GUÍA 4 DISEÑO GRÁFICO

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DOCENTE: FERNANDO REINA 
CURSO DE SEMIÓTICA 
UNIDAD 2. EL DISCURSO PUBLICITARIO
GUÍA No. 4. LA ARTICULACIÓN DEL DISCURSO PUBLICITARIO
1. EL DISCURSO PUBLICITARIO
La articulación de un discurso forma parte de una estrategia de comunicación que organiza elementos a fin que el usuario, público objetivo o persona entienda que la publicidad se trata no solo de un afiche, sino que más allá de la imagen existe un mensaje o idea que forma parte de la comunicación que un interlocutor intenta establecer.
Todo discurso empieza con una necesidad, y la comunicación no solo se reduce a comunicar cualidades, virtudes o beneficios, se trata de comunicar un discurso, una preocupación, compromiso o interés filantrópico.
El discurso publicitario es una estructura de comunicación donde intervienen diferentes elementos: público objetivo, el lenguaje utilizado, el color, el espacio y los personajes retratados, los símbolos, entre otros que ayudan a establecer una relación entre un producto o servicio y un interlocutor.
El discurso publicitario es lo que se quiere decir y la publicidad ayuda al proceso. Es un tipo de comunicación social, además de comercial, contemporánea, y en ocasiones invasora de la cotidianeidad que, como tal, absorbe muchos de los conceptos presentes y relacionados con el hecho social, tanto en su forma como en su contenido.
El discurso publicitario (esto es, lo dicho y el decir de la publicidad) pone en práctica diversas estrategias encaminados a afectar la conducta de sus destinatarios. La publicidad en su defecto, es un discurso informativo, pero también es un discurso persuasivo, orientado a un hacer creer; y también, en fin, un discurso emotivo, que busca hacer sentir. 
La publicidad es también un discurso social, y en consecuencia el discurso publicitario es un espacio que construye un universo: ofrece una forma de entender y de relacionarse con el mundo, de ser y estar en él. Todo discurso articula elementos indispensables en toda comunicación de índole publicitaria.
a. El Público Objetivo
Implica a quiénes se dirige el producto (jóvenes, niños, niñas, mujeres, hombres, etc.).
Figura 1. Empaque de Dulces con Diseño de Halloween
b. El Impacto Emocional
Apela a una dimensión perlocutiva (aspecto pragmático). Se debe considerar aquellas interpretaciones subjetivas que el diseño provoca en el receptor como la seducción, la atracción, el deseo, la liberación, la concientización, etc.
Figura 2. Familia Ositos de Publicidad Papel Higiénico Familia
c. El Lenguaje Utilizado
Al respecto, debe recordarse que el texto escrito se selecciona dependiendo del público al que va dirigido. El tipo de lenguaje que se utiliza en un anuncio publicitario puede ser: 
· Directo. Cuando el mensaje está dirigido primordialmente a la venta.
· Descriptivo. Cuando se centra fundamentalmente en la descripción del producto
· Afectivo-Sugestivo. Cuando utiliza elementos subjetivos, afectivos, persuasivos que están relacionados con las emociones, ilusiones, deseos. En lo referente a este aspecto, se tiene que considerar al slogan, que sirve para transmitir los beneficios del producto, incitar a su consumo, crear expectativas e ilusiones. 
Recuerden que un slogan se caracteriza por su creatividad, por ser conciso y por su capacidad de ser recordado con facilidad.
Figura 3. Publicidad de Navidad de Café Águila Roja
d. La Dimensión Paralingüística
Por ejemplo, se refiere a la tipografía, al color y al tamaño del texto escrito. 
Figura 4. Campaña de Prevención Vial, Década del 2000
e. La Estructuración de la Imagen
Por un lado, contempla, por ejemplo, la perspectiva, el equilibrio de la imagen y la identificación de los elementos “señaladores” (aquellos que sugieren líneas que remarcan ciertos elementos de la imagen). Por otro lado, puede referirse a los recursos de connotación fotográfica.
Figura 5. Publicidad de Chocolate Sol
f. Los Colores
Colores predominantes, contrastes, matices, combinaciones, etc.
Figura 6. Publicidad de Cerveza Águila
g. El Escenario
Implica el ambiente en que se encuentran los personajes: familiar, de trabajo, de ocio, deportivo, de aventura, de diversión, etc.
Figura 7. Publicidad Gol Caracol del Canal Caracol
h. Los Personajes
En lo concerniente a los personajes, se debe analizar los siguientes aspectos: 
· El género de los personajes.
· Sus características físicas (edad, vestimenta, altura, peso, complementos que llevan, maquillajes). 
· Los sentimientos o emociones que expresan (alegría, tristeza, aburrimiento, felicidad, preocupación, simpatía, enfado, sugerencia, provocación).
· El status social que representan (pobre, medio, alto, de lujo).
· La(s) actividad(es) que realizan. En relación a este último aspecto, podemos introducir la noción de “rol temático” que viene a ser lo siguiente: “el equivalente a papel o función desempeñados por los actores o personajes que aparecen en las imágenes publicitarias”.
Conviene añadir la diferencia que se establece entre la aparición de un actor conocido (persona que actúa un papel, en este caso) y un actor desconocido por el público receptor.
Sobre este asunto, González Montes refiere lo siguiente: “El hecho de que los personajes carezcan de celebridad y fama permite que haya un intercambio de posiciones entre estos roles y el receptor del mensaje. Por el juego de la identificación, cualquier lector se siente con el ilusorio derecho de sustituir a los personajes de la escena. En cambio, en el afiche publicitario, se muestra la figura y nombre propio de una persona famosa y popular a nivel nacional o internacional (un futbolista, un cantante, una actriz o actor de cine o televisión) la identificación con el producto anunciado se logra a través de la imagen mítica del personaje célebre”.
Figura 8. Publicidad de Navidad de Coca Cola
i. La Simbología
Se asume que los símbolos son unidades de sentido cuyos significados son convencionales, es decir, son signos en los que se radicaliza su relación arbitraria con el referente. Estos se pueden inscribir, explícita o implícitamente, en los diversos diseños que circulan en los medios de comunicación masiva. 
En general, al insertarse, de manera consciente o inconsciente, en estos soportes discursivos, los símbolos pueden sufrir ciertas re-codificación eso, incluso, pueden llegar a ser re-semantizados.
Figura 9. Publicidad de Promoción Mercado Campesino, Gobernación Norte de Santander