S06 s02 Estrategias de Branding

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DIRECCIÓN COMERCIAL
Jeanmarco Villegas
Unidad de Aprendizaje 2:
La Estrategia Comercial 
desde el Marketing
Objetivo:
Al finalizar la unidad, el 
estudiante propone estrategias 
de producto y branding, fijación 
de precios, distribución y 
promoción, acorde al segmento 
y mercado meta de un producto 
o servicio.
Sesión 12
Estrategia de branding.
Valor de marca.
Engagement.
Objetivo:
Al término de la sesión, el estudiante 
analiza los aspectos estratégicos 
referidos al branding y la importancia 
de un adecuado manejo de marca, 
mediante la teoría y ejemplos 
prácticos.
Datos/Observaciones
Empecemos…
¿Qué importancia tiene la marca en el 
posicionamiento dentro de un sector y 
rubro de negocio?
Branding
• Proceso de definición y construcción de una marca mediante la gestión planificada de todos los procesos
gráficos, comunicacionales y de posicionamiento que se llevan a cabo.
• Es la gestión global de todos los elementos tangibles e intangibles que rodean a la marca con el fin de
construir y transmitir una promesa que será clave.
• Entre éstos se incluyen la imagen corporativa, los colores empresariales, la identidad corporativa y las
normas de estilo empleadas en la comunicación general de la empresa.
• Todas estas acciones influyen y determinan el Valor de Marca, logrando su carácter distintivo, relevante y
sostenible en el tiempo.
Objetivos
Conseguir la fidelidad de los clientes,
repercutiendo en mayores ventas. Es más barato
retener a un cliente que conseguir uno nuevo.
Ser más resistente a las campañas de la
competencia. Crear una marca fuerte conseguirá
que tengas más defensas ante las empresas de
tu mismo sector.
Ganar estabilidad ante los vaivenes del mercado.
No hay nada más que pensar en marcas como
Nike, Apple, New Balance… y ver de qué
manera han conseguido superar las últimas crisis
económicas.
También llamado ‘creación de un nombre’, es el elemento creativo que, valga la
redundancia, le otorga un nombre a una marca. Este, sin duda, es uno de los
componentes más importantes en todo proyecto de branding.
El nombre de marca es la identidad, lo que a largo plazo irá definiéndola y funcionará en
un determinado sector. Por lo que, un excelente ejercicio de naming es la responsabilidad
de los encargados de la misma área, responsables de la empresa o una agencia
especializada en branding.
Naming
Elementos del Branding
Identidad Corporativa
Es considerado como otro de los factores clave. La identidad corporativa concierne a la
representación visual de una marca. En pocas palabras, es la representación física de la
marca. Cuando pensamos en identidad corporativa, también involucramos otros aspectos
como la identidad visual de la empresa.
Diseño de logotipos, colores, tipografías… en resumen, todos los elementos gráficos que
sea parte del mundo representativo de la marca a nivel visual es identidad corporativa.
Posicionamiento
Procedimiento con el objetivo de ‘posicionar’ una marca en la mente del consumidor.
Normalmente es un aspecto que es trabajado a largo plazo según el público objetivo.
De esa forma, los encargados de trabajar en el branding de una marca necesitan tener
un primer vistazo positivo de la misma, siempre vinculado a algo que busca ser
reconocido.
Lealtad de Marca
También conocido como “brand loyalty”. Se refiere al grado de compromiso que el
público posee con una marca en concreto, nos referimos al factor emocional por parte
del consumidor. El vínculo emocional que se crea normalmente está unido al beneficio
funcional de un producto basado en una experiencia previa. Todo esto logra hacer que
el consumidor opte por esa marca y no otra similar.
Elementos del Branding
La Arquitectura de Marca
Proceso por el cual se determinan los roles y los vínculos que hay entre las distintas
marcas de una empresa.
Se trata de una tarea que involucra una organización con el objetivo de determinar,
entre tantos puntos, si la línea de negocio va enfocada en ser un producto o pasará a
ser algo más complejo como una marca.
Existen distintos tipos de arquitectura con el objetivo de organizar una marca, estos se
clasifican como:
•Monolítica: El organigrama de la empresa está organizado en torno a una sola marca.
•Marcas independientes: Cada marca en una empresa logra mantener su independencia y
coexistir con otras.
•Endoso: Dentro de esta arquitectura, es la marca principal quien muestra un apoyo explícito
del resto de marcas.
•Arquitectura mixta: En este punto se determina una arquitectura distinta para cada marca o
producto de una empresa.
•Personal branding o branding personal. Consiste en trabajar la propia
marca personal de cada individuo y en nuestros días ha cogido bastante
fuerza.
•Branding Corporativo. Corresponde al branding enfocado a marcas, es
decir, a las empresas.
•Employer branding. En un nuevo concepto y se refiere a cómo trabajar la
marca del empleado.
•Coo-branding. Es el branding que nace de la alianza entre dos marcas.
Puede ser para crear un producto nuevo uniendo sus sinergias o para
complementar lo que a una le puede faltar.
Tipos de Branding
• El valor de marca o brand equity es el valor que ha adquirido un producto a lo largo
de su ciclo de vida como producto hasta la muerte.
• Puede ser calculado comparando los ingresos futuros esperados de un producto
con marca con los ingresos de uno similar sin marca. Este cálculo es como mucho
aproximativo, pero no solo se mide exclusivamente por sus ventas netas, su
patrimonio u otros indicadores financieros. Se mide gracias a una combinación entre
estos junto a las emociones y experiencias de los consumidores, e inclusive con la
forma cómo estos se proyectan con la marca.
• Así, el brand equity nos permite conocer el valor actual que los consumidores le dan
a una marca.
• Brand equity puede generar más ventas futuras debido a su presencia.
• Sin esos reconocimientos por parte de los consumidores, las ventas actuales no
serían tan grandes ni tampoco sus proyecciones. Desde esta perspectiva, el brand
equity sirve como un indicador de ventas presente en el largo plazo.
Valor de Marca
•El conocimiento de marca. Es la capacidad que una marca tiene
de ser reconocida por consumidores potenciales y es asociada con
sus productos.
•La asociación sensorial. Se refiere a las imágenes o símbolos
que los consumidores asocian con una marca. A manera de
ejemplos podemos señalar el rojo de Ferrari, el trazo curvo de
Coca-Cola, la manzana de Apple. No se trata de razones de
compra, sino de asociaciones que dan cuenta de una
diferenciación difícil de copiar.
•La calidad percibida. Los consumidores evaluarán la calidad de
la marca a partir de sus características y comparándolas con las
de la competencia.
Factores que afectan al Brand Equity
Valor de Marca
Engagement 
El engagement es el compromiso que se ha
generado entre un usuario/cliente y la marca,
producto de estrategias comunicacionales.
Engagement significa en español compromiso.
Es por esto que es importante saber mucho
acerca de los consumidores, porque mientras
más sepas, mejores tácticas y estrategias
pondrás en práctica para que la relación sea
más sólida y a largo plazo.
Formas
de 
Medición
Engagement 
Aunque el engagement trate de emociones y sentimientos,
medirlo en cuanto a interacciones es lo mejor para conocer el
ratio.
Cómo medir las interacciones
Web
Blog
Email Marketing
Redes Sociales
Engagement 
Web
Hay unas cuantas métricas que pueden ayudarte a cuantificar las interacciones
que estás teniendo en la web de tu marca:
•Duración en la web. Con esto nos referimos al tiempo medio que pasa el
usuario en tu web durante cada sesión. Mientras más alto sea este número,
quiere decir que los contenidos que tienes son de interés y que tus usuarios
desean interactuar con tu marca durante un tiempo. Este factor también ayuda
al SEO de tu empresa, para un mejor posicionamiento.
•Visitantes que retornan. los “returningvisitors” se refiere a los usuarios que
visitan el site más de una vez y, si esto sucede, quiere decir que lo que vieron les
gustó tanto que quieren regresar. Esta es una interacción positiva que te indica
que estás fidelizando usuarios poco a poco.
•Rebote. Este porcentaje se refiere a las visitas que entraron en tu sitio y se
fueron enseguida. Mientras más bajo sea, mejor será para el posicionamiento de
tu marca.
¿Cómo medir las interacciones?
Engagement 
Redes Sociales
Depende de cada red social, hay métricas que te dan una idea amplia de cómo
vas con las interacciones de tu marca, además de fórmulas que, al aplicarlas,
tendrás resultados que te servirán de manera exponencial.
•Facebook. Podrás saber si tus interacciones van bien en esta red social por
el número de likes en el fan page, en los posts, shares, alcance y reacciones.
Existen dos fórmulas que pueden darte una idea de tu engagement rate. Una
de ellas es la fórmula lineal que es:
Engagement rate = likes + comentarios + shares / alcance del post o página.
También está la fórmula ponderada, que va de esta manera y depende de tu
estrategia; es decir, si valoras más lo likes o los shares:
Engagement rate = likes + 2* shares + 3* comentarios / alcance del post o
página.
¿Cómo medir las interacciones?
Engagement 
Twitter. Podrás conocer tu nivel de interacción en esta plataforma al revisar el número
de retweets, menciones, likes, alcance, seguidores y unfollows.
Al igual que en Facebook, hay una fórmula lineal para medir el engagement:
Engagement rate = favoritos + retweets + menciones / alcance del tweet o perfil.
Y una fórmula ponderada:
Engagement rate = favoritos + 2* retweets + 3* menciones / alcance del tweet o perfil.
Por otro lado, es importante que tomes en cuenta cuántos follows y cuántos unfollows
tienes durante períodos de tiempo que puedas determinar y así ver si el contenido que
estás produciendo verdaderamente llama la atención de los usuarios de Twitter.
YouTube. Toma en cuenta a los suscriptores, los likes, comentarios, reproducciones,
tiempo de visualización, entre otros, para conocer cómo van tus interacciones en el
canal.
Instagram. Fíjate en los likes, comentarios, visualizaciones de videos, visualización de
los Instagram Stories, mensajes directos que has recibido, entre otros.
¿Cómo medir las interacciones?
Engagement 
Datos/Observaciones
CIERRE – CONCLUSIONES Y REFUERZO
• Determinar la importancia del branding para el crecimiento y
desarrollo del negocio.
• Determinar la generación de una relación, a través de
engagement y sus métricas con los clientes.
¿Alguna duda o consulta?
Datos/Observaciones