Definición de Precio
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En 
términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los 
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el 
producto o servicio". Philip Kotler
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OTROS NOMBRES DEL PRECIO
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EL PRECIO Y LA MEZCLA DE MARKETING
• Producto
• Distribución
• Publicidad
• Precio
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MECÁNICA DEL PRECIO
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Cantidad
Esfuerzo
Tiempo
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Comprador 
coleccionista
Comprador 
normal
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FIJACIÓN DE PRECIOS Y DETERMINACIÓN DE
LA GANANCIA
Las decisiones de fijación de precios son
decisiones estratégicas sobre cuánto cobrar por
los productos o servicios de una empresa. Estas
decisiones afectan las ventas de la empresa y por
consiguiente los ingresos y las utilidades.
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FIJACIÓN DE PRECIOS Y DETERMINACIÓN DE LA 
GANANCIA
Aquí pretendemos analizar cómo los costos juegan papel
básico en las industrias competitivas al fijar los precios.
• El precio de un artículo o servicio es la resultante entre la
demanda del producto y su oferta.
• Por consiguiente cualquier decisión de fijación de precios
se fundamenta en las reacciones de estas dos variables
económicas. Tres elementos importantes en relación con
la oferta y demanda deben analizarse: Los
clientes, la competencia y los costos
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FIJACIÓN DE PRECIOS Y
DETERMINACIÓN DE LA GANANCIA
• Los Competidores: Todo negocio tiene que estar
pendiente de las acciones de la competencia y sus
precios siempre tendrán relación con los de la
competencia, en el caso de productos similares y de
fácil sustitución.
La competencia hoy se extiende más allá de las
fronteras de cada país, los costos y los precios se
afectan por la llegada de competidores foráneos y por
las fluctuaciones en las tasas de cambio.
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FIJACIÓN DE PRECIOS Y DETERMINACIÓN DE LA 
GANANCIA
•Los Costos: Suelen afectar la oferta. Cuanto más
bajo sea el costo respecto al precio, mayor cantidad de
artículos se ofrecerán. Por consiguiente Determinar
todos los costos de las distintas partes de la cadena de
valor, desde la investigación y el desarrollo hasta la
posventa, es vital
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FIJACIÓN DE PRECIOS Y DETERMINACIÓN DE
LA GANANCIA
•Los Clientes: Influyen en el precio a través de su
efecto sobre la demanda. El precio siempre ha de
mirarse desde los ojos del cliente. Un precio
demasiado alto puede llevar al desconocimiento del
producto y a buscar sustitutos.
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FIJACIÓN DE PRECIOS Y
DETERMINACIÓN DE LA GANANCIA
Dos enfoques son básicamente utilizados a partir de la
información de la Contabilidad Gerencial.
● El enfoque de Cost-Plus (costo más un margen) utiliza
una fórmula general que agrega un margen (Mark up) al
costo base, como punto de partida de la decisión de
fijación de precios.
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FIJACIÓN DE PRECIOS Y
DETERMINACIÓN DE LA GANANCIA
• El enfoque de fijación de precios más usado hoy es el Costo
Objetivo (Target Cost), en el cual primero se fija el precio
objetivo que está dispuesto a pagar los clientes por un producto o
servicio. Una utilidad de operación objetivo por unidad se resta al
precio objetivo para determinar el costo objetivo por unidad. El
reto para la organización es hacer las mejoras necesarias en sus
costos mediante la ingeniería de valor y el mejoramiento
continuo.
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FIJACIÓN DE PRECIOS Y DETERMINACIÓN DE LA
GANANCIA
Le quiero ganar 30% a todo lo que compre, por lo tanto si
compramos algo en $1,000, lo venderemos en $1,300". ¿El
anterior razonamiento es válido? De primer instancia
pareciera que sí. Evidentemente, 300 es el 30% de 1,000,
¿cierto?. El precio total de venta fue de $1,300, y el 30% de
$1,300 es $390. ¿Qué fue lo que pasó?
La manera correcta de calcular el precio de venta es:
Precio = Costo / (1 – %margen)
Entonces: 1000/(1-0.3)=$1428.57
Nota: Se recomienda trabajar con Costo Unitario
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Costo Total: Calcular el costo total de los bienes o servicios es sumar los costos 
directos e indirectos:
Costo Total= Costos directos + costos indirectos
Costo Unitario: Se obtiene dividiendo el costo total ente el número de bienes 
y/o servicios. Es muy importante realizar este cálculo para que conozcas el 
costo de cada producto o bien en tu negocio:
Costo unitario total = Costo total / Número de unidades
Precio de Venta: Es el valor en dinero en que se estima un bien o servicio. Con 
la siguiente fórmula calcularás el precio de venta sobre el costo:
Precio de venta = (Costo unitario total)/ (1 -% de utilidad)
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Costo Variable Unitario: Se obtiene dividiendo el costo variable total entre el 
número de bienes y/o servicios. 
Costo Variable Unitario= Costo variable total / Número de unidades 
Costo Fijo Unitario: Se obtiene dividiendo el costo fijo total entre el número de 
bienes y/o servicios. 
Costo Fijo Unitario= Costos fijo total / Número de unidades
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CT = CF +( CV unitario x N° de unidades producidas)
En una empresa los primeros artículos vendidos son 
siempre a perdida, puesto que la venta de estos no 
pueden absorver todos los costos fijos.
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FIJACIÓN DE PRECIOS Y
DETERMINACIÓN DE LA GANANCIA
MARGEN DE UTILIDAD:
• ¿Qué es Margen de Utilidad?
Es la diferencia entre el precio de venta y el costo del bien
o servicio vendido. Generalmente se expresa en
porcentaje. Este porcentaje puede calcularse sobre el
precio de venta, o sobre el valor de costo.
Por Ejemplo:
Si compro un producto a S/. 80 y lo vendo a S/. 100, mi
utilidad es de S/. 20.
Esos S/. 20 son sobre el valor de costo el 25% (20/80 =
0,25) y sobre el precio de venta el 20% (20/100 = 0,20).
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FIJACIÓN DE PRECIOS Y
DETERMINACIÓN DE LA GANANCIA
•Los márgenes de utilidad incluyen tres proporciones
financieras comunes del reporte de resultados de tu
empresa. Éstos incluyen:
Margen de Utilidad Bruta, Margen de Utilidad de
Operación y Margen de Utilidad Neta, también conocido
como margen de ingresos neto. Mantener firmes márgenes
de utilidad es especialmente importante para negocios
pequeños que necesitan generar ingresos adecuados
sobre ventas.
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FIJACIÓN DE PRECIOS Y
DETERMINACIÓN DE LA GANANCIA
• Margen de Utilidad Bruta
Calcular el margen de utilidad bruta dividiendo las ganancias
brutas entre las ventas. El cálculo de ganancias brutas es el
primer rubro importante en el estado financiero de tu
empresa. La utilidad bruta es la diferencia entre las ventas y
el costo de los bienes vendidos. El costo de bienes vendidos
incluye todos los costos variables como mano de obra directa
y costos de materiales directos. Una vez que calculas la
utilidad bruta tomas este resultado y lo divides entre el total
de las ventas del período.
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FIJACIÓN DE PRECIOS Y
DETERMINACIÓN DE LA GANANCIA
• Margen de UtilidadNeta
• Calcular el margen de utilidad neta al dividir el ingreso neto
después de impuestos entre las ventas. El margen de utilidad
neto es una proporción de utilidades importante que muestra
qué tan eficientemente la compañía puede convertir ventas
en ganancias netas. El ingreso neto es el cálculo final en el
estado de ingresos y mantener un margen de utilidad neto
alto muestra que la empresa está en una buena posición para
ganar utilidades en el mercado actual.
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FIJACIÓN DE PRECIOS Y
DETERMINACIÓN DE LA GANANCIA
• Interpretación de Margen de Utilidad
Las proporciones de margen de utilidad muestran las ganancias
que puede generar tu empresa sobre ventas. Las empresas con
márgenes fuertes de utilidad no tienen que vender tanto en
volumen para obtener el mismo ingreso que las compañías con
márgenes más bajos. Los márgenes pueden variar
significativamente de una industria a otra.
FIJACIÓN DE PRECIOS Y
DETERMINACIÓN DE LA GANANCIA
• Margen de Utilidad de Operación
El margen de utilidad de operación es la proporción
derivada de la sección de ingresos operativos de un
reporte de resultados comparado con las ventas. La
sección de ingresos operativos se conoce también como
EBIT,que significa (en inglés) ingresos antes de intereses e
impuestos. Obtienes el margen de utilidad en operación al
dividir el ingreso operativo entre las ventas. Esto muestra
qué tan eficientemente tu empresa puede generar
ganancias de sus operaciones corporativas primarias. Esta
medida es especialmente útil para los inversionistas que
desean ver qué tan rentable y estable son las operaciones
de tu negocio.
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Pi = CF + (Cvu x Qi)
Qi
Donde: 
• Pi = Precio de los productos producidos en cantidad i
• Cvu = Costo variable de cada producto (unitario)
• Qi = Cantidad de producción
• CF = Costos fijos
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A un ritmo de producción normal, el análisis de costos de 
Motos Perú muestra que la producción es de 100 motos al 
mes, los costos fijos son de 200000 soles y los costos 
variables de 2500 soles por moto. El costo de cada Motos 
Perú es:
Pi = 200000 + (2500 x 100)
100
Cu = 4500 soles
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El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costos del producto.
Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el costo total
del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus utilidades. Los abogados y
contadores cotizan normalmente sumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los contratistas de la
defensa cobran su costo más un sobreprecio estándar.
Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas:
Costo variable unitario $10
Costo fijo 300,000
Ventas unitarias esperadas 50,000
El costo unitario del fabricante está dado por:
Costo unitario = costo variable unit + (costo fijo /ventas unitarias)
= $10 + (300,000/50,000) = $16
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio
del fabricante esta dado por:
Sobreprecio = costo unitario / ( 1 – rendimiento sobre ventas deseado)
= $16 / ( 1 – 0.2 ) = $20
El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una utilidad de $4 por unidad. A su
vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de
su precio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio
sobre costos del 100%.
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada ( para cubrir el riesgo de no venderlos)
artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con costo de almacenamiento y
manejo elevados y artículos con demanda inelástica.
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La importancia del ROI
Imagina que comienzas con tu propia empresa y decides arrancar probando las siguientes 
acciones de marketing:
Campaña de BTL.
Campaña de Facebook Ads. (Social Networks advertising)
Campaña de Twitter Ads.
Cómo calcular el ROI
La fórmula del ROI es bastante simple:
ROI = [(Beneficio - Inversión total) / Inversión total ] * 100
Utilicemos un ejemplo para que se entienda mejor. Imagina que en la campaña de Facebook
Ads del ejemplo anterior inviertes 250 € y que el resultado de esa campaña genera un beneficio
de 500 €. Ahora pongamos en práctica la fórmula:
ROI = [(500 € - 250 €) / 250 €] * 100 = 100%
El 100% indica que has conseguido un 100% de beneficio sobre la inversión y que generas 2 €
por cada euro invertido. Por lo tanto, esta acción tendría un ROI positivo y sería interesante
incluso invertir más en ella, ya que un ROI de un 100% es bastante elevado.
Calculando el ROI de cada una de tus acciones podrás ver cuál de ellas merece más la pena y
cuál menos. De hecho, si alguna tiene ROI negativo, salvo que haya algún motivo de peso para
mantenerla más allá del beneficio económico, lo más aconsejable es desecharla directamente.
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