04 Modulo 4 Sesgos II

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Profesor Sebastián Auguste
sauguste@utdt.edu
Teoría de las Decisiones
Módulo 4. Sesgos II
1. Attentional Bias
 Nuestra mente presta atención en forma selectiva para ahorrar 
energía pero esto puede afectar nuestra toma de decisiones y 
nuestra capacidad para resolver problemas (ejemplo: encuentre el 
error en el siguiente texto…)
 “Selective attention (SA) is the process of selectively allocating 
processing resources to a specific aspect of environmental input, 
while ignoring others, according to both current goals and the 
relative differences in the saliency of those inputs (Broadbent, 
2013; Duncan, 1984; Treisman, 1964)”
 Selective attention & Working Memory. 
1. Existe evidencia que se relacionan, en primer lugar la atención 
selectiva afecta lo que te acordas de corto plazo. Ejemplo: 
“encontrá el error en este texto”
2. Ppero también puede ser que lo que te acordas de corto plazo 
afecte tu atención. Te dan información, una consigna, que queda en 
tu working memory y afecta lo que viene después.
 Los estados de ánimo afectan el sesgo de atención selectiva:
 Si estás en un estado de ánimo positivo, atención selectiva a 
información gratificante, Robinson (2007) 
 Nuestros preconceptos y nuestra “personalidad” afectan a este 
sesgo:
 E.j. se encontró que las personas con más miedo a sentir dolor suelen 
prestar más atención a la información relacionada con el dolor. Todd 
et al (2018)
 Cierta información que llega primero 
establece un “ancla”, un parámetro sobre
el cuál se interpreta el resto de la 
información que nos llega.
 Una vez que se establece un “ancla”, las decisiones son hechas 
en función de esa ancla, sin importar la legitimidad de la 
misma (se hacen otros juicios y se interpreta la nueva 
información en función del ancla).
2. Anclaje (Anchoring)
1. ¿Gandhi tenía más de 9 años 
al morir? 
SI / NO
2. ¿Qué edad tenía Gandhi al 
morir?
3. Cuanto cree que da la 
multiplicación
1  2 3  4  5  6 7 8
1. ¿Gandhi tenía menos de 
140 años al morir? 
SI / NO
2. ¿Qué edad tenía Gandhi al 
morir?
3. Cuanto cree que da la 
multiplicación
8  76 5  4 3 2 1
50
67
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Chart Title
Grupo 1 Grupo 2
 Cuanto cree que da la multiplicación
8  76 5  4 3 2 1
 Cuanto cree que da la multiplicación
1  2 3  4  5  6 7 8
2.250
512
Realidad 40.320
10 Ejemplos de “anclaje” en Marketing
i. Multiple Unit Pricing: 
4 rollos por $32 vs 1 rollo por $8
ii. Límites de compra
Grupo A:
Grupo B:
Máximo 12
Sin límite
7 latas
3.3 latas
iii. Precio inicial de negociación
iv. Unobserved 
Quality
 Cuando la calidad no es observada, el precio puede ser una primera
información que ayude al cliente a formar un ancla sobre sus
perspectivas de calidad del producto.
v. Exhibir productos muy caros primero
Librería “La Vieja Usanza”
“Neurodecisiones” de Sebastián 
Auguste a USD 39
Librería “El Nuevo Enigma”
“Neurodecisiones” de Sebastián 
Auguste a USD 39
O
“Neurodecisiones” de Sebastián 
Auguste + video instructivo + 
Gorra de Sebastián Auguste 
USD 89
vi. Armar un mix más caro con productos agregados de 
poco valor
vii. On Sale
El cartel de oferta puede 
generar anclaje
viii. Presupuestando consultoría
 Dar alternativas y una 
con mucho servicio pero mucho
más cara para anclar el precio
dispuesto a pagar más arriba
ix. La Magia del 9
 Varios estudios muestran que usar esta estrategia respecto al 
número entero incrementa las ventas (en promedio 24%!)
 Schindler y Kirby (1997) ¿se redondea para arriba o para 
abajo?
 Result: a tendency of consumers to underestimate a 9‐ending price by 
encoding it as the first round number evoked during incomplete 
left‐to‐right processing (ANCLAJE!)
Patterns of Rightmost Digits Used in Advertised Prices: Implications for Nine-Ending Effects
Robert M. Schindler, Patrick N. Kirby. Journal of Consumer Research, Volume 24, Issue 2, September 1997
¿El 9 tiene magia?
 Universidad de Chicago + MIT enviaron a mujeres escogidas al azar tres catálogos de ropa con 
idéntico producto y distintos precios. Grupo A $34, Grupo B $39, Grupo C $44
 Se vendió más el de $39!!!
¿Algo mejor que el 9?
 ¿quién gana ahora? Precio regular genera anclaje y refuerza la 
idea de que es una buena oferta
x. El tamaño (de la letra) importa
 Los consumidores perciben que es un mejor deal
cuando el precio original está escrito en letras 
pequeñas en lugar de grande y en negrita, y el 
precio en oferta se pone en letra más grande. 
 Es como que en nuestra mente, la magnitud 
física está relacionada con la magnitud numérica.
Anclaje en relaciones humanas
1. Escucha Activa
2. Lectura activa (Email)
3. Formación de percepciones
Yo trabajo mucho en mi casa y mi mujer no lo valora (yo trabajo más de lo que mi 
padre hacía, es mi ancla, para mi mujer su papá trabajaba más en la casa, es su
ancla)
4. Estrategia en negociación (lo que digo primero tendrá impacto
en el resto de la charla)
5. Relación jefe-empleado
Anclaje y Coherencia Arbitraria
 Coherencia arbitraria se refiere a que aún cuando operó en 
nosotros el sesgo de anclaje, el orden relativo de las cosas se 
mantiene coherente, lo que nos da una falsa sensación de que 
nuestro razonamiento no tiene fallas.
 Ariely, Lowenstein & Prelec (2003): a un grupo de 
estudiantes les preguntaron primero si estaban dispuestos a 
pagar un valor arbitrario (que eran los dos últimos números 
de su DNI) por unos ítems:
 Luego le preguntaron cuánto estaba dispuesto a pagar por cada 
ítem. 
 El quintil se hizo ordenando por los dos últimos números de su 
DNI (SS number en USA) que es el valor inicial que le hicieron 
pensar (ancla).
 Notar que hubo anclaje (los que tienen dos últimos números 
de SSN más grande estaban dispuestos a pagar mas por cada 
item)
 Pero también se verifica coherencia entre los distintos 
precios.
 En otras palabras, anclaje afectó el nivel pero no el 
ordenamiento relativo
¿Cómo evitar anclaje?
 Estudios muestran que es muy difícil, nuestro cerebro lo va a 
hacer de todos modos
 El mejor antídoto es estar consciente de su existencia
 Tratar de usar comparaciones, pensamiento lateral, y basarnos en 
hechos objetivos ponderados por su importancia relativa
 Los expertos están menos inclinados a dejarse llevar por un 
prejuicio cognitivo (recorrer la curva de aprendizaje).
 En liderazgo, no dar tus impresiones primero
Anclaje y ….
 Estado de ánimo: hay estudios que encuentran que el estado 
de ánimo afecta el anclaje. Hay quienes encontraron que 
estando “triste” se realizan evaluaciones más exhaustivas y por 
ende menor chance de caer en anclaje
 Experiencia: gente con más experiencia y conocimiento, 
menos chances de caer en anclaje
 CRT: gente con CRT más alto tiene menos chances de caer 
en anclaje independientemente de su IQ (Toplak et al, 2011). 
“The Cognitive Reflection Test as a predictor of performance on heuristics-and-biases tasks” , 
Maggie E. Toplak, Richard F. West & Keith E. Stanovich
Memory & Cognition volume 39, Article number: 1275 (2011)
Anclaje y discriminación
 Yale Child Study Center, 135 maestros de jardín les 
mostraban videos de niños y les pedía identificar
comportamientos potencialmente problemáticos (que no 
existían en el video)
 ¿Quién requiere ser monitoreado más cercanamente? 42% 
identificaba a los chicos negros, una minoría en la clase, y 
este ratio subía hasta el 60% para los maestros negros!
Gilliam et al (2016) “Do Early Educators ’ Implicit Biases Regarding Sex and Race Relate to Behavior 
Expectations and Recommendations of Preschool Expulsions and Suspensions ?”
Anclaje bueno y mal
 Estímulo que genera anclaje puede ser variado, por ejemplo: 
visual, auditivo o kinestésico.
Anclaje y otros sesgos
 El sesgo de atención selectiva generalmente opera a través de 
un anclaje en algo(¿las comillas del texto?).
 Anclaje puede generar otros sesgos como Confirmation Bias
 Tendencia a buscar, interpretar, 
favorecer, o recordar información 
en una forma tal que confirma 
nuestras creencias o hipótesis, a la 
vez que le da un peso 
desproporcionadamente bajo a otras 
alternativas.
Charles G. Lord, Lee Ross, & Mark R. Lepper, Biased Assimilation and Attitude Polarization: The Effects of 
Prior Theories on Subsequently Considered Evidence, 37 J. PERSONALITY & SOC. PSYCHOL. 2098 
(1979).
3. Confirmation Bias (Sesgo de Confirmación)
4. Efecto Halo
 Cuando valoramos cosas, situaciones o personas tendemos a 
generalizar desde un atributo a los demás.
 Si encontramos un atributo positivo, pensamos que los demás también 
lo serán.
 “La primera impresión es lo que cuenta”
 Pasa mucho con los famosos. 
 Se usa mucho en marketing (buscamos un atributo positivo o la cara de 
un famoso para que la gente valore bien nuestro producto).
 El efecto halo es una muestra de que el cerebro humano está dispuesto 
a rellenar vacíos de información con los pocos datos de los que se 
disponen con tal de hacer que la incertidumbre desaparezca. Si 
podemos juzgar a alguien que no conocemos por la primera impresión 
que nos ha producido, por su profesión o por su estética, no hace falta 
que consideremos el resto.
•Rosenzweig, P.M. (2014). The Halo Effect and the Eight Other Business Delusions That 
Deceive Managers. Nueva York, NY: Free Press.
5. Mental Accounting
 Mentalmente hacemos diferencias cuando no 
deberíamos.
 Se gasta más con tarjeta que con efectivo
 Se apuesta más fuerte en el casino cuando se juega con fichas 
que cuando se juega con dinero en efectivo.
Ejemplo Mental Accounting: Vas a ver una película y al llegar a la 
boletería:
 Caso A. perdiste el ticket del cine que ya habías comprado 
por $50, y tenés que pagar de nuevo $50 para entrar. ¿Lo 
pagás?
 Caso B. vas a sacar la plata del bolsillo para pagar la entrada 
al cine que todavía no habías comprado, llevabas dos billetes 
de $50, y te diste cuenta que perdiste un billete en el subte. 
¿Comprás el ticket?
46% vs 88%
 Más ejemplos: la gente tiende a separar el dinero por el orígen o 
la intención
 Guarda euros en la alcancía para viajar a Europa pero tiene una
deuda de tarjeta a una tasa altísima
 La gente hace diferencia si el dinero está en moneda local o en 
dólares
 La gente gasta distinto dependiendo de la denominación del dinero
 La gente gasta distinto dependiendo si el dinero lo ganó trabajando
o en un sorteo
6. Efecto Lake Wobegon o Superiority Illusion
 Tendencia a creer que somos 
personas más hábiles o virtuosas 
que la media y que, a la vez, si 
damos alguna muestra de 
debilidad o imperfección, esta es 
debida a circunstancias externas a 
nosotros mismos, que no nos han 
dejado comportarnos o ser del 
modo que realmente nos define.
“La ignorancia engendra más con frecuencia confianza 
que el conocimiento” Charles Darwin, The Descent of 
Man
 Tendencia a sobre-estimar las 
propias habilidades.
 Relacionado con el optimism bias y sin of pride
 Suele ser más marcada en aquellos que menos condiciones tienen!
7. Dunning-Kruger Effect
Unskilled and unaware of it: How difficulties in recognizing one's own 
incompetence lead to inflated self-assessments.
Kruger, Justin,Dunning, David, Journal of Personality and Social Psychology, 
Vol 77(6), Dec 1999, 1121-1134
http://psycnet.apa.org/record/1999-15054-002?doi=1
 "Behaving Badly“ de James Montier (2006) entrevistó a 
300 portfolio managers y encontró que el 74% declaraba
tener un retorno mayor a la media, y 26 % decía que
había obtenido exactamente la media!
 "Volume, Volatility, Price, and Profit When All Traders Are 
Above Average", de Terrence Odean (1998) encuenta
que inversores con exceso de confianza realizan más
trades (creyendo tienen habilidades para elegir activos y 
momentos), pero en promedio obtienen menores
retornos
8. Trampa de Costos hundidos (sunk
cost)
La gente tiende a NO ignorar costos hundidos, y afecta 
su consumo. 
Capítulo 5. Decisiones en Equipo
Ejercicio
 En equipos Diseñar una Billetera Innovadora en 5’!!.
3 “ambientes” para la toma de decisiones
1. Decisión bajo
Certidumbre
2. Decisión bajo
incertidumbre
3. Decisión
estratégica
Mi pago depende de la 
respuesta del otro.
Clave: anticipar qué va a 
hacer el otro (entramos al 
mundo de las conjeturas)
Desafío: es entender el 
problema y evitar caer en 
sesgos heurísticos que
afecten la calidad de nuestras
decisiones
Individual Grupal
Decisiones 
Deliberadas Decisiones Impulsivas
Complejidad adicional: decisión
no es outcome
Necesito entender
“probabilidades” 
Riesgo, diversificación, etc
 Evidencia tiende a mostrar que en grupo que funcionan bien
se decide mejor que de forma individual. Razones:
 Se aprende más rápido
 Se recuerda mejor
 Se cometen menos errores (se ven gorilas)
 Se evalúan mejor las opciones
 Se incrementa la productividad
 Se mejora la calidad
 Condimentos para que un grupo funcione bien:
 Tamaño y composición
 Jerarquía de los integrantes
 Cohesión de equipo
 Rasgos y valores de los integrantes
 Calidad del liderazgo
 Estándares (cómo se decide)
Decisiones en Equipo
Los desafíos de la decisión en equipo
1) Hay que definir el mecanismo
2) Entra en juego la interacción humana (poder e influencia)
 Líderes informales predominan
 Objetivos individuales ocultos
 Manipulación
3) Nuevos sesgos en toma de decisiones (e.g. Groupthinking)
4) Disuasión de la responsabilidad 
5) Problema de los anticomunes
6) Mecanismos de elección irracionales
Groupthinking
 Ilusión de invulnerabilidad (se ignoran riesgos, y se es extremadamente
optimista)
 Justificación de los datos
 Creencia en la moralidad del grupo (actúan como si el grupo tuviera siempre
razón)
 Falta de realismo al evaluar a los competidores (se subestiman)
 Presión directa sobre los que se disienten
 Autocensura: miembros inhiben ideas que disienten o contra-argumentos
 Ilusión a la unanimidad (creen falsamente que todo el mundo está de acuerdo
con lo que el grupo decida, silencios son vistos como consenso)
 Aislamiento mental (miembros protegen al equipo frente a ideas disruptivas
de afuera)
Paradoja de Condorcet
 Las preferencias son racionales si satisfacen que: (a) todo par de 
alternativas pueden ser rankeadas y (b) se cumple transitividad
– Completas
– Transitivas
yxoxyyx ,, 
zxentonceszyyx  ,,
 Elección social por mayoría simple, tres votantes y 3 
alternativas
 V1
 V2
 V3
 ¿Son las preferencias “sociales” racionales?
cba 
bac 
acb 
Sesgos cognitivos en decisiones en equipos
 Groupthinking
 Authority Bias: 
 False consensus effect: tendencia a pensar que los otros concuerdan con las
ideas de nuestro grupo
 Group attribution error: tendencia a pensar que todos en el grupo piensan
igual
 Illusion of transparency: ilusión a sobreestimar cómo otros nos conocen o 
cómo conocemos a otros
 Ingroup bias: tendencia a dar trato preferencial a los que percibimos
miembro del grupo
 Outgroup homogeneity bias: tendencia a pensar que los demas grupos son 
más homogéneos que el nuestro
 Self serving bias: tendencia a atribuirse más los éxitos del grupo que las
fallas
 System justification: tendencia a defender el status quo
¡Rápido!
 ¿Cuántos animales de cada especie llevó Moises en el arca?
 ¿Cuántos animales de cada especie llevó James Bond en el 
arca?
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