Semana 6 - Caso Más Ventas

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CASO MÁS VENTAS 
Introducción 
 
Con siete negocios en su haber y nuevos objetivos por cumplir, el Señor Isaac 
Rivera es sinónimo de un caso de éxito en el negocio de las especias; rubro que, 
según él, es muy rentable. Lo que comenzó con una pequeña tiendita en San 
Camilo, es ahora una de las distribuidoras más conocidas en Arequipa. “Más 
ventas” sólo representa uno de los siete negocios que el Señor Isaac considera 
tener de forma independiente, aunque evidentemente algunos pueden estar 
inmersos en otros. Actualmente los siete negocios en su conjunto facturan 
alrededor de 2 millones de soles mensuales; pero, todo esto tiene alguna 
tendencia a la baja debido a factores de la industria y a algunas características 
que presenta una empresa familiar. Lo que ha mantenido vivo a este negocio, es 
el espíritu emprendedor del señor Rivera, quien viaja constantemente a ferias 
como a China e India, para traer ideas frescas y adaptarlas a su negocio. 
 
A pesar de lo bien que va el negocio, y de las buenas decisiones tomadas, cabe 
preguntarse si “Más Ventas” está encarando de buena forma esta nueva era; 
porque si bien es cierto que se ha mantenido en el tiempo, muchos son los casos 
donde gigantes han caído por la genialidad de pequeños. 
 
Historia 
 
Antecedentes 
En los años 80’ el padre del Señor Isaac Rivera, se dedicaba a la venta de 
especies en el Mercado San Camilo en un pequeño quiosco, ganando una 
relación de 1 a 3 por kilo, por lo que al día podía ganar 1,000 soles si trabajaba 
de 4 am a 10 pm. el Señor Isaac ayudaba a su padre en este negocio que poco 
a poco se convirtió en una tienda de especias que adoptaría el nombre de 
Ceylan. 
Este negocio era altamente rentable porque el Mercado San Camilo era el centro 
de la comercialización de los productos como esto. Con la futura creación de 
nuevos mercados en Arequipa como el Mercado de Río Seco o del Avelino 
Cáceres la relación de ganancia fue de 1 a 1.5. 
 
Creación 
En el año 1992 El Señor Isaac contrajo matrimonio y luego de este feliz hecho 
su padre quiso marcar la distancia y lo separó de la tienda que tenían. Así pues 
se decide crear la empresa Mas Ventas E.I.R.L. junto con su esposa. Al principio 
se dedicaban principalmente a la venta de especerías, frutos secos e insumos 
para postres. 
 
Comenzaron con una sola tienda en la esquina del mercado San Camilo con Alto 
de la Luna, pero con el tiempo esta quedó demasiado pequeña y no lograba 
suplir toda su demanda por lo que fue necesario comprar un local más grande 
en la primera cuadra de Deán Valdivia, así esta nueva tienda se convirtió en la 
central y que por un tiempo acogería también la distribución para HORECA 
(Hoteles, Restaurantes y Cafeterías). 
 
El Señor Isaac ahora gerente de su propio negocio nos comenta cómo empezó 
a diversificar su negocio y pasar de las especies a otros segmentos: 
 
“Buscar un nicho es difícil, pero yo me di cuenta que las especies las vendíamos 
por kilo a personas que dividían ese kilo es sobres pequeños para volver a 
venderlos, entonces pensé que así como ellos deben existir muchos más que 
necesiten un producto para producir algo y me fije en los heladeros, en los que 
hacen gomitas, en los que hacen embutidos y conseguí cosas para venderles, 
cosas como estabilizantes o esencias y saborizantes, y muchos me compraban, 
me sorprendí cuando vi a grandes empresas comprando mis productos, yo 
pensaba qué hace Rico Pollo comprándome”. 
 
Evolución del Negocio 
De esta forma en el 2002 comenzó a distribuir de forma sistematizada a 
HORECA contando con más productos para ofrecer a sectores diferentes, tenía 
productos orientados a la pastelería, chocolatería, heladería, embutidos, 
caramelos, insumos para restaurantes, para hoteles, etc. La idea de venderle a 
los heladeros le resultaba muy rentable, pues requerían de los insumos que 
vendía el Señor Isaac; considerando la cantidad de heladeros que había en la 
ciudad. La heladería Artika es un ejemplo de ello. 
 
Después de estos hechos, el Señor Isaac intentó sacar un producto similar a la 
marca Herbalife, basado en la proteína de soya, pero tuvo problemas relacionado 
a las licencias de producción, sin embargo, una mina X le pidió estos productos 
para sus trabajadores garantizando así un lote mensual y luego viendo el 
potencial de esto decidió venderlo como proteínas de Gimnasio. 
 
Estando en marcha el negocio, se buscó incursionar en el rubro de las gaseosas, 
pero no fue tan exitoso en el mercado, aunque ellos se especializaron llevando 
cursos de la elaboración de este producto, fue Kola Real una empresa de gran 
envergadura quien logró crecer pues ellos usaban ciertos insumos que hacían 
más barato el producto que vendían. 
 
De la Tienda a la Escuela y Viceversa 
Con todo el sistema montado en sus tiendas, fue momento de crear lo que en 
Más Ventas se considera “La escuelita”, un lugar adecuado en la Tienda de Deán 
Valdivia, que posteriormente fue expandido para acoger más alumnos. 
 
 “La escuelita” funciona para dictar cursos, al principio de pastelería o 
chocolatería, pero con el tiempo han dictado cursos de caja china, platos 
navideños o pollo a la brasa. Este es otro negocio, contratan profesores, 
consiguen gente interesada y le venden entradas, el Chef recibe un porcentaje 
de las ganancias y la tienda retiene el resto. 
 
“La escuelita” tiene la función de educar al cliente y de venderle los productos 
usados en el curso así pues consigue más clientes, que ya saben que pueden 
encontrar todos los insumos en la tienda. 
 
Este tipo de eventos (cursos), en la mayoría de las veces le proporciona más 
ingresos las ventas en tienda. Cabe decir también que los cursos mismos 
impulsan la venta en su tienda, pues en los cursos promociona de alguna forma 
los utensilios que deben usar para que lo aprendido en el curso lo puedan realizar 
bien. 
 
 Más ventas en su camino 
Actualmente Más Ventas se ha integrado verticalmente. Las empresas que 
componen el grupo son: fábrica de gelatinas, molinos, esencias colores y 
sabores, distribución especializados para el canal HORECA, distribuidora de 
productos Fleischmann. Así mismo el rotulado es realizado e importado de China 
de la misma manera que los productos de repostería, los cuales son enviados 
desde Asia en 3 contenedores. 
 
Cada empresa tiene como personal un Administrador, un digitador, vendedores 
los cuales tienen una guía de un sistema de trabajo. Cada uno cumple su labor, 
el dueño monitorea las ventas y algunos detalles. Cada mes, el Sr. Rivera se 
reúne con el personal para la revisión de utilidades y costos. 
 
Para la producción, se dispone, con un mes de anticipación, de los materiales 
necesarios para la elaboración de determinada cantidad que se les ordena en un 
tiempo específico en el cual deben entregar la producción requerida. Después 
de cerciorarse, a través del conteo respectivo que es la cantidad indicada, se 
entrega la mercadería y se procede a realizar una limpieza en la fábrica. Los 
molinos solo se encargan de moler durante el mes, así que se les deja 
requerimientos específicos de productos y cantidades, ya sea canela, azúcar, 
entre otros. 
 
Más ventas en especerías, tiene como fortaleza el servicio y calidad que ofrecen 
a sus clientes, tiene 5 vehículos para reparto, atienden por teléfono, ofrece sus 
productos a nuevos restaurantes o empresas del mismo rubro que pueden ser 
clientes potenciales. Además, otra de sus fortalezas se encuentra una gama de 
productos que se encuentran posicionados en el mercado, como la gelatina de 
empaques de 5 kilos, de los cuales tiene ventas seguras por esos productos en 
tamaños específicos. 
 
Donde más aprovecha y saca el jugo es en las ferias de otros países como la 
India, Japón y China. Es en estas ferias donde regresa al Perú con nuevas ideas; 
además que cierra negocios para realizar importaciones de China,lo cual le 
resulta más barato. Entre las cosas que más importa de China son los moldes 
para repostería, mangas y entre otras herramientas y utensilios para el mismo 
fin. 
 
La competencia 
El Señor Rivera considera que no tienen competencia, al menos una directa. Lo 
más probable es que esto no sea cierto. Al dedicarse a la producción y venta de 
esencias, su competencia serían otras marcas, las cuales no podrían quitarle su 
mercado porque solo ellos venden esencias específicas con nombre propio y si 
se logra encontrar en otros establecimientos es debido a que ellos mismos lo 
distribuyeron. Su principal competencia en esencias sería Aromas del Perú, pero 
no pueden sacar el mismo sabor ya que esa es su diferenciación. La presencia 
de los grandes supermercados bajo su cuota de mercado, aunque de manera 
irrelevante. La ventaja de Más Ventas ante sus “competidores” es el 
posicionamiento que ha construido durante todos estos años; el hecho de que 
empresas grandes como Alicorp los escojan para distribuir sus productos. 
 
El señor Rivera dice no tener competidores, pero existe una confusión con una 
tienda llamada D´carmen que vende productos que Más Ventas también 
expende. Esta confusión se da a partir que D´carmen compra sus productos de 
Más ventas entonces este negocio es a la vez cliente, así como competencia de 
la empresa del Señor Rivera y de cierta manera es la empresa la que se ve de 
algún modo afecta porque ciertos clientes pasan de una tienda a la otra. Más 
Ventas también es comparada con Ceylan que también se dedica a la venta 
especerías y vende productos similares. 
 
En cuanto a uno de sus productos que las pre mezclas de Fleischmann 
específicamente hablando de una pre mezcla de queque, como competencia 
tendría a Alicorp que ofrece el mismo producto, pero la empresa obtiene cierto 
grado de diferenciación al ofrecer un servicio adicional, pues ellos hacen la 
distribución directa a la tienda, entregan el producto y es en ese momento donde 
se hace el pago del mismo, además si el cliente necesita un técnico que le 
enseñe a hacer el producto esté dispone del día. Esta última práctica la empresa 
la adoptó pues aprendió que es mejor enseñarles a sus clientes a hacer las 
cosas. 
 
¿Y el Marketing? 
Actualmente la empresa no cuenta con una unidad de Marketing. Cuando una 
empresa ha hecho las cosas bien, puede que no sienta la necesidad de 
promocionar sus productos o de comunicarse con sus consumidores; pues creen 
que sus productos y su posicionamiento hablan por sí solo. Puede que este 
pensamiento le resulte caro a Más Ventas, debido a la nueva era y las TIC’s. 
 
El Señor Rivera, ve un tanto inservible la idea de abrir una oficina y pagarles a 
unas personas para que estén ahí todo el día pensando en cómo vender más. 
La concepción de Marketing del Señor Rivera se quedó en el pasado, donde 
Marketing era sinónimo de solo vender. Un tropiezo que tuvieron fue con el 
diseño de empaque de uno de sus productos de gelatina; quien pensó en el 
diseño y lo mandó a hacer como pensaba fue el mismo Señor Rivera, el resultado 
fue contraproducente (una de las características de una empresa familiar). 
 
En cuanto a las redes sociales, se encuentran en Facebook; a pesar de que tiene 
publicaciones sobre sus productos y promociones, dichas publicaciones no son 
tan frecuentes y no se habla de manera directa con el público; no tienen un 
Community Manager. Su número de “Likes” y seguidores es muy baja (331). 
(Anexo 2) 
 
Sin embargo, se podría decir que de alguna forma tienen características o 
actividades de Marketing inmerso en la empresa. En su área de producción es 
donde innovan, y como se mencionó anteriormente hacen publicidad en sus 
cursos. 
 
Nuevos horizontes: 
Más ventas está apuntando mucho en la diversificación; tanto así que en su 
tienda ya no solo encuentras especias o herramientas para repostería, hasta 
puedes encontrar probetas químicas. Dentro de esta nueva etapa, es necesario 
rescatar las siguientes acciones: 
 
● En Lima existen unas tiendas llamadas “Tambo”; estas tiendas hacen 
honor al nombre y venden galletas, bebidas entre otras cosas; y se 
encuentran en varios puntos de la ciudad de Lima a modo de franquicia. 
El Señor Rivera ha estado pensando en hacer lo mismo, pero con Más 
Ventas; de hecho, ya tienen una pequeña tienda así en Cayma. 
 
● Con su producto gelatina, están pensando en sacar un envase menor para 
que compita con las marcas conocidas como Royal, Universal y Negrita. 
 
● Actualmente están remodelando su almacén. Están en conversaciones 
con una firma de arquitectos para una renovación total de su tienda en 
Deán Valdivia; lo más seguro es que se convierta en un autoservicio. 
 
● Están considerando asignar un presupuesto fijo en Marketing. En 
palabras del señor Rivera “se podría comenzar con un 2% a 5% de las 
ventas”. 
 
● Están desarrollando una línea de productos de Snack saludables; que son 
verduras deshidratadas y se venderán en pequeños tapers de plástico. 
 
● Se retomará la idea de sacar productos proteicos y venderlos como 
Herbalife. Esto, junto con su línea de Snack saludable. 
 
De Arequipa para el mundo 
Esta empresa busca expandirse a distintos lugares empezando por llegar a 
diferentes departamentos del país, si bien es cierto quisieron comenzar a 
expandirse aperturando un local en Tacna, las necesidades dentro de la tienda, 
el tiempo que tenía el dueño, entre otras cosas; se necesitan muchas cosas, la 
gestión de la nueva tienda fue delegada, lo que fue productivo, hasta que el 
gerente decidió continuar por su cuenta y en ese momento el negocio fracasó en 
Tacna, desde ese día no se volvió a intentar la expansión a otras ciudades. 
 
Pero aún buscan alcanzar su objetivo pues es de las caídas de donde se aprende 
y para lograr expandirse como se espera se ha contratado un estudio de 
arquitectos para crear un autoservicio en toda el área que la empresa cuenta, el 
cual es de 1,300 m2, para lograr el ambiente idóneo se tendrán reuniones 
constantes con los arquitectos de manera que lo que se tenga pensado se haga 
realidad. 
 
Para expandirse dentro de la ciudad de Arequipa se pondrá en marcha las 
nuevas tiendas, las cuales serán nombradas como “Más ventas Express” 
imitando el modelo de negocio de los Tambos que actualmente funciona en Lima, 
se ha implantado actualmente una tienda que hasta la actualidad continúa su 
implementación. 
 
Además, la empresa empieza a incursionar en nuevos productos, como la 
creación de proteínas que se asemeje al producto de la empresa Herbalife, 
además de la venta de fruta deshidratada, entre otros productos nuevos 
 
Asimismo, para lograr esta expansión es importante que la empresa adecúe los 
productos con los que ya cuenta a las necesidades de sus clientes, 
especialmente esto se busca que suceda con uno de sus productos estrella que 
es la gelatina, para la cual necesitan hacer presentaciones de 120 gramos y es 
por esta razón que se realiza una reformulación del producto. Además, se está 
proyectando a sacar nuevas líneas de productos, como los frutos deshidratados, 
de los cuales ya cuentan con un estudio sabiendo que es importante conocer el 
mercado y tomarse el tiempo para lanzar un producto al mercado. 
 
 
 
 
 
ANEXOS 
 
Anexo 1: Organigrama 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Anexo 2: Página de Facebook 
 
 
 
 
Dado el caso presentado para la semana 6, resolver las siguientes preguntas: 
1. ¿Qué características importantes mantenía la empresa al respecto de la estrategia del 
producto? (marca, nombre, logotipo, entre otros). 
2. ¿Cuál era o cuáles eran los niveles de productos que mantenía Más Ventas? Puede 
precisar tres productos específicos de la empresa. 
3. Dentro de la diversidad de productos que ofrecía la empresa, utilice la matriz BCG 
para identificar su cartera de productos. 
4. Dentro de la nuevaetapa que espera desarrollar la empresa y según la matriz 
ANSOFF, ¿qué tipo de estrategia desea desarrollar? (pueden mencionar más de una 
estrategia con sus ejemplos) 
5. ¿Qué consejos le daría al señor Rivera para que mejore su estrategia de marca y su 
engagement? (indicar mínimo 3 consejos)