04 Modulo 4 Sesgos

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Profesor Sebastián Auguste
sauguste@utdt.edu
Teoría de las Decisiones
Módulo 4. Sesgos
Decidiendo en amarillo
Por ahorrar energía…
1. Reduce. Nuestro “amarillo” reduce la información con la 
que trabaja el “verde”
2. Completa. Nuestro amarillo completa información que el 
verde no tiene.
3. Justifica. No nos es fácil darnos cuenta quién tuvo más 
peso en la decisión, si el amarillo o el verde (experimento 
español con medias). Tendemos a racionalizar expost las 
decisiones
4. Sistema Inmunológico Psicológico opera en nuestro 
automático (selective memory, exceso de confianza, etc.)
Entonces…
 ¿Cómo elegimos cuando no somos tan racionales (cuando
domina el amarillo)?
 ¿Hay patrones predecibles?
 ¿Cómo juega el ahorro de energía? ¿y la interacción entre 
verde y amarillo?
 ¿Cómo hago para pensar más en “verde”?
A B
$ 255 $ 250
$ 5 $ 10
Irracional pero predecible…
“Relative Thinking Theory” claims that people consider relative differences and not only absolute 
differences when making various economics decisions, even in those cases where the rational 
model dictates that people should consider only absolute differences.
So when the price of a product is very high, customers are not as interested in making savings on 
its purchase as they are when the price is low
Azar, O. H. (2007). Relative Thinking Theory. Journal of Socio-Economics, 36(1), 1-14. 2. 
Azar, O. H. (2011a). Do consumers make too much effort to save on cheap items and too little to save on expensive items? 
experimental results and implications for business strategy. American Behavioral Scientist, 55(8), 1077-1098. 3. 
Azar, O. H. (2011b). Do people think about absolute or relative price differences when choosing between substitute goods? 
Journal of Economic Psychology, 32, 450-457. 
Kahneman, D. (2003). A perspective on judgment and choice - Mapping bounded rationality. American Psychological 
Association, Inc, 58(9), 697–720. doi: 10.1037/0003-066X.58.9.697
Relative Thinking Theory, Azar (2008): la gente considera diferencias relativas y no absolutas
cuando toma decisions, en contra de lo que dicta la racionalidad
¿Como elegimos cuando no somos racionales?
7 principios
i. Elegimos comparando
ii. Las alternativas que muestro importan
iii. Si no tengo punto de comparación, me inhibo (Decoy Effect)
iv. Si la comparación es compleja, me inhibo (Status Quo Bias)
v. Valoro más si estuve expuesto a (Endowment Effect)
vi. Me preocupa más la pérdida que la ganancia (Loss Aversion)
vii. El cómo llego importa (Path Dependance)
1. Elegimos comparando
Ejemplo: Cheeseburgers
50% 50%
Ejemplo: Cheeseburgers
10%30% 60%
De reversa …..
 Fuente: Priceless: The Myth of Fair Value, William Poundstone
“People tend to be clueless about prices. Contrary to economic theory, we don’t really decide 
between A and B by consulting our invisible price tags and purchasing the one that yields the 
higher utility, he says. We make do with guesstimates and a vague recollection of what things are 
“supposed to cost.””
http://www.amazon.com/gp/product/0809078813/ref=as_li_ss_tl?tag=thintraf-20
2. Las alternativas importan: 
Efecto Señuelo
Paris: 7 
noches, hotel 
5 estrellas
todo incluido
Roma: 7 
noches, hotel 
5 estrellas
todo incluido
¿Cambiaría la decisión si agrego una alternativa 
irrelevante?
Paris: 7 noches, 
hotel 5 estrellas
todo incluido
Roma: 7 noches, 
hotel 5 estrellas
todo incluido
Roma: 7 noches, 
hotel 5 estrellas
todo incluido
excepto el 
desayuno
Efecto
Señuelo
atributo 1
at
ri
bu
to
2
mejor
peor
peor mejor
competidor
target
señuelo
Una opción (A-) está “asimétricamente dominada” cuando:
- Está completamente dominada por una alternativa (es peor que A en
ambos atributos)
- Está parcialmente dominada por otra alternativa (es peor que B en
atributo 1 y mejor que B en atributo 2)
A
B
A-
Otro ejemplo, ¿con quién saldrías?
Tom John
Otro ejemplo, ¿con quién saldrías?
Tom John
3. Comparamos si no es muy difícil
 Williams-Sonoma bread bakery machine
$275
22
 En vez de eliminar el producto, sacaron otro algo mejor 
pero 50% más caro.
"I don't know much about bread machines, but if I can buy the $275 model that's
almost as good as the $415 model, then I must be getting a good deal."
 ¡Ahora las ventas del modelo de $275 arrancaron!
¿Qué pasó? decoy effect : se usa un producto para anclar 
percepciones de otro producto.
4. Status Quo bias
 Médico tiene que decidir si volver a llamar a un paciente que 
se había referido anteriormente a un cirujano para 
reemplazo de cadera.
Opera 
Remedio
1
Opera 
Remedio 1 
Remedio 2
5. The Endowment Effect
Tema: La Taza
Duke University, Dan Ariely
Carmon, Ziv & Ariely, Dan, 2000. " Focusing on the Forgone: How Value Can Appear So Different to 
Buyers and Sellers," Journal of Consumer Research, Oxford University Press, vol. 27(3), pages 360-
370, December.
5. The Endowment Effect
 Valoración es relativa a la exposición: 
Ownership crates stafisfaction
 Por lo que 
Willigness to Pay < Willigness to Accept
 Relacionado con: Innate conservatism + sensitivity to change
Kahneman, Daniel, Jack L. Knetsch, and Richard H. Thaler (1991). “The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo 
Bias: Anomalies.” Journal of Economic Perspectives, 5(Winter), 193- 206
Ejemplo. Tarjetas de crédito
6. Loss Aversion
 Tendencia a sufrir las pérdidas más de lo que se disfruta las 
ganancas: es mejor no perder $100 que encontrarse $100
 “losses loom larger than gains” (Kahneman & Tversky, 1979)
 La gente se motiva más por evitar pérdidas que obtener una 
ganancia similar
 Note that whether a transaction is framed as a loss or as a 
gain is very important to this calculation: would you rather 
get a $5 discount, or avoid a $5 surcharge? The same change 
in price framed differently has a significant effect on 
consumer behavior
 Los epidemiólogos que asesora n al gobierno estiman que la 
crisis del Coronavirus matará en la Argentina a 9 mil personas. 
Le presentaron a Alberto Fernández dos programas, A y B, para 
que elija:
 Programa A. Salvará a 3 mil personas
 Programa B. con probabilidad 1/3 salva a las 9 mil personas, y con 
2/3 no salva a nadie 
 Los epidemiólogos que asesora n al gobierno estiman que la 
crisis del Coronavirus matará en la Argentina a 9 mil personas. 
Le presentaron a Alberto Fernández dos programas, A y B, para 
que elija:
 Programa A. Morirán 6 mil personas
 Programa B. con probabilidad 1/3 salva a las 9 mil personas, y con 
2/3 no salva a nadie 
Se salvan 3 mil Se mueren 6 mil
72%
28%
Programa A Programa B
Caso 1
21%
79%
Programa A Programa B
Caso 2
Para pensar
 Vendo seguros de vida, ¿qué digo primero y con qué 
objetivo?
 ¿Tiene más impacto un premio por desempeño o un castigo 
por incumplimiento?
 En mi contrato de alquiler, ¿pongo una penalidad por 
incumplimiento o le exijo que deje un monto en garantía?
 Ejemplos en construcción…
 Que rol tuvieron en la historia cosas como: anillo de 
compromiso, “dote”
Cultura y loss aversion
 Los Sesgos obviamente se ven influenciado por lo que 
tenemos en nuestro amarillo, nuestra cultura.
 Wang et al (2016) estudiaron loss aversion a través de 
distintos países, encontrando por ejemplo que los países de 
Europa del Este eran mucho más propensos a loss aversion
que África. 
 Una explicación tiene que ver con colectivismo vs 
individualismo (colectividstas menos afectados por loss
aversion, supuestamente porque la safty nest que da el 
colectivo hace que les afecte menos la pérdida)
1.Wang, M., Rieger, M. O., & Hens, T. (2016). The Impact of Culture on Loss 
aversion. Journal of Behavioral Decision Making,30(2), 270-281. 
doi:10.1002/bdm.1941
Ejemplo de loss aversion
 Homonoff y cía estudiaron en Washington que tenía más 
efecto, si un impuesto de 5c por el uso a las bolsas de plástico 
o un bonode 5c. 
 Antes del experimento, el uso de bolsas de plástico entre los 
consumidores era del 82%.
 Grupo A. impuesto de 5c: se redujo a 40%
 Grupo B. subsidio de 5c: no cambió (82%)
Tatiana Homonoff, Lee-Sien Kao, Javiera Selman, and Christina Seybolt. Skipping the 
Bag: The Intended and Unintended Consequences of Disposable Bag 
Regulation. Journal of Policy Analysis and Management.
https://wagner.nyu.edu/community/faculty/tatiana-homonoff#showMore--325146
7. Path Dependance
El “cómo llego” importa
 Los gustos se alteran según cómo se haya llegado a ese consumo 
(experiencia del consumo importa)
 Experimento de Aronson y Mills (1959)
1. Rito Duro
2. Rito Mediano
3. Rito Leve
Satisfacción con la 
tarea
Aronson, E., & Mills, J. (1959) The effect of severity of initiation on liking for a group. Journal of Abnormal and Social Psychology, 
59, 177-181.
 Este efecto se verificó también en niños y animales
 Cuanto más una persona sufre para obtener algo, más lo valorará
 Tendencia a atribuir mayor valor a un resultado si se puso más
esfuerzo en lograrlo.
 Alessandri, Darcheville & Zentall (2008): diferencial entre 
premio y situación preliminar.
 Por qué se da este efecto?
1. Cognitive dissonance:
2. Effort justification: 
3. Contraste entre esfuerzo y señal de reinforcement
4. Delay reduction
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